蒙牛的外部环境分析

蒙牛乳业的外部环境分析

一．蒙牛集团的介绍及发展背景

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于年月，总设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至年底，蒙牛集团在全国多个省、市、自治区建立生产基地多个，总资产超亿元，年产能超万吨，累计创造产值亿元、向国家上缴税金亿元，累计收购鲜奶万吨、为农牧民发放奶款亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。年月日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。

(一)．我国乳制品行业发展现状

我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。三聚氰胺事件到现在的前十年是中国乳业的“黄金十年”。这十年里，从无到有，从少到多，中国乳制品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争的怪圈。

(二)．蒙牛集团发展现状

蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，年成立，至年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

二．外部环境——宏观环境

(一)．政治影响

奶粉中毒事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。

(二)．经济影响

蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过亿元，职工近万人，乳制品年生产能力达万吨。现在蒙牛乳业集团已在全国个省市区建立生产基地多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费淡区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。

(三)．自然环境影响

呼和浩特市地处于世界上公认的天然饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

(四)．社会和文化影响

蒙牛的广告策略给他带来了一大批的潜在的消费者。年月伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，非典过后，马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心，反映了牛根生两年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。

三．外部环境——行业环境

（一）.技术影响

纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。年月日蒙牛签约奶站收取第一车奶，标志着蒙牛“公司＋奶站＋农户”产业化运作模式全面开始。解决了奶制品质量无法控制，奶牛饲养分散的问题。年月日，蒙牛液态奶生产线正式投产，开发生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛开始进入快速成长期日。年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶” ，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行。这一创举使蒙牛集团在消费者心中有了更强大的形象。年月日，蒙牛澳亚国际牧场峻工，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛，不仅使牛奶的生产实现了自动化，而且加速了牛奶的生产。年，中国第一款高端牛奶——特仑苏在蒙牛问世，年月日，在第届（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛特仑苏获世界乳业创新大奖。特仑苏以突破性思维引领特仑苏以突破性思维引领着一个行业的进化，它不仅赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。

（二）.未来市场及行业发展影响

我国人均占有奶量公斤多，还不如世界部分不发达国家的水平。很多地区很少有喝上奶，城市人民需要的一些品种市场上还有空缺。从国计民生方面看，乳业是节粮型畜牧业，是推动食品经济全面增长，改善人民生活，强壮国人的重要产业支撑点。乳业经济在改善我国农业结构、增加税收、增加就业、解决“三农”上特殊的地位不可取代。从消费者方面来看，人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。因此我国的奶制品需求量将逐年提高。与此同时，我国乳业市场的竞争也会加剧.

四．外部环境——竞争对手分析

伊利：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业，其产品被确定为年北京奥运会唯一饮用乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国食品品牌。伊利冷饮连续年产销量居全国第一，在中国市场上，伊利是其最强有力的竞争对手。上海光明、北京三元、杭州娃哈哈等国内其他企业先后在内蒙古、黑龙江等地建设奶源基地，把对奶源的控制视为战略制高点。上海光明已明确提出要用全国的资源做全国的市场，目前，它在外埠市场的销售额已超过。法国达能和瑞士雀巢：达能收购乐百氏、注资娃哈哈后，这两个品牌的酸牛奶的影响力大大增加，同时其纯牛奶也已在陆续走向全国。雀巢在哈尔滨早已开始直销，价格比以前下降，已经与国内同类产品价格持平。