浅谈植入式广告的现状及发展

浅谈植入式广告现状及发展

万媛媛

（湖南省衡阳市师范学院衡阳市421001）

摘要：众所周知，商业娱乐大片已经是中国文化领域中的一种流行现象。20世纪最具影响力的大众文化艺术当推电影，20世纪发展最快，渗透力最强的产业当推广告业。植入式广告作为一种新兴的传媒方式进入了我们观众的视野。如今，植入式广告在中国广告界都已经不再是一个陌生的词汇。与传统的广告媒介和传播形式相比，植入式广告所表现出的广告价值是非常巨大的，再加上其独特的表现手法，更让它具有传播优势。但植入式广告也并非十全十美，它在我们中国广告界出现的时间还非常短暂，因此，它在方式的运用以及产生的实际效果等方面还存在许多不足。所以，我们需要不断的摸索、完善以及创新。

关键词：植入式广告；影视剧

正文：

当今，我们都活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。置入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。【1】

关于广告，纽约萨奇广告公司战略部主任里贾纳.凯利也曾说过：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”我们不说未来，就说现在，无论你走到哪里，你都可以看到各式各样的广告以各种各样的方式传播。因此，广告给人的最大感受便是“普天之下，莫非广告”，并且广告具有越来越大的隐蔽性，它越发的隐入我们周围的环境，因此便出现广告界所流行的一种概念“‘环境即媒介”。所以，广告所面对的问题便是稀缺的“注意力”，在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和努力解决的难题。于是，广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介，以期待能与受众亲密接触并最终为受众所接受，植入式广告便应运而产生了。

植入式广告，指的是广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影、电视剧或电视节目中，使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分。通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。因为其隐蔽性，也被称作软性广告、隐性广告或置入式广告。

1、植入式广告的诞生背景

1.1、国内电视媒介赢利的模式单一，90%以上的收入来自于广告，因此各电视频道纷纷以增加广告时长的方式来维持收入增长，而受众在广告轰炸下，却显示出愈来愈明显的逆反心理，他们不信任广告，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，人们对于这些所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，看电视时出

现了“伴随化接收”倾向，读报纸出现了“读报读半截”的现象。而网络广告受到技术和习惯性阻截，使得大量的广告媒介投入浪费。广告发布环境日趋复杂、广告接触率严重下降，广告吸引力逐渐消失，导致品牌与消费者的接触仅依赖于轰炸式投放，继而更加剧了人们的拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。因此广告主急需找到新的传播渠道，他们渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现。因此，由于植入式广告它本身的媒介独特性，使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。

1.2、植入式广告的诞生与电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展也分不开。随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高品质精神消费的追求也不断加强。电影院及各种媒介逐渐增多，为植入式广告宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物。通过这些人，产品能迅速提高知名度和销售额，这符合了提供商的需求。由此，提供商需要找到一种更好的方式来吸引观众的眼球。

因此，植入式广告便产生了。它既是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。对于众多广告主以及提供商而言，植入式广告是一种具有巨大的挖掘潜力和较强的传播效果的新的广告形式，这种方式为他们提供了一个新的产品和新的品牌推广途径。

2、植入式广告的表现形式

植入式广告最大的特点就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上。通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节等，自然而然地展现在观众的面前，与剧情融为一体。

2.1、在影视剧中

2.1.1、特写镜头

“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义。”【2】而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。一般表现为将广告信息以剧中人物使用的生活用品来展示，通过画面的反复出现，来强调某一产品。即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。冯小刚导演的贺岁片《手机》便是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。张艺谋的《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时，留给了可口可乐一个长镜头。《天下无贼》这部片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品，其中刘德华和刘若英这对“贼”情侣互发短信诉衷肠时，银幕上出现了诺基亚手机不同型号的两款产品的特写镜头。火车乘警打印两贼人的模拟画像时，该打印机也有一特写镜头。令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头便马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。

2.1.2、台词植入

台词植入也可以称为声音植入。产品名称直接出现在台词中，便是常见的隐性广告手段之一。比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，