广告媒介策划方案
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广告媒介策划方案
2020年4月26日星期日
本章架构
o 第一节 广告媒介与媒介策划 o 第二节 几种基本广告媒介的特点分析 o 第三节 广告媒介的选择 o 第四节 广告媒介发布策略及媒介排期
第一节 广告媒介与广告媒介策划
5W模式
Who
Say what
Through which
To whom
for what effect
n 网络广告的特点： o 覆盖面广; o 信息量大; o 互动性强; o 针对性明确; o 费用低廉; o 数量统计精确; o 形式多样; o 发展迅猛.
第三节 广告媒介的选择
一、评介媒体的主要指标
n 覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒体或媒体的 某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特 定广告对象占总量的百分比。
n 缺点 o 内容杂，注意率低 o 出版频繁，时效性受限制 o 读者群受一定限制，如是否识字、是否有 读报习惯
二、杂志媒体
比报纸出版周期长，不散装 可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊
…
Kohler卫浴
n 优点： o 读者对象稳定，选择性强 o 印刷精美，有利于吸引读者 o 有效时间长，便于阅读和保存
o 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。
n 按发行范围：全国性、区域性、地方性 n 按内容：综合性、专业性 n 按出版周期：日报、周报、旬报
n 优点 o 传递信息速度快 o 受众面广，稳定， 可信度高 o 版面多，容量大， 编排灵活 o 选择性强，便于保存
七、网络媒体
o 以互联网络（Internet)为传播媒体的广告。
n 网络广告的形式
o 电子邮件（E-mail) o BBS(Bulletin Board System) o Usenet (newsgroup) o WWW(World Wide Web)
各种广告形式举例
搜索引擎广告
桌面、屏保广告（teadog）
n 按广告媒体的功能
o 视觉媒体：以形体引起注意：报纸、杂志、 招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函 、订单…
o 听觉媒体：以声音引起人们的注意，如无线 广播、电话、录音、广播宣传车…
o 视听两用媒体：以语言（声音）、形象（文 字、图像）、动作等综合效能传播手段：如 电视、电影…
n 按广告媒体的表现形式
n 缺点： o 周期较长，时效性差 o 专业性强，读者有限
三、广播媒体
优点：
传播速度快，范围广，不受时空限制 节目制作灵活，方便，时效性极强 以声感人
缺点：
转瞬即逝，保留性差 传播效果难以测定
四、电视媒体
n 优点：
o 传播迅速，影响范围广泛 o 视听或形声兼备，感染力强 o 表现方式多样，吸引力大
n 缺点：
o 转瞬即逝，保留性差 o 选择性差 o 设备费用高 o 制作、租赁费用高
四大媒体广告特点比较
媒体 传播 传播 传播 传播 名称 范围 速度 内容 寿命 报纸 广泛 快 较全 较短
杂志 较窄 慢 全面 长
选择 性能 较强
强
保存 灵活 制作 印象 性能 性能 费用 效果
较好 较好 较 一般 低
o 2、复合媒介策略
n 在同一个媒介计划中使用两种或两种以上的不 同媒介组合运用，又叫媒介组合。
n 同类媒介组合运用方式 n 异型媒介组合运用方式 n 自用媒介与租用媒介组合运用方式
o 3、广告非媒介方式策略 n 与广告媒介方式相对而言的。指不需利用报纸 、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告， 使广告策略得以实施。 n 信息发布会 n 提示方式 n 示范方式 n 表演方式 n 馈赠方式 n 其他方式
六、直邮媒体
n 直接邮寄媒体（Direct Mail)
o 包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价目 表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单 、奖购券…
o 优点： n 对象明确，途径直接，针对性强 n 信息反馈快，效果明显 n 形式灵活，制作简便，费用低廉
o 需注意： n 提高阅读率 n 提高吸引力 n 注意反馈
o 电视、广播—视听率(Rating) o 报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率
o 视听率:接收某一特定电视或广播节目的人（或 家庭）数占总人数的百分比
例：某一电视节目，某一地区总人数为100万，而 实际收看的人数为30万，则
n 毛评点（Gross Rating Points):又称“毛感点 ”、“总视听率”，指某一媒体在一定时期内 覆盖率的总和，是某一特定媒体在一定时间内 的总强度指标。
n 视听众暴露度(Impressions):指某一特定时 期内收听、收看某一媒体或某一特定广告的 人数总和。
二、选择广告媒介应考虑的因素
o 媒体的传播范围和对象 o 媒体的影响力和被接受程度 o 媒体的适用性及使用条件 o 媒体的效果
第四节 广告媒介发布策略及媒介排 期
一、广告媒介发布策略
o 1、单一媒介策略 n 指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道，其 覆盖面一般比较狭窄，难以触及目标受众；若 选择全国性媒介，则覆盖范围较广，但在受众 的接触率方面又不尽人意。 n 单一媒介策略主要适应于一些财力不足的小企 业或大中型企业的短期内的需求。 n 尝试法。 n 剔除法。
广告主
文案等
媒体
受众
广告效果
传者控制 内容控制 渠道控制 受者控制 效果控制
一、广告媒介
o 1、概念 o 传递广告信息的物质载体，是广告主
向广告对象传播其生产，经营等信息 的中介物质。
o 2、种类
n 按媒体的传播规模
o 大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视 、互联网…
o 其他传播媒体：受众范围及请诉求目标有 限，如信函、传单、包装纸、橱窗…
o 印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、 订购单、商品目录…
o 电子媒体：广播、电视…
o 户外媒体：海报、路牌、布告牌、招贴、霓 虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、 旗帜…
o 销售现场媒体（POP－point of purchase） ：橱窗、店内海报…
第二节 几种基本广告媒体的特点分析
一、报纸媒体
好 差 较高 好
广播 广泛 很快 较全 短 差 差 好 低廉 好
电视 广泛 较快 较全 短 差 差 较好 很高 很好
Baidu Nhomakorabea
五、户外媒体
n 户外媒体 n OD(Outdoor) Ads
o 优点： n 主题鲜明，形象突出 n 传播不受时间、空间限制 n 美化环境，具艺术性
o 缺点： n 传播范围小，内容受限制
2020年4月26日星期日
本章架构
o 第一节 广告媒介与媒介策划 o 第二节 几种基本广告媒介的特点分析 o 第三节 广告媒介的选择 o 第四节 广告媒介发布策略及媒介排期
第一节 广告媒介与广告媒介策划
5W模式
Who
Say what
Through which
To whom
for what effect
n 网络广告的特点： o 覆盖面广; o 信息量大; o 互动性强; o 针对性明确; o 费用低廉; o 数量统计精确; o 形式多样; o 发展迅猛.
第三节 广告媒介的选择
一、评介媒体的主要指标
n 覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒体或媒体的 某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特 定广告对象占总量的百分比。
n 缺点 o 内容杂，注意率低 o 出版频繁，时效性受限制 o 读者群受一定限制，如是否识字、是否有 读报习惯
二、杂志媒体
比报纸出版周期长，不散装 可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊
…
Kohler卫浴
n 优点： o 读者对象稳定，选择性强 o 印刷精美，有利于吸引读者 o 有效时间长，便于阅读和保存
o 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。
n 按发行范围：全国性、区域性、地方性 n 按内容：综合性、专业性 n 按出版周期：日报、周报、旬报
n 优点 o 传递信息速度快 o 受众面广，稳定， 可信度高 o 版面多，容量大， 编排灵活 o 选择性强，便于保存
七、网络媒体
o 以互联网络（Internet)为传播媒体的广告。
n 网络广告的形式
o 电子邮件（E-mail) o BBS(Bulletin Board System) o Usenet (newsgroup) o WWW(World Wide Web)
各种广告形式举例
搜索引擎广告
桌面、屏保广告（teadog）
n 按广告媒体的功能
o 视觉媒体：以形体引起注意：报纸、杂志、 招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函 、订单…
o 听觉媒体：以声音引起人们的注意，如无线 广播、电话、录音、广播宣传车…
o 视听两用媒体：以语言（声音）、形象（文 字、图像）、动作等综合效能传播手段：如 电视、电影…
n 按广告媒体的表现形式
n 缺点： o 周期较长，时效性差 o 专业性强，读者有限
三、广播媒体
优点：
传播速度快，范围广，不受时空限制 节目制作灵活，方便，时效性极强 以声感人
缺点：
转瞬即逝，保留性差 传播效果难以测定
四、电视媒体
n 优点：
o 传播迅速，影响范围广泛 o 视听或形声兼备，感染力强 o 表现方式多样，吸引力大
n 缺点：
o 转瞬即逝，保留性差 o 选择性差 o 设备费用高 o 制作、租赁费用高
四大媒体广告特点比较
媒体 传播 传播 传播 传播 名称 范围 速度 内容 寿命 报纸 广泛 快 较全 较短
杂志 较窄 慢 全面 长
选择 性能 较强
强
保存 灵活 制作 印象 性能 性能 费用 效果
较好 较好 较 一般 低
o 2、复合媒介策略
n 在同一个媒介计划中使用两种或两种以上的不 同媒介组合运用，又叫媒介组合。
n 同类媒介组合运用方式 n 异型媒介组合运用方式 n 自用媒介与租用媒介组合运用方式
o 3、广告非媒介方式策略 n 与广告媒介方式相对而言的。指不需利用报纸 、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告， 使广告策略得以实施。 n 信息发布会 n 提示方式 n 示范方式 n 表演方式 n 馈赠方式 n 其他方式
六、直邮媒体
n 直接邮寄媒体（Direct Mail)
o 包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价目 表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单 、奖购券…
o 优点： n 对象明确，途径直接，针对性强 n 信息反馈快，效果明显 n 形式灵活，制作简便，费用低廉
o 需注意： n 提高阅读率 n 提高吸引力 n 注意反馈
o 电视、广播—视听率(Rating) o 报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率
o 视听率:接收某一特定电视或广播节目的人（或 家庭）数占总人数的百分比
例：某一电视节目，某一地区总人数为100万，而 实际收看的人数为30万，则
n 毛评点（Gross Rating Points):又称“毛感点 ”、“总视听率”，指某一媒体在一定时期内 覆盖率的总和，是某一特定媒体在一定时间内 的总强度指标。
n 视听众暴露度(Impressions):指某一特定时 期内收听、收看某一媒体或某一特定广告的 人数总和。
二、选择广告媒介应考虑的因素
o 媒体的传播范围和对象 o 媒体的影响力和被接受程度 o 媒体的适用性及使用条件 o 媒体的效果
第四节 广告媒介发布策略及媒介排 期
一、广告媒介发布策略
o 1、单一媒介策略 n 指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道，其 覆盖面一般比较狭窄，难以触及目标受众；若 选择全国性媒介，则覆盖范围较广，但在受众 的接触率方面又不尽人意。 n 单一媒介策略主要适应于一些财力不足的小企 业或大中型企业的短期内的需求。 n 尝试法。 n 剔除法。
广告主
文案等
媒体
受众
广告效果
传者控制 内容控制 渠道控制 受者控制 效果控制
一、广告媒介
o 1、概念 o 传递广告信息的物质载体，是广告主
向广告对象传播其生产，经营等信息 的中介物质。
o 2、种类
n 按媒体的传播规模
o 大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视 、互联网…
o 其他传播媒体：受众范围及请诉求目标有 限，如信函、传单、包装纸、橱窗…
o 印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、 订购单、商品目录…
o 电子媒体：广播、电视…
o 户外媒体：海报、路牌、布告牌、招贴、霓 虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、 旗帜…
o 销售现场媒体（POP－point of purchase） ：橱窗、店内海报…
第二节 几种基本广告媒体的特点分析
一、报纸媒体
好 差 较高 好
广播 广泛 很快 较全 短 差 差 好 低廉 好
电视 广泛 较快 较全 短 差 差 较好 很高 很好
Baidu Nhomakorabea
五、户外媒体
n 户外媒体 n OD(Outdoor) Ads
o 优点： n 主题鲜明，形象突出 n 传播不受时间、空间限制 n 美化环境，具艺术性
o 缺点： n 传播范围小，内容受限制