公共关系策划方案

伊利高钙奶公关宣传、促销策划书
一、活动主题 伊利高钙奶，健康你我他。
二、活动目标 通过在**市各大商场、超市的宣传、促销活动，提高伊利产品的认知度，
增加消费者对伊利产品的认可与信任，并通过后续的公关关系活动，树立伊 利集团关心百姓健康、关心失学儿童的良好形象，提高伊利的美誉度、知名 度。 三、综合分析 1.企业概况（略） 2.产品概况
综合分析的步骤
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二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统 （二）确定公众
（三）确定主题
（四）选择公共关系活动模式
（五）选择公共关系活动的媒介
（六）确定时间
（七）确定空间
（八）公共关系经费预算
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三、公关策划书
（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：
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第四节 公共关系策划的公式
成功的公关策划＝组织目标＋公Βιβλιοθήκη Baidu心理＋信息个 性＋审美情趣
一、组织目标是公共关系策划 的原动力
二、公众心理是公共关系策划 的主战场
三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻”
四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙” 返回
一、组织目标是公共关系策划的原动力 （一）组织目标是公共关系策划立项的基础 （二）组织目标是公共关系策划的起点 （三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据 二、公众心理是公共关系策划的主战场 （一）研究公众心理是公共关系策划的起点 （二）公众心理是评估的重要内容
（一）公共关系策划的性质
1.公关策划是一门综合性学科； 2.公关策划是一门“软科学”； 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。
（二）公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃；
4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
伊利高钙奶富含天然乳钙，安全易吸收，含钙量比普通牛奶高30％以 上，而且喝完以后口中有很香很甜的余味，每天两盒伊利高钙奶就能满足身 体所需钙质，使日常营养美味合二为一。伊利纯正天然的牛奶不含抗生素合 防腐剂，是绿色食品。 3.市场分析 据统计，伊利液态奶事业部的销售量，约占国内市场的10％。另据了解， 目前全国液态奶每年易34.4％的速度增长，其中纯牛奶的增长达80％～200 ％，而纯牛奶中又以钙奶系列需求量最大。尤其在广州、上海等沿海开放城 市。
审美情趣是指人理解和评价自然界和社会 生活中各种事物和现象的审美特点的能力。 （一）审美情趣是公共关系策划的起点之一 （二）审美情趣是评估的重要依据
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第五节 公共关系策划的原则与方法
一、公共关系策划的原则 二、公共关系策划的方法
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一、公共关系策划的原则
一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图 6－3。
图6－3 公共关系策划的原则
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二、公共关系策划的方法
（一）“制造新闻” 定义
所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过 事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或 者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由 此引起媒介舆论关注的报道， （要有人报道，成为事实上的新闻） 具有新、奇、特的特点， （有新闻的特点） 必须符合新闻规律，要真实可靠。 （不允许编造事实，欺骗舆论）
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三、信息个性是公共关系策划打入市场的 “金刚钻”
信息个性是指公关策划所要传播的信息要 具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类 其他信息，应是不可替代的。 （一）信息个性是竞争的要求 （二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
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四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
4.消费者分析 伊利的多种产品已深入人心，尤其是奶制品。伊利高钙奶价格不高， 且其品牌已为广大百姓所接受，名牌效应好，其潜在消费者应为所有 阶层的消费者。
四、活动基本程序 1.在2005年1月1日至1月3日期间，在各大超市同时展开促销活动。每 箱价格在原价基础上下调0.5元，并在每个超市销售专柜配1－2名导 购员，宣传介绍该产品的特点。 2.活动结束后，举办新闻发布会，并当面将本次促销活动盈利的10％ 款项捐赠给国家“希望工程”，同时宣布今后仍将举办类似的公益活 动。
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第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
关系工作的依据；
（3）确立公共关系目标为评价公共关系活
动效果提供了标准；
（4）确立公共关系目标是提高工作效率、
实现公共关系活动价值的保障。
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二、公共关系目标的分类 返回
从不同的角度可以进行不同的目标分类， 如下表所示。
三、确立公共关系目标的要求
（一）公共关系目标的确定性 （二）公共关系目标的具体性 （三）公共关系目标的可行性 （四）公共关系目标的可控性
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第三节 公共关系策划的内容与程序
一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见下图
本次活动全部费用预计在3.5-4.5万元之间，只要活动安排得当， 通过伊利为“希望工程”献爱心活动，应有助于更好的塑造伊利集团 良好的组织形象。
（三）方案论证
方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证，包括如下五个方面： （1）对项目的必要性进行论证； （2）对目标的可行性进行论证； （3）对限制性因素进行分析； （4）对潜在问题进行分析； （5）对预期结果进行综合效益评价。
一、公共关系策划的含义
（一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求，
分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的 过程。
（二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形象
的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最 佳行动方案的过程。
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二、公共关系策划的性质与价值
五、传播与沟通方案 1.在活动开始一周前，在**市各大报刊上进行宣传，着重说明伊利集团
将把本次促销活动盈利的10％捐赠给“希望工程”，以激发人们踊跃 参与活动。 2.在各大超市、商场附近散发传单。 3.由超市导购员向消费者宣传介绍该产品。 六、经费预算 宣传单400元、广告费3万元、导购劳务费1500元、新闻发布会6000元； 七、预算效果