万科城市花园——营销战略

供应商
土地
武 汉 供 城 应 市 商 花 园
钢材
水泥、 水泥、砖
木材 玻璃
土地拍卖现场
买方
●据调查现在买房人群
中 97.96%都是自住人 都是自住人 虽然人数众多， 士。虽然人数众多，但 比起强大的房地产开发 商来说，力量相当分散， 商来说，力量相当分散， 基本上没有发言权。 基本上没有发言权。买 方讨价还价能力相当低。 方讨价还价能力相当低。
替代品的威胁
深圳街头出现“房车族” 深圳街头出现“房车族”他们将面 包车后座和后尾箱连起来， 包车后座和后尾箱连起来，搭上木 有的还装上电风扇。 板，有的还装上电风扇。木板上层 睡人， 睡人，下层用来摆放锅碗瓢盆等生 活用具， 活用具，其他衣物则悬挂在车厢四 周。
新观念： ●新观念：买房不如租房 租房业相当发达
万和房地产
2009
金 额 期 成 期 成熟期 期
万 488.8 19.2% 64.3 38.6% 663.6万 663.6万
634.2 2008 和32.5%
19.1%
产品组合表
宽度 长 度
情景 TOWNHOUSE
蚂蚁工房 多层住宅
小高层
首层庭院 二 景
西南
二房二厅一 卫 房二厅一 卫 房二厅二 卫
定价过程
高 明确定价目标 需求状况分析 成本测算 竞争者分析
价位期限
低
质量领先 需求分析；武汉人均收入较高， 高 利润最大化 武汉人均收入较高，购
价 位
房从众心理强“买涨不买降” 房从众心理强“买涨不买降”，有较 高的投机人群等，需求较高。 高的投机人群等，需求较高。
苟且生存 市场份额最大 主要有土地取得成本， 成本测算；主要有土地取得成本， 化 房屋建筑安装成本，公共基础(配套 配套) 房屋建筑安装成本，公共基础 配套
资产负债率
67.00%
67.44%
6Hale Waihona Puke Baidu.11%
资料来源：万科年度报告
产品包装
● ● ● ● ● ●
城市花园统一标识 沙盘模型、户型模型 沙盘模型、 万科城市花园全国优秀物业示范展示 万科城市花园企划、设计、装修、广告、施工、律师、银行等 万科城市花园企划、设计、装修、广告、施工、律师、 整体运作系统的图片或漫画展示及介绍说明（专业化展示） 整体运作系统的图片或漫画展示及介绍说明（专业化展示） 媒体广告 、网页包装 现场展示
多次置业
二次置业
万科城市花园的主要目标市场
细分市场3 30~40岁 岁 小子女家庭 白领、高校教师、 白领、高校教师、公务 员 中等偏上 大学本科及以上 细分市场4 40~50岁 岁 大子女家庭 企事业单位管理者
高收入 大学专科及以上
稳定型 质量及品味
参与型 身份
二次置业
多次置业
白领人群
市场专门化
P1 P2 P3
万科面向中层收入人群（以白领为主） 万科面向中层收入人群（以白领为主） 设计了各种住房以满足这个市场的需求。 设计了各种住房以满足这个市场的需求。 如面向较高收入白领的情景家园， 如面向较高收入白领的情景家园， 针对工作不久的大学结业生的蚂蚁工房
当时光谷由于产业支撑还缺 乏力度，新鲜血液注入太少， 区域内的楼市消费人群还集 中在诸如长飞光纤等大型企 业及周边数所高校教师范围 内，对于首次改善型购房人 群而言单位宿舍已经让他们 厌倦，一个创新的居住环境 是十分有吸引力的，武汉万 科城市花园率先在光谷区域 内引入了精装修概念，对生 活品质有着极高要求的光谷 楼市消费人群对之相当满意。
白领、高校教师、 白领、高校教师、公 务员
企事业单位管理 者
专业人员
中等偏下 大学本科
中等收入 大学专科及以上
中等偏上 大学本科及以上
高收入 大学专科及以上
中等收入 大学专科及以上
生活方式 购房动机 购房次数
自由型
稳定型
稳定型
参与型
稳定型
便利
便利及经济
质量及品味
身份
养老保障及经济
首次置业
二次置业
二次置业
扩大市场需求 总量 保护市场占有 率 提高市场占有 率
• 主要通过发现新用户，万科不仅在北京、 主要通过发现新用户，万科不仅在北京、
上海等大城市开发房地产。 上海等大城市开发房地产。也积极向中西 部扩展，以期扩大市场总需求量。 部扩展，以期扩大市场总需求量。
• 成立“万客会”即“万科地产客户俱乐部 ”以 万客会” 万客会
优劣势分析
优劣势分析
顾客 知晓 度 万 科 地 产 武 汉 地 产 优 产品 质量 产品 利用 率 良 技术 服务 推 销 人 员 优
优
优
良
优
优
优
良
城市花园一般竞争战略
工业化住宅将通过产业技术 升级， 升级，来降低建造阶段的能 源资源消耗， 源资源消耗，提升住宅的可 持性， 持性，促成对节能环保的贡 降低生产成本. 献，降低生产成本
价格策略
影响价格的因素 定价的过程 定价的技巧 价格的调整
影响万科定价的因素
内部因素
一、房产成本
1、土地费2、前期工程费 、建筑安 、土地费 、前期工程费3、 装费4、市政公共设施费用5、 装费 、市政公共设施费用 、管理费 用6、贷款利 、 7、税费 、 8、其他费用 、 二、目标人群 中高等收入人群； 中高等收入人群；白领 高管等 三、内部组合方式
属性
多户型，高质量， 多户型，高质量，高品位
利益
生活格调， 生活格调，居住质量
价值
展现自我品味的理想生活
文化
新城市主义
个性
有创见， 有创见，有文化内涵 关怀体贴
使用者
首次改善型购房人群
优越的居住环境 优化的居住产品 优秀的居住伙伴 优质的居住服务
S
W
O
T
竞争战略
PORTER五力模型 竞争者分析
竞争者的市场地位分类
市场导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 万科
武汉地产集团、 武汉地产集团、福星惠誉
武汉建工富强置业有限公司 武汉周边郊区农民住宅开发商
万科 王石
竞争者分析
战略
75%的投入，1％的收益别人不 的投入， ％ 的投入 想干的事也有“溢价收益” 想干的事也有“溢价收益”武 汉地产集团走出了一条‘城建+ 汉地产集团走出了一条‘城建 融资+开发 的成功发展模式， 开发’ 融资 开发’的成功发展模式， 并使之成为自身核心竞争力。 并使之成为自身核心竞争力。
武汉万科城市花园
营销战略
L/O/G/O
Contents
武汉万科——城市花园营销战略 城市花园营销战略 武汉万科
1 2 3 4 5 6 目标市场（ 战略） 目标市场（STP战略） 战略 竞争战略 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略
目标市场（ 战略） 目标市场（STP战略） 战略 1、STP战略 、 战略 2、竞争战略 、 3、产品组合战略 、
2、竞争态势 、
武汉房地产市场结构处于垄断竞争态势
3、宏观环境 、
国家政策 增加保障性用房和普通用房的供给 加强风险防范和市场监督 合理引导住房消费抑制投机投资性需求 加快推进保障性安居工程建设 落实各地区政府责任
强 大 的 中国总理温家宝表示，今年， 中国总理温家宝表示，今年， 中国政府将继续解决部分城 市 市房地产投资规模过大和房 价上涨过快的问题 场 需 求
商业繁华区 区 区
波士顿组合矩阵分析
货币单位： 万科财务分析 货币单位：人民币万元
2009年 年 营业收入 营业利润 净利润 净利润率 开发成本 开发产品 资产总计 负债总计 4,888,101.31 868,508.28 643,000.75 13.15% 8,471,332.40 531,197.23 13,760,855.4 8 9,220,004.24 2008年 年 4,099,177.92 636,478.96 463,986.92 11.32% 7,795,962.3 789,096.21 11,923,657.9 7 8,041,803.02 2007年 年 3,552,661.13 765,289.75 531,750.08 14.97% 6,175,450.00 465,462.80 10,009,446.7 9 6,617,494.49
目标
武汉地产集团“ 武汉地产集团“城市运营商 安居缔造者”之路.实 ”和“安居缔造者”之路 实 现利润最大化的目标时地产 集团的目标却更注重对社会 的贡献，实现自己的社会价 的贡献， 值
竞争者 行动
反应模式
从容型竞争.满足不同收 从容型竞争 满足不同收 入群体住房需求完整的 供应链 ，形成了良好的 形象的同时， 形象的同时，也就赢取 了很多顾客的忠诚。 了很多顾客的忠诚。
S T P
市场细分 目标市场选择 市场
战 略
细分因素 年龄 家庭结构 职业 家庭收入 教育程度
细分市场1
20~30岁 岁 单身
细分市场2
30~40岁 岁 小子女家庭
细分市场3
30~40岁 岁 小子女家庭
细分市场4 细分市场5
40~50岁 岁 大子女家庭 40~50岁 岁 大子女家庭
专业人员
专业人员
1、楼盘地理位置 、日照通风、气 、楼盘地理位置2、日照通风、
温、湿度3、建筑物外观【建筑式样、 湿度 、建筑物外观【建筑式样、 风格和色调】 、建筑物朝向、 风格和色调】4、建筑物朝向、建筑结 内部格局、设备配置状况、 构、内部格局、设备配置状况、施工 质量等
外部因素 1、市场需求 、
新增需求量远超供应量， 新增需求量远超供应量， 供需比不断加 大。 出清周期持续下降， 库存明显缓解。 出清周期持续下降， 库存明显缓解。 总体态势为；供给不变需求依旧走高。 总体态势为；供给不变需求依旧走高。
设施；占到价格的50%～60% ～ 低 设施；占到价格的 万科的竞争者有很多， 竞争分析；万科的竞争者有很多， 对其都有很大的威胁， 对其都有很大的威胁，实时关注其他 企业的变化而调整。 企业的变化而调整。 。
定价策略
以需求为中心的定价策略 以成本为中心的定价策略 以竞争为中心的定价策略 万科集团不单一地以其某项作为定价策 对所有因素综合考虑。 略，对所有因素综合考虑。因为房地产 产业的投资资金大、成本高， 产业的投资资金大、成本高，所以和所 有的房地产开发商一样， 有的房地产开发商一样，万科集团的定 价策略主要以成本为中心。 价策略主要以成本为中心。 万科根据武汉特质 在策略上仍坚持： 在策略上仍坚持：一、稳 健经营和高速周转， 健经营和高速周转，始终坚 不囤地、不捂盘、 持“不囤地、不捂盘、不当 地王”；二、寻找机会和领 地王” 与城市共同发展， 跑，与城市共同发展，与行 业共同进步； 业共同进步；三、回归基本 商业逻辑：以客户为导向， 商业逻辑：以客户为导向， 提升专业能力和产品性价比。 提升专业能力和产品性价比。
竞争战略
一般竞争战略. 领导者竞争战略
PORTER五力模型
潜在进入者
供应商讨价 还价能力
行业内现有 竞争对手
买方讨价还价能力
替代品威胁
行业内现有争对手
在武汉有众多房地产开发商，而且各开发商实力相当，没有一 个市场占有率越过程10%。因此任何一个开发商都是万科城市 花园的巨大竞争对手。
保利(武汉 武汉)房地产开 ●保利 武汉 房地产开 发有限公司连续数年被 评为武汉市房地产“ 评为武汉市房地产“十 强企业” 强企业”。其开发的保 利心语项目占地42万方 万方， 利心语项目占地 万方， 自然景源丰富， 自然景源丰富，与5200 余亩野芷湖相连， 余亩野芷湖相连，拥有 近千米超长湖岸线， 近千米超长湖岸线，东 望狮子山， 望狮子山，可谓湖光山 色应有尽有。 色应有尽有
开发商：保利（武汉） 开发商：保利（武汉）房地产开发有限公司
潜在进入者
房地产行业的门槛很高， ●房地产行业的门槛很高， 房地产开发企业的注册 资金必须在1千万以上 千万以上， 资金必须在 千万以上， 而且还需要大量的流动 资金。 资金。因此潜在进入者 一般是实推行多无化战 略的大公司。 略的大公司。 例如：海尔旗下的海尔地 例如： 产集团是专业从事房地产 投资、开发和经营的企业。 投资、开发和经营的企业。
万科
2008年万科市场占有 年万科市场占有 率为2.34% ，排名第一。 排名第一。 率为 而房地产百强企业的 市场份额才达到21.79% 。 市场份额才达到
2009在武汉地区万科市场占 在武汉地区万科市场占 有率3.86% ，紧接其后的是 有率 武汉地产集团占3.63%， 武汉地产集团占 ， 福星惠誉为3.32% 福星惠誉为
成本领先 战略
一般 竞争战略
差异化战 略
独特的户型设计， 独特的户型设计， “让建筑赞美生命 的品牌理念， ”的品牌理念，根 据用户需要的专业 化设计 专注于中国中产阶级住 宅产业的业务战略
集中化战 略
城市花园竞争者战略
万科处于房地产行业中的领导者地位， 万科处于房地产行业中的领导者地位，竞争战略就是 要维护自己的优势， 要维护自己的优势，保持自己的领导地位。
留住老客户。 度同心圆服务计划， 留住老客户。万科物业 360度同心圆服务计划， 度同心圆服务计划 为万科赢得好声誉。 为万科赢得好声誉。
• 开发针对不同客户需求的住房。降 开发针对不同客户需求的住房。 价出售。 价出售。
产品组合策略
产品生命周期 产品组合表 波士顿组合矩阵 产品包装
产品生命周期