第十一章品牌与包装策略
S122消费者行为学-11章 商品品牌、色彩与包装心理
二、商品包装对消费者的心理作用： （一）引起重视和诱发兴趣： （二）有利于形成商品意象： （三）产品质量的知觉线索：
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三、包装设计的心理要求与策略： （一）设计的心理要求： （二）包装设计的心理策略：
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• 包装改换成功，可达到扩大销售的效果。 • 例：包装改小。
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• 例：、南方。
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三、消费者的商品颜色心理：
（一）消费者商品颜色心理的性别特点： （二）消费者商品颜色心理的年龄特点： （三）消费者商品颜色心理的民族差别： （四）消费者商品颜色心理的种族差别：
四、色彩营销有助于提升商品的竞争力：
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第三节 包装设计与消费者心理
一、商品包装及其功能： （一）商品包装的造型： （二）商品包装的功能：
商品的识别功能 企业形象的象征 消费者权益保护的功能 品牌增值的功能
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二、品牌与消费者心理： （一）消费者的品牌意象： 1、产生偏好562、产生防御和恒久记忆
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3、形成认牌购买的决策历程
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（二）消费者的品牌忠诚： 形成忠诚的基础
对商 标的 认知
初步 评价
试用
肯定的 体验
重复 购买
强化过程
使用
向上延伸，会带来同样的问题吗？ 16
三、品牌设计与运用的心理策略： （一）品牌设计的心理要求： 鲜明的个性 深刻的寓意 简明的形式 广泛的适应性
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（二）品牌运用的心理要求： 使用制造者品牌还是销售者品牌 产品使用统一品牌 各类商品使用独立品牌 不断开发品牌的新的关联价值
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五月花 商业广场
新大新
解起广北
问题放路：在义路五月大路花商京 路业广
产品策略
第十一章产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势6、了解包装的概念及作用7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略第一节产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。
根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。
(1) 耐用品(durable goods)。
耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。
此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。
非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。
这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。
因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。
多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。
二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。
服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。
所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。
服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。
因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
Ch11 品牌与包装策略习题
第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
第十一章CIS设计与名牌战略
德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著 名商标排行榜。
一、美国的可口可乐 二、日本的索尼公司 三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰 四、美国的柯达胶卷 五、美国的迪斯尼乐园 六、瑞士雀巢公司 七、日本最大的汽车公司－丰田 八、美国的麦当劳快餐 九、美国的国际商用机器公司 十、美国的百事可乐
三、名牌
3、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、 品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让 顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。
4、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度 是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买 你的服务的概率。
5、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持 的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的 理想状态
第三节 CIS的构成要素及设计
CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、 BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别 与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关 系见图8－9。
五个要素的形态关系，见图8－10。
五、要素的逻辑关系，见图8－11。
一、理念识别系统 二、行为识别系统 三、视觉识别系统 四、听觉识别系统 五、环境识别系统
优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。 缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名 牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性 差，企业内部凝聚力弱。
3.大品牌小品牌战略
是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产 品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的 独立（品牌）名称的战略。见图8－4。
优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、 市场细分明确。
缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。
4.商标化品牌战略
是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或 业务机构进行经营的战略。见图8－5。
第一章 市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。
建立品牌形象的包装教案
建立品牌形象的包装教案第一章：品牌与包装概述1.1 品牌的概念与重要性解释品牌的概念讨论品牌对企业的价值和重要性强调品牌在市场竞争中的作用1.2 包装的定义与功能介绍包装的定义和特点阐述包装的功能和作用强调包装在产品销售中的重要性1.3 品牌与包装的关系分析品牌与包装之间的联系和互动讨论品牌形象与包装设计的关系强调品牌形象在包装设计中的体现第二章：品牌形象的构成要素2.1 品牌名称介绍品牌名称的作用和重要性讨论品牌名称的创意和选择原则强调品牌名称与品牌形象的关系2.2 标志与标识解释标志与标识的概念和作用讨论标志与标识的设计原则和方法强调标志与标识在品牌形象中的重要性2.3 色彩与字体介绍色彩与字体的作用和影响讨论色彩与字体的选择原则和方法强调色彩与字体在品牌形象中的重要性第三章：包装设计的基本原则3.1 设计简洁明了解释简洁明了的设计原则讨论如何通过简洁的设计传达品牌信息强调简洁明了设计对品牌形象的影响3.2 突出品牌特点解释突出品牌特点的设计原则讨论如何通过设计突出品牌特点强调突出品牌特点对品牌形象的重要性3.3 考虑消费者体验介绍消费者体验在包装设计中的重要性讨论如何通过设计考虑消费者体验强调消费者体验对品牌形象的影响第四章：包装设计的创新与实践4.1 创新设计思维介绍创新设计思维的重要性讨论如何运用创新思维进行包装设计强调创新设计对品牌形象的独特性贡献4.2 案例分析：成功包装设计实例分析成功包装设计的案例讨论成功包装设计的特点和原因强调成功包装设计对品牌形象的提升作用4.3 实践练习：包装设计提案提供实际案例或题目，让学生进行包装设计实践指导学生进行设计思路和方案的提案强调实践对提升包装设计能力的重要性第五章：品牌形象与包装设计的评估与改进5.1 评估品牌形象与包装设计的有效性介绍评估品牌形象与包装设计的方法和工具讨论如何进行品牌形象与包装设计的评估强调评估对改进品牌形象和包装设计的重要性5.2 改进品牌形象与包装设计的方法介绍改进品牌形象与包装设计的方法和技巧讨论如何根据评估结果进行改进强调持续改进对提升品牌形象和包装设计的效果5.3 案例分析：品牌形象与包装设计的改进实例分析品牌形象与包装设计改进的成功案例讨论改进的原因和效果强调改进对提升品牌形象和包装设计的重要性第六章：市场调研与品牌定位6.1 市场调研的重要性解释市场调研对品牌建设和包装设计的重要性讨论市场调研的方法和技巧强调市场调研对品牌定位的指导作用6.2 品牌定位的策略介绍品牌定位的概念和重要性讨论品牌定位的策略和方法强调品牌定位对包装设计的影响6.3 市场调研与品牌定位的实践提供实际案例或题目，让学生进行市场调研和品牌定位的实践指导学生结合市场调研结果进行品牌定位强调实践对提升市场调研和品牌定位能力的重要性第七章：品牌形象与包装设计的视觉传达7.1 视觉传达的概念与作用解释视觉传达的概念和重要性讨论视觉传达在品牌形象和包装设计中的应用强调视觉传达对品牌形象和包装设计的提升作用7.2 色彩、图形和排版的设计原则介绍色彩、图形和排版的设计原则和方法讨论如何运用这些设计元素进行视觉传达强调这些设计元素对品牌形象和包装设计的影响7.3 视觉传达的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行视觉传达的实践指导学生运用设计原则进行色彩、图形和排版的设计强调实践对提升视觉传达能力的重要性第八章：品牌形象与包装设计的情感沟通8.1 情感沟通的概念与作用解释情感沟通的概念和重要性讨论情感沟通在品牌形象和包装设计中的应用强调情感沟通对品牌形象和包装设计的提升作用8.2 品牌故事和象征意义的构建介绍品牌故事和象征意义的概念和构建方法讨论如何通过包装设计传达品牌故事和象征意义强调品牌故事和象征意义对情感沟通的重要性8.3 情感沟通的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行情感沟通的实践指导学生运用情感沟通策略进行包装设计强调实践对提升情感沟通能力的重要性第九章：品牌形象与包装设计的适应性与国际化9.1 适应性设计的原则与方法解释适应性设计的概念和重要性讨论适应性设计的原则和方法强调适应性设计对品牌形象和包装设计的灵活性9.2 国际化设计的原则与方法介绍国际化设计的概念和重要性讨论国际化设计的原则和方法强调国际化设计对品牌形象和包装设计的拓展作用9.3 适应性与国际化设计的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行适应性和国际化设计的实践指导学生结合不同市场和文化背景进行包装设计强调实践对提升适应性和国际化设计能力的重要性第十章：品牌形象与包装设计的持续创新10.1 持续创新的重要性解释持续创新对品牌形象和包装设计的重要性讨论持续创新的方法和技巧强调持续创新对保持品牌竞争力的作用10.2 跟踪行业趋势与技术发展介绍跟踪行业趋势和技术发展的重要性讨论如何关注和应用行业趋势和技术发展强调行业趋势和技术发展对品牌形象和包装设计的影响10.3 持续创新的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行持续创新的实践指导学生结合行业趋势和技术发展进行包装设计创新强调实践对提升持续创新能力的重要性第十一章：品牌形象与包装设计的法律和伦理考量11.1 知识产权保护介绍知识产权的基本概念，如商标、专利和版权讨论品牌形象和包装设计在知识产权保护中的重要性强调遵守知识产权法律对品牌建设的必要性11.2 包装设计的伦理考量讨论包装设计中的伦理问题，如环保、可持续性和社会责任强调在包装设计中考虑伦理因素对品牌形象的提升介绍如何通过伦理考量增加消费者的品牌忠诚度11.3 法律和伦理考量的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行法律和伦理考量的实践指导学生如何在包装设计中实施法律和伦理考量强调实践对提升法律和伦理考量能力的重要性第十二章：品牌形象与包装设计的整合营销传播12.1 整合营销传播的概念与策略解释整合营销传播的概念和重要性讨论整合营销传播的策略和方法强调整合营销传播对品牌形象和包装设计的协同作用12.2 包装设计与广告、公关、社交媒体的结合介绍广告、公关和社交媒体在品牌建设中的作用讨论如何将包装设计与这些营销工具相结合强调整合营销传播对提升品牌影响力的重要性12.3 整合营销传播的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行整合营销传播的实践指导学生如何制定整合营销传播计划强调实践对提升整合营销传播能力的重要性第十三章：品牌形象与包装设计的案例研究13.1 成功品牌形象与包装设计的案例分析分析具体品牌的成功案例，探讨其包装设计策略讨论成功案例中的创新点和关键成功因素强调案例研究对品牌形象和包装设计的启发作用13.2 失败品牌形象与包装设计的案例分析分析具体品牌的失败案例，探讨其包装设计问题讨论失败案例中的教训和应避免的错误强调案例研究对品牌形象和包装设计的警示作用13.3 案例研究的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行案例研究的实践指导学生如何进行案例分析和总结强调实践对提升案例研究能力的重要性第十四章：品牌形象与包装设计的项目管理14.1 项目管理的基本概念与流程解释项目管理的基本概念，如项目目标、计划和执行讨论品牌形象和包装设计项目的特点和流程强调项目管理对提升设计效率和质量的重要性14.2 设计团队协作与沟通介绍设计团队协作和沟通的重要性讨论如何在项目中有效地进行团队协作和沟通强调团队协作和沟通对项目成功的关键作用14.3 项目管理的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行项目管理的实践指导学生如何制定项目计划和执行强调实践对提升项目管理能力的重要性第十五章：品牌形象与包装设计的未来发展15.1 行业发展趋势与挑战分析品牌形象和包装设计行业的最新发展趋势讨论行业面临的挑战和机遇强调关注行业发展对保持设计竞争力的作用15.2 创新技术与设计工具的应用介绍创新技术如、虚拟现实等在设计中的应用讨论如何运用这些技术提升品牌形象和包装设计强调技术应用对未来设计发展的影响15.3 未来设计的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行未来设计的实践指导学生如何运用创新技术进行设计尝试强调实践对提升未来设计能力的重要性重点和难点解析。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
第十一章 品牌策略
第十一章品牌策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、产品价值B、资本属性C、商品价值D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。
A、消费者市场B、组织市场C、地区市场D、目标市场3、品牌有利于保护（）的合法权益。
A、商品所有者B、生产者C、品牌所有者D、经销商4、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。
A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品7、品牌运营就是从（）开始。
A、品牌设计B、品牌定位C、品牌组合D、品牌传播8、品牌策略是企业（）的重要内容。
A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略9、品牌经理制诞生于美国（）。
A、可口可乐公司B、苹果公司C、通用汽车公司D、宝洁公司10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。
A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。
A、品牌个性B、品牌生命C、品牌价值D、品牌利益12、品牌有利于维护（）。
A、市场环境B、市场供给C、市场交换D、市场秩序13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
A、品牌资产B、品牌价值C、企业资产D、企业形象价值14、（）成为品牌资产的构成要素。
A、品牌联想B、品牌标志C、品牌标记D、品牌图案15、市场定位的实质就是（）。
A、产品定位B、竞争性定位C、品牌定位D、价格定位16、品牌是（）概念。
A、法律B、市场C、经济D、17、（）是品牌的法律形式。
A、商标价值B、商标权C、商标D、注册商标18、不同的品牌对应不同的（）。
A、地区市场B、国家市场C、目标市场D、文化市场19、三叉星与圆环的组合图案是奔驰的（）。
《市场营销学》教学大纲
《市场营销学》教学大纲一、理论教学内容1、导论2、市场营销观念3、市场营销环境分析4、市场购买行为分析5、市场营销调研与推测6、竞争性市场营销战略7、目标市场营销战略8、产品策略9、品牌与包装策略10、价格策略11、分销策略12、促销策略13、市场营销的打算、组织与操纵14、国际市场营销二、实践教学内容实训1：市场商机把握能力培养与训练实训2：STP能力培养与训练实训3：营销组合能力培养与训练实训4：营销战略与整合营销能力培养与训练三、学时分配«市场营销学»教学大纲说明一、本课程性质、作用和任务市场市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础之上的应用科学。
相伴着经济进展和企业经营治理需要而显现的«市场营销学»，是本世纪进展最快的治理学科之一。
市场营销不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋猛烈竞争中求生存、求进展的治理利器，而且已逐步成为我们这一代人的一种核心思维方式。
在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐步应用于社会经济生活的各个方面。
面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，现代营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、更为急剧变化的市场环境的要求。
本课程的教学任务在于使学生明白得和把握市场营销的差不多理论，比较系统地把握从事市场营销活动的差不多方法和策略，培养学生观看问题、分析问题、解决问题的能力；并为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、治理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应21世纪市场经济进展需要的高层次专门人才。
二、本课程与其它有关课程的联系与分工本课程是建立在经济学、治理学基础之上的综合性、应用性边缘学科，属于治理学范畴，经济学、治理学为«市场营销学»提供了相应的理论基础；而«市场营销学»更注重的是实践与市场运作方法的研究。
第十一章新产品策略
第二节 新产品的构思 一、新产品构思的来源 二、新产品构思的方法 三、新产品构思的筛选
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一、新产品构思的来源
（一）顾客的需求 （二）专家的创意 （三）竞争者的借鉴 （四）企业的销售代表和经销商 （五）其它来源
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二、新产品构思的方法
（一）属性分析
1．多方面分析 2．功能分析 ห้องสมุดไป่ตู้．功效分析 4．差异分析
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三、新产品的财务测试
（一）测试总销售量 测试总销售量的目的主要看是其规模是否大到令 企业满意的利润水平。
首次销售量=市场潜量×市场渗透力
某一时刻 该时刻
平均
的销售 = 首购者 × 购买 +
累计量
累计数量 量
该时刻重 平均
购者累 × 购买
计数量
量
2021/1/10
（二）测试成本和利润
2021/1/10
一、新产品的原型测试
原型测试也称为概念测试就是与部分 目标消费者在一起测试这些产品概念，然 后收集消费者的反应。这些概念可以用符 号或实体形式来展示或用文字或图形描述 。
2021/1/10
二、新产品的市场测试
（一）消费品市场测试
1、销售波研究 2、模拟测试 3、控制测试 4、市场测试
（二）新产品研发的方式
1．企业独立研制方式 2．实行技术引进方式 3．独立研制与技术引进相结合方式 4．仿制方式
市场营销课后习题
市场营销课后习题本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场营销课后习题第一章市场营销与市场营销学1)试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同.答: 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念.他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人的关系.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
2)什么是市场营销为什么说市场营销是企业的核心职能答: 一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。
市场营销概念具体归纳为下列要点：第一，市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要。
”第二，“交换”是市场营销的核心。
交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
第三，交换过程能否顺利进行，取决去营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
市场营销是企业的核心职能是因为：1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
2、顾客决定企业的本质。
3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。
3）试述市场营销学的形成与发展过程。
答：形成初期:市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900年到1930年。
品牌策略培训教材ppt课件(44张)
8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩 猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土 地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
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品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排 名
红塔山460亿元（下同） 海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
市场营销学(吴健安)
市场营销学〔吴健安〕第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家那么侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的根本职能理论；产品或效劳价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者〔社会〕的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购置行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学那么从个体〔个人或组织〕交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、方案、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。
名词解释
市场营销名词解释和简答第一章市场营销与市场营销学1、市场2、市场营销3、交换4、宏观市场营销1、如何准确理解市场营销的含义？2、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？3、市场形成的条件有哪些？第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理2、市场营销管理哲学3、社会市场营销观念4、顾客满意六、简述题:1、简述销售观念和市场营销观念的主要区别。
2、简述企业价值链及其构成。
3、营销人员应发挥什么作用？第三章战略规划与市场营销管理过程1、战略2、成本领先战略3、前向一体化4、市场营销组合六、简答题:1、简述企业总体战略规划的步骤。
2、市场营销组合的特点有哪些？3、简述波士顿咨询公司法。
第四章市场营销环境1．市场营销环境2．市场机会3．环境威胁4．公众5．市场消费需求(六)简答题:l.简析企业市场营销环境分析的意义?2.筒述市场营销环境的构成。
3.简述市场营销环境的特征。
4.步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?第五章消费者市场和购买行为分1．相关群体2．消费者市场3．品牌信念4．学习5．多样性的购买行为(六)简答题:1．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 2．简答相关群体对消费行为的影响。
3．简述赫茨伯格的双因素理论。
4．简述社会阶层的特点。
第六章组织市场和购买行为分析1．组织市场 2．生产者市场 3．中间商市场 4．非营利组织市场5．政府市场(六)简答题:1．简述组织市场的特点。
2．简答生产者购买行为的主要类型。
3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些? 4.简述非营利组织的购买特点。
第七章市场营销调研与预测1、信息2、市场营销调研3、抽样调查4、询问调查5、市场总需求六、简答题:1、简要说明市场营销信息系统及其构成。
2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？3、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？4、简述时间序列分析法的预测原理。
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第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的_____________。
A、消费者类型Ｂ、文化Ｃ、利益Ｄ、商品属性2．品牌有利于企业实施____________战略。
A．市场竞争B．市场细分C．ＣＩD．市场选择３．品牌有利于保护__________的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商４．我国对商品的认定坚持__________原则。
Ａ．注册在先Ｂ．使用优先辅以注册优先Ｃ．使用在先Ｄ．注册优先辅以使用优先５．品牌资产是企业与_________长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府６．品牌资产是一种特殊的__________。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产７．品牌运营的基本前提与直接结果是___________。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌转播８．复合品牌指对_________产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类９．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择__________策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为__________。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11．我国现行的《商标法》规定,注册商标的有效期为10年,自________之日起计算A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12．__________的出现,使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变,从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13．商品包装包括若干个因素，_________是最主要的构成要素,在整体包装上居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14．附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是__________A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15．为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重__________。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16．对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用__________包装策略。
A.类似B.等级C.分类D.配套17.在应用__________时,必须注意市场需求的具体特点、消费者购买能力和产品本身的关联程度大小。
A．更新包装策略B．附赠品包装策略C．配套包装策略D．再使用包装策略18．按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，驰名商标在巴黎公约成员国内受到法律保护。
其中之一表现在，即使他人虽申请在先，驰名商标所有人也有权在__________内请求撤销注册商标。
Ａ．２年Ｂ．３年Ｃ．５年Ｄ．１０年19．三叉星圆环是奔驰的____________。
Ａ．品牌名称Ｂ．品牌标志Ｃ．品牌形象Ｄ．品牌图案（二）多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.)１．品牌是一个集合概念，它包括__________________。
A．商标B．包装C．品牌名称D．标签E．品牌标志２．国际上对商标的认定，有__________并行的原则。
A．注册在先B．象征性使用在先C．使用在先D．使用优先辅以注册优先E．注册优先辅以使用优先３．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过___________等多方面予以透视。
A．品牌知名度B．品牌设计C．品牌联想D．品牌忠诚Ｅ．品牌形象４．企业采用统一品牌策略,__________。
A．能够吸引不同消费者B．可能降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下５．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为_________。
A．多品牌策略B．主副品牌策略C．分类品牌策略D．统一品牌策略E．品牌联合策略６．商标的法律属性包括_______________。
A．独占性B．时效性C．地域性D．专一性E．与品牌的不可分割性７．商品包装的构成要素有_______________。
A．形状B．颜色C．材料D．图案E．商标或品牌８．包装的营销作用表现在____________。
A．增加美感B．保护商品C．便于运输D．促进销售E．增加赢利９．等级包装的策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，它有利于_________________。
A．全面扩大销售B．消费者识别商品C．扩大企业影响D．消费者购买商品E．适应不同需求层次消费者购买心理（三）判断题(判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√"，错误的打"×"。
)１．品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
（）2．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。
（）3．联想计算机中的“联想”二字是品牌名称。
（）4．品牌资产常常在利用中增值。
（）5．顾客购买商品实质是购买某种功能。
（）6．发达国家的企业都竞相在互联网上注册一级域名。
（）7．法律保护的商标权是有限制的，世界各国对此的法律规定是相同。
（）８．假冒商标行为作为一种商标侵权行为，既可以是主观上的故意，也可以（）９．国际上通行的驰名商标认定的最基本原则是个案认定。
（）10．办理区域名注册获得区域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则。
（）11．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果。
（）12．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。
（）13品牌包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加品牌的价值。
（）14对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。
（）15凡在市场上有一定知名度商标都可以申请认定驰名商标。
（）（四）填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句．)１．品牌暗示了购买或使用产品的___________类型2.若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引力就越大,品牌资产价值就____________3.品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由_______________依照法定程序确立其所有权4.使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的_______________5.品牌是市场概念，是___________在市场上通行的牌子6..资产是否必须有品牌,要视品牌运营的__________测算而定7.品牌重新定位策略是指全部或部分调整品牌原有__________________的作法8.驰名商标与一般商标相比,有其独特的______________特征9.品牌管理的实质就是_____________管理10.从现阶段看,全球企业品牌管理的组织形式主要有___________和品牌经理制11.产品包装按其在流通过程中作用不同,可以分为运输包装和____________12.商品给品牌的第一印象,不是来自产品的内在质量,而是它的___________13.包装材料的选择,不仅影响包装成本,而且还影响商品的____________14.品牌管理水平的高低直接关系到___________投资和利用效果的好坏15.假冒商标行为作为一种商标侵权行为,是指以赢利或者以获取其它非法利益为目的,故意侵犯他人___________的行为(五)名词解释1.品牌2.品牌资产3.商标专用权4.驰名商标5.包装6.包装标志（六）简答题1．简述品牌与商标的区别。
２．简述品牌资产的特征。
3．品牌设计需要遵循什么基本原则。
4．简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5．驰名商标与一般商标相比有什么不同。
6．简述包装的作用。
（七）论述题1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
1、D2、B3、C4、A5、C6、A7、B8、A9、C 10、A11、B12、B13、A14、B15、D16、B17、C18、C19、B二、多项选择题1、C E2、A C3、A CDE4、B CD5、B E6、A BCE7、A BCDE8、B CDE9、A BDE三、判断题1、√2、×3、√4、√5、×6、√7、×8、×9、√10、√11、√12、×13、√14、×15、×四、填空题1、消费者2、越高3、注册机关4、首先使用者5、产品和服务6、投入产出7、市场定位8、专属独占性9、品牌资产10、职能管理制11、销售包装12、外观包装13、市场竞争力14、品牌资产15、注册商标专用权五、名词解释1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
6、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。
六、简答题1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的；而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。
商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值。
2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
3、品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为：（1）品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值；（2）有利于降低新产品的市场导入费用；（3）可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。
5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。