第三章、消费者行为理论

第三章、消费者行为理论3.1消费者选择（如何花钱）3.1-1消费者的预算约束 ——收入、价格 既定收入的预算约束：I 既定，而有X 和Y 两种商品选择I =Px Qx+ Py QyA I P AI P X B 0 B 1为何选A 、B 、C 、E ？约束取决于I 和P ，约束内的选择取决于偏好。

k I = P X P YAB 变动 If ：Px ↑（↓）转动，k I 变If ： I↑（↓）移动，k I 不变3.1-2选择的基础：效用 （Utility ）基数效用论：可计量汇总1.含义：序数效用论：不可计量汇总，但可排序注意效用的主观性：因人而异2.边际效用递减内省式实验：反省平日行为收集数据的方法①边际效用：MU=△TU/△QP卖价Q MU TU5 0 005 1 10105 2 9195 3 5245 4 024②边际效用递减规律：在一定时期随着人们消费商品数量的增加，单位商品给人带的满足程度越来越小。

价值由MU决定。

效用价值论∵原意支付的P（评价）反映了商品价值，P（评价）取决与MU 。

3.1-3最优消费选择P（评价）1.一种商品最优消费选择市场P（卖价）Q只有当P（卖价）﹤MU= P（评价），才有成交。

P（卖价）=MU= P（评价），效用最大。

P（评价）是由消费者最后一单位商品的MU决定2. 最优消费选择（效用最大化条件）约束条件：I= Px Qx+ Py QyPx=MUx 、Py= MUy ♉Px/ Py = MUx/ MUy（相对价格=价值比例）♉ MUx/Px= MUy/ Py Equal marginal principle 不满足时的调整：↑Qx←MUx/Px＞MUy/ Py→Qy↓3.需求曲线推导Q↑→MU↓→愿意支付的P↓a1、含义：△ae P为消费者剩余△Peb为生产者剩余b斯密：使用价值□交换价值（市场价值）□Peco消费者剩余△ae P =使用价值-市场价值（交换价值）交易的利益△aeb政府举办的公共工程（电厂,道路,桥梁）成本—收益（PQ+消费者剩余=总价值）2、税收的福利损失政府干预经济:直接干预—数量和价格管制间接干预—税收和收费税收的经济效应：设政府向厂商征税P1e1aP0P1e1bP2政府税收P0abP2生产者剩余结论：10税收负担？假设政府向消费者征税？3.3无差异曲线3.3-1假设1.完备性假设：面对A和B能说出喜欢不喜欢A或B。

2.传递性假设：A＞B ,B＞C ,A＞C3.不充分满足性假设：多比少好（指物品，反之，少比好多是恶品。

）3.3-2无差异曲线（等效用曲线,偏好图）1.含义:2.导出: U=f(X,Y)X3.性质：①有无数条，距原点愈远效用愈高。

②不能相交。

③K U＜0 ∵K U =△Y △X 。

K U﹥0 呢？④凸向原点？∵边际替代率递减。

边际替代率MRS XY：MRS XY =△Y∕△X= K UMU X△X+MU Y△Y=0MU X ∕ MU Y=△Y∕△XMRS XY=△Y∕△X= MU X ∕ MU YMRS XY递减规律？∵ X → MU X，Y →MU Y凸向原点基于消费多样性经验，如果是凹的如何？无差异曲线特例:不变完全互补：固定比例消费完全替代：MRSXY中性品3.4最优消费选择Y e U12Xe B Xe X切点e处: K U =MRS XY 具有多种商品的均衡组合P X/P Y=MU X/MU Y MU X/ P X =MU X/P YP X/P Y =△Y∕△X3.5价格消费线与收入消费线3.5-1价格消费线含义：I、P Y不变，P X变↓（↑）→Q X↑（↓）PB0 B13.5-2收入消费线与恩格尔曲线1.收入消费线含义：P X、P Y不变，I变A I↑（↓）→Q X↑（↓）A10 10 1例：圣诞节礼物2.恩格尔曲线含义：X0 13.6价格效应与需求曲线3.6-1价格效应价格效应=替代效应（I不变：相对价格变动或K I变动→Q 变动）+收入效应（相对价格不变或K I不变：I变动→Q 变动）3.6-2先求收入效应，再求替代效应先求替代效应，再求收入效应替代效应+收入效应e0e1 = e0e2 + e2e1 P X0 希克斯分解P X1注意：dd由效用最大化点e组成.6-3吉芬品含义：P↑（↓）→Q↑（↓）的商品＞0正常品（I↑→Q↑）替代效应＞0+收入效应＜0次品（I↑→Q↓）＞0 （P↓→Q↑）=价格效应＜0非常劣等品（吉芬品：P↓→Q↓？）∵低收入国家中Potato主食,P P↓→Q P↓购买面粉改善生活P P↑→Q P↑实际I更低，更加贫困只能增加购买Q X负收入效应＞正替代效应负价格效应吉芬品附：非收入和价格约束的最优消费选择如富豪、鲁宾逊。

吃喝ENDEnjoy the courses附: CEO:靠天吃饭的大款农民熊毅美国经济经过长达十来年的艳阳高照之后，市场乌云密布经济骤然降温，倾刻间一些巨型公司只得穿上破产的棉袄来抵御经济寒冬的来临，这真应验了加里·贝克尔的话：“富不过三代”这句话对公司也适用，无论什么公司迟早都会走下坡路。

经济气候不好市场天气不佳，公司收成自然锐减，严重者只能申请破产保护，这可让曾经不可一世的所谓首席执行官——CEO们倒了大霉，收入减少，名声不好，位置难保，风光无限的CEO落到个如此境地恐怕无人料到，难到是CEO能力下降了？其实CEO还是那个CEO，能力也还是那个能力，只是经济气候冷暖难测，市场天气阴晴难料，造成CEO们几时欢乐几时愁。

公司赚钱时并非CEO能力如何了得，只是老天爷赏脸罢了，同样公司亏钱时也并非CEO能力如何不济，只是天公不作美罢了，经济气候和市场天气对CEO命运的影响很类似于自然气候和天气对农民收成的影响，当经济气温下降市场乌云上升时，CEO们无论如何辛勤耕耘，最后恐怕也难免颗粒无收，不信的话，为何美国经济寒冬来临之际，CEO们个个不能扭转乾坤了？CEO们常被称为“经营之伸”或“管理之仙”也就是他们的能力主要表现在公司管理方面，然而管理理论容易学习，管理经验容易模仿，但利润之果都不那么容易采摘，加强管理也好，科学管理也罢，最终只能控制公司内部生产，不能控制外部市场，而公司的盈亏又更多的取决于市场，市场好坏又要受到经济气候（如经济周期）和市场天气（如消费者收入偏好，预期、相关商品价格等）的影响，如此即使CEO们播下了优良的管理品种但能否结出甘甜味美的利润之果，还得仰丈经济环境——经济气候和市场天气，而老天爷的脸色CEO们不能准确预测，经济气候冷暖无常市场天气阴晴无规，CEO不是经济气象预报员，他们不仅不能预测短期市场天气，更不能预测长期经济气候，否则的话让CEO充当中央计划官员，实行计划经济那是再好不过了。

其实大多经济学家都知道市场天气和经济气候难以捉摸。

如美国学者凯斯在其所著的《经济学原理》中就说：预测经济充满误差，即使经济学教科书作者也不能准确预测未来。

宏观经济学创始人凯恩斯在《通论》中也认为：一个明显的事实是我们据以推测未来收益的知识；其基础异常脆弱，对许多年后何种因素决定收益我们通常知之甚少，少到微不足道，坦率的说，有时完全没有。

显然，未来经济或者具体说未来市场需求和价格不可预测。

既然未来经济和市场不可预测，CEO们也就不得不在一个不确定的经济环境中经营，如此CEO们在作出涉及未来决策——技术创新和投资时，其结果也就难以预料，决策也就充满风险。

技术创新受不确定性因素影响能否成功只有老天爷知道，不过可以肯定的一点是技术创新的成功率并不高，这可从美国风险投资公司盈利状况看出：40%厚利40%无利20%负利。

显然技术创新并非一定就成功。

CEO们当然可以决定是否创新但能否成功则只能由市场决定，如果运气好的话，遇到风调雨顺创新成功，CEO则可从股票期权中获得大量的变动收入，如果运气不佳的话，遇到暴风骤雨创新失败，则不仅变动收入全无还可因公司破产倒闭而丧失高额的固定收入。

这一点CEO们是十分清楚的。

最近针对美国宝丽莱公司申请破产案，有人说是产品技术创新不够，其实不如说是CEO惧怕风险，担心运气。

哪一个CEO不知道创新可能名利双收，但哪一个CEO又不知道创新存在巨大风险？创新成功与否全仗老天爷，若不创新固然失去了未来获得巨大名利的可能性，若创新失败则会立即失去现有的名利。

利弊权衡的结果自然使不同风险偏好的CEO做出不同选择。

不仅创新能否成功只有天知道，投资也是如此。

由于未来难以预测，长期更是如此，这就使得投资如同赌博一般。

美国学者佩雷曼就说：只要你进行投资就是在进行一场赌博，同时从几率上看甚至一个老练的投资者其胜率也不会比赌徒大。

可见类似于赌博的投资其结果并非取决于能力而只取决于运气，这点凯恩斯也说得同样清楚，他认为：尽管大多数投资者进展很糟，许多投资者还是取得了极大成功，这些幸运者当中很少有人是因为辩明了事后看来一目了然的机会而取得卓越成功，更多的只是依靠运气。

所以CEO投资赚钱也并非能力如何，更多的只是运气好些罢了，因为在未来不确定情况下投资决策的作出本身就难以理性，而受凯恩斯所言的一种动物性本能驱使，也就靠直觉、习惯、本能、欲望和意志决定了是否投资。

在投资难以理性实际上也不可能理性情况下，风险是非常大的，正如希克斯所言：企业家进行投资是将自己都抵押给了未来。

如果成功获得利润这只是CEO利用他人财产冒险获得的风险报酬，而非能力报酬。

芝加哥学派创始人奈特就认为：一切利润来自风险。

除垄断外没有风险就没有利润，所以最近世界500强之一的安然公司申请破产，有人说是巨额资金错误砸向电信领域，其实与其说是投资错误不如说是运气不佳，投资之前谁知正误？同样环球电讯申请破产也并非有人说的错误估计需求而投资失败，谁能正确估计需求？需求本身就不可估计何来正误，所以环球公司失败同样是运气不佳。

其实，对于靠天吃饭这一点CEO们是即承论又不承论，当经济降温市场阴云密布时，他们会把公司的亏损归结于经济不景气和市场疲软，而当经济升温市场晴空万里时，他们又会把公司的盈利归结他们的能力和努力。

所以我们可以说：如果你是一个CEO，那么经济气候和市场天气总是“好”的。

在美国早有不少研究表明：CEO的收入和公司经营现状况间的相关性并不强，然而，CEO们的做秀和高薪，让人们高估了他们的赚钱能力，视他们为经济“神仙”，而舆论为了发行量又需要制造包装一些“神仙”来迎合人们偏好，这反过来又让“神仙”头上的耀眼的光环迷失了世人的眼睛，其实CEO是人不是神，他们只是管理之人并非赚钱财神，如果是神本应在经济严寒和市场风雨中尽显英雄本色，然而事实却令人失望。

在赚钱上CEO和农民一样都是靠天吃饭，区别仅在于农民是用自己财产经营，收成不好收入自然下降，而CEO是用他人财产经营，在他们实际控制公司的情况下，很容易将本属他人财产的部分作为自己收入，所以经常情况是公司亏损CEO们收入不降反升，富了方丈穷了庙，这是CEO与农民的最大区别，所以CEO可以称得上是一个“看天吃饭的大款农民”。