阿那亚：“始于度假-终于社区”运营模式
秦皇岛阿那亚案例分享
郊区网红旅游度假区——秦皇岛阿那亚项目定位：北京之海，度假天堂。
项目背景：项目2012年8月底项目一期开售，销售额仅4000多万，被视为不良资产。
一年后，亿城作价2.6亿抛告阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，2017年销售额达30亿元，阿那亚现已成为素皇岛房地产市场领军项目。
位于秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区，从“不良资产”到“北京之海，度假天堂”，誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇。
依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大盘。
阿那亚秦皇岛唐山北京天津245公里54公里180公里92公里✓项目区位：位于秦皇岛北戴河黄金海岸腹地，距秦皇岛市中心54KM ，距唐山92KM ，距天津180KM ，距北京245KM 。
✓项目交通：京沈高速、沿海高速、唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐。
✓总占地面积：220万㎡✓总建筑面积：63万㎡✓项目配套：会员海岸、国际高尔夫会所、ClubMed 酒店（国内唯一法国原版设计）、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等，整个配套体系按照安静到欢乐的感受变化来设置。
阿那亚的开发者们进行了大量的客户访谈，与来此度假、未来择居于此的人们进行交流，倾听他们的需求，捕捉他们对于未来生活的所有想象。
而这，成为了阿那亚配套设计的重要灵感来源。
那么，阿那亚是什么？开发者认为，阿那亚是一种美好生活的容器，是城市人调节快速、紧张、高压状态的减压阀，是充满生机勃勃的人性交往空间，是让人们回归“慢生活”状态的美丽乌托邦。
在阿那亚，让我们回到生活的本来面目，除了娱乐生活，我们还需要社群生活，还需要沉思生活。
除了满足自我需求，我们还要为孩子们的快乐成长创造条件，要为父母们的老有所养、老有所乐营造空间。
是否拥有饱满的人文精神与虔诚的服务意识，被作为考量开发者的唯一标尺。
阿那亚0331(1)
BIG BING四大神盘北丐-北戴河，阿那亚只讲阿那亚，因为情怀东邪-杭州，万科良渚文化村西毒-成都，麓湖生态城南帝-广州，中国美林湖情怀有什么用？从北京到阿那亚的270公里的几种穿越方式能到的都是真爱，但也许这只是首都人民的日常A开车-堵市区1小时-出市区-堵高速1小时-真的开始高速-2个小时到阿那亚B高铁到秦皇岛-班次最多-出发去高铁站-堵市区1小时-迟到改签-高铁2小时-打车或阿那亚从附近村子找司机来接45分钟到阿那亚C 高铁到北戴河-班次极少-出发去高铁站-堵市区1小时-迟到改签没票等第二天-高铁2小时-打车或阿那亚从附近村子找司机来接45分钟到项目D飞机到秦皇岛-聪明人改坐地铁-候机1小时-飞30分钟-打车或阿那亚从附近村子找司机来接45分钟到阿那亚不是因为情怀，你去？阿那亚的位于北戴河黄金海岸被国家地理杂志评为中国最美的八大海岸而现场我们看到的海边礼堂雾霾指数两百六十七围挡黄金海岸现场工人工程垃圾是度假版的淘宝买家秀童话里都是骗人的不是因为情怀，你买？当我（zhuan）们（jia）在谈论阿那亚的时候是在谈论些什么？北戴河市场2015销售额14亿阿那亚单盘2015销售额10亿同期周边项目去化率5%阿那亚可售部分去化率100%在建部分预约率43%秦皇岛均价4k北戴河均价7k-9k （别墅）阿那亚高层均价1.7k ，680套，户均90，一年半售罄别墅均价3w ，207套，一年半售罄凭什么？好吧，我相信你们和我一样都相信是因为那个刷屏的图书馆阿那亚93%的客户75-85后，留学背景，身居北京，渴望生活品质，有钱有闲的都市精英。
阿那亚有一种新力量叫社群有一种新产品叫场景把教堂与图书馆这两个最具国际性普世价值的文化标志放在一起，无论如何，它都不可能孤独了！再加之，大师级的建筑作品，共同构建了一个殿堂级的人文场景，这对有海外生活背景的首都新贵确实产生了极大的吸引力，价值认同与生活方式，形成了阿那亚特殊的社群。
阿那亚：“始于度假终于社区”运营模式ppt课件
2019
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5
一、阿那亚基本概况——首期产品
项目一期A5地块以联排别墅为主，地上一层半，面积150㎡大小适中。临海独栋仅有10套，面积在201-328 ㎡ 之间。洋房 面积相对较小，集中在73-124 ㎡之间。
2019
-
6
一、阿那亚基本概况——别墅产品分析
听海别墅，户户面海，视野开阔，实现了海洋景观资源的最大化利用，在建筑设计上，采用高挑层，旨在为度假人群营造 自由不束缚的度假氛围。塑造温馨自在、平易近人、适于交流，回归本真的生活氛围。
短线投资
快周转
前期投入小 滚动开 发
后继乏力
长线投资
2019
阿那亚社群营销模式
业主驱动 滚雪球效应 旅游地产运营商 情怀、温暖的美好生活社区
相对慢周转
盈利点增加 盈利链
前期投入大 持续一
条延展
段时间
永续收益
-
10
二、阿那亚运营模式的转变
客户会，早期的社群存在形式，大多运营过程中容易偏离初衷，沦为单纯储客的工具。
完善度假配套 1）免费专享到度假区内的诸多度假配套； 2）高端会所、度假配套进行统一化管理，保证服务品质。阿那亚业主享有相应的优惠； 3）设置了众多邻里中心：包含便利生活超市、咖啡店、洗衣店、保健站、休闲配套用品商店……医食住用行等各方面配套，满 足客户360度便利生活的基本需求。
打造优质社群
1）不同类型的社群，植入社区服务，提供多维度、全方面的优质服务； 2）与业主发生多主体的经营层面，将业主资源在社群内共享，为业主提供高质的商业资源； 3）推出阿那亚业主家史计划，举办一年一度的阿那亚家史文化节，将业主家史融入到阿那亚文化打造中。
区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里； 交通：有京沈高速、沿海高速和唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐；
马寅：阿那亚，从经营产品到运营用户
马寅：阿那亚，从经营产品到运营用户本文内容来源于马寅先生的主题演讲《阿那亚，从经营产品到运营用户》。
说起阿那亚，还是说说阿那亚的前世今生。
我一直认为，阿那亚走到现在，无论是向生活方式转型，还是成为地产行业的新物种，完全是被倒逼出来的。
所以在我看来，事后去讨论阿那亚所谓的成功，也许并没有太大的借鉴意义。
五六年来，我在经历的每个痛苦阶段，在那些看不到任何希望、没有任何目标的日子，可能都没来得及思考太多，就这样走过来了。
现在回头来看，我也稍微总结了一下，希望能带给大家一些思考。
我有三个主题想跟大家分享：第一是时代的变迁和客户的洞察，第二是产品体系搭建，第三是大家比较关心的话题，就是阿那亚如何从经营产品转变成运营用户。
一、时代的变迁、客户的洞察2013年5月，我接手了阿那亚项目。
整个项目接手时用了15亿，自有资金5亿，还有10亿基本是通过信托融资来的。
当时信托融资给我的利息是15%，我当时觉得，半年把地卖了，利息就无所谓了。
结果地没卖掉，就发现，这利息太可怕了。
第一年销售额是6、7千万，但一年的利息是1.5亿，整个销售额还不够还利息的。
那种压力挺大的。
我在2013年之前，一直在做职业经理人，没有自己真正当过老板。
本来我是个没有什么远大抱负的人，只想短平快地建一个项目、卖掉、赚点钱，没想到给自己挖了个大坑。
只能被命运推着，一步步往下走。
那时候大家都是按传统地产逻辑买项目。
在困境中，我也在思考，这个时代、这个行业到底发生了什么变化，未来到底应该怎么做？1.一个生活方式时代到现在，我对2013年还深有感触。
这是我接下阿那亚的年头，也是一个十年一遇甚至百年一遇的时代转折点。
那一年移动互联网真正兴起，微信也真正普及，移动互联确实改变了世界。
在我看来，那一年转型成功的，成为具备互联网思维的新兴产业或者企业的，可以继续往下走；没能转型成功的，从此后就只是在重复过去。
这一年，也是个性化生活方式时代到来的一年。
茑屋书店的创始人增田宗昭说，日本经过了几个发展阶段，第一发展阶段叫战后产品匮乏时代，第二个发展阶段叫产品泛滥的平台时代，第三个阶段叫个性化生活方式时代。
阿那亚解读
阿那亚项目解读项目简介阿那亚，位于中国最美八大海岸之一的昌黎黄金海岸腹地，秦皇岛市南部的北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里，高铁北戴河站15公里。
北戴河度假区30公里，占地3300亩，拥有2.5公里海岸线，世界名将塞尔吉奥•加西亚亲自设计的纯正林克斯高尔夫球场、中国首座滨海马会、国内唯一法国原版设计Club Med度假村、三联海边公益图书馆、中国首座海上礼堂，社区邻里中心、阿那亚农庄等丰富的配套，阿那亚是一个面向未来的新型社区，愿景：成为一个兼具桃花源和乌托邦气质的美好家园。
创新模式：始于度假，终于社区的项目运营发展规划，将服务作为地产运作模式的核心。
阿那亚特色规划会员海岸、国际高尔夫会所、Club Med酒店、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等等。
阿那亚特色规划之——纯正林克斯高尔夫球场阿那亚特色规划之——阳光图书馆阿那亚特色规划之——海边婚礼教堂阿那亚特色规划之——沙滩酒吧阿那亚一个在完成硬件基础上又把软服务做向极致的项目，以旅游带动地产，两线互相渗透；从产业和地产的关系过度到产业与人的关系。
独特的商业模式：硬件+软服务+精神需求引发核裂变硬件：满足身体需求的业主食堂、咖啡馆、商业街、邻里中心、医疗救护站、湿地公园。
满足精神需求的图书馆、教堂、酒吧、观鸟屋。
满足更高阶层需求的高尔夫球场、马会、海上运动。
软服务：社区专享的3公里黄金海岸从组办九州会由D.O提供服务到业主自行组织各类活动，最终形成以业主为主导的社区建设，让业主真正地成为社区的主人翁通过业主群的方式让其主动为社区营建出谋划策、组织活动、发起公益捐助等精神需求：阿那亚通过打造一个“文化小镇”的方式解决现代人的“精神疙瘩”。
这里不仅能满足社交、娱乐、精神和文化的需求，同时，它也是一个实现自我的地方。
在三期的规划中，阿那亚文化小镇是一个帮助现代人实现精神梦想之地，如果你想开一间咖啡馆、一个手工艺铺子、一间艺术馆，都可以在这里实现。
阿那亚“始于度假终于社区”运营模式
与鸟类亲密接触的观赏场 海上驿站,举办海滩篝火晚
所,定期举办动物论坛.
会、主题酒会等活动.
马会
孤独图书馆
礼堂
开心农场
中国首个社区马会,引进不同类型的 世界著名马种,满足社区度假人群的 多层次需求.
三联海边公益孤独图书馆,独特的建筑风 格、免费运营模式,沿海标志、文艺范气 息的人文场所.
仪式感文化艺术,与度 假娱乐、社群生活三 位一体.
阿那亚：始于度假,终于社区运营模式
——休闲度假地产新模式的探讨与实践
策划管理部 出品
阿那亚——曾经公认的死盘
2015年
2012年
销售 惨淡
2014年
2013年
正式 转型
难以 维持
局面 扭转
2016年
全面 开局
一、阿那亚基本概况
阿那亚,位于河北秦皇岛昌黎县北戴河新区黄金海岸腹地.定位为北京之海,度假天堂.内部配套有
三、阿那亚运营模式创新——D.O团队
03
D.O团队,九州会旗下的度假中心的DO团队,基于始于度假,终于社区的理念,为业主策
划组织美好度假生活,活动计划以周为单位.
三、阿那亚运营模式创新——家史计划
04
业主家史计划,留住乡音行动.引领业主存根、扎根,激发业主内心最深处的乡情、乡思.
阿那亚留住乡音活动步骤：
生态农场,农作物种植、家禽 散养,导入卡通元素,增加农场 的趣味性和主体性.
二、阿那亚运营模式的转变
早期,阿那亚在旅游地产开发过程中,同样遇到后继乏力的情况,但其及时转型,由传统的 旅游地产开发商转变为运营商,通过拓展收益点为项目带来发展新契机.
阿那亚早期运营模式
营销驱动 一锤子买卖 旅游地产开发商 休闲、娱乐的旅游地产项目
阿那亚社区营造的重生之路
嗨小伙伴们,我们又来了,这次我们带来了不一样的分享;带你走进最孤独的图书馆让喧嚣浮躁的社会,得到一份安宁房企群进入到第三期课堂分享,在这里首先感谢,感恩阿那亚张总给我们带精彩,详细的分享;也要感谢,感恩房企群群秘书小分队：佳佳,老郭,祝飞,龙静,也要感谢,感恩所有的群友那么接下来就继续我们“中国四大神盘之旅——阿那亚”非常真实的还原课程分享大家好,我是金达利张泽波,负责阿那亚的营销工作,阿那亚项目是在2013年底由金达利正式接手全盘策划定位以及营销,13年底进行了全面的调整,以“始于度假,终于社区”为项目运营理念,以“社区营造”及“重造家乡”的行动标准,展开了一系列的调整;大家知道,再完美的策划如没有执行等于零,在得到开发商认可的情况下,在总裁马寅先生的全面大力推行以及加入他的情怀和理念之下,项目在2015年度得到了品牌与效益的双丰收;今天跟大家一起分享一下项目的心路历程,再次感谢我看到群里有不少安徽的朋友,大家好,我来自安徽合肥,入行14年,先后转战安徽、郑州、海南,典型的苦逼地产人,很高兴认识大家;话不多说,接下来我们一起分享一下阿那亚;项目是在2013年之前被评为不良资产,为公认的死盘,2013年底正式转型,主要做了以下几个方面的调整和改变：1、重新调整了已建成的一期产品的立面与景观,同时重新规划了二期产品；2、成立了九州会,下辖三在中心：度假中心、商业中心、物业中心3、拿出6栋别墅调整为商业配套,增加了儿童托管、美食、医疗站、超市、咖啡馆、酒吧；4、调整了高尔夫会所的使用功能,增加了业主食堂及住宿客房5、组建了社群并大胆的把所有业主同时拉到一个群里,由总经理亲自服务,所有客户问题5分钟之内回复,24小时之内解决6、确定了“以服务为导向,以重建家乡为目标”的理论体系,并身体力行推进; 2014年为转型期,销售不够理想,销售额不足3亿,2015年初步取得成功,大家一起看下2015年的成绩单：阿那亚有一套自己的完善价值体系,产品只是最低层次的：项目定位北京之海,从最开始就精准对焦北京的客户,我们也希望我们的主业都是有情怀的、有理想的、渴望自由生活的,都渴望拥有一个卸下面具的地方;最早的广告主轴为“北京男人的海边自留地”,后期转变为“北京之海”;目前项目业主92%的为北京客户,5%是天津及唐山客户,本地客户基本无成交,也控制本地人进社区;北方的海,四季鲜明,沙子非常棒,号称中国最美8大海岸之一,“大海与沙漠的吻痕”;目前呈现的一些配套,满足现阶段的度假与生活所需,每一个点都代表着一个温度,用常期运营的心态去建设这些配套,而非销售道具;目前酒吧、会所均实现赢利;图书馆及礼堂已全面呈现,已成为社区重要的配套;儿童营地已进入前期筹划阶段,预计2016年底建成;美术馆明年开工,希望不只是美术馆,美术馆毕竟与生活太远,而能吃早餐的美术馆就能与业主发生直接的关系,与业主生活息息相关,每一个配套都是从人性角度出发,而不是高大上、不是秀;上过CCTV1,用球场取代传统的广场,项目每个配套都要与生活相关,实用主义和利用率是项目的根本,健康是主轴;项目强调的是回归生活本真,并非所谓的高大上,所以什么的配套,决定什么样的人使用;这是我们强调的,极致的配套+极致的服务+极致的产品,下面是产品介绍：4.8错层+内复的看海公寓,有点非传统,创新户型,只为看海更爽,居住更舒适;传统的别墅一定是地上二到三层,地下还要来一层,当我们见惯了这种富贵逼人的东西后,我们还觉得美好吗这也是住过别墅的不愿再住别墅的原因,也是大平层比别墅更受欢迎的原因;我们希望在度假中家人都是亲密的、在一个平面里生活;所以设计了单层独院别墅,有点四合院,又有点儿时记忆中的小院;别墅单层无地下室,让家庭成员都生活在一个平面里,这也是回归本真的产品;三期总规,洋房直面大海,大平层150平户型,要看海,就把看海做到极致,每一个卧室都可观海;别墅隐在后面;小的配套建筑都是找国际新锐设计师担纲传统的房地产是赚的是快钱,比的是现金流、销售及回款速度,然后再拿地、开发、复制,但在房地产进入目前的状况来看,特别是旅游地产,就成了重灾区,因为当旅游地产失去了投资功能后,想快卖,几乎是不可能的了;因此旅游地产的重生之路就必须给购房者一个新的生活模式,一个区别于城市的生活的新的生活场景,实现他们的梦想,把旅游变成刚需,才是出路;互联网+地产,是一个烂大街的词,但我们并非是用互联网的方式拓展销售,而是从互联网的思维方式代入到项目开发过程中,简单的说就是从房地产的“客户”,过渡到“用户”,从传统房地产“赚快钱”的一次性挣钱模式转化为“赚慢钱”的常期可持续发展,把“用户”养残,让他们习惯这里的生活方式;这页是核心;传统地产销售过后就是物业,而我们是要把所有的配套及运营打包,成立九州会,负责商业、配套的运营,物业只是其中的一个环节;传统旅游地产模式,先干了一个高尔夫球场,盖别墅卖房,海是最大的卖点,问题在于谁也不会空着肚子看海呀,再加上房地产的过度开发以及失去了投资功能,所以销售非常困难,在加上高投入,慢回收,资金压力是最大的阻碍;九州会还专门成立了梦想组织都团队,陪客户玩,他们都不是专职,我们所有人都是成员;原来由策划部门组织的活动,现在全由九州会下的DO团队来执行;别忘了“始于度假,终于社区”的理念,可以把九州会理解成美好“度假”生活的组织者;这个是每周的活动,不是由营销部门的策划人员做的,是全部由九州会旗下的度假中心的DO 团队来组织的;业主食堂是业主满意度最高的;吃好是度假的前提;目前很多项目都在模仿建食堂,但学的会的是配套,学不会的是用心及温度;食堂有各色地道的小吃,有1000多种菜品,有24节气美食,有安全检测中心,这都不是关键,关键点在于用心,比如5月份槐花盛开的时候,大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品,这种用心是复制不了的;最重要的一个层面：社群;这也是一个成功的关键点,让客户找到“家乡”的感觉;一个主群,业主群,所有的业主都会在里面,不允许外人进入的;多个分群是根据客户的喜爱选择加入的,并有专业的人在里面组织;主群由总经理马寅先生亲自为群主,解答或解决客户任何问题,包括投诉、建议;任何问题5分钟之内必须做出反映,24小时之内必须解决;一般的开发商没想好,可千万不要学,因为这个可能是个炸弹;群里各种人才都有,各种爱好的人都有,让他们成为主人,让他们参与到社区管理; 这是关于垃圾分类的讨论大家可以看一下,他们都在讨论什么;因为大家都把这里当成家了,所以家里的事,大家才会上心;而邻居就是最重要的,现在大家应该知道为什么这个社区叫“北京之海”了,因为大家都有着相同的气质,所以能行成集体;这个是所有业主共同参与制定的公约社群连接一切业主自发的线上线下也会组织活动;除了线上组织的活动,线下业主之间也会组织一些活动,所以在阿那亚,收获的不仅是一处房子,还有更重要的是人脉;左边的总经理马寅,右边的是业主,他在阿那亚成立了海上运动俱乐部,我们支持业主和我们一起共建,一起创业;还有业主在社区开了足疗店,也有业主在给我们提供高尔夫球场的养护,我们也鼓励业主参与阿那亚的建设,比如我们的精装修就是业主做的,比如我们有一个业主是做进口品牌的洁具,在看到我们还是用国内品牌时,他就在我们不加钱的基础上,全部给换成了高两个级别的进品洁具;现在正在推进二期公寓的家俱招标,有3个业主是在业内的领军人物,他们承诺只挣10%的利润,家俱质量是最好的,且比店里的同类货品便宜一半,当然都是经过我们严格把关的;这在我们社群里叫“互助会”按照互联网的思维模式,就是要占用客户更多的时间,拿出我们最大的诚意与服务,让业主习惯这里的生活模式,并形成依赖,就是把客户养残的互联网模念,这个就是我们的目标,也初见成效;这个是开发商的理念与价值体系;义工服务团,每周都有活动,并有一套完整的体系,社区正在推行垃圾不落地运动; 人生可以更美,而不是让人生更美;最后,借助一个业主的一首诗来结束今天的分享;激动的提问时间到了小板凳坐好举手吧阿那亚第一轮提问群友提问：阿那亚是什么价格呢张答：公1万5,是周边同地段的2倍群友提问：地段张答：项目地处北戴河新区,周边无配套群友提问：物业管理费张答：3块2群友提问：这个季节,那边的温度是多少冷不张答：11月下旬周边项目会全部封场,冬天来是没有酒店住的群友提问：有几点想了解：1、既然都是外地客户为多,那这些客户特征：年龄职业是自住还是度假2、目前项目入住多少户3、目前有纯旅游客户吗张答：项目定位是北京之海,我们离北京260多公里,开车大概3个多小时,我们95%的客户都是北京客户,不是为了度假或者升值投资,完全是因为喜欢这里,改变自己的生活方式,把这里当成第二居所;项目50%以上都有国外生活经验,年龄75后至85后之间居多,家里基本都有孩子,上边有父母,来这个项目基本上都是全家一起来,没有说单独一个人或者带一个秘书之类,没有这种情况,把这里当第二个家,改变北京的生活条件或者说生活环境,在这里享受另外一种美好;群友提问：请问张总,之前滞销的核心原因是什么张答：传统旅游地产模式,先干了一个高尔夫球场,盖别墅卖房,海是最大的卖点,问题在于谁也不会空着肚子看海呀,配套的不足,再加上房地产的过度开发以及失去了投资功能,所以销售非常困难,在加上高投入,慢回收,资金压力是最大的阻碍;群友提问：秦皇岛,北戴河,这都是非常严重的“淡市”灾区,每年的旺季很短,阿那亚如何把淡季拉长张答：刚刚分享里面有很重要的一点就是如何占用客户最多的时间,大家把这里当成了他的家乡他的故乡;业主在群里面大家一起相约,比方这个周末我要去跑步,这个周末去打球,这个周末去玩海;那就是说,业主们已经把这里当成他的家乡,他会一有时间就会带着好朋友来项目,我觉得这个是大家对项目的依赖,也就互联网所谓的“养残”的这个概念;群友提问：那么价格策略和渠道建设怎么理解张答：所谓渠道建设其实最早还是蛮难的,在项目刚刚转型的时候,其实我们是在做各种各样的圈层,免费吃免费喝免费玩,但老实说效果都不是很好;最终还是从我们最原始的一批老业主,通过他们的年会,透过他们的公司高管会,透过他们的朋友在这边打球,那我们把所有的美好东西呈现给他们,最终是业主在发酵,业主在建业主群后,配套在完善,满意度在提高,逐渐才有了现在的好的结果;群友提问：社区热度如何持续张答：所有的业主把这里当家的时候,那么我们所有的配套建设,包括明年我要做电影院、儿童的营地教育,那在做这个事情之前,我们是在群里跟所有的业主来商讨,把我们的理念说给业主听,基本上得到业主的一致赞同;另一方面,我们有很多爱好群,这些群比方跑步群里面会有跑步的大咖,带着我们的业主所谓一起打卡,每天跑多少公里,让给这些先进者帮助后进者一起进步,然后一起参加马拉松,透过这些事情,这个热度逐渐地就会持续下去;另外我们也有所谓的DO活动,每周我们都会在群里公告,下周我们要玩什么,下周的活动主题是什么,其实一到周五大家就无心工作,要约起来项目来参加这个活动;群友提问：阿那亚2013年就有什么积累下来的资源吗刚接手如何扭转客户印象、重塑口碑张答：2003年之前,这个项目所有产品只有207套别墅,2003年之前共卖了95套,这95套大多数是开发商在北京的关系户、朋友,这些人对于项目无所谓好与不好,反正海还是哪片海,自然条件还是不错的;我们接手后最重要的做的几件事情是,第一个业主食堂,把会所的住宿问题解决,在别墅拿出了几套临街别墅,做商业配套,海鲜火锅、重庆火锅、法式铁板烧、小超市、咖啡馆、儿童活动中心,在沙滩上建了一个海边酒吧,这些配套建好之后,当他来有吃有喝有玩的时候,再加上开发商的用心,满意度自然在提高;所以说关键的第一步还是配套,这些配套刚开始也是被逼出来,说未来能做成怎么样都是纯粹吹牛,最开始做的想法是保本、略亏,从营销费用来补贴;经过去年一年,今年以来,我们的酒吧、咖啡馆、业主食堂,都全面实现盈利,所以说,服务才是房地产的未来,我们也想把这个配套、服务做到极致,7千户高净值客户,会给我们的未来带来大量的消费,所以这也变成了赚慢钱的模式;群友提问：DO是怎么运用的,人财物是九州会的组成部分吗张答：DO团队是这样,我们九州会下面有度假中心和商业中心,商业中心里边会有很多营业网点,有很多工作人员,度假中心也有很多服务性的人员,很多在招聘的时候我们也刻意来评判,有擅长跑步的、唱歌、跳舞、热情开朗的,在他们的工作之余组织了这样一个DO团队,他们有一个头儿来带领他们来为业主所有的活动来筹划;所谓筹划其实很简单,比如在沙滩办一个篝火晚会, DO会跳舞的会在前排领舞,带着大家一起玩,DO差不多是这样的意思;所有的DO都有自己的工作,做DO只是在他们业余时间轮流来做,他们和客户建立了非常好的联系;很简单,如果这些活动都是由销售来做,客户是不会领情的,他们觉得你对他是有目的性的,如果是基层服务人员餐厅服务员、酒店大厨来带他们玩,这种感觉是完全不一样的;群友提问：请问业主食堂有什么不同张答：业主食堂不光是菜品多,我们有1400多个菜品,同时把所有业主的爱好收集起来,我们有一个舌尖上的群,我们大厨也都在这个群里面,比如客户说想吃天津煎饼果子,而且大家附和得比较多,那我们就去引进天津最棒的煎饼果子在食堂,还有北京的卤水火烧、成都的面皮等等,这些都能深深打动客户的心;比如5月份槐花开了,我们所有的大厨去摘槐花,做了十几种槐花的菜品,这是真正用心地在给客户服务;群友提问：请问今年花了多少营销费张答：我们销售这块非常简单,今年所有的广告费也仅限于在高速路做的导引牌,没有广告促销的内容,可能就4个字,北京是海,今年的广告费花费了不到300万,所有的业主也都是靠圈层,靠老客户带新客户,靠所有来的人,虽然他不一定会来买房,但他们会发朋友圈他会跟朋友说,基本上90%以上的客户都是这样来的;借助我们的一个口号,当你把所有的事情做到极致,无论是商业还是服务或配套,其实只要用心,我们很多的客户只要你对他稍微好一点,他们是能感受到的,并且积极地去维护,这份真诚是非常难得;把所有的东西都做到位,下一刻的美好自然而然就会呈现;致力于老客户的维护,也是我们愿望,也一直在身体力行,只要是关于客户的,我们都第一时间最用心地来解决;群友提问：线下大概花费多少总的圈层活动和配套服务费用大厨等张答：线下活动其实我们目前所有的客户前来都是自费,包括酒店客房、餐饮;而且我们所有的配套都有2个标准,一个叫做业主价,另外一个叫访客价;那所有来的人都是慕名而来,那他来我不是不花任何钱,所有的酒店费用包括吃饭的钱都是他们自己结算;我们酒店的费用是周边五星级酒店的两倍,即使这样我们还有大批的客户订不到房;所以说我们线下的花费是非常少的,除非说做一个小暖场、看板,其他没有什么费用;群友提问：配套能维持良性运营很不容易呢有什么心得吗张答：你提的问题非常好是关键,其实旅游地产做配套运营是非常难的,因为它有淡季,像现在这种天已经开始冷了,如果没有一定的客户粘度,冬天是很难营利的,这个确实是蛮难的;但目前我们的所有的商业配套,借助互联网思维,用方式最大限度的占用客户时间,增加客户对项目的粘度,基本上实现了旺季更旺,淡季不淡的局面;现在大家看到的是我们的“享梦卡”,所谓的享梦卡是打包服务的一个重要道具;这个卡里面住宿、打球、骑马、海上运动、餐饮,他都有一定的额度,叫做权次,12万的价值卖给客户10万,两年后返本;那目的呢就是吸引更多客户来,因为价值十二万的权次,如果只有他来的话是消费不掉的,所以他必须带朋友来;第二点,两年内必须要消费完毕,大量客户周末时间或者淡季的时间都想来,而且来也很美好他也很愿意来,要就把这个消费掉,那这样的话所有的商业运营都得到很好的运转; 这个也是我们连接客户的一个重要道具,这样我们可以占用客户更多的时间,同时让客户带更多的朋友来;看似我们亏了蛮多,事实上从运营成本来看,12万的成本大概也就在5万块钱左右,5万块钱情况下我拿他10万块钱,2年,这是一方面;另一方面,它让我们所有的配套很好地运转起来,他带的朋友还会有其他的消费,其实把我们的商业全部带活了,同时销售也带活了,这是一种双赢模式;2年后返本,如果在此期间,如果有带客户来买房,是可以提前返本的;其实想清楚以后,这些配套是花不了多少钱,孤独图书馆总成本在4、500万,教堂也就在200来万吧;所以这个模式我们称之为轻资产,成本投入不多,但是产生的效果非常大;传统的房地产做法比如我要做咖啡馆一定要请个设计师,800到1000的设计费,然后每平米装修5、6千,总成本下来1万左右,未来运营很难赚到钱,我们的配套其实全是我们公司在做,一个咖啡馆造价每平米不超过3千,但小资的调调做得还是不错的;所以说很多事情想清楚了,配套其实花不了很多钱;群友提问：那现在阿那亚通过这些配套服务都可以赚钱了张：因为我们自己在运营,所以前期的成本都会经过精密的计算,当省则省,但小资小调一定会做得非常到位;在后面的运营也充分考虑了专业人士的建议,目前咖啡馆、酒吧、业主食堂都盈利了,也不是所有的配套都会盈利,像我们之前的重要配套比如高尔夫球场,当以后随着业主的大量入住,未来肯定是会盈利的;群友提问：在推进班子领导做出“2年返本”这无法量化额外收益而高成本的决策时,顺利吗张：其实提到这个方案的时候,当把这些所有的想法都沟通之后,其实总经理马寅的拍板是非常迅速的,他也加入了很多自己的想法,其实我们的沟通是在一个平台下,大家的理念是非常契合,一个项目的成功,策划单位和开发商,大家一定是情怀一致、目标一致,大家在一个频道上,否则一个事情很难推行;还有一点,做“2年返本”的时候就考虑到淡季和旺季的问题,如果客户不愿意来或者偶尔来一次,其实他对这个地方是没有感情的,所以无论如何也要想办法让他来,哪怕亏损也要让他来;冬天寒冷,大家之所以不愿意来,因为你站在海边,风一吹人就冻僵了,根本没办法谈情怀谈感情;今年我们最大的好处是,我们的图书馆、礼堂全部建成了,一杯热咖啡,看着孤寂的大海,一本书,还是蛮有感觉,冬天北京很少下雪了,但这里的雪还很大;所有有了这几个配套,我相信冬天业主也会愿意过来,我们现在在鼓动客户,很多客户也表示冬天也愿意过来体验一下;我们不做反自然的事情,利用大海的四季之美,如果你有相关的思考,其实是可以打动客户的;阿那亚第二轮提问群友提问：阿那亚如何考虑未来7000人的社区运营及长远发展,可持续的发展核心是张：到今天为止项目所开发不到1/10,其实未来的路还很长,但是我们有一个原则,服务才是阿那亚的未来、配套才是我们的未来,因为所有的服务、配套,只为了未来的7000人能够在这里有一个良好的享受以及消费,我们会延续这种服务品质以及配套品质,明年会有很多配套包括未来的业主食堂,我们至少规划有5至6个,轻资产整合重资产,这就是我们如何解决阿那亚未来的问题;群友提问：阿那亚是怎么选择推广媒体省内省外张：阿那亚没有任何媒体,目前所有的广告支出就是从北京过来的路牌广告大概有10来块,其他的我们没有任何广告媒体,包括自媒体也没有花钱请人去做,所有的东西都是自发的所有,所有的东西都是必然的,也就是前面所提到的那句话,当我们把所有东西做到极致的时候,它的美好会自然而然的呈现,我在北京没有任何广告,在其他地方也没有任何广告,我们是去营销的房地产销售模式,所有的媒体我基本上从不提销售,从不提我的产品,从不提我的推广;群友提问：想问下房价标准如何主力成交客户大概在怎样的财富标准张：房价标准之前我们在定位这个产品的时候,定位公寓的时候我们有个想法,北。
阿那亚是什么演讲材料
阿那亚确 我们就是要把自己的情怀
通过阿那亚与
4
社区营造之
阿那亚
始于度假 终于社区
阿那亚不是开发商 阿那亚是
美好生活的服务商
服务是阿那亚的未来 人是阿那亚的未来
大九州会包含度假中心 商业中心 物业中心三部分 尽你所想,尽我所能,满足业主提出的一切需求
加西亚设计的PGA赛事级高尔夫球场, 也是适合跑步的links步道
在他处,在一起.
5
通向乌托邦
[阿那亚观点]
“创造度假地产未来的关键一定不是 而是温暖社区。人与社区发生关系的 性有无数种，“拥有一套度假房”只 中最传统和低维的一种，未来的互联 界可以连接一切整合一切，唯独解决 代不了爱的需求与渴望。房地产要多 情感有温度的事，互联网带来的未来 有多梦幻多超维，因爱而产生的温度 多真实多穿透。”
因此未来的盈利模式一定是放弃“资产是你 观念，也需要适当放弃做加法的观点，而是想怎 存量，通过大数据去关注客户需要什么、客户不 以及你有没有为客户提供他们所需要的产品和服
阿那亚=房地产+互联网+生活方式。
“人性需求”为开发的主体，而非单一的土地。以“ 开发的载体，而非单一的房子，以“价值创造”为开发 单一的力量。线上和线下并存和并举，由C端到达B端 端到C端。在从C 端到B 端的不断释放产品的需求和对 现一个开放的、创新的，不断在生长的人居的生态环境
阿那亚模式解析
度假地产——阿那亚解析阿那亚是国内旅游界、地产界的一个非常知名的品牌，甚至被炒作成了一个现象。
在小众人群中，有较强的号召力。
下面通过网络上搜集到的信息，对它的运营模式进行一次解读。
一、阿那亚的意思来自梵语，意思是离城市不远的灵修之所，或者翻译为返璞归真之地。
二、项目区位特点位于北京市东北方向，秦皇岛北戴河新区，面积3300亩（220万平米），有2.5公里海岸线。
距离北戴河机场20公里，距离北京市天安门312公里，行车时间4小时；距离天津230公里.行车距离3小时；距离唐山137公里，行车时间近2小时。
距离北戴河度假区30公里，距离北戴河高铁站15公里。
三、项目历史该项目原来是亿城集团的旅游地产项目，总投资4亿元。
当时的目标客户定位为50后和60后的工程师阶层，但2012年销售额仅4000万元，去化速度非常慢。
亿城集团后来被海航整体收购，但海航点名剔除该项目。
2014年以2.6亿元转让给阿那亚的开发方——天行九州控股集团，规划面积也从50万平调整为63万平，以该收购价格计算，该项目的楼面地价410元/平（其中应该包含在建工程）。
2014年10月，该项目的第一个业主群诞生，并逐渐形成了自己的社群特色。
2015年，一个子项目——三联书店公益图书馆，被操盘方命名为“全中国最孤独的图书馆”，并在网络上投放了一个5分钟的视频，点击超过2000万，形成网红效应。
该图书馆是一个现代风格建筑，外观的线条以平面和直线为主，内部的造型是一个开放的阅读空间，而且一个侧面能看到大海。
孤独图书馆的消费方式，需要有业主身份或是酒店客人或是房屋的租客，而且还要预约才能进入，每天图书馆接待上限200人。
很多时候是图书馆客满，没有位置。
这种设计让很多人提高了购买阿那亚房产的欲望，也使很多购买人转成房东，对外出租住房，据说阿那亚的房间，有1/3被用作做民宿。
如果即非业主也非酒店客人或租客，则需要提前一个星期预约，且一年只有一次预约机会。
阿那亚分析研究报告
单向空间·阿那亚店、DDC Livehouse 阿那亚店、旧物仓、万花筒画廊、子集艺术空间、聴茶空间、斫琴茶室、拙朴工舍、安馨之家长者活动中心、壹心家生活美学馆、阿那 亚影院、hug买手店、生活元素超市（邻里中心店/小镇北区店）、Family & Friend、趁早体育用品店、有用好物台湾生活馆、蜘蛛侠海滩生活馆、在野照物所、3+鲜花主题 生活馆、鲜来厚道水果店、温泉SPA、温室花房、社区诊所、Zi品牌馆、Whiteout买手店、宣佐男装定制、东田造型、阿那亚儿童农庄、阿那亚启行营地、儿童活动中心、阿 那亚童装店、声声音乐艺术馆、儿童之家、y·sea海边西餐厅、森海·隐泉、意大利餐厅、瞳梦-小王子主题餐厅、卫鼎轩·公馆家宴、五季渔港、帐篷餐厅（壹店/贰店）、宽巷 子火锅、柒 贵州私享火锅、深夜食堂 、京旬铁板烧、沪堂小厨、豆腐工坊、清真小馆、赵家馆蒸饺、自行车披萨店、芬想羊肚尖米粉店、乐三里面馆、喜辣龙虾馆、街角咖 啡馆、香港糖水铺、萌甜奶茶店、徒手餐厅、房车营地餐吧、y·cafe、He Kitchen、岛屋の面、东田米粉、阿村鱼鲜饺子馆。
地标建筑
换个角度再看两个网红地标，感觉就会家酒店，其中安 澜酒店和隐庐酒店是把公寓 卖出去之后再返租回来的。
犬舍酒店（阿那亚宠物主题酒店）
隐庐酒店
璞澜酒店
CLUB MED（地中海酒店）
理想国酒店 唐舍酒店
民宿中心
阿那亚的民宿已经是国内最大的民宿集群，2021年已经有两千多套公寓投入接待，由民宿服务中心管理团队的统一 提供入住办理、园区交通、清洁布草等服务。阿那亚民宿在品质和口碑上都获得了用户的高度认可，整个暑期旺季都呈 现出一房难求的状态。每年有几十万客户来阿那亚度假，他们虽然不是阿那亚的业主，却也是阿那亚的深度消费者。
阿那亚：关于社区营造、社群和小镇
读城 观己
筑梦
辐射力/ 五大门户型城市之一 西北地区的城市偶像
潮吸力/ 地缘企业迈向成熟的第一站 国际企业抢滩中国的必经站
VS.
表达气质
表达气势
包豪斯
巴洛克
取悦自己
取悦观众
以团队为家族
以家族为团队
工作装
工作“装”
大声说
小心做
关心下一个30年
关心下一个30年的政治
“一对情侣？”
﹒政策风险 ﹒模式复制 ﹒生态影响 ﹒客源封闭 ﹒ 问题开-4放性与多样性丧失
对政府怎么说？
﹒项目定位vs.板块包装 ﹒在合法、合情、合理的基础上争取更多可售容积
阅人
读城 观己
筑梦
西 安 豪 宅 区
读城
阅人
观己
筑梦
贵族范儿/ 权贵仕绅朝圣之地 精英加冕圈层认证
国际范儿/ 洲际旅行与鉴赏终点站 国际化生活方式策源地
3.2-4.5万/㎡
叠加别墅
305-400㎡
2.7-3.8万/㎡
大平层
220-350㎡
1.5-2万
点状分布/储值物业/贩卖效率
高新板块
面积区间
主力单价
联排别墅
320-370㎡
3万/㎡
叠加别墅
280-320㎡
2.6万/㎡
大平层
180-300㎡
1.3-2.4万
线状分布/度假物业/兜售山水
南山板块
面积区间
人生可以更美。
01.社区
房子即是人群 配套即是主张 空间即是媒介 社区即是舞台
日常 不寻常
孤独 不寂寞
玩美爱
日出美术馆
欢乐之道 安静之道
<日出音乐会 –视频>
阿那亚——地产社群经营典范_策划资料_营销策划_社群运营行业案例_doc可编辑版
阿那亚——地产社群经营典范阿那亚作为文旅项目面市也有几年了，但到2017 年才逐渐为人们所知，因为其社群营销和运营的成功方式，让传统地产人看到了社群经济的力量。
从“美丽乡村”、“特色小镇”再到“田园综合体”，关于在农村集体地上盖房这件事换了好几种名堂。
索性，原来做文旅地产的也改了名称，原来可能就是做乡村度假的也有了更高大上的名义，原来做产业地产都一筹莫展的这下子有了冠冕堂皇的圈地理由。
谈小镇百分之八十会谈文旅，剩下的百分之二十就会谈产业，似乎是个递进而升级的逻辑，实则不过是难易的差别，做文旅已是大比例的失败，由地产商转向产业运营商更是难上加难，侥幸有一两个做成功，复制又是个伪命题，产业资源有极强的地域属性，不是说复制就能复制的。
其实小镇的关键不在乡村的品味而在城市的人口，人口才是一切消费和消费升级的市场！所以小镇能否成功应看与核心大城市的距离，以及其与大城市之间的市场供求关系和产业承载关系。
阿那亚作为地产社群经营的典范，有很多值得我们去学习的地方，过去那种吃、住、行、游、购、娱的走马观花式传统文旅项目已经难以为继，未来基与社群粘度的度假式文旅项目将越来越被市场接受，随着国民经济和人民生活水平的不断提升，社交需求、艺术需求和精神需求将逐渐渗透到各行业的产品中，其中也包括地产空间，这是一个物质极为丰富的快时代，变化莫测的需求通过社群和互联网进行快速传播，抓住任何一个机会就能够昙花一现，但如果想要基业长青、日久弥新，则还是要回归到以人为本的现实中，一步一个脚印的做起来。
在周围项目卖 9000 都去化难的时候，阿那亚二期定价 18000 以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。
今年五一三期阿那亚小院推出，3 天销售 5.3 亿元，这还是非旺季。
客户的推荐购买率高达 90%，把只在暑期卖房的销售季，拉长至 4-11 月份，与此对应的是，其广告费用每年仅 300 万。
更颠覆性的是，在很多老总认为“做活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”的今天，阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。
阿那亚社区营造的重生之路之欧阳歌谷创编
嗨！小伙伴们，我们又来了，这次我们带来了不一样的分享。
带你走进最孤独的图书馆！让喧嚣浮躁的社会，得到一份安宁！欧阳歌谷（2021.02.01）【房企群】进入到第三期课堂分享，在这里首先感谢，感恩阿那亚张总给我们带精彩，详细的分享。
也要感谢，感恩【房企群】群秘书小分队：佳佳，老郭，祝飞，龙静，也要感谢，感恩所有的群友！那么接下来就继续我们“中国四大神盘之旅——阿那亚”【非常真实的还原课程分享】大家好，我是金达利张泽波，负责阿那亚的营销工作，阿那亚项目是在2013年底由金达利正式接手全盘策划定位以及营销，13年底进行了全面的调整，以“始于度假，终于社区”为项目运营理念，以“社区营造”及“重造家乡”的行动标准，展开了一系列的调整。
大家知道，再完美的策划如没有执行等于零，在得到开发商认可的情况下，在总裁马寅先生的全面大力推行以及加入他的情怀和理念之下，项目在2015年度得到了品牌与效益的双丰收。
今天跟大家一起分享一下项目的心路历程，再次感谢！我看到群里有不少安徽的朋友，大家好，我来自安徽合肥，入行14年，先后转战安徽、郑州、海南，典型的苦逼地产人，很高兴认识大家。
话不多说，接下来我们一起分享一下阿那亚。
项目是在2013年之前被评为不良资产，为公认的死盘，2013年底正式转型，主要做了以下几个方面的调整和改变：1、重新调整了已建成的一期产品的立面与景观，同时重新规划了二期产品；2、成立了九州会，下辖三在中心：度假中心、商业中心、物业中心3、拿出6栋别墅调整为商业配套，增加了儿童托管、美食、医疗站、超市、咖啡馆、酒吧；4、调整了高尔夫会所的使用功能，增加了业主食堂及住宿客房5、组建了社群并大胆的把所有业主同时拉到一个群里，由总经理亲自服务，所有客户问题5分钟之内回复，24小时之内解决6、确定了“以服务为导向，以重建家乡为目标”的理论体系，并身体力行推进。
2014年为转型期，销售不够理想，销售额不足3亿，2015年初步取得成功，大家一起看下2015年的成绩单：阿那亚有一套自己的完善价值体系，产品只是最低层次的：项目定位北京之海，从最开始就精准对焦北京的客户，我们也希望我们的主业都是有情怀的、有理想的、渴望自由生活的，都渴望拥有一个卸下面具的地方。
阿那亚社区营造的重生之路之欧阳语创编
嗨！小伙伴们，我们又来了，这次我们带来了不一样的分享。
带你走进最孤独的图书馆！让喧嚣浮躁的社会，得到一份安宁！【房企群】进入到第三期课堂分享，在这里首先感谢，感恩阿那亚张总给我们带精彩，详细的分享。
也要感谢，感恩【房企群】群秘书小分队：佳佳，老郭，祝飞，龙静，也要感谢，感恩所有的群友！那么接下来就继续我们“中国四大神盘之旅——阿那亚”【非常真实的还原课程分享】大家好，我是金达利张泽波，负责阿那亚的营销工作，阿那亚项目是在2013年底由金达利正式接手全盘策划定位以及营销，13年底进行了全面的调整，以“始于度假，终于社区”为项目运营理念，以“社区营造”及“重造家乡”的行动标准，展开了一系列的调整。
大家知道，再完美的策划如没有执行等于零，在得到开发商认可的情况下，在总裁马寅先生的全面大力推行以及加入他的情怀和理念之下，项目在2015年度得到了品牌与效益的双丰收。
今天跟大家一起分享一下项目的心路历程，再次感谢！我看到群里有不少安徽的朋友，大家好，我来自安徽合肥，入行14年，先后转战安徽、郑州、海南，典型的苦逼地产人，很高兴认识大家。
话不多说，接下来我们一起分享一下阿那亚。
项目是在2013年之前被评为不良资产，为公认的死盘，2013年底正式转型，主要做了以下几个方面的调整和改变：1、重新调整了已建成的一期产品的立面与景观，同时重新规划了二期产品；2、成立了九州会，下辖三在中心：度假中心、商业中心、物业中心3、拿出6栋别墅调整为商业配套，增加了儿童托管、美食、医疗站、超市、咖啡馆、酒吧；4、调整了高尔夫会所的使用功能，增加了业主食堂及住宿客房5、组建了社群并大胆的把所有业主同时拉到一个群里，由总经理亲自服务，所有客户问题5分钟之内回复，24小时之内解决6、确定了“以服务为导向，以重建家乡为目标”的理论体系，并身体力行推进。
2014年为转型期，销售不够理想，销售额不足3亿，2015年初步取得成功，大家一起看下2015年的成绩单：阿那亚有一套自己的完善价值体系，产品只是最低层次的：项目定位北京之海，从最开始就精准对焦北京的客户，我们也希望我们的主业都是有情怀的、有理想的、渴望自由生活的，都渴望拥有一个卸下面具的地方。
(完整版)阿那亚案例分享20171025v1.7
28
热点导入，推广社区形象
高尔夫酒店（已改 造）
九州会
（度假管理中心）
安澜酒店 地中海酒店
资产自持 自营
隐庐酒店
自营+品牌顾问
业主合作，酒店无加盟费，仅需缴纳管理费 仅3-5名隐庐管理人员，统一由九洲会下的度假中心管理 自负盈亏，保证盈利的前提下就利润分成达成合作
27
用心运营，打造多彩活动
客群 配套 服务 运营
用心经营城市，打造多彩活动，并通过杂志和微信的方式，推送活动信息、业主故 事、配套情况等内容。 a. 依照爱好组织趣味活动，拉近邻里关系； b. 依时节组织多样主题活动，增进邻里交流。
基础 集结社群
前提 建立信任
深度营销 业主合作
话题营销 媒介传播
业主成为长 期合伙人
项目热度显 著提升
圈层传播 精准化运营
25
推出业主卡，提供尊享服务
客群 配套 服务 运营
紧扣消费心理，推出优惠价，消梦卡，解决拢客、维系和运营配套的问题。 业主卡，尊享业主价：社区内不接受刷卡和现金，全部使用业主卡消费，并且设有业 主价与访客价，提升业主尊贵感，营造社区归属感。 消梦卡，拉动消费：业主消费卡，十万开卡，两年内全额返卡费，促进业主及朋友大 量多次消费，同时实现圈层传播。
阿那亚考察报告
2017年10月
目录
一． 项目简介 二． 策略分析
1. 客群：定位精准 2. 配套：靶向投放 3. 服务：深度定制 4. 运营：业主合作
三． 固安启示
2
宏观区位有优势，微观区位有挑战
宏观区位有优势：地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，京津唐3小时辐射圈，距北戴河 国际机场25公里，交通便利。 微观区位有挑战：周边无配套，距配套完备的城区较远，生活连通性较弱，周边旅游 资源不具备远距离引力。
【每个业主都可以是群主】神盘阿那亚操盘手马寅的26个现场金句
【每个业主都可以是群主】神盘阿那亚操盘手马寅的26个现场金句8月20日，地产创新研习社第四场演讲在深圳震撼开讲。
上午品完保利地产副总经理余英饱含真知灼见的智慧金句，下午我们跟随神盘阿那亚操盘手马寅去探密地产社群的情怀经营之道。
1、阿那亚是个带有度假属性的社区，过去这种项目不好做，就是度假和社区的关系处理不好。
如果偏重度假，一定是单次高消费，季节性消费。
如果偏重社区，就要考虑业主是否常来，是否长住，人数是否足够。
我们真正在这方面有突破，也是想清楚两者的平衡关系和成长关系之后，2014年，我们提出了“始于度假,终于社区”的主张。
这里面包含着深层的逻辑关系，既然目标是终于社区，就要以终为始，设计整个服务体系时，一定是业主优先。
只有业主满意了，才能常来常住，也一定会呼朋引伴，整个服务体系才能运转起来。
2、我们不打算按照过去房地产和一些度假区的做法，去挣“快钱”。
在这个快时代，我们宁愿慢一点，细水长流。
我们的战略是从房地产转型为服务业，我们是主动选择了赚服务业的“慢钱”，不赚房地产的“快钱”。
3、既然服务是阿那亚的商业模式，那么衡量我们服务好不好，产品对不对，就两条标准：一是，是否增进了人与人之间的亲密关系；二是，是否带给每一个客户以美好体验。
买房只是我们构建关系和提供服务的开始。
4、房地产作为一种特殊的商品，因其使用周期超长，生产者与消费者之间本应该很容易建立起一种强关系。
只不过，过去大多数房地产业从业者，都把卖出房子的一瞬间视为关系的终结，这才导致本应有的优势反而转为劣势。
业界也并非没有探索者，优秀如万科、绿城这样的企业，之所以因物业服务而闻名，就是因为在建立关系、延续关系、深化关系方面，做出了很多探索和实践。
今天我们与客户建立关系和深化关系，有了更便捷的工具、也有了更新的理念，理应做更多的探索，阿那亚社群就是在这样的背景下诞生的。
5、建立社群的初衷就是能够直接、快速的了解业主的问题，有效帮助业主解决问题，我的要求是，5分钟内必须在线上回应业主问题，半小时给出解决方案。
阿那亚如何从经营产品到运营用户观后感
阿那亚如何从经营产品到运营用户观后感篇一阿那亚如何从经营产品到运营用户观后感阿那亚，这名字一开始我都没咋听说过，可了解了它从经营产品到运营用户的转变，我真觉得太牛啦！也许在很多人的印象里，经营产品就是把东西做好卖出去，可阿那亚不这么干。
我觉得它就像是一个勇敢的探险家，在未知的领域里大胆尝试。
比如说，它不再只是关注房子盖得好不好，而是关心住进去的人开不开心。
这就好比你做饭，不只是把菜炒熟，还得让吃的人觉得心里美滋滋。
这转变，难道不令人惊叹吗？可能有人会说，这有啥难的。
但真要做起来，那可不是一般的挑战。
阿那亚得了解用户的心思，像个贴心的朋友一样，知道他们想要啥，不想要啥。
反正我看完，对阿那亚那是佩服得五体投地，你呢？篇二阿那亚如何从经营产品到运营用户观后感哇塞，阿那亚的这个转变可真是让我大开眼界！你想想，以前大家都盯着产品，现在居然开始注重用户了，这难道不是一种超级大的进步？我就想啊，这就好像是打游戏升级一样。
以前只知道打怪捡装备，现在得琢磨怎么跟队友配合，怎么让整个团队都爽歪歪。
阿那亚不就是这样嘛，从只关心自己的“装备”，到关心大家的“游戏体验”。
也许有人觉得这没啥，不就是换个思路嘛。
但我告诉你，真没那么简单！这得需要多大的勇气和决心啊。
阿那亚，我给你点个大大的赞，你可真棒！篇三阿那亚如何从经营产品到运营用户观后感阿那亚，这名字听着就挺特别的。
了解了它的转变，我真是感慨万千啊！以前经营产品，就像盲人摸象，摸到哪算哪。
现在运营用户，那可就是全局视角啦！你说，这是不是有点像谈恋爱？以前只关心自己表现得好不好，现在得关心对方感受咋样。
阿那亚这操作，难道不是这个理儿？可能有人会质疑，这能长久吗？我觉得吧，只要真心为用户着想，没啥不可能的！反正我是被阿那亚的这种转变深深吸引了，你们呢？篇四阿那亚如何从经营产品到运营用户观后感嘿，说起阿那亚的这个变化，我心里那叫一个激动！从经营产品到运营用户，这可不是一般的跨越。
旅游地产的营销和社区营造解决方案
人
情怀
Value system
基础服务 （配套）
社区活动 （社群）
温度
专业服务 （达人）
高层服务 （组织）
海边的Байду номын сангаас感共同体
事
一个善意种子 可以点燃 另一个善意
2014-2017 善意在繁衍
有一种生活叫阿那亚 阿那亚跑步健身 阿那亚精灵王国 阿那亚摄影旅游 阿那亚时尚达人圈 阿那亚生态农庄 阿那亚爱马仕 阿那亚慈善义工 阿那亚水上运动 舌尖上的阿那亚 阿那亚话剧社 阿那亚互助会 阿那亚家居装饰 阿那亚高球玩家 ……
内生的节日
FOLKLIFE FESTIVEL
规则 担当 认同
认同来自共同成长
社群公共事务讨论
公平 公正 与 善意
归属感和安全感
我的阿那亚 到我们的阿那亚
合作 共赢 生长
与懂你的人一起玩
共同成为美好事业合伙人
社区文化的共建人
寻找家园的同路人
全民共建 和谐社会
璞澜民宿 隐庐服务公寓
01.社区
房子即是人群 配套即是主张 空间即是媒介 社区即是舞台
日常 不寻常
启行阿那亚营会
启行营地
孤独 不寂寞
欢乐之道 安静之道
玩美爱
日出美术馆
建筑 通向美好生活
02.社群
社区是 物理反应 社群是 化学反应
社群的内核是价值观
有品质的简朴 有节制的丰盛
合伙人 达人 明星
社团圈层 事业合伙 生活场景 你也可以
Value system
价值主张
找到对的客群 传播分享感化 引导生活方式
基础服务 （配套）
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Club Med度假村 高尔夫球场 观鸟屋 海风酒吧
法国原版设计Club Med度假村，预计 2016年开业。 马会
完善度假配套 1）免费专享到度假区内的诸多度假配套； 2）高端会所、度假配套进行统一化管理，保证服务品质。阿那亚业主享有相应的优惠； 3 ）设置了众多邻里中心：包含便利生活超市、咖啡店、洗衣店、保健站、休闲配套用品商 店……医食住用行等各方面配套，满足客户360度便利生活的基本需求。
打造优质社群
1）不同类型的社群，植入社区服务，提供多维度、全方面的优质服务； 2）与业主发生多主体的经营层面，将业主资源在社群内共享，为业主提供高质的商业资源； 3）推出阿那亚业主家史计划，举办一年一度的阿那亚家史文化节，将业主家史融入到阿那亚文 化打造中。
区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里； 交通：有京沈高速、沿海高速和唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐；
一、阿那亚基本概况——整体规划
项目整体规划独栋及合院别墅、多层及高层公寓住宅产品，并配有度假酒店、商业广场、运动 休闲等高端度假配套，致力于打造一个复合型的多维度度假休闲胜地。
三、阿那亚运营模式创新——社群文化
02
深度的关系营销，以共同爱好、行业、价值观为着眼点，线上、线下相结合，通过
平台和价值链，构筑新的熟人圈，提升项目转介率。
1. 产品采购，业主供应商可优先考虑。潜在业主、业主转换成长期业务合伙人。 2. 创建各类兴趣爱好群，老板为群主。构筑新的熟人圈，提升社群活跃度、归属感以及社群群友对 企业、项目品牌的忠诚度。
阿那亚：“始于度假，终于社区”运营模式
——休闲度假地产新模式的探讨与实践
策划管理部 出品
阿那亚——曾经公认的“死盘”
2016年 2015年
2014年
局面 扭转
全面 开局
正式 转型
2013年
2012年
难以 维持
销售 惨淡
一、阿那亚基本概况
阿那亚，位于河北秦皇岛昌黎县北戴河新区黄金海岸腹地。定位为“北京之海，度假天堂”。
世界名师设计，风格独特，特定 时间向业主免费开放。
与鸟类亲密接触的观赏场 所，定期举办动物论坛。 礼堂
海上驿站，举办海滩篝火 晚会、主题酒会等活动。 开心农场
孤独图书馆
中国首个社区马会，引进不同类型 的世界著名马种，满足社区度假人 群的多层次需求。
三联海边公益“孤独图书馆”，独特的 建筑风格、免费运营模式，沿海标志、 文艺范气息的人文场所。
三、阿那亚运营模式创新——D.O团队
03
D.O团队，九州会旗下的度假中心的DO团队，基于“始于度假，终于社区”的理念，
为业主策划组织美好“度假”生活，活动计划以周为单位。
三、阿那亚运营模式创新——家史计划
04
业主家史计划，“留住乡音”行动。引领业主“存根”、“扎根”，激发业主内心
最深处的乡情、乡思。
阿那亚早期运营模式
营销驱动 一锤子买卖 旅游地产开发商 休闲、娱乐的旅游地产项目
短线投资
快周转
前期投入小 滚 动开发
后继乏力
阿那亚社群营销模式
业主驱动 滚雪球效应 旅游地产运营商 情怀、温暖的美好生活社区
盈利点增加 盈利链条延展
长线投资
相对慢周转
前期投入大 持 续一段时间
永续收益
二、阿那亚运营模式的转变
一、阿那亚基本概况——公寓产品分析
观海公寓每户均有巨大的朝海面7米8的面宽，及高达4米8的双层赏景空间，同时推出创新型 全资源，三F家庭式酒店公寓，通过错落式的美学设计和创新型的产品打造，全方面、多层次 地满足了不同家庭结构度假人群的度假需求，专注打造家人、亲友的度内部配套有三联海边公益图书馆、大师手笔的PGA赛事级球场、中国首家社区马会、礼堂、美 术馆、开心农场和海岸跑道。其中，项目总占地220万㎡，建筑面积为63万㎡。
一、阿那亚基本概况——区位交通
项目占据“北戴河滨海新区”黄金海岸的重点发展区域，未来规划建设多个大型旅游地产项目， 包括五星酒店、游艇码头、综合娱乐中心等度假休闲物业。
客户会，早期的社群存在形式，大多运营过程中容易偏离初衷，沦为单纯储客的工具。
客户会
阿那亚 社群
重线下，轻线上 根据成交流程划分 积分制管理 单纯储客，缺乏长效运营
线上线下相结合 基于行业、兴趣爱好划分 O2O平台与价值链管理 企业领导亲自参与运营
二、阿那亚运营模式的转变
阿那亚社群理念：依托完善的度假配套资源，打造优质社群，提供交流共享平台，通 过提高服务效率及品质，实现业主圈层内的资源流动与整合。
阿那亚“留住乡音”活动步骤：
每位受访者用地方方言朗读1000字左右的文章。文章可
以是任意作品（附文字稿），如流传久远的梁朝周兴嗣编纂的
一、阿那亚基本概况——首期产品
项目一期A5地块以联排别墅为主，地上一层半，面积150㎡大小适中。临海独栋仅有10套，面 积在201-328 ㎡ 之间。洋房面积相对较小，集中在73-124 ㎡之间。
一、阿那亚基本概况——别墅产品分析
听海别墅，户户面海，视野开阔，实现了海洋景观资源的最大化利用，在建筑设计上，采用高 挑层，旨在为度假人群营造自由不束缚的度假氛围。塑造温馨自在、平易近人、适于交流，回 归本真的生活氛围。
二、阿那亚运营模式的转变
社群运营：绝不仅仅是一个活跃的微信群，是一项战略，是一把手工程。
战略导向
投入资源，解决客户需求
服务支撑
以“业主满意”为原则
社区营造
浓厚邻里关系、友爱相助
业主参与感
同频共振 资源共享
三、阿那亚运营模式创新——业主公约
01
阿那亚业主公约，强调热爱生活，关爱友邻，提倡低碳，传递正能量。
仪式感文化艺术，与 度假娱乐、社群生活 三位一体。
生态农场，农作物种植、家 禽散养，导入卡通元素，增 加农场的趣味性和主体性。
二、阿那亚运营模式的转变
早期，阿那亚在旅游地产开发过程中，同样遇到“后继乏力”的情况，但其及时转型， 由传统的旅游地产开发商转变为运营商，通过拓展收益点为项目带来发展新契机。