消费者体验研究剖析

思考体验式广 告诉求就是要 启发消费者获 得认识和解决 问题的体验
通过提高人们 的生理体验, 展示另一种生 活方式，以丰 富消费者的生 活
激发广告受众 对自我改进的 个人渴望,或 周围人对 自 己产生好感的 欲望等
文献分析——与营销相关的研究
基于消费者体验的广告策略
挖掘新鲜体验 元素作为广告 1
基于产品 价值
产品的基本价值是实现体验的基 础。
产品的附加价值是提升体验的力 量。
消费者体 验
产品价值的针对性是体验内容的 核心所在。
文献分析——与品牌相关的研究
“A title about content”
品牌领导 力建设 品牌管理 模型
品牌忠诚
基于消费者体验
与品牌相关的研 究
文献分析——与品牌相关的研究
优点
成本低、开放性好、消 费者选择余地大
消费者体验差
缺点
因此对比发现无论用户采用哪种方式获取服务，消费者体验和在传统商务领 域想必都有很大的差距。 在移动互联网环境下做电子商务，最简单直接的方 式就是直接移植到移动平台的应用，通过优化电商网站的移动浏览体验，或 者直接开发移动端应用，将互联网电商模式扩展到移动领域。
产 品 作 为 整 体 所 引 发 的 消 费 者 的 情 感 和 认 知反应
主要关注 消费者在 情感和感 受上对创 意的响应， 主观性特 征非常明 显
文献分析——与产品相关的研究
产品 推广
整合多渠道推广 节庆体验推广 产品体验推广 品牌植入体验推广 虚拟技术展示体验推广 1 2
3
Байду номын сангаас
4
5
文献分析——与产品相关的研究
消费者体验研究
LOGO
引言
1998年美国学者B.Joseph Pine II和James H.
Gilmare在《 哈佛商业评论》上撰文提出:体验经济时
代已经来临,体验经济将取代服务经济,企业应 以服务为
舞台,以商品为道具,以消费者为中心 ,创造能够使消费者 参与,值得消费者回忆的活动。这一观点引起理论和实务 界普遍重视。
体验经济时 代，企业应 该学会在产 品价格中融 入体验的成 分，按照顾 客心理和需 求确定体验 价格
体验价格
4P
体验渠道
体验促销
体验促销就是企业诱导消费者 消费、利用消费体验推动消费 者认知产品，最终促进产品销 售的营销手段。
文献分析——与品牌相关的研究
延展是企业希 望通过消费者 的口碑传播实 现产品的低成 本宣传。 体验是体验营销组合最 基本的要素，就是人们 响应某些刺激的个别事 件。 体验 延展 情境 情境是企业为 消费者创建的 一个舞台，一 个外部环境。
文献分析——参考文献
[10]姚公安，电子商务中消费者体验满意度维度结构研究[J].软科学， 2009,23（9）：124~128 [11]姚公安，电子商务中消费者体验的生成机理研究[J].消费经济，2009,24 （3）：31~34 [12]严婧、严立刚，基于消费者体验的动漫烟花推广策略探析[J].湖南科技学 院学报，2011，32（1）：105~106 [13]邢志良、于雷，从消费者体验角度看移动商务的发展[J].科技信息， 2013,1:39 [14]曾庆抒、石明祥，基于产品价值的消费者体验研究[J].艺术与设计， 2007,5:117~118 [15]詹志方、王辉，基于消费者体验的服务品牌化方法[J].消费经济， 2005,21（2）:37~40
派恩&吉尔摩
消费者体验就是企业以服务为交流平台， 以产品为沟通工 具， 以消费者体验为营销中心，创造出使消费者积极参与， 并且能引起消费者共鸣的、 值得回忆的营销活动。 顾客体验是顾客在企业提供的消费情景中, 作为整个消费事 件和消费过程中的必不可少的一员, 由于参与设计、 协助推 动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。 消费者体验是企业与消费者交流感官刺激、 信息和情感要 点的集合。
消费者体验满意度 维度
潜在消费者
实际消费者
信息搜索满意度
信息搜索满意度
网络购物满意度
文献分析——与电子商务相关的研究
从消费者体验角度看移动商务的发展
手机用户接入移动商务
从消费者体验角度 手机网站获得购物服务 用户 手机软件获得购物服务 用户 消费者体验好 运营成本高、手机软件 相对比较封闭、便利性 不够
反射 性 体验的基本事实会清楚的反射于语言中。 诱发性
体验通常不是自发的而是诱发的。任何一种体验都是某个人本身 心智状态与事件之间互动作用的结果。 它能满足消费者情感需求, 激发其对产品和服务的惠顾动机和冲 动性购买, 可以间接为企业带来利益。
消费者体验——消费者体验的定义
霍尔布鲁克& 赫尔斯曼 消费体验来自对想象、 情感与乐趣的追求。
汪涛
罗比内特
消费者体验——消费者体验的定义
消费者体验关注的不 仅仅是消费的过程, 体 验是企业和客户交流 感官刺激、 信息和情 感的要点的集合。
消费者体验是指在企业 提供的消费情境中, 消 费者在与企业的产品、 服务或其他事物等发生 互动关系过程中所产生 的感知和情感反应。
消费者体验——消费者体验的分类
2
广告体验展示 可感知化 体验式广 告设计应 注意问题
主题
营造适当的情 节或氛围 3 4
传播沟通手段 的有效整合
文献分析——参考文献
[1]陈信康、兰斓，基于消费者体验的产品创意维度构成及测量[J].管理评论， 2012,24（6）：66~73 [2]江蕊、何人可、谭浩，基于消费者体验的产品品牌领导力建设研究[J].包装 工程，2006,27（1）:190~192 [3]林春桃、苏宝财、余建辉，基于体验视角的乌龙茶品牌忠诚研究[J].价格月 刊，2012,427:48~52 [4]梁健爱，基于消费者体验的营销对策探讨[J].广西社会科学，2004， 9:45~47 [5]梁健爱，基于消费者体验的广告策略[J].改革与战略，2003，11:69~70 [6]刘佳佳，基于消费者体验的品牌管理模型[J].中国集体经济， 2011,1:25~29 [7]童雪松，从消费者体验开始[J].管理，2008：90~94 [8]王立永、李君荣，基于消费者体验的服务品牌建设[J].中国商贸， 2010,19:2~3 [9]许利祥、曹泽洲，消费者体验对品牌认同影响研究——以苹果手机为例[J]. 商业现代化，2012,699:19~20
消费者转 换成本
文献分析——与电子商务相关的研究
75 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1st Qtr 25.4 50 45
与电子商务相关的研究 1.电子商务中消费者体验 满意度维度结构研究 2.从消费者体验角度看移 动商务的发展
文献分析——与电子商务相关的研究
电子商务中消费者体验满意度维度结构研究
产品品牌领导力建设过程
文献分析——与品牌相关的研究
产品品牌领导力建设方法
文献分析——与品牌相关的研究
基于消费者体验的品牌管理模型
体验型品牌管 理模型
体验型品牌定 位
体验型品牌营 销
体验型品牌评 估
品牌资产提升
体验定位以形 象为导向，直 观地告诉顾客 能得到什么样 的体验。
4P+6E
评估模型主要 考虑财务因素 市场因素和消 费者素。
差异性 适合性 尊重性 信息性 •在产品品牌建立初期,消费者潜意识中开始注意具有差异 性的产品并对其感知,从而将该品牌产品和其它品牌产品 区分开来, 形成产品品牌的差异性。 •在形成差异的基础上, 产品表达的内容和服务被消费者 接受, 并产生了相应的体验时, 产品品牌领导力的建设就 有了突破性的发展,产品品牌实力就建立起来了 •当消费者不满足于产品的基本适合性,就开始从产品中获 得相应的社会价值就需要进行产品品牌尊敬性建设,使消 费者通过产品品牌尊重性赢得相应的尊敬。 •当产品品牌完成了差异性、 适合性和尊敬性建设后, 信 息性建设就是产品品牌建设的一个完整的补充。信息性 是消费者对产品品牌的理解和体验。
根据人的需求来划分
功利性体验
享乐性体验
享乐性体验则是与产品体验相关的多 功利性体验是对功利性产品(如一把手 种感觉 (包括味觉、 触觉、听觉、 嗅 电筒、 一只钢笔等 )的体验。 觉印象以及视觉形象 )。
消费者体验——消费者体验的分类
派恩&吉 尔摩 杨晓东
• 感官体验 • 娱乐体验 • 传播体验 • 服务体验 • 关系体验 • 教育体验 • 审美体验 • 逃避现实体验 • 情感体验 • 思考体验 • 行动体验
在体验营销下，企业 倾向于使用同一种品 牌，并通过文化的力 量延伸品牌，而不是 简单地为了追求市场 覆盖面而使品牌延伸 过度。
文献分析——与品牌相关的研究
“A title about content”
体验产品 体验产品的设计应该以顾客体 验为中心，根据顾客的，不同 体验开发相对应的体验产品。 距离远近会影响 顾客光顾次数 距 离远会带来地域 文化上的差异， 这也成为体验的 一个卖点。
体验是一种个性化的需求, 是一个人 达到情绪、 体力、 智力甚至精神的 某一特定水平时, 在其意识中所产生 的美好感觉。简而言之, 体验是个人 基于某些刺激而产生的内在反应。
消费者体验——体验的特点
内在性
体验是一种心理感受, 它存在于消费者个人心中,是个人在形体、 情绪、 知识等方面参与的所得, 除了消费者个人,别人无法体会。
产品价值
文献分析——与产品相关的研究
产品创意
基于消费者体验的 产品创意维度构成
新颖性
风格 最 观 价 的 具 性 标 维
通过产品的 细节、个性、 品味、时代 性体现或引 导消费者对 生活方式的 认识和再认 识
响应
新奇、稀 是 罕、富于 客 想象力、 评 与众不同、准 原 创 性 、度 出人意料
解释了消费 者所中意的 创意产品的 特征或者说 主要购买群 体的特征， 更多的是一 种内涵和象 征的反映
基于消费者体验的广告策略
消费体验 与广告诉 求
感官体验 在广告诉 求中运用
情感体验 在广告诉 求中运用
思考体验 在广告诉 求中运用
行动体验 在广告诉 求中运用
关联体验 在广告诉 求中运用
通过视觉、听 觉、触觉、味 觉和嗅觉等要 素强化建立消 费者感官上体 验
要触动消费者 内心的情感, 引导消费者从 对广告对象略 有好感到强烈 的偏爱。
施密特
• 关联体验
消费者体验——体验消费产生的原因
消费需求层次发展的必然。
产品和服务的同质化。
科学技术的发展。
消费者闲暇时间增多。
目录二
与产品相关的研究 与品牌相关的研究
与电子商务相关的研究
文献分析
与服务品牌化相关的研究
与营销相关
参考文献
文献分析——与产品相关的研究
产品推广
产品创意
与产品 相关的 研究
文献分析——与服务品牌化相关的研究
从消费者体验的品牌服务化方法
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提高“消费者 体验”意识, 塑造服务企业 品牌 注重消费者体 验,添加服务中 的积极体验成 分
搞好服务品 牌的内部化, 改进和完善 以满足消费者 加强消费者 经营管理系 个性化的需求 “关键时刻” 统、 增强服 方式来传播体 对细节的美 务品牌化的 好体验 验 执行力
差异性
消费者之间在个性心理方面有着显著的差别。对于相同的刺激,不 同的消费者会有不同的心理反应, 相应地由此所获得的体验也会有 差异。
可诱导性
体验作为个人对某一事件的心理感受,他人无法控制。但是,他人 可以研究这种心理现象, 掌握其规律，并进行诱导。
消费者体验——体验的特点
价值 虽然体验不能像产品和服务一样可以单独出售 ,直接带来收益; 但 性
6E
印象
印象策略强调顾 客忠诚度的重要 性，关注顾客的 终身价值，目的 是让顾客记住企 业、记住产品， 进而产生重复购 买。 浸入 浸入是通过营销手段使顾客真 正浸入到企业所设计的事件中， 从而达到体验营销的目的。 事件
事件就是企业 为顾客编写的 剧本。
文献分析——与品牌相关的研究
品牌忠诚
品牌 认同 消费者满 意 •企业和消费者互动更为积极， 更易实现品牌认同，从而表 现为对于其品牌的忠诚。 • 消费者有更好的体验有助于提 高消费者满意度，从而帮助建立 顾客的品牌忠诚。 •消费者的体验越好，会使消费者更清新地感 觉到更换其他品牌时需要的费用、精力、风 险等转换成本更高，从而使消费者在某种程 度上被迫忠诚于原有品牌。
文献分析——与营销相关的研究
基于消费者体验 的营销对策
基于消费者体验 的广告策略
文献分析——与营销相关的研究
1 突破理性假设, 确定“ 增加体验“的营销观 念。
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基于消费 者体验的 营销对策
突出体验诉求 , 作好目 标市场营销战略决策。
3 以体验为基础, 有效整 合营销组合策略。
文献分析——与营销相关的研究
自此，消费者体验开始进入学者们的视线。越来越多的
的专家开始对消费者体验与企业各个方面之间的关联的 研究。
目录一
体验的定义 体验的特点
消费者 体验
消费者体验的定义
消费者体验的分类 体验消费产生的原因
消费者体验——体验的定义
生理角度
心理角度
体验就是指人们用一种从本质上说很 个人化的方式来度过一段时间,并从中 获得过程中呈现出的一系列可记忆事 件。简而言之 ,体验就是使每个人以 个性化的方式参与其中的事件。