直复营销.pptx

直- 直接与客户接触；（经过媒体） 复- 复合的接触方式；(多种媒体沟通同时进行） 营销- 包括了市场推广和产品或服务的销售两方面的含义； 直复营销-基本含义就是通过多种沟通方式，反复直接与客户接触
进行的营销活动。而企业与顾客之间通过的交互沟通，顾客对企业 营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业可以统计到明确的回 复数据，并由此对以往的营销效果作出评价。
美国直复营销协会（DMA）关于直复营销的定义是：一种互动性的 营销系统，运用一种或多种广告媒体在任意地点产生可衡量的回 应或交易。
直复营销的三个基本特征：
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一 直复营销者与目标受众的互动性
即营销者与目标客户之间进行了双向沟通。 营销者通过某一种或几种特定的媒体（电视、邮件、 印刷媒体、广播、电话、网络）向目标顾客传递产 品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式 对企业进行回应，订购企业所提供的产品或服务， 或者要求提供进一步的信息。
数据库的基本特征
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客户纪录的个别性
体现在每个现实或潜在的客户都作为一个可识别的独立数据记录在数 据库中。
客户纪录的全面性
每个客户记录不仅包括其识别及联系信息，比如姓名地址电话等，而 且包括其它广泛的营销信息，比如交易、回应、沟通等历史数据业可以适时地获取客户信息并加以记录， 并在数据分析的基础上对该客户作出反应。
而直复营销则是产品生产商、制造商、进口商通 过媒体将产品或者服务传递给消费者。消费者在 对产品进行咨询和购买的过程中并不与直复营销
者直接见面。
二、直复营销活动的过程
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从理论上讲，一个典型的直复营销过程是直复营销者通过直复 营销媒体向目标市场成员沟通其发盘信息，并寻求对方的直接 回应，而产品则通过一定的配送渠道实现传递。如下图：
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二、营销活动效果的可测量性
由于直复营销活动的针对性和互动性，因此其 效果更易于测量。直复营销者还可以借助于营销数 据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的 信息，进而得出顾客某方面商业特征的判断，以便 规划新的直复营销活动。
所以数据库在直复营销活动中的地位是非常重 要的，可以说是所有直复营销活动的基础和前提。 它为营销效果的可测量提供了可靠的保障。
发盘： 指直复营销者向目标市场成员提出特定产品或服务交 易的条件，并通过交易或回应实现直复营销者的目标。一项 发盘通常包括产品或服务种类及说明、销售价格与支付方式、 装运方式、保证条款、回应途径等内容。
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直复营销媒体： 所谓媒体即直复营销者投放其发盘以获 得其目标市场成员回应的途径与载体。具体包括：
----随着互动营销的深入，企业与客户之间的许多沟通都会留下
数据痕迹，企业可以借此来评价沟通联系的效果并对未来沟通进 行优化。IT产业的发展为数据库和数据挖掘的提供了技术支持， 从而使企业可以拥有更有效的客户关系管理的软件平台和系统协 调。这也就为企业的直复营销活动奠定了数据基础和系统支持， 从而使企业的互动营销实现精准化和成本有效。
直复营销者
直复营销媒体
（电话、直邮、回应式广告） -发布渠道 -回应渠道
发盘—互动与回应
产品传递渠道
-产品选配 -产品储运
目标市场成员
客户、准客户、潜在客户
直复营销涉及的主要方面
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直复营销者：指以营利为最终目标，从事直复营销活动的企 业或个人。
目标市场成员：指由直复营销者通过数据库筛选选择的，具 有某种特定商品需求和服务需要的客户、准客户或潜在客户。
关于直复营销基本概念 1
智又盈传播顾问機構
2008 11
目录
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一、什么是直复营销：定义 特征 功能 二、直复营销的过程：过程 涉及 媒体 三、直复营销的基础：客户 关系 管理 四、关于数据库营销：作用 建立 管理 五、直复营销的名录：用途 种类 产业 六、总结
一、什么是直复营销
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直复营销作为一种已经广为市场所接受的营销方式，它既是一种商业战略思 想的体现，同时也是一种具有高度可操作性的方法和工具。
电话营销 反馈式直邮广告 直接回应的电视广告（比如电视直销广告或电视商城等形式） 直接回应的广播广告 直接回应的印刷媒体、报刊杂志 在线商务及电子信函
三、直复营销的基础：关于客户关系的管理 12
客户关系：一般来说就是企业为达到其经营目标,主动与客户建立 和保持某种联系。
客户关系管理：就是以客户为中心，以网络数据库和电子商务为 手段，按照客户细分的情况有效地组织企业资源，提高企业的获利 能力、收入以及客户满意度的管理战略。
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确保客户沟通的协调性
对于向个体客户推销众多产品或服务的大公司来说，数据库可以确 保接近客户各个通道间的协调一致，避免出现自相矛盾和内部竞争 的尴尬局面。
四、关于数据库营销
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一个有效的营销数据库是企业开展直复营销活动的基石，这种 基于营销数据库的直复营销活动就是数据库营销。
也就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后， 预测消费者有多大可能去购买某种产品或服务，以及利用这些 信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服 消费者去购买产品的目的。 通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息， 确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而 提高企业营销效率。
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三、营销活动在空间上的广泛性
直复营销可以发生在任何地点。只要是直复营销 者所选择的沟通媒体可以到达的地方，都可以展 开直复营销活动。 传统营销对地点的争夺正逐渐被直复营销在媒体或 沟通渠道方面的竞争所取代
直复营销的功能及目标
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一般来说，直复营销具有 产品销售 和 客户关系管理 两大类功能。
一方面直复营销可以成为企业在商业运作中的一种高效的销 售渠道，同时，企业运用直复营销的思想、方法和工具，可以更好 的建立和维护客户关系，增强市场竞争优势。
我们也可以把直复营销活动细化为追求实现以下四个基本目标，即：
销售产品或服务 产生销售回应及线索 销售线索资格及可靠性的认证 建立、维护和管理客户关系
直复营销与传统直销的区别
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在我国《直销管理条例》中所称的直销是：是指 直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所
之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。