旅行社的品牌策略

一、关于品牌的基本概念
品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、 词语、图案、标记或其他特征。 品牌名称指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文 字与数字，通常是识别产品的惟一标准。品牌名称是品牌的 核心，认识一家企业、一个产品的最直接的途径就是通过认 识企业产品的名称，没有品牌名称，生产者无法识别自己的 产品。 品牌标记是指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是 图案或标记。 注册商标是指商标注册申请人向国家商标主管机关提出 商标注册并获得核准的文字、图形或其组合标志。 品牌内涵与上述概念有着密切的关系，它是指营销者为 特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。 品牌化则是指赋予某种产品特定品牌的活动或过程。
旅行社的品牌策略
拥有市场的唯一办法就是 拥有占统治地位的品牌
——拉里· 莱特（美国）
一、关于品牌的基本概念
与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括：
品牌(Brand) 品牌名称(Brand Name) 品牌标记(Brand Mark) 注册商标(Trade Mark) 品牌内涵(Brand Concept) 品牌化(Branding)

对已经开创的品牌加强管理，不断修正和完善
……

竞争加剧、毛利率的降低使品牌推广投入捉襟见肘：
旅游行业的品牌时代尚未到来，整体仍然处于自由竞争的战国 时代：旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日趋 理性的消费选择，同时旅行社的不断增多，旅行社行业竞争不断 加剧、毛利率不断减小，旅行社的生存空间不断被打压。 品牌的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变 薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵，自 取灭亡 。各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在带来实在利 润的旅游产品的区域性广告发布上，基本上没有真正大手笔的品 牌推广活动。
旅行社企业如何真正走向品牌之路


（一） 形成基于产品特色的品牌定位
消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中，只有 产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知，这至关重要。 需要经营者去发现、开发、设计具有特色的旅游产品，并强化其特色， 并将该特色通过服务带给消费者。只有这样，才能使消费者明确区分 不同的服务，才能获得消费者的品牌信仰。

法律法规的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力：
目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性 保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取 一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，开发者的尝 试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致新 颖产品开发的积极性减弱；所有旅行社聚集于传统的线路大打价 格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。

（二） 细分业务流程，从横向和纵向两个方面建立品牌体系
品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，这一点在旅行社行业中较难 建立，需要将旅行社的运作体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项 目、阶段的截取来建立该载体。 横向方面，可以开发出针对不同群体（如儿童、老人、残疾人等） 的旅游项目，辅以针对性的服务。纵向方面，可以将旅行社行业运作 的各方面进行特性化，比如设计不同特色的产品，形成销售网络的品 牌；等。如国旅：“环球行” ，逐步发展并建立“环球行”旅游代 理商网络 旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知， 才能形成自身独一无二特色的品牌形象，才能让消费者记住该品牌的 特点。

（三） 有效运用现有法律体系，保护自身品牌
可将产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标，以保护 产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以 《商标法》来保护旅游产品的独特性，虽然有不可避免的漏洞，但 也是现有法律体系下唯一可采取的方法。 随着市场竞争越发激烈，商标抢注现象愈演愈烈，权益纠纷有增 无减，“国旅”商标历时两年结案，为旅游企业从中吸取经验立了 一面镜子： 1994年7月20日，当国旅总社申请“国旅”商标注册时， 遇到被抢注的的麻烦；发现日本大荣公司竟先于5天抢注，提出“国 旅大荣”申请，这将使正宗“国旅”商标难以注册，甚至无法进入 市场；
旅行社的品牌标识
由“China Travel Service”的首写 字母“CTS”及“中旅”组成，“C” 字画出椭圆形，象征地球；“T”和“S” 组成一只神似的鸿雁，寓意中旅是友好 的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色， 象征着中旅庄重博大，前程高远。 【吉祥物】 名字为"旅行者"，由人的眼睛、耳朵、 双脚组成一个旅行者的形象，寓意为" 耳闻、目睹、走天下"，极具亲和力。
五、我国旅行社品牌经营管理中存在的问题
品牌意识淡薄 品牌经营缺乏系统规划 品牌名称混乱 “……中旅”、“……国旅” 品牌缺乏核心价值 海尔品牌的核心价值是“创新、真诚”，其产品研发、星级 服务都是对这一理念的诠释和延展； 诺基亚品牌的核心价值是“科技以人为本”，并不断推出新 产品及以人为本的设计来打造其高科技形象； 美国运通品牌的核心价值是“信心、安全感、可靠、声誉和 优质服务”，其业务拓展和全球战略亦是对这一核心价值的实 现。 忽视品牌管理

7.有效的品牌管理 美国运通自创立至今，始终坚持这样的品牌管理核心标准，即 向目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的 知名度。并且在运通内部树立起了这样一种观念，即国际品牌要想 保持领先地位，需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。 偶尔也会有挫折，但关键是始终都要聆听客户的需求，信守品牌的 承诺。在这种品牌文化土壤中建立的美国运通旅游服务体系，是美 国运通国际化品牌经营战略的主体，目前其旅游服务体系成员已经 超过1700家，遍布全世界130多个国家和地区。而其先进的质量控制 系统和客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。 正是由于美国运通公司长期坚持不懈地实施品牌营销战略，严 格按照品牌营销的内在逻辑关系运作运通品牌，逐步把美国运通培 育成了享誉世界的国际知名品牌。
3.完备的品牌结构 运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，随着市场形势和客户需 求的不断变化，运通公司会随时调整其品牌结构。
表1 美国运通公司品牌结构及变化
过去的美国运通品牌结构
核心客户 需求 主要产品 成功的商务人士和旅行者 卓越的服务、尊重和承认
现在的美国运通品牌结构
事业有成的高级商务人士和旅行者 有奖赏、安全可靠
根据《商标法》；第二十七条规定：已注册商标以耽骗手段或其 他不正当于段取得注册的，予以吊销。至此，“国旅”以胜利的结 果画了个圆满句号。
这件事提醒我们，旅行社的商标注册，必须及时申请，诚信无欺， 并要依法保护自身的权益。
（四） 在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传
在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下，很难不顾成本 采取大手笔对旅行社企业或是其产品品牌进行推广。但可以通过 与具有实力的行业的企业进行合作，借势借力进行推广。
5.强力的品牌实现
即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合 理分配，在品牌理念的指导下生产产品，提供服务，从而实现公 司为品牌赋予的内涵，“美国运通品牌是我们的最大资产之一， 它是我们做一切事情的核心”。为了实现品牌价值，运通分别出 了5种关键驱动力量： · 构建我们的全球架构和规模来发展公司业务； · 不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户； · 通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力； · 通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系； · 增强和发展我们的网络能力。 6.适时的品牌扩张 在取得了品牌形象、品牌效应、品牌利润，以及转化为品牌 资产等利益之后，运通公司也开始了多元化的品牌扩张，“公司 将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广 泛的金融产品及金融服务领域”。
全球通用、安全的网络赊帐 全球通用、使用或借记赊帐金卡、 卡、TC和TSO 通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品 牌、各种金融服务 上乘的服务（特殊的待遇） 为有远见卓识的客户提供 承认和尊重（特殊的人群）、有偿服务、承认他们 全球通用、安全可靠
品牌 承诺
然而，正如运通所宣称的，“公司的品牌结构可能显著变化，但是美 国运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。”

4.广泛的品牌传播 美国运通在进行品牌传播方面，不只局限在通过广告和交流树立 品牌形象，向其客户传送美国运通品牌的重要内涵，而且还在公司做 的每一件事情中，都体现品牌管理的标准，即向目标客户提供超价值 服务，取得最佳效益，增强和提高品牌的知名度与美誉度，从而在客 户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。 运通在中国的品牌形象推广手段： 1987年美国运通公司在故宫开展“文物保护计划”。美国运通基 金会出资为故宫制做了第一个有三种语言（英文、中文和日文）指示 铜牌，引导游人参观故宫。 1981年到1991年间，美国运通基金会共为国家旅游局和国旅设立了19 个海外奖学金项目。 1992年，运通公司在北京与中国旅游学院合办了旅游培训中心。到 目前为止，这一中心已为900多名旅游业的管理人员提供了培训。 美国运通组织一系列市场推广活动来吸引各国旅游者来华旅游。 这个促销活动的开启项目之一是为可能来华旅游的北美旅游者印制了 一个24页的旅游指南，题目为“世界奇观——香港和中国”。美国运 通 卡被中国国家旅游局指定为1994年—2000年中国官方旅游信用卡。 1997年美国运通公司捐款3万美元，对位于四川省的商代历史遗迹三 星堆进行关键性的维修。 1998年，美国运通公司出资3万美元，用于修缮北京先农坛内始建于 1420年的具服殿。
中旅的口号: “满足顾客需求,经营诚实守信,品质凝聚人心”
案例

美国运通公司品牌营销管理
美国运通公司的品牌营销实践
美国运通公司成立于1850年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今 已成为《财富》杂志公布的全球500家最大跨国公司之一，在全球130个国家 设有1700个旅游办事处，拥有数千万家特约商户，是世界规模最大的旅游服 务公司，也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。 其成功的关键在于长期 坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括： 1.牢固的品牌意识 运通公司宣称，“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是 我们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务， 同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们 可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此，公司 要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识，以品牌为核心开展业务。 2.准确的品牌定位 即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位： 要让顾客一想到“美国运通”就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全 和承诺。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即“我们 的品牌应具有一些内在属性——信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何 产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在 属性相适应。本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。”
运通“百人队长”卡
来自百度文库
神秘的信用卡至尊
一张小黑卡，重量还不到1盎司，但足以帮助富翁们买 下任何东西。美国运通公司(American Express)发行的 “百人队长(Centurion)”卡以持卡人的高质素而著称，持 卡人平均每年至少会旅行25次。拥有了这张黑色小塑料卡
片，就拥有了二十四小时的个人旅行顾问来为你计划旅行、 预订机票，在旅行中不但可以享受头等舱的豪华服务，同 行的伙伴也可以，而且旅伴的机票还是免费的。此外，持 卡人还会不时获得一些重量级演出的入场券，比如刚结束 的滚石音乐会(双人票价高达5800美元)。至于运通“百人 队长”卡的年费，盛惠，一年为2500美元，并且不公开发 行。
一般可采取双方合作的方式进行。如中青旅控股股份有限公 司最近与统一企业进行合作，中青旅为统一绿茶的促销活动提供 旅游名额，做为回报，统一企业在其促销装绿茶上出现中青旅的 LOGO，并在开展促销活动的五省市投放市场，并在促销期间均 出现中青旅LOGO。中青旅与统一的这一合作，起到了很好的借 势借力的效果。对中青旅的品牌推广起到了非常理想的作用。