《市场营销学》的学习方法及复习脉络

《市场营销学》的学习方法及复习脉络

河南财经学院陈光明

一、学习方法

（一）全面系统地阅读，弄懂教材

每门学科都有一个完整的体系，市场营销学也是这样。初学者首先应该弄通弄住每章的基本概念、基本理论、基本方法。要理解，不能仅仅满足于死记硬背；要完整地理解，不能似是而非。在理解的基础上加以记忆，遇到不懂的地方多问几个为什么，这是学好一门学科的基础和最起码的要求。其次，应该运用系统方法学习这门课。任何学科的重点理论和命题皆存在于一个完整的系统之中、片面追求重点理论和命题的把握，忽略系统中的辅助性理论和命题，就会造成理解上的偏差和歧义。不要孤立地去抓重点，重点就像红花一样，需要绿叶的陪衬。只有综合掌握系统理论以后，才会真正理解“重点”在某些问题中的地位。如本书第四章“市场营销管理过程”中的第一节至第四节，其逻辑线索是这样安排的：从企业的起步来讲，要先寻找市场机会，继而进行市场细分，之后要确立目标市场。目标市场确立以后，要进行市场定位，接着就要考虑如何运用企业可以控制的4个因素即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），这也就是市场营销组合。为此，还要考虑营销预算、执行和控制等环节。这不仅是企业营销管理的思维过程，而且是营销管理的实际操作过程。在学习的时候，若能把它当作一个系统来理解，就容易掌握，更能领会市场营销组合在这个管理过程中所处的地位和所起的作用。

（二）正确使用有关的自学辅导书

使用自学辅导书，应注意两点，一是要处理好自学辅导书与教材的关系。自学辅导书是以指定的教材和大纲为依据来编写的，它主要是帮助考生理解和掌握教材的内容，解答考生在自学过程中遇到的疑难问题。但是，教材是基础，教材的内容是辅导书无法涵盖完的。只有弄通弄懂了教材内容，辅导书才能产生画龙点睛的、事半功倍的效果。二是不要陷人题海战术。试题只是帮助考生理解和掌握基本概念、基本理论的。通过作题，会把一些掌握不准的东西弄准，也可把一些杂乱无章、头绪繁多的东西条理化、系统化。但是，如果教材上的理论就没有领会，题做得越多，反而会使人越糊涂。

（三）把理论与实际结合起来

市场营销学是一门实践性、操作性很强的学科，其理论涉及到我们生活和工作的方方面面。因此，考生在学习时，应注意把理论与实际结合起来。为此，要做到两点，一是勤于思考。遇到一些难以掌握的概念或理论，不要仅限于记忆，要结合实际多思考。例如，在定价方法中，讲到随行就市定价法，该法是指按照行业的平均现行价格水平来定价。而且教材上强调，它是同质产品市场的惯用定价方法。弄懂这个概念，考生可向自己作以下提问：产品质量大致相同，如果其中一家的产品价格比别人的高会带来什么结果？你思考后会得出如下结论：（1）有人要，因为一分价钱一分货；（2）没人要，因为多数顾客不愿接受这个价格八（3）价高，可能是进货渠道不一样，或者是生产成本、管理费用高等等。这样，你就会加深对这个概念的理解，而不仅仅限于掌握它。二是要多用案例。面对国际市场上的风云变幻，面对国内市场上的企业兴衰，面对市场上少数产品的畅销和多数产品的滞销，多用一些所学的营销理论去分析、去总结，不仅会加深你对理论的理解，而且会增强你学习的兴趣，更会鼓舞你勇于参加营销实践。这也正是学习市场营销学的宗旨所在。

（四）用自己的语言整理笔记

读书笔记是学习的好帮书，它可以总结、加深你学习的成果。但是，不要把读书笔记等

同于课堂笔记。读书笔记是对书本知识和课堂知识的总结和概括，你可用简单的一两句话或一两个字把复杂的理论提炼出来。这样，整个课本学下来，笔记上装的全是你自己的东西，这不仅利于你对课本的理解，更有利于你考前的复习。

二、市场营销学的复习脉络

1．第一章“市场营销导论”

本章共分五节。第一节从市场营销学与经济学、管理学的关系引申出市场营销学与经济学二者不同的性质、核心问题、研究对象及内容。第二节阐述了市场营销理论是在什么背景下产生的。第三节介绍了市场营销学界的四大先驱及四大学派。第四节对美国市场营销理论的发展作了六大阶段划分，并对不同阶段的代表人物及其代表作、观点作了概要性介绍。第五节对市场营用理论在中国的发展作了简单回顾和总结。全章紧紧围绕市场营销理论，从其产生、代表人物及学派到不同时期的研究内容，进行了清晰而简要的概述。

2．第二章“市场营销管理”

本章共分四节。第一节通过对需要、欲望、需求、产品、效用、价值、边际效用、交换、交易、关系市场营销、市场、市场营销者及相互市场营销等与市场营销有关的概念的介绍，让考生全面了解市场营销。第二节，通过市场营销管理的实质及任务的介绍，让考生了解不同需求状况下营用的任务是什么。第三节介绍了五种市场营销哲学的演变，让考生了解五种市场营销哲学产生的背景、各自的观点及其区别，以此引导考生思考对当前企业营销工作的意义。第四节通过对整体市场营销及顾客让渡价值的介绍，让考生了解市场营用的发展趋势：一是向多方位多行业发展，二是向整体化发展。同时还告诉考生，在新的竞争环境中，企业为了赢得顾客，战胜竞争对手，市场营销管理的重点是什么，即提供更多的顾客让渡价值或称顾客让渡价值最大化。

全章以营销管理为中心，通过对市场营销、营销管理的任务、营销管理哲学的演变及营销管理新发展的介绍，让考生掌握作为管理学范畴的市场营销学是怎样影响、支配和指导营销行为的。

3．第三章“战略计划过程”

企业在制定战略计划过程中，首先要考虑的是：企业的任务是什么，规定企业的任务应考虑哪些因素。企业任务明确之后，就应向下分解，规定企业的目标，实行目标管理，实现目标的层次化、数量化、现实性及协调一致性。接下来就是制定业务投资组合计划，这是对战略计划的具体实施。在制定业务投资组合计划时，应先划分战略业务单位，并通过如下两种方法对战略业务单位进行评价：波士顿咨询集团法和通用电气公司法。制定企业的新业务计划或增长战略是战略计划过程的第四个步骤。企业发展新业务的方法主要有三种：密集增长、一体化增长、多角化增长。全章四节，紧紧围绕战略计划过程这一主题，从宏观到微观再到具体实施，让考生对企业战略计划过程有一个明晰的认识和了解。

4．第四章“市场营销管理过程”

怎样寻找市场机会？其方法有哪几种？怎样评价市场机会即市场机会能否转化为企业机会？对这些问题的解答就是市场营销管理过程的第一步。第二步就是市场细分和目标市场的选择。市场细分的依据或变量对消费者市场来说有四大类，而对于产业市场来说还有其不同之处。什么样的市场细分是有效的呢？主要有三个标志，即可测量性、可进人性、可赢利性。市场细分之后，就应进行目标市场选择。在确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。第三步是市场定位。第四步则是市场营销组合与市场营销预算，这里需要掌握4P’S理论（有的称战术组合）和大市场营销即6P’S理论。当市场营销组合确定之后，就进人营销计划实施中的执行和控制阶段。

5．第五章“市场营销环境”

本章共分三节。第一节，微观环境，讲述了属于微观环境的因素：企业、市场营销渠道