汽车营销案例分析课件
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北京现代汽车营销案例分析
重点亮相 1.1-2.30
功能细分诉求 3.1-5.31
后续〉〉〉〉 6.1-春节前
第一阶段：预热拦截 核心诉求
•再等等，到年底就能买到最合适的中档家用车 •依兰特：空间大、功能全的家用车 •依兰特：家用第一款车首选依兰特：国际流行的家用车
意识灌输
结论： •中国家庭需要空间大 、功能全，能体现家 庭亲情的车 •第一款为中国家庭量 身定作的中档家用汽 车即将面世 •再等等就能买到最合 适的家用车 传播手段： •征名 •调查 •评论
以亮点功能带动 产品发展
依兰特
1.6
自动
..
..
..
空间 动力 静音
？
..
..
以亮点细节消除消费者眼 中韩系车品质不高的认知
依兰特传播策略：打压下游车型策略
消费特性：收入高的购买 20万以上车型，收入低的购
货比八家 多点空间
诉
买12万左右车型
打压下游车型策略 依兰特以1.8为主打 依兰特性价比不错
多点空间多点爱…
——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路
竞品传播策略分析
主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线
建议依兰特上市采取整合传播策略
品牌
威 驰 福 美 来 爱 丽 舍
上市前及上市策略
借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件 持续炒作 试乘试驾
上市后策略
促销活动 已购买者的联谊活动
策略总结
新闻+活动=品牌
下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾
《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
市场营销-汽车营销策略案例分析PPT课件( 54页)
车标鉴赏
车标装饰如同缩小了的雕塑，凝聚了汽车品牌的神韵， 更代表了拥有者的品位。正如十九世纪90年代，由从事企 业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图 案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中 发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。
“三盾标志”
别克著名的“三盾”标志是以一个圆圈中包含三颗子弹为 基本图案。那三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色） 并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不 断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也 表示别克分部培养的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登 峰的勇士。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，别克产品的 “三盾”标志赢得了50％的好感，这个比例令人注目。
英朗
别克buick品牌始于1900年,由大卫·别克和他的总工程师沃特玛 尔率先着手制造第一辆试验汽车。1903年5月19日，大卫·别克在布 里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到 8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。
别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达 等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽 车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽 车公司追随的榜样。
上海大众 355006 396023 -10.40%
一汽大众 300118 298006 0.70%
上海通用 252053 201188 25.30%
广本 202066 117129 72.50%
200.00%
150.00%
100.00%
50.00%
0.00%
北京现代 144088 52128 176.40%
汽车营销经典案例 ppt课件
• MINI将这种行走方式、这种发现的概念称为"城市微旅行"。这种懂的享受 生活美好的用户，恰恰是MINI PACEMAN的核心目标人群。伴随着MINI PACEMAN车型全新上市，MINI将车型推广与融入步调引领者的城市微旅 行活动，以及新车的理念在网络上最大化发声，让更多人认识并认同 PACEMAN车型。
• 由于产品定位相对年轻、有个性的现代都市受众，DS为更有效抓住其目标 群体，在今年4月推出了“一元尊享 DS购车基金”活动。一种基于电商策略 的、更接近年轻人的众筹营销。
• 如果消费者有意购买全新DS 5LS，即可在微信邀请好友帮助筹款，每个好友 支付1元，消费者本人就可得到DS充值的100元购车基金，最高可获人民币 10000元。也就是说，假设邀请到100个好友每人支付1元，消费者本人购车 时即可获得10000元购车基金，减免车款。
汽车营销经典案例
ppt课件
1
网络电影广告营销法 代表公司：宝马
为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的 导演,拍摄八部超炫的网路广告短片!每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的 8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性
短片中最具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》英国男星克里夫•欧文担纲。 克里夫以其硬朗的外形以及幽默的举止，被公认为是下一任邦德的最佳人选。
ppt课件
13
创意——MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸 设计大赛
• 营销目标： • 借助搜狗强大的用户规模覆盖和使用人群与MINI PACEMAN的高度
匹配，实现用户的积极参与互动。
ppt课件
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创意——MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸 设计大赛
• 由于产品定位相对年轻、有个性的现代都市受众，DS为更有效抓住其目标 群体，在今年4月推出了“一元尊享 DS购车基金”活动。一种基于电商策略 的、更接近年轻人的众筹营销。
• 如果消费者有意购买全新DS 5LS，即可在微信邀请好友帮助筹款，每个好友 支付1元，消费者本人就可得到DS充值的100元购车基金，最高可获人民币 10000元。也就是说，假设邀请到100个好友每人支付1元，消费者本人购车 时即可获得10000元购车基金，减免车款。
汽车营销经典案例
ppt课件
1
网络电影广告营销法 代表公司：宝马
为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的 导演,拍摄八部超炫的网路广告短片!每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的 8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性
短片中最具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》英国男星克里夫•欧文担纲。 克里夫以其硬朗的外形以及幽默的举止，被公认为是下一任邦德的最佳人选。
ppt课件
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创意——MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸 设计大赛
• 营销目标： • 借助搜狗强大的用户规模覆盖和使用人群与MINI PACEMAN的高度
匹配，实现用户的积极参与互动。
ppt课件
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创意——MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸 设计大赛
中国汽车成功营销案例分析(doc 10页)
中国汽车成功营销案例分析(doc 10页)A、置信精典爱心拍卖11月1日下午，置信.精典汽车举行了一场专门针对援助贫困大学生的汽车拍卖会，广州本田新雅阁2.4、高尔夫1.6手动标准型、POLO波罗1.4手动舒适型各一辆分别以低于市场售价1万元-2万元的起拍价进行拍卖。
据介绍，“置信精典百万元爱心助栋梁！起拍价以上收益滚入基金”，这场意义特别的爱心拍卖会由四川省扶贫基金会(栋梁工程)与四川精典汽车贸易有限公司共同主办，并由置信.精典汽车公司率先发起本次拍卖活动。
据主办方介绍，拍卖活动旨在为栋梁工程设立一项长期的汽车助学基金，11月1日的拍卖会仅仅是个开始，以后将不定期举办类似的汽车拍卖会，这将是一项持续开展的长期性公益拍卖活动。
而所有拍卖会中，在起拍价以上的全部收益均将当场捐献给栋梁工程，滚动计入“栋梁工程.置信精典汽车助学基金”，专项用于援助品学兼优的贫困大学生就学。
据介绍，在此后不定期举办的爱心拍卖会上，拍卖新车的数量和车型都会有所不同，但起拍价低于市场售价的原则肯定不会变。
经过一番激烈的竞拍，起拍价为24.98万元的广本雅阁以28万元成交，高尔夫和POLO分别以13.1万元、11.5万元成交。
这意味着此次拍卖将有超过5万元收益存入“栋梁工程.置信精典汽车助学基金”。
作为成都房产界巨头的置信，一直以来以“为社会做贡献”为己任，用实际行动回报社会的关爱。
自涉入汽车行业起就屡屡做出超出汽车界同行想象的举动，此番为设立汽车助学基金的拍卖活动在火爆的成都车市也是头一遭。
精典汽车自成立起，就以其关爱车、关怀人、关注车主期望值、关怀车主生活的经营理念和一流的硬件服务为载体，在西部乃至全国创立了经营模式的全新标准。
此次“爱心拍卖活动”仅仅是精典汽车“立足社会、服务社会、回报社会”的开端，置信精典汽车希望通过一项长期的公益行为一如既往地关心和帮助贫困大学生，实实在在地回报社会，以实际行动掀起社会各界献爱心的风尚。
长城汽车营销案例 PPT
总体战略
• 1、以中端车为主线，“做大做强”，全面提升长城核心 竞争力和经济实力。实施三高战略，包括高端商务ＳＵＶ 哈弗ＩＦ、轿车腾翼Ｃ７０、高端皮卡风骏ＣＬ。走向国 际，成为国际汽车巨头。
• 2、抓住机会，利用现有资源开阔市场，借助政策扶持优 势，研发学习技术，自己创新，大力发展哈弗SUV市场， 积极开拓国际市场。
长城走向国际化动机和原因
• （1）长城的国际化是应对国内日益增长的竞争压力的必然选择 长城近些年涉足的国内轿车和SUV市场充满了竞争的压力，国内生产厂 家纷纷扩大产能，合资企业与本土企业、国外品牌与自主品牌、相近 排量以及新老车型之间均存在较为激烈的竞争。
（2） 长城的国际化是顺应全球化趋势，在世界范围内寻求其价值最 大化的必由之路
• 3、大方向重点发展轿车和多用途车产品线。
竞争战略
• 1、行业环境 • 2、竞争对手分析 • 3、战略制定
1、行业环境
• 国际金融危机之后，海外市场已经迎来了第二个黄金机遇期，目前国 内汽车市场产能过剩，导致行业利润下降，竞争日趋白热化；同时汽 车是一个资本密集型行业，具有很强的规模效应。在这样一个大背景 下，汽车产业已成为整个全球化或者参与国际分工的一个重要组成部 分。另外，广大发展中国家及部分发展中国家的相关细分市场也大有 可供施展的空间，长城看准了抓住这一契机主动地参与经济全球化的 进程，走出了一条国际化发展的道路。
S W O T 分析
S：
1、良好的政策支持。 2、投资环境为企业创造有利的发展空间。 3、廉价的劳动力和广阔的国内外市场需求。
W：1、造车技术不成熟，车辆设备相对合资品牌的要差，竞争力不强。 2、企业历史不长，缺乏国际大牌的历史沉淀，品牌知名度不高。 3、外国消费者对中国国车认同度不高，。 4、没有高端车型，国际部分市场进入不了。
汽车营销 ppt课件
包括汽车销售员、终端购 车者、经纪人、信息联络 员等；
松散型 契约型
共生型 公司型
网员的选择 网员的增减 网员的激励 网员的撤换 网员的评估汽车营销
四、汽车销售企业营销网络的业务流程 管理
营销网 络的业 务流程 管理
28
信息流管理 促销流管理 物流管理 服务流管理 资金流管理
汽车营销
五、汽车销售企业营销网络建设方法
三、汽车销售企业营销网络的布局内容
3、网面覆盖
网面覆盖 设计原则
网 面 覆 盖
26
网络覆盖 的作用
2个评估指 标
具体要根据汽销企业的规模和大小来设计 自己的网面，结合自己的发展阶段和时机 来设计这个网面的覆盖
汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有 率的高低、销售量的大小、销售额的高低， 还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面 覆盖成正比
19
汽车营销
第二章 汽车营销网络策划
一、汽车营销网络的功能：
5、风险承担：
承担与渠道工作有关的风险
6、融资：
收集和分配资金，供分销渠道的不同层
次工作之所需
7、物流：
从事车辆实体的运输和储存
8、配合。
20
各类相关事项的配合
汽车营销
二、汽车销售企业营销网络策划
通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网 员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来， 形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促 销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提 高营销的效率效益。
广泛告知是汽车促销成功的秘诀。
13
汽车营销
汽车现场促销布置计划表
类别项目
数量 颜色 材料 规格 内容 安装位置 安装时间
展板
汽车营销基础与实务课件06 汽车营销策略之定价策略
社会经济状况 货币价值 政府干预 汽车企业销售渠道和促销宣传 汽车企业的整体营销战略与策略
第一节 影响汽车价格的因素
二、汽车产品的成本 ▌ 汽车成本大约占成本的50%~60% ▌ 影响成本的主要因素： 生产规模
产品质量
8
产品品种 产品的生命周期
第一节 影响汽车价格的因素
9
二、汽车产品的成本
长安福特销售公司副总经理柯冉迪（Randy Krieger）最近有一个观点很有意 思，他在接受《中国网》记者采访时称，中国车市价格很不稳定，导致“先定 价，后上市”的风险很大，所以福克斯采取了“先上市，后定价”的方式。
14
四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
15
四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
16
四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
17
四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
18
四、汽车定价方法
从这个案例中，不难看出多种定价方法是可以同时运用的，汽车企业可以根据自 身的需要，有重点地采用某种定价方法。必须注意的是，经过以上分析得出的汽 车价格并不是一成不变的，帕萨特轿车推出市场时的实际价格与此分析会有一定 出入，这不但是出于整合营销的考虑，也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到 汽车定价技巧了。
第二节 汽车产品的基本定价方法
20
四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（1）撇油定价策略
这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格 定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快地收回投资。
优点
✓ 汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者，因此，只要汽 车新产品能超群、质量过硬，就可以采取高价，来满足一些汽车消费 者求新、求异的消费心理。
第一节 影响汽车价格的因素
二、汽车产品的成本 ▌ 汽车成本大约占成本的50%~60% ▌ 影响成本的主要因素： 生产规模
产品质量
8
产品品种 产品的生命周期
第一节 影响汽车价格的因素
9
二、汽车产品的成本
长安福特销售公司副总经理柯冉迪（Randy Krieger）最近有一个观点很有意 思，他在接受《中国网》记者采访时称，中国车市价格很不稳定，导致“先定 价，后上市”的风险很大，所以福克斯采取了“先上市，后定价”的方式。
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
从这个案例中，不难看出多种定价方法是可以同时运用的，汽车企业可以根据自 身的需要，有重点地采用某种定价方法。必须注意的是，经过以上分析得出的汽 车价格并不是一成不变的，帕萨特轿车推出市场时的实际价格与此分析会有一定 出入，这不但是出于整合营销的考虑，也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到 汽车定价技巧了。
第二节 汽车产品的基本定价方法
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四、汽车定价方法
1、汽车新产品定价策略
（1）撇油定价策略
这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格 定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快地收回投资。
优点
✓ 汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者，因此，只要汽 车新产品能超群、质量过硬，就可以采取高价，来满足一些汽车消费 者求新、求异的消费心理。
第2章汽车市场分析ppt课件
1、定性预测方法
定性预测是根据已掌握的信息资料和直观材料，依靠具 有丰富经验和分析能力的内行和专家，运用主观经验、知识、 综合分析能力、市场行情及成本等，做出性质上和程度上的 推断和估计，然后把各方面的意见进行综合，作为预测汽车 市场变动趋势的主要依据。
定性预测方法主要有：经验判断法，包括经验评判法、 集合意见法和专家调查法（德尔菲法）；主观概率法；调查 访问法等。
1、汽车营销信息系统基本组成 市场营销信息系统一般由内部信息系统、市场营
销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持 系统四个子系统组成 （1）内部信息系统 （2）市场营销情报系统 （3）市场营销调研系统 （4）市场营销决策支持系统
2.3.3营销信息系统的应用
营销信息对企业的经营决策和生存发展具有重要的作 用，而营销信息系统是对营销信息的收集、加工、评估和 分析的一系列工作过程。为此，企业在收集和运用信息过 程中应该注意以下几个方面： （1）由于营销信息的获得需要付出一定的人力、财力，所花 成本非常高，且信息过于分散，又有欠准确，为此，企业 的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧， （2）必须注意对推销人员业务能力的培养和提高，经常开展 业务竞赛活动，使推销人员不断提高工作能力，成为收集 信息和推销产品的行家。
客或消费者需求研究方面，其主要任务就是对企业目标 市场购买产品与服务的事实、意见、动机、购买方式、 满意度等方面的市场情报进行收集、整理和分析，以便 为企业更好地满足顾客需求提供依据。
广义：广义市场调研是指将调研的范围扩展为一切与 市场营销活动有关的方面：从纵向来看，市场调研贯穿于 市场营销活动全过程，从产品研发到营销战略制定，直至 产品的售后服务，市场调研活动一直贯穿其中；从横向来 看，市场调研的范围不仅包括对顾客或消费者购买行为的 研究，而且涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业 竞争对手研究和各项市场营销组合要素（产品、价格、渠 道、促销）的市场有效性研究等方面。目前市场调研通常 是指广义的市场调研。
定性预测是根据已掌握的信息资料和直观材料，依靠具 有丰富经验和分析能力的内行和专家，运用主观经验、知识、 综合分析能力、市场行情及成本等，做出性质上和程度上的 推断和估计，然后把各方面的意见进行综合，作为预测汽车 市场变动趋势的主要依据。
定性预测方法主要有：经验判断法，包括经验评判法、 集合意见法和专家调查法（德尔菲法）；主观概率法；调查 访问法等。
1、汽车营销信息系统基本组成 市场营销信息系统一般由内部信息系统、市场营
销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持 系统四个子系统组成 （1）内部信息系统 （2）市场营销情报系统 （3）市场营销调研系统 （4）市场营销决策支持系统
2.3.3营销信息系统的应用
营销信息对企业的经营决策和生存发展具有重要的作 用，而营销信息系统是对营销信息的收集、加工、评估和 分析的一系列工作过程。为此，企业在收集和运用信息过 程中应该注意以下几个方面： （1）由于营销信息的获得需要付出一定的人力、财力，所花 成本非常高，且信息过于分散，又有欠准确，为此，企业 的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧， （2）必须注意对推销人员业务能力的培养和提高，经常开展 业务竞赛活动，使推销人员不断提高工作能力，成为收集 信息和推销产品的行家。
客或消费者需求研究方面，其主要任务就是对企业目标 市场购买产品与服务的事实、意见、动机、购买方式、 满意度等方面的市场情报进行收集、整理和分析，以便 为企业更好地满足顾客需求提供依据。
广义：广义市场调研是指将调研的范围扩展为一切与 市场营销活动有关的方面：从纵向来看，市场调研贯穿于 市场营销活动全过程，从产品研发到营销战略制定，直至 产品的售后服务，市场调研活动一直贯穿其中；从横向来 看，市场调研的范围不仅包括对顾客或消费者购买行为的 研究，而且涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业 竞争对手研究和各项市场营销组合要素（产品、价格、渠 道、促销）的市场有效性研究等方面。目前市场调研通常 是指广义的市场调研。
汽车营销-课件
第六章 汽车产品策略
第七章 汽车定价策略 第八章 汽车分销策略
内容多 涉及面广 实践性强
第九章 汽车产品促销策略
第十章 汽车营销策略的扩展 第十一章 汽车营销实务
第一章 概论
1.1汽车工业发展概况
1.2市场与市场营销 1.3汽车市场与汽车营销 1.4汽车营销要素与组合 1.5汽车营销岗位职责与岗位要求分析
著名汽车集团及其主要品牌
通用（ General Motro Corporation） 福特（Ford) 戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler) 大众(Volkswagenwerk) 雷诺（RENAULT) 标志-雪铁龙(PSA） 宝马(BMW) 丰田(Toyota) 本田(Honda)
目前拥有奔驰，克来斯勒， JEEP，SMART，迈巴赫等品牌
戴姆勒--克莱斯勒
丰田
车到山前必有路，有路就有丰田车
丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor Corporation）,成立于1933年。创始人为丰田喜一郎。丰田汽车公司 自2008始逐渐取代GM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。 目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等 丰田在中国的合资车型
汽车的定义
1.美国对汽车的定义 由本身动力驱动，装有驾驶装置，能在固定轨道以外的 道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆.
2.日本对汽车的定义
自身装有发动机和操纵装置，不依靠固定轨道和架线能在陆上行 驶的车辆。
3.我国汽车的定义 《词海》的说法：“汽车是一种能自行驱动，主要供运 输用的无轨车辆。原称“自动车”.
汽车的发明
你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽 油机的三轮车。
北京现代汽车营销案例分析
建议
爱小家
爱社会
爱大家
爱自己
伴侣和孩子
父亲
爱国家
和母亲
倡导
家庭 = FAMILY
爸爸
(F)ATHER
和
(A)ND
妈妈
(M)MATHER
我
I
爱
(L)OVE
你们
(Y)OU
传播目标与挑战
品牌层面 赖的中档家用车品牌
依兰特：最值得信 目标
内部挑战： • 品牌层面，韩国车系品质性能 值得怀疑 • 索纳塔定位中高档，但在消费 者心目中只是中低档车，这给依 兰特定位中档车树立了进入壁垒 • 韩系汽车的服务是个大问题
•树立风暴式的家庭生活体验典
型
依兰特传播策略：整合传播策略 PR全程作秀
前期的舆论导向
中期的重点事件切入
后期的活动细分诉求
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位
依兰特上市传播策略
依兰特上市传播思路
依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务 依兰特：让消费者货比八家（PR到位，如果渠道能扩张，效果更好）
索纳塔 中高端 商务 市场
目标用户
产品品牌定位与诉求 依兰特：多点空间多点爱
品牌定位 品牌核心 品牌 内涵
家用第一款车首选
空间.和谐.爱
多一点和谐，多一点爱 多一点动力，多一点空间 多一点…… 产品和谐：动力和空间完美组合； 事业和谐：事业动力，和事业同步发展 家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间
理性诉求： •多一点空间、多一点动力、多一点宁静 感性诉求 •多一点亲情、多一点关爱 •爱自己、爱家人、爱“大家”
品牌口号
多点空间多点爱
备选口号
•灵性空间 随需应变 •和谐新动力 亲情新空间 •比你更关爱家人 •快易生活新动力
爱小家
爱社会
爱大家
爱自己
伴侣和孩子
父亲
爱国家
和母亲
倡导
家庭 = FAMILY
爸爸
(F)ATHER
和
(A)ND
妈妈
(M)MATHER
我
I
爱
(L)OVE
你们
(Y)OU
传播目标与挑战
品牌层面 赖的中档家用车品牌
依兰特：最值得信 目标
内部挑战： • 品牌层面，韩国车系品质性能 值得怀疑 • 索纳塔定位中高档，但在消费 者心目中只是中低档车，这给依 兰特定位中档车树立了进入壁垒 • 韩系汽车的服务是个大问题
•树立风暴式的家庭生活体验典
型
依兰特传播策略：整合传播策略 PR全程作秀
前期的舆论导向
中期的重点事件切入
后期的活动细分诉求
目录
市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位
依兰特上市传播策略
依兰特上市传播思路
依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务 依兰特：让消费者货比八家（PR到位，如果渠道能扩张，效果更好）
索纳塔 中高端 商务 市场
目标用户
产品品牌定位与诉求 依兰特：多点空间多点爱
品牌定位 品牌核心 品牌 内涵
家用第一款车首选
空间.和谐.爱
多一点和谐，多一点爱 多一点动力，多一点空间 多一点…… 产品和谐：动力和空间完美组合； 事业和谐：事业动力，和事业同步发展 家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间
理性诉求： •多一点空间、多一点动力、多一点宁静 感性诉求 •多一点亲情、多一点关爱 •爱自己、爱家人、爱“大家”
品牌口号
多点空间多点爱
备选口号
•灵性空间 随需应变 •和谐新动力 亲情新空间 •比你更关爱家人 •快易生活新动力
汽车营销课件
战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种 优势。
战术相对于企业具有外部性，甚至不是企业自己 制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的 内部组织工作。战略是沟通导向的，而战术则是产 品导向或企业导向的。
▲ 汽车营销战略
一、汽车营销战略的含义
汽车营销战略是汽车企业确定 的在将来的某个时期希望达到的汽 车营销活动目标以及为了实现这一 目标所预先要采用的行动方案。
各职能部门的管理人员
[例]青岛名牌企业的理念
“忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”…
为根”
“创造完美，服务社会” “立百年海信”，“人才为本”、“技术
锐意进取，奉献社会
一切为了用户需求，竭诚追求完美一流 没有最好，只有更好
• பைடு நூலகம்当劳公司
麦当劳公司的目标是占领全球的食品服 务业。在全球范围内处于统治地位以及在 建立客户满意度标准的同时，通过执行我 们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略， 提高我们的市场占有率和盈利率。
经营战略的主要内容：
资源配置和竞争优势。
经营战略的制定者：
各事业部或子公司的负责层。
3、职能战略
职能战略是企业内主要职能部门（如研究开发、 营销、生产、财务、人力资源部等）的短期战略 计划。期限一般在一年左右。
职能战略的关键因素：
协同作用（单个职能中各项活动的协调和联合）和 资源配置
职能战略的制定者：
“战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主 要是在20世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个 比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展 的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方 面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重 点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和 采用的重大策略。
战术相对于企业具有外部性，甚至不是企业自己 制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的 内部组织工作。战略是沟通导向的，而战术则是产 品导向或企业导向的。
▲ 汽车营销战略
一、汽车营销战略的含义
汽车营销战略是汽车企业确定 的在将来的某个时期希望达到的汽 车营销活动目标以及为了实现这一 目标所预先要采用的行动方案。
各职能部门的管理人员
[例]青岛名牌企业的理念
“忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”…
为根”
“创造完美，服务社会” “立百年海信”，“人才为本”、“技术
锐意进取，奉献社会
一切为了用户需求，竭诚追求完美一流 没有最好，只有更好
• பைடு நூலகம்当劳公司
麦当劳公司的目标是占领全球的食品服 务业。在全球范围内处于统治地位以及在 建立客户满意度标准的同时，通过执行我 们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略， 提高我们的市场占有率和盈利率。
经营战略的主要内容：
资源配置和竞争优势。
经营战略的制定者：
各事业部或子公司的负责层。
3、职能战略
职能战略是企业内主要职能部门（如研究开发、 营销、生产、财务、人力资源部等）的短期战略 计划。期限一般在一年左右。
职能战略的关键因素：
协同作用（单个职能中各项活动的协调和联合）和 资源配置
职能战略的制定者：
“战略”一词被引入企业经营管理实践并被普遍使用，主 要是在20世纪60年代以后。经济领域中的战略通常是指在一个 比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展 的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方 面出发，研究和制定经济发展所要达到的目标、所要解决的重 点、所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和 采用的重大策略。
汽车市场营销第五章汽车市场营销战略分析ppt课件
5.2.1评估细分市场
在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素： 第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。 其次，市场细分必须足够大，以保证其有利可图。 第三，细分市场必须是可以识别的，具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。 第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。
5.3市场定位策略
问题链接： 1、什么是市场定位？ 2、市场定位分为哪几个步骤？ 3、市场定位有哪几种战略？
5.3.1市场定位的概念
市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。
5.1.1.3市场细分的标准
汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行为因素、社会因素等。
人口因素
包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
政治因素
（1）贸易规则 （2）政策与法规 （3）能源约束
（1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基础变量。 （2）通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。 （3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分市场方案。 （4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市场的行动建议。
表5.1 市场研究流程表
复习思考题： 有效的目标市场战略包括哪些内容？ 企业如何根据自己的任务、目标、资源和特长来选择目标市场呢? 产品在采取市场定位策略时应注意什么？
在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素： 第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。 其次，市场细分必须足够大，以保证其有利可图。 第三，细分市场必须是可以识别的，具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。 第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。
5.3市场定位策略
问题链接： 1、什么是市场定位？ 2、市场定位分为哪几个步骤？ 3、市场定位有哪几种战略？
5.3.1市场定位的概念
市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。
5.1.1.3市场细分的标准
汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行为因素、社会因素等。
人口因素
包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
政治因素
（1）贸易规则 （2）政策与法规 （3）能源约束
（1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基础变量。 （2）通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。 （3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分市场方案。 （4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市场的行动建议。
表5.1 市场研究流程表
复习思考题： 有效的目标市场战略包括哪些内容？ 企业如何根据自己的任务、目标、资源和特长来选择目标市场呢? 产品在采取市场定位策略时应注意什么？
汽车营销经典案例PPT
汽车营销经典案例
为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金, 集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短
片!每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的 8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越 特性
短片中最具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》英 国男星克里夫•欧文担纲。克里夫以其硬朗的外形以及幽默 的举止，被公认为是下一任邦德的最佳人选。
《爸爸去哪儿》第一季的爆红，让正在寻求突破的 英菲尼迪找到了一个营销宣泄口。正如英菲尼迪中国 市场营销及公关部高级总监刘旭所言，和《爸爸去哪 儿》的第一次合作是一次意外，是一次“准备不算充 分但效果意外出色”的合作。
事实上，《爸爸去哪儿》的赞助效果，确实直接
体现在了英菲尼迪的销量上。数据显示，2014年上半
互联网思维——“滚雪球”式 传播 DS推众筹营销
互联网思维——“滚雪球”式
传播 DS推众筹营销
从去年开始，众筹模式在互联网圈子，备受热捧。只要你的 产品能引起市场共鸣，能引发粉丝尖叫，都能通过众筹募集 资金，这也成为产品快速引入现金流的有效途径。
由于产品定位相对年轻、有个性的现代都市受众，DS为更 有效抓住其目标群体，在今年4月推出了“一元尊享 DS购车 基金”活动。一种基于电商策略的、更接近年轻人的众筹营 销。
事件营销——五环变四环：奥 运还是奥迪？
事件营销——五环变四环：奥
运还是奥迪？
2014年2月，索契冬奥会的开幕式，最后一个环节的设 计原本是，五朵雪绒花在空中尽情绽放，构建成为代 表奥林匹克精神的五环标志。不过，让人大跌眼镜的 是，位于上方最右端的那朵雪绒花没有能够“盛开”， 五环标志也就变成了“四环”。后来经官方证实，系 技术失误导致。
为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金, 集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短
片!每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的 8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越 特性
短片中最具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》英 国男星克里夫•欧文担纲。克里夫以其硬朗的外形以及幽默 的举止，被公认为是下一任邦德的最佳人选。
《爸爸去哪儿》第一季的爆红，让正在寻求突破的 英菲尼迪找到了一个营销宣泄口。正如英菲尼迪中国 市场营销及公关部高级总监刘旭所言，和《爸爸去哪 儿》的第一次合作是一次意外，是一次“准备不算充 分但效果意外出色”的合作。
事实上，《爸爸去哪儿》的赞助效果，确实直接
体现在了英菲尼迪的销量上。数据显示，2014年上半
互联网思维——“滚雪球”式 传播 DS推众筹营销
互联网思维——“滚雪球”式
传播 DS推众筹营销
从去年开始，众筹模式在互联网圈子，备受热捧。只要你的 产品能引起市场共鸣，能引发粉丝尖叫，都能通过众筹募集 资金，这也成为产品快速引入现金流的有效途径。
由于产品定位相对年轻、有个性的现代都市受众，DS为更 有效抓住其目标群体，在今年4月推出了“一元尊享 DS购车 基金”活动。一种基于电商策略的、更接近年轻人的众筹营 销。
事件营销——五环变四环：奥 运还是奥迪？
事件营销——五环变四环：奥
运还是奥迪？
2014年2月，索契冬奥会的开幕式，最后一个环节的设 计原本是，五朵雪绒花在空中尽情绽放，构建成为代 表奥林匹克精神的五环标志。不过，让人大跌眼镜的 是，位于上方最右端的那朵雪绒花没有能够“盛开”， 五环标志也就变成了“四环”。后来经官方证实，系 技术失误导致。
市场营销汽车方案PPT课件( 66页)
• 细分市场步骤。轿车市场常见主要细分变 量有价格、排量、性能、车型、外观和内 饰等。其中价格和性能占据较大比重，而 外观和内饰比重较小。地理细分的主要变 量：东部地区和中西部地区、城市和乡镇。 人口统计细分变量：小型家庭和大型家庭、 青年人和中年人、男性和女性、高中低收 入人群、有无受高水平教育。心理细分变 量：日常活动、兴趣点。行为变量：使用 场合、追求的利益、使用者状况、准备过 程所处阶段。
• 丰田的对策：索要刺激性的税收来激励 购买。在美国，IRS管制
• 汽油和电力混合动力拥有者可以享受高达 2000美元的联邦政府的收入税减免。
3.环保问题：
•
在当时美国，坏境利益团
体游说政府而且许多政治
• 人物也开始涉及环境平条款， 要求降低汽车排放以提高环境 质量。
•
丰田的对策：丰田把普锐
斯设计成会自动充电的汽车，
4.竞 争 者
• 在中国市场丰田的主要竞争对手是本田和福特。 ①本田和丰田在中国市场的影响力不相上下虽然本
田 在 日 本 国 内 总 是 丰 田手 下 的 败 将 ,但 在 中 国 市 场 却 凭 借 “ 快 速 、 准 确 、 凶 狠 ” 三 招 绝 技 创 造 了 一 个让 丰 田 望 尘 莫 及的神话。本田进入中国较早品牌知名度与美誉度都较 高 。 虽 然产 品 较 少 , 但 大 部 分 车 型 的 销 量 都 占 据 各 自 细 分 市 场 的 主 导 地 位 ,仍 有 很 强 的 竞争 力 。 虽 然 丰 田 虽 进 入 较 晚 , 但 其 强 大 的 实 力 使 它 的 产 品 线 非 常 齐 全 ,再 加 上 精 益生 产 大 大 降 低 了 其 生 产 成 本 . 因 此 丰 田 可 以 通 过 产 品 的 差 异 化 和 低 成 本 策 略与 本 田 在 中 国 小 型 车 市 场 和 S UV市场一争高下。
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销售人员：如果这样的话，我们也没有办法，您最 好还是再看一看。(因为销售人员的价格底线已经不可 能突破，所以选择了放弃。)
客 户：(起身离开了展厅)
正确的做法
客 户：这个价格太高了，旁边那一家比你们还低 2000元。
销售人员：不可能吧!我们都是同样的4S店，都是统 一的价格。
客 户：怎么不可能，刚才他们才告诉我的。
合中国人的心理特征。即使客户说：“是不是早了一 点?”销售人员也可以说：“您不想早一点有拥有的感 觉吗?”
[例2]
能不能问：“你们几位中，谁能定这件事?”
当客户一行多人来买车时，如果已经有准备成交的迹 象，这样的问话只能让正在与自己交流和一直在主谈 的那位客户感到不适，最终引起客户的不满。
销售人员：您说得太对了，汽车如果发动机不好，
就无异于一个人的大脑出了毛病。这正是很多客户愿 意购买这款车的一个重要原因，而且就像您说的那样， 该车性价比非常高，不到10万元，却具有将近20万元 品质。不过，您是否发现这款车与其他的车不同的地 方?
客 户：什么地方?
销售人员：这个品牌的轿车在生产过程中，实施了 其他车还没有完全采用的工艺，即空腔注腊工艺。
客 户：这个价格太高了，旁边那一家比你们还低 2 000元。
销售人员：不可能吧!我们都是同样的4S店，都是统 一的价格。
客 户：怎么不可能，刚才他们才告诉我的。
销售人员：那我们赠送您的装饰也超过了2 000元 了，不是一样的吗?
客 户：当然不是，他们除了便宜2 000元以外， 还可以再送我1 000元的装饰。
销售人员：能不能说得具体一点。
客 户：虽然他们的价格是比较优惠，但总感觉他 们的人员素质比较差。
销售人员：您真是一个行家，买汽车不比买别的商 品，因为在中国目前还不可能做到汽车买了以后还可 以退，所以风险很大。特别是最重要的售后服务，只 有专业人士才可以提供一个良好的服务。我们在销售 的时候不是靠价格来赢得客户，而是靠良好的售后服 务给客户提供使用保障，目的就是让客户放心。您看， 我说得对吗?
[例4]
客 户：这款车我已经看了很久，就是定不下来是 否要买。
销售人员：我想请教一下，您至今定不下来的原因 是什么?
客 户：其他的方面我都认可了，特别是性价比这 方面，但就是因为它是一个国产品牌。
销售人员：那么您主要看中的是该车的哪些方面?
客 户：我的朋友告诉我，买车一定要选发动机， 这是汽车的心脏，这款车最吸引我的就是发动机，原装 进口，有85kW的输出功率，有139Nm的输出扭矩， 1．6L的排量超过了很多2．0排量的汽车，特别是在我 们这样山高坡陡的地方，用起来会非常好。
汽车营销案例分析
汽车销售中的小案例
[例1]
汽车销售中能不ห้องสมุดไป่ตู้问：“您现在能定下来 吗”？
与客户一见面这样问，肯定会遭到客户的拒绝。客 户认为这个销售人员真是莫名其妙。
应该这样问：“如果您要定的话，会考虑什么时候 把车开回去?”用了一句假设“如果……”让客户回答问 题有回旋的余地，尤其是让客户知道车开回去的感觉 会很特别，这会进一步激发他们下决心。此时，即使 客户还没有最终下决心，也能够让自己不会陷于尴尬 的境地。
[例1]
汽车销售中能不能问：“您现在能定下来就 签合同吗?”
不能
除非客户已经明确表示要与这位销售人员签订合同， 否则客户会说：“我还没有考虑清楚，让我再考虑一 下。”如果客户真是这样回答的话，销售人员再作进 一步的要求就很难了。
应该这样问：“客户先生，是不是把身份证给我一 下，这样明天下午的这个时候，您就能开着车回家 了。”用比较含蓄的语言表达成交的要求，这样比较 符
应该这样问：“根据刚才的讨论，已经确定了这款 车比较适合你们的要求，那么，除了您之外，这份合 同上还要让哪位签字?”在销售过程中，对于两位以上 客户同时来买车时，判断决策人是关键的一步，但很 多情况下销售人员很难判断谁是最终的决策人，此时， 可以用类似这样的询问来体现自己的专业。
[例3] 失败案例分析
销售人员：那我们赠送您的装饰也超过了2000元了， 不是一样的吗?
客 户：当然不是，他们除了便宜2000元以外， 还可以再送我1000元的装饰。
销售人员：既然那家销售商给您那么优惠的条件都 没有让您动心，我想请教一下是不是有其他的原因让 您不选择他们?
客 户：其实也不完全是这方面的因素，只是我进 到他们的展厅后，总感觉到有什么地方不对劲。
客 户：是的。
销售人员：既然这样，您非常中意这款车，而且也 希望找到像我们这样具有专业服务能力的公司来为您 提供服务，那么，请您看一下这份合同，如果已经符 合您的要求的话，请签个字，明天下午您就可以来提 车了!
客 户：好的!
[说明]
在这个例子中，由于这位销售人员始终牢记“除非 客户已经成交，否则不能轻易让他们走出展厅”的信 条。因而，他能够针对客户的意见，提出了客户为什 么不选择他认为便宜的那家销售商的问题，让客户明 确了影响他决策的原因，最终解决了客户疑点而成交。 当然，也有客户当销售人员提出这个问题的时候不给 予回答，最终还是不接纳销售人员的意见的，但毕竟 这是做了争取后的失败，这样比主动放弃会赢得更多 的成交机会。
客 户：这个工艺有什么作用?
销售人员：作用太大了，您知道，汽车的车体都是 铁做的，像您所在的这个地方空气湿度比较大，汽车 使用一段时间后容易生锈。一旦生锈，将会大大缩短 汽车的使用寿命，而且没几年，外面的油漆就会因为 内部锈蚀而脱离，这肯定是您最不愿意看到的。
客 户：真是这样的?
销售人员：不信您可以问一下，其他知名品牌的汽 车是否采用了这样的生产工艺。除此之外，该品牌的 车在底盘上都喷涂了PVC防护材料，能有效地阻隔行
客 户：我也是这么考虑的，所以才犹豫不决。
销售人员：其实，通过您的考查，我相信您已经认 同了我们公司具备提供良好服务的实力，也不用担心 某一天您找不到服务商，虽然价格上没有办法再作进 一步的让步，这一点相信您也是能够理解的，是吗?
客 户：是的。
销售人员：这样说来，服务品质与保证胜过价格上 的优惠，您看我说得对吗?
客 户：(起身离开了展厅)
正确的做法
客 户：这个价格太高了，旁边那一家比你们还低 2000元。
销售人员：不可能吧!我们都是同样的4S店，都是统 一的价格。
客 户：怎么不可能，刚才他们才告诉我的。
合中国人的心理特征。即使客户说：“是不是早了一 点?”销售人员也可以说：“您不想早一点有拥有的感 觉吗?”
[例2]
能不能问：“你们几位中，谁能定这件事?”
当客户一行多人来买车时，如果已经有准备成交的迹 象，这样的问话只能让正在与自己交流和一直在主谈 的那位客户感到不适，最终引起客户的不满。
销售人员：您说得太对了，汽车如果发动机不好，
就无异于一个人的大脑出了毛病。这正是很多客户愿 意购买这款车的一个重要原因，而且就像您说的那样， 该车性价比非常高，不到10万元，却具有将近20万元 品质。不过，您是否发现这款车与其他的车不同的地 方?
客 户：什么地方?
销售人员：这个品牌的轿车在生产过程中，实施了 其他车还没有完全采用的工艺，即空腔注腊工艺。
客 户：这个价格太高了，旁边那一家比你们还低 2 000元。
销售人员：不可能吧!我们都是同样的4S店，都是统 一的价格。
客 户：怎么不可能，刚才他们才告诉我的。
销售人员：那我们赠送您的装饰也超过了2 000元 了，不是一样的吗?
客 户：当然不是，他们除了便宜2 000元以外， 还可以再送我1 000元的装饰。
销售人员：能不能说得具体一点。
客 户：虽然他们的价格是比较优惠，但总感觉他 们的人员素质比较差。
销售人员：您真是一个行家，买汽车不比买别的商 品，因为在中国目前还不可能做到汽车买了以后还可 以退，所以风险很大。特别是最重要的售后服务，只 有专业人士才可以提供一个良好的服务。我们在销售 的时候不是靠价格来赢得客户，而是靠良好的售后服 务给客户提供使用保障，目的就是让客户放心。您看， 我说得对吗?
[例4]
客 户：这款车我已经看了很久，就是定不下来是 否要买。
销售人员：我想请教一下，您至今定不下来的原因 是什么?
客 户：其他的方面我都认可了，特别是性价比这 方面，但就是因为它是一个国产品牌。
销售人员：那么您主要看中的是该车的哪些方面?
客 户：我的朋友告诉我，买车一定要选发动机， 这是汽车的心脏，这款车最吸引我的就是发动机，原装 进口，有85kW的输出功率，有139Nm的输出扭矩， 1．6L的排量超过了很多2．0排量的汽车，特别是在我 们这样山高坡陡的地方，用起来会非常好。
汽车营销案例分析
汽车销售中的小案例
[例1]
汽车销售中能不ห้องสมุดไป่ตู้问：“您现在能定下来 吗”？
与客户一见面这样问，肯定会遭到客户的拒绝。客 户认为这个销售人员真是莫名其妙。
应该这样问：“如果您要定的话，会考虑什么时候 把车开回去?”用了一句假设“如果……”让客户回答问 题有回旋的余地，尤其是让客户知道车开回去的感觉 会很特别，这会进一步激发他们下决心。此时，即使 客户还没有最终下决心，也能够让自己不会陷于尴尬 的境地。
[例1]
汽车销售中能不能问：“您现在能定下来就 签合同吗?”
不能
除非客户已经明确表示要与这位销售人员签订合同， 否则客户会说：“我还没有考虑清楚，让我再考虑一 下。”如果客户真是这样回答的话，销售人员再作进 一步的要求就很难了。
应该这样问：“客户先生，是不是把身份证给我一 下，这样明天下午的这个时候，您就能开着车回家 了。”用比较含蓄的语言表达成交的要求，这样比较 符
应该这样问：“根据刚才的讨论，已经确定了这款 车比较适合你们的要求，那么，除了您之外，这份合 同上还要让哪位签字?”在销售过程中，对于两位以上 客户同时来买车时，判断决策人是关键的一步，但很 多情况下销售人员很难判断谁是最终的决策人，此时， 可以用类似这样的询问来体现自己的专业。
[例3] 失败案例分析
销售人员：那我们赠送您的装饰也超过了2000元了， 不是一样的吗?
客 户：当然不是，他们除了便宜2000元以外， 还可以再送我1000元的装饰。
销售人员：既然那家销售商给您那么优惠的条件都 没有让您动心，我想请教一下是不是有其他的原因让 您不选择他们?
客 户：其实也不完全是这方面的因素，只是我进 到他们的展厅后，总感觉到有什么地方不对劲。
客 户：是的。
销售人员：既然这样，您非常中意这款车，而且也 希望找到像我们这样具有专业服务能力的公司来为您 提供服务，那么，请您看一下这份合同，如果已经符 合您的要求的话，请签个字，明天下午您就可以来提 车了!
客 户：好的!
[说明]
在这个例子中，由于这位销售人员始终牢记“除非 客户已经成交，否则不能轻易让他们走出展厅”的信 条。因而，他能够针对客户的意见，提出了客户为什 么不选择他认为便宜的那家销售商的问题，让客户明 确了影响他决策的原因，最终解决了客户疑点而成交。 当然，也有客户当销售人员提出这个问题的时候不给 予回答，最终还是不接纳销售人员的意见的，但毕竟 这是做了争取后的失败，这样比主动放弃会赢得更多 的成交机会。
客 户：这个工艺有什么作用?
销售人员：作用太大了，您知道，汽车的车体都是 铁做的，像您所在的这个地方空气湿度比较大，汽车 使用一段时间后容易生锈。一旦生锈，将会大大缩短 汽车的使用寿命，而且没几年，外面的油漆就会因为 内部锈蚀而脱离，这肯定是您最不愿意看到的。
客 户：真是这样的?
销售人员：不信您可以问一下，其他知名品牌的汽 车是否采用了这样的生产工艺。除此之外，该品牌的 车在底盘上都喷涂了PVC防护材料，能有效地阻隔行
客 户：我也是这么考虑的，所以才犹豫不决。
销售人员：其实，通过您的考查，我相信您已经认 同了我们公司具备提供良好服务的实力，也不用担心 某一天您找不到服务商，虽然价格上没有办法再作进 一步的让步，这一点相信您也是能够理解的，是吗?
客 户：是的。
销售人员：这样说来，服务品质与保证胜过价格上 的优惠，您看我说得对吗?