三四线城市操盘思路

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4
案例
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市场环境
当前市场条件下，客 户对传统高价值物业 （ 别墅）认知有限，短 期内通过营销拉升价格 困难过大，产品不经济 项目开发必须严格控 制成本，只作形象工程 项目推售策略上，容 积率后置，前期推售成 本低，施工快，售价相 对较高的产品，后期推 售成本较高的产品，等 待市场提升售价
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其他－商业供应量过剩较多
• 市场中的商业供应量过剩较多，大于城市经典理 论的测算值，主要以商铺形式为主，销售率高， 空置率也高，业主中小私营业主比例较高，主要 原因在于：a)三四线城市很多业主认为商铺的保 值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存， 宁可当前空置未出租；b)从开发商的角度而言， 此类城市中多存在住宅的价格天花板，虽然很难 突破，但规避的方法就是增加售价远高于住宅的 商铺的量。
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基本原则
发展战略 大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升，考虑 到成本限制，在保证必须的产品品质下，主要投资在看得到的地方。 基本的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的 核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社 区整体功能的差异化和亮点，如教育配套，但大盘的后期社区功能不 能以单纯的教育为主，完善的社区功能是最终走向 ►运作模式：高低搭配，联动开发－主打高端产品不断提升和带动主流 产品销售回现，高端物业主要于后期销售，最大化物业价值。 启动策略：以最佳资源区的少量高端物业，启动依托于最佳资源区的 （非最佳资源区）主流物业，前期以稳妥的回现为目标，而非以达到 高价为目标。
►
►
►
竞争水平多局限于产品层次
安居房及自建房对二级市场的冲击巨大 安居房及自建房对二级市场的冲击巨大 有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈
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►
►
►
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三级市场
►
三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速 度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二 手房中，多以楼龄较大的老住宅为主，而新房二 手房的交易量较低，说明市场中的购房主要以自 住，改善原有生活条件为主。
叠加
联排+双拼 小高层 小高层 多层
3300
3400 3000 3200 2700
60-70万
85万 30-42万 40-45万 40万
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市场环境
未来市场的供应结构，在地价成本抬升、客户认知的提升， 以及外来发展商产品升级的刺激下，将逐渐演化为高容积率 城市资源项目与资源驱动性低密度溢价项目共存，但低密度 物业溢价的实现有待市场价格认知的提升 锦绣昌南独栋物业，目前对外报价5200-5500元/平米，面 积在450平米以上，总价超过200万 今年上半年地价上涨60%，将从成本角度推动高密度物业 （小高层）成为市场主流
引 导
城市规划： 1.经济规划 2.城市规划
引 导
一级市场： 未来潜在竞争 未来区域价值
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2
研究结构
三四线城市界定
1
城市宏观特征
2
房地产市场特征
3
战略与策略
4
案例
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3
三四线城市界定
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4
世联对城市的划分：一般来讲2000—4000元以下 的市场都可以作为三四线城市的标准
各物业类型价差未拉开，价格天花板效应明显， 别墅物业并没有显现出很高的溢价能力
主要楼盘名称 圣罗帝景 东方明珠 名仕嘉苑 物业类型 多层 多层 小高层 多层 时代澳园 伊龙嘉苑 美景佳苑 四季春晖 华阳时代广场 现在均价 2500 2500 4300 2500 主力户型总价 20-35万 35-35万 15-35万 25-35万
►
由于城市处于扩张阶段，多数新项目均立 足于规划中的居住新区，区域内拿地成本 相对较低。新区内可出让的大宗土地一般 较多，新项目的潜在竞争激烈。
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二级市场
►
处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大， 多数发展商以规避风险为首要考虑因素 价格基数较低，有明显的价格天花板现象 同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质
大私 营业 主 企业高管
泛公务员群体
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2
房地产市场特征
一级市场 二级市场 三级市场 其他
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总特征
►
处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不 确定性大，多数发展商以规避风险为首要考 虑因素
►
有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈
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一级市场－新区土地供应充足，潜在竞争 激烈
三，四线城市
在某个区域（城市群）内，对 外辐射能力有限，尤其对高知 人群辐射能力有限
景德镇，淮南，淮安 贵港......
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三四线城市的核心特征
1：产业结构单一，局部产业链放大，缺乏第三产业， 尤其高端第三产业
宏观环境
2：由于产业结构的影响，人口构成缺失白领为主体的 社会中间层 3：城市规划处于单核扩张阶段，没有真正意义上的城 市副中心形成 4：需求以自住为主，基于商品房的租赁（长期投资） 和炒房（投机）很少
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没有强势资源支撑和拓展的大盘定位－居住大盘
前期
后期
教育 自住为主 的、完备 的社区功 能
物质生活配套
体育休闲
人文生活主题
其他...
关系－商机
核心竞争力，战略切入点
演变
大盘的生命力，持续推动力
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定位
定位的基本原则：
1.大盘的优势在于大的规模有条件打造社区，也可以在后期因为市场情况调整规划； 2.考虑三四线城市中的风险，定位一定不是针对某个窄众市场，而是综合产品的社区， 容积率通常为1.2-2.0之间。 3.定位中可以形成大盘持续推动力的，一定是社区价值带来的产品附加值，产品本身 的创新只能是必要条件，不能长久。 客户定位： 必然针对市场主流客户，即公务员，泛公务员群体，大型企业管理层，一定是基于区 域客户的基础上，面向全市。前期必然以区域客户为主，前期以区域内客户为核心， 逐步向城市中心辐射 产品定位： 多种产品的组合，常用策略——少量高端产品（如独栋，TH）为主打产品打形象；洋 房，多层，小高层则为主力回现产品，降低风险。必须注重生活，教育配套以及园林 设计。 形象定位： 始终站在城市高度，概念要有延展性，包容性，可以在项目周期内吸纳其他新兴的概 念与创意，常用手法如泛国际。
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镇区
城市
城市 核心
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人口特征
细腰的正立三角形结构，外来人口增长 速度相对较快。
1. 具有经济实力的人群主要集中于泛公务员群体（政府 机关，事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗）， 以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。 2. 与一二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产 业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业，尤 其是高端第三产业比例较低有关。 3. 城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望。 4. 如果是经济辐射能力相对较强的三四线城市，如中山 会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城 市则以转化当地农业人口为产业工人为主。
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基本原则
陌生区大盘
1. 大盘的出路是社区化。 2. 竞争一定是基于全市的竞争，定位于城市名片， 引领城市未来的居住方向与模式。 3. 竞争的层极一定是超越产品的竞争层极，而以产 品外围竞争为主，大盘的持续销售核心竞争力一 定不是产品本身，不是户型，而是产品的附加价 值——社区及区域价值。
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其他－营销特征
口碑作用明显。
1. 营销处于初级阶段，城市口碑作用十分明显，营销渠道 单一，主要以报纸，路牌等传统媒介为主。
2. 销售现场及园林展示通常不到位、或粗糙，无法展示未 来生活场景。
3. 客户构成中，老带新的比例较高。 4. 对于客户关系的管理不重视，基本没有类似万客会这样 的客户关系管理机构，做会的目的主要是认筹。
：[2005]GW01
三四线城市操盘思路
2005.7.12
思维模式
城市经济水平: 对区域的辐射 三级市场： 换房自住 投资抄房 租赁情况
现 状
影 响
经济结构： 1.产业结构 2.产业分布 人口结构： 1.数量分布 2.行业分布 3.收入水平 客户结构： 1.行业分布 2.收入水平 3.需求特征
二级市场： 当前竞争格局 当前市场现状
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营销
营销的基本原则： 1.大盘营销的核心是立势，必须站在引领城市、打造城市名片的高度。 2.活动营销必须贯穿始终，点式爆发活动与持续渗透活动相结合。 3.核心卖点除了主打产品形式外，应当是区域未来的价值带来的产品 附加价值 常用的营销手法： 统一的调性：红透城市 点式活动：开工典礼，销售人员招聘会，产品推介会，抽奖，业内大 奖，地产论坛 系列渗透：社区儿童绘画比赛，美食节 客户扩容：销售期团购，项目定位阶段的企业定制。
•划分标准是在城市群中的辐射能力，而非简单的人口，GDP等具体指标
说明
一 线 城 市
范围
上海，北京， 广州，深圳
中国最具全国影响力的核心城 市，在在GDP、经济总量、 收入水平、市场成熟度等方面 全面超越其他城市
二线城市
某个区域（城市群）的辐射核 心或重点，有成熟的高端第三 产业群
杭州，青岛，天津， 以及部分发达的省会 城市
房地产市场
5：市场均价低，土地成本低，价格天花板现象显著 6：客户群集中于泛公务员群体，企业高管，私营业主
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1
城市宏观特征 经济结构
规划结构
人口结构
客户结构
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经济结构的单一
1. 产业链较为单一，多以初级的加工制造业、旅游业为主。经 济的对外辐射能力有限，难以形成区域内的经济核心，但可 以提供较多低层次的工作机会。 2. 大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治 影响力，容易出现行业垄断。 3. 第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，以 物流运输为代表的低端服务业较多，而金融保险业为代表的 高端服务业较少，导致白领缺失。
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其他－财务风险
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1. 由于地价相对较低，地价占总投资比例较少，且 土地款占自有资金的绝大多数，土地款偿还期多 相对较短，开发商也十分注重这一指标，这一指 标越短，项目后期风险越小，即可根据市场条件 灵活调整价格策略。 2. 项目运作对销售回款的依赖较重，对大市的依赖 较重。
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单核的扩张阶段——城 市未来规划中，居住功 能相对集中的新区
1.城市只有单个核心区，未出现 相对独立或中心化的卫星城镇， 周边镇区人口仍然认同原有的单 核的城市核心地位，缺乏成熟的 城市副中心。 2.老城市核心区的密度过大，原 有的用地规划凌乱，商用，居住， 政府用地混杂，可开发性低，加 之用地成本过高，可开发改造的 程度有限。 3.城市规划中的城市发展方向， 通常会考虑区域功能的划分，居 住功能相对集中的新区出现，新 区往往与原有核心区接壤
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3
战略与策略
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操盘注意点：战略层面
一切动作围绕走量
领先半步，控制成本
不要轻易降低容积率 容积率后置，预留市场空间 将营销上升到战略高度
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操盘注意点：策略层面
资源平均化而非大级差 商业最大化 花园洋房
梯户比 休闲运动主题会所 面子工程
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客户结构
自住为代表的刚性需求为 主，住宅投资比例较低
1. 主力客户集中于泛公务员群体，大型 单位的管理人员，大私营业主。 2. 以改善居住条件，自住的刚性需求为 主，而以投资为目的的弹性需求为辅。 3. 舒适型户型为主，以自住为主。 4. 购房重要考虑因素是生活配套，距工 作圈与生活圈的距离。 5. 由于三四线城市多数缺乏教育配套， 尤其是镇区，部分中高端客户十分看 重子女教育，名校，可以明显的促进 成交速度，但对提高售价没有明显作 用。
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启动区与分期
1. 大盘启动区的作用是一举奠定大盘形象，因此除了考虑昭示性和便 达性外，通常应当包含主打产品和主流产品，测试市场反应，其次 应当具有较好的园林展示。 2. 启动区的划分要考虑土地运营，既能正常的持续开发，也能在开发 一期后，剩余土地完整出售。 3. 配套的投入顺序：商铺应于前期投入，作为基本生活配套的补充； 集中商业，教育配套则应当待项目人气聚集后，中期投入，也能减 小项目前期资金压力。 4. 分期上，主打产品的大部分应当待区域价值上升之后，在项目中期 投入，保证高端物业的高价值实现。