某啤酒品牌管理手册.pptx
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它明确的表现出 该品牌正在尽力 的解决哪些消费 者问题及我们正 在满足消费者的 哪些需要。
价值 • 一个品牌所代表的东西，
它的核心信仰
诉求
• 购买/使用该品牌的唯一的
最有推动力的原因
–它是什么它有什么用途？
利益点
… 它好在哪？ 支持点
• 购买/使用该 品牌的原因
品牌精髓
• 你相信的原因
–功能上的利益 –情感上的利益
– 品牌主要属性和特征
主要的消费者信息
选择品牌的主 要原因 … 用 消费者语言记 录
• 品牌如何表现，如何反映出“人格”特点 个性
牛眼工具之开发程序概述
2品牌识别机定会 位
收集激发思想的刺激物
观查
目前的调研
对竞争环境的理解
创造性的想法 构画出品牌发展的可能方向
如果需要了解消费者的想法
开发概念和刺激物
新用途 新的分销网点
产品知觉的 再定位
产品较大的 改进、
衰退 时间
复原
华润啤酒品牌管理手册
第一章 市场分析
1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分
1、宏观环境分析（超链至样本）
技术环境
• 工艺 • 设备 • 技术动态 • ……
政治环境
• 社会大环境 • 关系优势/劣势分析 • 相关法律环境
4-6% 上升
主流酒 1.5-3.5元 65% 上升
年轻/娱乐
低价酒 ＜1.5元 26% 下降
生理需求
低
酒馆\大排挡； 有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店； 豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店； 夜店
华润啤酒品牌管理手册
第二章 品牌策略规划与品牌工具应用
1、品牌定位策略 2、品牌组合策略
1、品牌定位—成功来自调研
品牌的市场定位—目标市场描述
目标市场概要
目标市场容量： 目标市场发展趋势： 目标市场结构（竞争度）：
消费场所描述 现场： 非现场：
目标消费者描述 主要： 次要： 消费者的核心诉求
目标价格描述 主要竞争者描述
品牌的形象定位工具 #1—牛眼工
具
主要消费者感知
我们对消费者的 深入了解可以为 我们识别品牌机 会奠定基础。
品牌是 品牌不是
• “是，不是”模板对于 与广告公司和设计公司 的交流十分有帮助，他 们可以通过该模板为合 适的品牌沟通找到灵感。
• 通过明确词语释义，模 板起到了进一步的强调 作用 （例如：品牌是“ 成功的”而不是“傲慢 的”）
品牌定位工具 #4-品牌印象转换框架图
利用新的品牌定位，使消费者对该品牌的印象转变到既定目标：
征求新 使用者
保留分销
保留当前
使用者
新产品线扩展
销
调整零售存货
售
调整批发存货
扩大分销
量
增加购买次数
增加使用基础
购买继续
转换
试用
消费者知名度
货架空间
零售分销
批发分销
引入
成长
成熟
完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 组织用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前最大利润和 恢复活力
从
到
行动要点
理性：
理性：
感性：
感性：
2、品牌组合--概要分析
品牌组合概要
市场定义 / 市场细分 • 定义你的品牌所在的目标市场
回顾细分市场的表现
去年
目标
进程
1 年内
实际
预测
销量
品牌销售计划
销售目标、渠道管理 促销计划、终端活化
执行要点与实施时间表
执行评估/品牌检验
品牌经营计划
损益分析 投资分析
信息反馈与工作循环
CRB新品牌推出流程图 • 新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）
品牌管理与市场调研接口
以产品生命周期示意 （超链至示意图）
产品发展各生命周期营销战略（FMCG）
保健 高级
释放压力 激情 轻松 宣泄 放松
UP DOWN
表现自我 其 他
追求形象 表 追求时尚 现
地 位
消费场 所
W功 H能 A情 T
感 产 品
成熟/正式
市场细分工具2#—市场细分图
场所/价格/收入
高
心理需求
档次 价格
超高档酒 ≥15元 高档酒 8-12元
中档酒 4-8元
结构
0.3% 2%
趋势
微升 下降
信息来源: – 消费者跟踪调研 （U&A） – 竞争对手调研 – 销售信息反馈 – 零售终端跟踪调研 – 专项调研 （特别是定性调研）
帮助来源: • 外部
– 广告代理公司 – 市场调研代理 （尤其是定性类调研） – 专项咨询公司 （营销层面的） • 内部 – 所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导） 成功的定位: – 关联度 – 独特性 – 可信性 定位要素: – 利益点、支持点、品牌诉求……
第一阶段:
营销环境扫描与 经营战略规划
第二阶段:
品牌策略制定
第三阶段:
品牌实施计划
第四阶段:
品牌计划的 执行评估
企业经营 战略规划
宏观环境扫描 市场定义与描述
产品门类监测
市场细分
品牌组合 品牌定位
品牌检验
品牌产品计划
包装设计，价格层级 口味要求，工厂确定
质量、工艺指标
品牌实施计划
品牌消费者计划
沟通与传播 公关与赞助 事件营销
华润啤酒品牌管理手册
集团市场部
总监 高岩松 2001.12
序言-关于品牌资产
• 品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。
• 品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、 品牌联想、品牌忠诚度。
• 品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、 品牌说明、品牌口号及品牌故事。
营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）-- 工作流程
营销市场环境
• 文化 • 民族 • 民俗
文化环境
经济环境
• 宏观经济数据 • 人口统计数据 • 国内生产总值（各城市） • 收入水平、就业情况、财
富分配趋势 • 气候状况
2、竞争信息研究（主要竞争对手）
思考问题： ➢谁是我们的主要竞争者？ ➢他们的战略、策略是什么？ ➢他们的目标是什么？ ➢他们的优势与劣势是什么？ ➢他们的反应模式是什么？
找出消费者的想法
分析 – 筛选概念
建立牛眼
你可能在此就可以 作出一个品牌定位
品牌定位工具 #2—品牌名片
品牌所处的可视环境 主要的品牌识别要素
“一张图可以起到一千字的作用”。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分 有效的工具 ， 它形象的描述了品牌所处的环境及其核心诉求。
品牌定位工具 #3-是不是模板
研究内容： 竞争企业背景研究 竞争企业形象传播研究 竞争品牌形象研究 竞争产品研究 竞争者渠道策略研究
3、市场细分工具1# –动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT）
社交
WHY来自百度文库
交 亲朋同事 际 沟通感情 应 庆祝助兴 酬
被 动 WHERE
主动
享受啤酒
解 佐 嗜好 渴餐
高级 初中 级级
价值 • 一个品牌所代表的东西，
它的核心信仰
诉求
• 购买/使用该品牌的唯一的
最有推动力的原因
–它是什么它有什么用途？
利益点
… 它好在哪？ 支持点
• 购买/使用该 品牌的原因
品牌精髓
• 你相信的原因
–功能上的利益 –情感上的利益
– 品牌主要属性和特征
主要的消费者信息
选择品牌的主 要原因 … 用 消费者语言记 录
• 品牌如何表现，如何反映出“人格”特点 个性
牛眼工具之开发程序概述
2品牌识别机定会 位
收集激发思想的刺激物
观查
目前的调研
对竞争环境的理解
创造性的想法 构画出品牌发展的可能方向
如果需要了解消费者的想法
开发概念和刺激物
新用途 新的分销网点
产品知觉的 再定位
产品较大的 改进、
衰退 时间
复原
华润啤酒品牌管理手册
第一章 市场分析
1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分
1、宏观环境分析（超链至样本）
技术环境
• 工艺 • 设备 • 技术动态 • ……
政治环境
• 社会大环境 • 关系优势/劣势分析 • 相关法律环境
4-6% 上升
主流酒 1.5-3.5元 65% 上升
年轻/娱乐
低价酒 ＜1.5元 26% 下降
生理需求
低
酒馆\大排挡； 有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店； 豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店； 夜店
华润啤酒品牌管理手册
第二章 品牌策略规划与品牌工具应用
1、品牌定位策略 2、品牌组合策略
1、品牌定位—成功来自调研
品牌的市场定位—目标市场描述
目标市场概要
目标市场容量： 目标市场发展趋势： 目标市场结构（竞争度）：
消费场所描述 现场： 非现场：
目标消费者描述 主要： 次要： 消费者的核心诉求
目标价格描述 主要竞争者描述
品牌的形象定位工具 #1—牛眼工
具
主要消费者感知
我们对消费者的 深入了解可以为 我们识别品牌机 会奠定基础。
品牌是 品牌不是
• “是，不是”模板对于 与广告公司和设计公司 的交流十分有帮助，他 们可以通过该模板为合 适的品牌沟通找到灵感。
• 通过明确词语释义，模 板起到了进一步的强调 作用 （例如：品牌是“ 成功的”而不是“傲慢 的”）
品牌定位工具 #4-品牌印象转换框架图
利用新的品牌定位，使消费者对该品牌的印象转变到既定目标：
征求新 使用者
保留分销
保留当前
使用者
新产品线扩展
销
调整零售存货
售
调整批发存货
扩大分销
量
增加购买次数
增加使用基础
购买继续
转换
试用
消费者知名度
货架空间
零售分销
批发分销
引入
成长
成熟
完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 组织用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前最大利润和 恢复活力
从
到
行动要点
理性：
理性：
感性：
感性：
2、品牌组合--概要分析
品牌组合概要
市场定义 / 市场细分 • 定义你的品牌所在的目标市场
回顾细分市场的表现
去年
目标
进程
1 年内
实际
预测
销量
品牌销售计划
销售目标、渠道管理 促销计划、终端活化
执行要点与实施时间表
执行评估/品牌检验
品牌经营计划
损益分析 投资分析
信息反馈与工作循环
CRB新品牌推出流程图 • 新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）
品牌管理与市场调研接口
以产品生命周期示意 （超链至示意图）
产品发展各生命周期营销战略（FMCG）
保健 高级
释放压力 激情 轻松 宣泄 放松
UP DOWN
表现自我 其 他
追求形象 表 追求时尚 现
地 位
消费场 所
W功 H能 A情 T
感 产 品
成熟/正式
市场细分工具2#—市场细分图
场所/价格/收入
高
心理需求
档次 价格
超高档酒 ≥15元 高档酒 8-12元
中档酒 4-8元
结构
0.3% 2%
趋势
微升 下降
信息来源: – 消费者跟踪调研 （U&A） – 竞争对手调研 – 销售信息反馈 – 零售终端跟踪调研 – 专项调研 （特别是定性调研）
帮助来源: • 外部
– 广告代理公司 – 市场调研代理 （尤其是定性类调研） – 专项咨询公司 （营销层面的） • 内部 – 所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导） 成功的定位: – 关联度 – 独特性 – 可信性 定位要素: – 利益点、支持点、品牌诉求……
第一阶段:
营销环境扫描与 经营战略规划
第二阶段:
品牌策略制定
第三阶段:
品牌实施计划
第四阶段:
品牌计划的 执行评估
企业经营 战略规划
宏观环境扫描 市场定义与描述
产品门类监测
市场细分
品牌组合 品牌定位
品牌检验
品牌产品计划
包装设计，价格层级 口味要求，工厂确定
质量、工艺指标
品牌实施计划
品牌消费者计划
沟通与传播 公关与赞助 事件营销
华润啤酒品牌管理手册
集团市场部
总监 高岩松 2001.12
序言-关于品牌资产
• 品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。
• 品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、 品牌联想、品牌忠诚度。
• 品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、 品牌说明、品牌口号及品牌故事。
营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）-- 工作流程
营销市场环境
• 文化 • 民族 • 民俗
文化环境
经济环境
• 宏观经济数据 • 人口统计数据 • 国内生产总值（各城市） • 收入水平、就业情况、财
富分配趋势 • 气候状况
2、竞争信息研究（主要竞争对手）
思考问题： ➢谁是我们的主要竞争者？ ➢他们的战略、策略是什么？ ➢他们的目标是什么？ ➢他们的优势与劣势是什么？ ➢他们的反应模式是什么？
找出消费者的想法
分析 – 筛选概念
建立牛眼
你可能在此就可以 作出一个品牌定位
品牌定位工具 #2—品牌名片
品牌所处的可视环境 主要的品牌识别要素
“一张图可以起到一千字的作用”。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分 有效的工具 ， 它形象的描述了品牌所处的环境及其核心诉求。
品牌定位工具 #3-是不是模板
研究内容： 竞争企业背景研究 竞争企业形象传播研究 竞争品牌形象研究 竞争产品研究 竞争者渠道策略研究
3、市场细分工具1# –动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT）
社交
WHY来自百度文库
交 亲朋同事 际 沟通感情 应 庆祝助兴 酬
被 动 WHERE
主动
享受啤酒
解 佐 嗜好 渴餐
高级 初中 级级