大白兔产品项目策划书

大白兔产品策划书

策划人的名称：闻月韩薇薇王丽丽张龙

阮绍君易伟坤

策划完成时间：2011年12月30日

策划适应时间：自策划完成起至今后四年

目录：

第一部分：前言

一、接受委托情况

二、本次策划的重要性及必要性

三、本次策划概况

第二部分：正文

一、营销策划的目的

二、市场状况分析

（一）、环境分析

（二）、产品分析

（三）、竞争者分析

（四）、消费者分析

三、SWOT分析

四、具体的行销方案

（一）市场定位

（二）定价

（三）销售渠道

（四）广告

（五）促销

（六）效果评估

第三部分：结束语

第一部分：前言

•大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年以来深受人们的各地人们的欢迎。它的商标是一只跳跃状的

兔子，形象深入人心。

•冠生园创建于1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌百年老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一。

冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、

永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的

企业精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”的奋斗目标，开

创人类视频食品的美好明天。

一、接受委托情况：本小组大白兔企业委托，专门为大白兔新研发

的产品制定产品策划书。

二、本次策划的重要性：

企业策划的制定，有利于企业内部管理与外部环境的协调，有利于明

确企业发展的方向和目标。本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生

园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件

下，需保持冷静态度，理智客观的分析企业的营销环境状况和机会问题，根据SWOT分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的。三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争

者分析、消费者分析、SWOT分析，在这些分析

的基础上制定企业的产品策划。

2、通过本策划想达到的目的是：提高企业在糖

类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有

率。

第二部分：正文

1、营销策划的目的

2012-2015年大白兔销售收入预测

单位:万元

2012-2015年大白兔的销量预测单位：亿吨

01

2

3

4

5

6

2012年2013年2014年2015年

2、 市场状况分析

宏观环境分析

政治法律方面：随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全

问题的重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标

准，而且对糖果制定了新的分类标准。

卫生要求：1、感官指标：具有各种糖果相应的色、香、味及形态，无

异味，无肉眼可见的杂质。

2、理化指标 ─────────┬───────────

项 目 │ 指 标

─────────┼───────────

铅，mg ／kg ≤ │ 1

砷，mg ／kg ≤ │ 0.5

铜，mg ／kg ≤ │ 10

食品添加剂│ GB 2760规定

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3、细菌指标

细菌指标见表2。

表２

────────────────────┬────────

项目│指标

────────────────────┼────────

菌落总数，个／g │

硬糖≤│750 半软糖≤│ 20,000 夹心糖≤│ 2,500 软糖≤│ 1,000 大肠菌群，个／100g │

硬糖≤│ 30 半软糖≤│ 440 夹心糖≤│ 90 软糖≤│ 90 致病菌（指肠道致病菌、致病性球菌）│不得检出

────────────────────┴────────

中国信息网数据显示中国GDP已经连续30多年来以平均8.9%的增速增长，如下

图所示：

中国的基尼系数呈现下降趋势，居民购买力越来越强。

社会文化方面：糖果在人们的生活中占据越来越重要的位置。人们在婚宴、过年过节等团圆热闹的日子里，糖果也被作为一种主要的庆祝礼物互相分享和赠送，并且随着人们物质生活水平的提高，人们对糖果的要求越来越高；奶糖是中国消费者最喜欢的糖果品项。

经济方面：国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生活水平越来越高。

人口方面：人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占世界人口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，所以这个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。中国是一个多民族的国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左右。

消费者分析

糖果是中国人最主要的零食之一，消费者地域不同，消费者购买糖果的消费量也不同；在购买糖果时，消费者首先考虑的是产品的卫生，其次是口味、品质、保质期；目前市场上糖果的品牌较多，消费者的选择余地很大；购买方式也多种多样，可以是超市、大卖场、网络；在工作压力日益增大的社会环境下，糖果作为一种能够迅速补充身体能量，同时又有甜蜜口味可以让人们在工作间隙放松一下心情的有效零食，从而消费者的食用频率也越来越大。

竞争者分析