《市场营销学》的学习方法及复习脉络

《市场营销学》的学习方法及复习脉络河南财经学院陈光明一、学习方法（一）全面系统地阅读，弄懂教材每门学科都有一个完整的体系，市场营销学也是这样。

初学者首先应该弄通弄住每章的基本概念、基本理论、基本方法。

要理解，不能仅仅满足于死记硬背；要完整地理解，不能似是而非。

在理解的基础上加以记忆，遇到不懂的地方多问几个为什么，这是学好一门学科的基础和最起码的要求。

其次，应该运用系统方法学习这门课。

任何学科的重点理论和命题皆存在于一个完整的系统之中、片面追求重点理论和命题的把握，忽略系统中的辅助性理论和命题，就会造成理解上的偏差和歧义。

不要孤立地去抓重点，重点就像红花一样，需要绿叶的陪衬。

只有综合掌握系统理论以后，才会真正理解“重点”在某些问题中的地位。

如本书第四章“市场营销管理过程”中的第一节至第四节，其逻辑线索是这样安排的：从企业的起步来讲，要先寻找市场机会，继而进行市场细分，之后要确立目标市场。

目标市场确立以后，要进行市场定位，接着就要考虑如何运用企业可以控制的4个因素即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion），这也就是市场营销组合。

为此，还要考虑营销预算、执行和控制等环节。

这不仅是企业营销管理的思维过程，而且是营销管理的实际操作过程。

在学习的时候，若能把它当作一个系统来理解，就容易掌握，更能领会市场营销组合在这个管理过程中所处的地位和所起的作用。

（二）正确使用有关的自学辅导书使用自学辅导书，应注意两点，一是要处理好自学辅导书与教材的关系。

自学辅导书是以指定的教材和大纲为依据来编写的，它主要是帮助考生理解和掌握教材的内容，解答考生在自学过程中遇到的疑难问题。

但是，教材是基础，教材的内容是辅导书无法涵盖完的。

只有弄通弄懂了教材内容，辅导书才能产生画龙点睛的、事半功倍的效果。

二是不要陷人题海战术。

试题只是帮助考生理解和掌握基本概念、基本理论的。

通过作题，会把一些掌握不准的东西弄准，也可把一些杂乱无章、头绪繁多的东西条理化、系统化。

但是，如果教材上的理论就没有领会，题做得越多，反而会使人越糊涂。

（三）把理论与实际结合起来市场营销学是一门实践性、操作性很强的学科，其理论涉及到我们生活和工作的方方面面。

因此，考生在学习时，应注意把理论与实际结合起来。

为此，要做到两点，一是勤于思考。

遇到一些难以掌握的概念或理论，不要仅限于记忆，要结合实际多思考。

例如，在定价方法中，讲到随行就市定价法，该法是指按照行业的平均现行价格水平来定价。

而且教材上强调，它是同质产品市场的惯用定价方法。

弄懂这个概念，考生可向自己作以下提问：产品质量大致相同，如果其中一家的产品价格比别人的高会带来什么结果？你思考后会得出如下结论：（1）有人要，因为一分价钱一分货；（2）没人要，因为多数顾客不愿接受这个价格八（3）价高，可能是进货渠道不一样，或者是生产成本、管理费用高等等。

这样，你就会加深对这个概念的理解，而不仅仅限于掌握它。

二是要多用案例。

面对国际市场上的风云变幻，面对国内市场上的企业兴衰，面对市场上少数产品的畅销和多数产品的滞销，多用一些所学的营销理论去分析、去总结，不仅会加深你对理论的理解，而且会增强你学习的兴趣，更会鼓舞你勇于参加营销实践。

这也正是学习市场营销学的宗旨所在。

（四）用自己的语言整理笔记读书笔记是学习的好帮书，它可以总结、加深你学习的成果。

但是，不要把读书笔记等同于课堂笔记。

读书笔记是对书本知识和课堂知识的总结和概括，你可用简单的一两句话或一两个字把复杂的理论提炼出来。

这样，整个课本学下来，笔记上装的全是你自己的东西，这不仅利于你对课本的理解，更有利于你考前的复习。

二、市场营销学的复习脉络1．第一章“市场营销导论”本章共分五节。

第一节从市场营销学与经济学、管理学的关系引申出市场营销学与经济学二者不同的性质、核心问题、研究对象及内容。

第二节阐述了市场营销理论是在什么背景下产生的。

第三节介绍了市场营销学界的四大先驱及四大学派。

第四节对美国市场营销理论的发展作了六大阶段划分，并对不同阶段的代表人物及其代表作、观点作了概要性介绍。

第五节对市场营用理论在中国的发展作了简单回顾和总结。

全章紧紧围绕市场营销理论，从其产生、代表人物及学派到不同时期的研究内容，进行了清晰而简要的概述。

2．第二章“市场营销管理”本章共分四节。

第一节通过对需要、欲望、需求、产品、效用、价值、边际效用、交换、交易、关系市场营销、市场、市场营销者及相互市场营销等与市场营销有关的概念的介绍，让考生全面了解市场营销。

第二节，通过市场营销管理的实质及任务的介绍，让考生了解不同需求状况下营用的任务是什么。

第三节介绍了五种市场营销哲学的演变，让考生了解五种市场营销哲学产生的背景、各自的观点及其区别，以此引导考生思考对当前企业营销工作的意义。

第四节通过对整体市场营销及顾客让渡价值的介绍，让考生了解市场营用的发展趋势：一是向多方位多行业发展，二是向整体化发展。

同时还告诉考生，在新的竞争环境中，企业为了赢得顾客，战胜竞争对手，市场营销管理的重点是什么，即提供更多的顾客让渡价值或称顾客让渡价值最大化。

全章以营销管理为中心，通过对市场营销、营销管理的任务、营销管理哲学的演变及营销管理新发展的介绍，让考生掌握作为管理学范畴的市场营销学是怎样影响、支配和指导营销行为的。

3．第三章“战略计划过程”企业在制定战略计划过程中，首先要考虑的是：企业的任务是什么，规定企业的任务应考虑哪些因素。

企业任务明确之后，就应向下分解，规定企业的目标，实行目标管理，实现目标的层次化、数量化、现实性及协调一致性。

接下来就是制定业务投资组合计划，这是对战略计划的具体实施。

在制定业务投资组合计划时，应先划分战略业务单位，并通过如下两种方法对战略业务单位进行评价：波士顿咨询集团法和通用电气公司法。

制定企业的新业务计划或增长战略是战略计划过程的第四个步骤。

企业发展新业务的方法主要有三种：密集增长、一体化增长、多角化增长。

全章四节，紧紧围绕战略计划过程这一主题，从宏观到微观再到具体实施，让考生对企业战略计划过程有一个明晰的认识和了解。

4．第四章“市场营销管理过程”怎样寻找市场机会？其方法有哪几种？怎样评价市场机会即市场机会能否转化为企业机会？对这些问题的解答就是市场营销管理过程的第一步。

第二步就是市场细分和目标市场的选择。

市场细分的依据或变量对消费者市场来说有四大类，而对于产业市场来说还有其不同之处。

什么样的市场细分是有效的呢？主要有三个标志，即可测量性、可进人性、可赢利性。

市场细分之后，就应进行目标市场选择。

在确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。

第三步是市场定位。

第四步则是市场营销组合与市场营销预算，这里需要掌握4P’S理论（有的称战术组合）和大市场营销即6P’S理论。

当市场营销组合确定之后，就进人营销计划实施中的执行和控制阶段。

5．第五章“市场营销环境”本章共分三节。

第一节，微观环境，讲述了属于微观环境的因素：企业、市场营销渠道企业、市场、竟争者、公众。

第二节，宏观环境，分析了属于宏观环境的因素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。

第三节，环境分析与企业对策，指出企业面临主要威胁时有三种可能选择的对策：反对、减轻、转移。

6．第六章“市场购买行为”本章共分两节。

第一节，消费者市场购买行为，首先分析了影响消费者购买行为的主要因素：文化、社会、个人心理；其次分析了消费者购买决策过程。

将参与购买的角色分为五种：发现者、影响者、决策者、购买者、使用者。

又将消费者的购买行为分为四种：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为和复杂购买行为。

第二节，组织市场购买行为，先分析组织市场的构成（产业市场、转卖者市首和政府市场），接着总结了产业市场的九大特点和参与产业购买决策的五种成员（使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者）。

还分析了产业购买者的三种购买类型（直接重购、修正重购、新购）。

最后着重分析了产业购买者新购过程的八个主要阶段：认识需要、确立需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序以及检查合同履行情况。

7．第七章“市场营销研究”本章共分两节。

第一节介绍了市场营销信息系统的四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和市场营销分析系统。

总结了管理人员在获取信息方面所表现出的不同作风以及一个理想的市场营销信息系统应具备的素质。

第二节，市场营销研究，先介绍了定性研究的主要方法及测定，加工信息资料的四种尺度：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

接着又介绍了搜集原始资料的主要方法：观察法、实验法、调查法和专家估计法。

最后介绍了市场营销资料的几种分析方法。

8．第八章“市场需求测量与预测”本章主要从量的角度去分析研究市场，进行需求测量和需求预测。

第一节“市场需求测量”首先从市场需求的含义人手，并从八个方面（产品、总量、购买、购买群、地理区域、时期、市场营销环境、市场营销方案）考察市场需求。

接着又进一步分析了市场预测和市场潜量。

对于企业来说，考察其需求在市场总需求中所占的份额即为企业需求；与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额即为企业销售预测，企业销售预测是由市场营销计划决定的。

与此相关，又分别介绍了销售配额、销售预算和企业潜量等概念。

第二节讲的是“估计目前市场需求”。

要估计目前市场需求，就必须对目前市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率进行测量。

测量总市场潜量的公式为：Q＝nqp）由此可推导出另一种计算总市场潜量的方法：连锁比率法。

当估计一个量的各个组成部分比直接估计该量更容易时，可以考虑采用这种方法。

测量区域市场潜量可使用的两种方法为：市场累加法和购买力指数法。

生产产业用品的企业一般使用前者，而后者则多为消费品生产企业所采用。

第三节“市场需求预测方法”。

介绍了销售预测一般要经过三个阶段：环境预测、行业预测和企业销售预测。

任何预测的情报基础只有三种：人们所说的、人们要做的、人们已做的。

为此，专门介绍了下列七种方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法，并指出了它们各自的适用范围及注意事项。

9．第九章“产品决策”本章共分五节。

第一节，产品整体概念。

先讲述了产品的含义及产品概念的三个层次即核心产品、有形产品和附加产品，并把产品区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类，后又将产品的等级分为七个：需要集、产品集、产品类别、产品大类、产品类型、品牌、产品项目。

第二节，产品组合决策。

先讲述产品组合的宽度、长度、深度和关联性以及他们在市场营销战略上的意义。