见客制_集群营销与集群竞争力_郑广琯

工业技术经济 第 24 卷 第 7 期 2005 年 7 月
Vol.24 , No.7 总第 143 期
如上图所示 , 每 一个 经济主 体都 与上下 游的 经济 主 体之间建立一对 多的 关系 , 形 成交 叉的 网络 关系 :每 一 个客商都和多家 贸易公 司有 业务联 系 , 每一 家贸 易公 司 会在客商来时 , 召 集许多 见客 工来 见客 , 每 一个 见客 工 可以受聘于多家 工厂 ;反 之亦 然 , 一个 工厂 聘用 多个 见 客工 , 一个见 客工 联系多 家贸 易公 司 , 每个 贸易 公司 和 多个客商做生意 。 如果对 这四 层关 系进 行延 伸 , 采购 的 客商上面还有批 发商 、 零 售商 等 , 工厂 下面 有各 种原 料 供应商 。 这个营 销网 络是 由集群 中的 每一个 经济 主体 所 共同缔造的 , 每一 个经 济 主体 都 是营 销 网 络中 的 结点 , 它们互相依存 、 共生共长 。 三 、 见客制的博弈模型
由于贸 易行业实 际上 是一 个开 放的 竞争 性行 业 。 贸
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常有外国客商到贸易公司看样品洽谈生意 。 一般情况下 , 采购 商都 希望 能直 接和 生产 厂家 洽谈
生意 、 达成交易 , 减少 流 通环 节 , 以 便低 价 购买 。 而贸 易公司则不希望 采购 商和 厂家直 接见 面 , 因为 透明 的信 息可能会减少 他们 的利 润 。 这样 一来 , 采购 商 、 贸 易公 司与工厂三方 的利 益矛盾 就很 难协 调 。 但是 在澄 海 , 采 购商可以在贸易公司那里和厂家直接见面洽谈生意 。
产品品 种繁多是 玩具 业的 一大 特点 , 工 厂生 产产 品 各有专攻 , 有 的专 业生产 普通 玩具 车 , 有的 专业 生产 玩 具枪 , 有的专 业生 产电 控玩 具 , 分工 程度 高 。 澄 海当 地 的很多工厂规模 小 , 它们 不但 没有 进出 口资 格 , 而且 也 不从事营销业务 , 只能 委托 贸易 公司 代办 。 在 当 地 , 经
玩具礼 品业是 澄海 工业 经济 的第 一支 柱产 业 , 2002 年玩 具 礼 品 业 就 占 全 区 工 业 总 产 值 的 34.06 %, 产 品 70 %出口 , 成为广 东乃 至全 国闻名 的玩 具礼 品生 产出 口 基地之一 , 2003 年澄海更 是获得 “ 中国 玩具礼 品城” 称 号 , 2004 年产值已经 达到 100 亿 元 。 目 前 , 全区 从事 玩 具礼品 生产 的 企 业达 2800 多 家 , 从 业 人 员超 10 万人 , 产值占全区工业总产值的四成 , 连同 带动的产 业增加值 , 已是全区国内总产值的 “ 半壁江 山” 。 当地 除了有大 量的 中小型玩具工厂 外 , 还有 各种相 关的 上游配 套企 业和 下 游的销售公司 。 虽 然现在 已经 涌现 出奥 迪 、 骅威 等产 值 超亿元企业和 10 多家年产值 5000 万元以 上的龙 头企业 , 但是总的来看 , 这是一个典型的中小企业集群 。
理费率赢得整个市场 , 获得的 利润πyn =n(ωci -cA)[ α-β
(1 +ω)ci] -F ; 3) 当 A 不 允许 见 客 , B 允 许时 , A 的 代 理 费率 较
高 , 必然失去所有的市场份额 , 而 且还要承担 固定成 本 ,
因此它获得的利润 πny =-F ; 4) 如果 A 、 B 都不 实行见 客制 , 那 么两 家企业 也平
在广东 、 浙江 等地 , 各种 形式 的集 群营 销模 式已 经 逐渐形成 。 笔者 考察 了广 东省汕 头市 澄海区 玩具 集群 的 集群营销模式 ——— 见 客 制 , 发 现它 极为 罕 见 , 具 有独 特 的竞争力 。 介 绍见 客制 , 并 揭示其 存在 的内 在机 制与 相 应的优势 , 正是本文的写作目的所在 。 二 、 见客制简介
分市场份额 ,
每 家企业 获得 的利润πnn
=
1 2
n(wci -cA)[ α
-β(1 +w)ci] -F 。
由于(1 +w)ci >(1 +ω)ci ≥ci +cA , A 在第一 、 二 、
四种情况下利润都大于 -F , B 的情况与 A 的情况对称 。
B 见 客
不 见 客
见 客
A
=… =ci =… =cn , 而且假定在每一类内 , 不同 工厂之间 生产成本也相 同 。 在这 个竞 争性市 场上 , 所有 的工 厂都 是价格的接受者 , ci 也是他们卖 给贸易公 司的产品价 格 , 已经包含了正常的利润 。
若工厂见客 , 贸易公司 卖给 客商 的价 格就 是(1 +ω) ci , 若不见客 , 贸易公司卖给客商的价格就是(1+w)ci 。
贸易公 司如果让 工厂 见客 商 , 那么 只能 赚取 固定 而 且较低的代理费率 ;如果贸易公司不 让客商与 工厂见面 , 而客商也愿 意和 贸 易公 司 达成 交 易 , 由 于 信息 不 对称 , 贸易公司就可以 赚取更 多的 代理费 率 。 贸易 公司 是否 允 许工 厂 见 客 , 显 然 是 一 种 以 价 格 为 变量 的 博 弈 。 参 考 Bertrand 模型 , 对见客制的博弈模型作一些假定 。
(1+w)ci >(1 +ω)ci ≥ci + cA , 否则 贸易 公司 只能 关门 停业 。
(3) 市场需求 。 设各类玩具的 市场需 求均为 Q =αβp。 若集群内普遍实行见客制条件 , 即所有工厂通过见客 营销 , 第 i 类工厂的需求函数是Q i =α-β(1 +ω)ci , 而各 类玩具的总需求量Q =nQi =n[ α-β(1 +ω)ci] 。 在没 有见 客制的情况下 , 第 i 类工厂的需求量 Q′i =α-β(1+w)ci , 各类玩具的总需求量为Q′=nQ′i =n[ α-β(1+w)ci] 。
工业技术经济 第 24 卷 第 7 期 2005 年 7 月
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见客制 、 集群营销与集群竞争力
郑广 陈雪梅
〔摘 要〕 产业集群内众多 企业通过一定的协调机 制连结成有 机整体 , 联 合进行 市场营 销 , 以集 群的强大力量共同Leabharlann Baidu拓市场 , 即集群营销 。 笔者对汕头澄海玩具产业的集群营销模式 ——— 见客 制进行考 察和分析 , 认为它既体现社会资本建设 , 又有利于扩大企业的社会资本 , 适宜在分工程度高的 中小企业 集群使用 , 有利于中小企业进行专业化分工 、 提高效率 , 降低营销投资 , 获得低营销成本优势 , 因而有 利于提升集群竞争力 。
-F
注 :在每种情况中 , 第一个支付函数表示 A 的支付函数 , 第二个表示 B 的支付函数 。
对于 A , πyy >πny , 而且 不见客 与见客 之间 赚取的 代
理费率差价
只要在
ω-
cA ci
以
内
,
πyn >πnn必 定成立
(证明
详见附录)。 贸易公司与客商 有长期合作 关系 , 如果 一次
2.贸易公司之间 的博弈 。 我们考察 A 公司的状况 , 就不难看到 : 1) 如果 A 、 B 都允 许工厂 见客 , 那 么这 两家公 司就
平分市场份额 ,
每家公司获得的利润πyy
=
1 2
n(ωci
-cA)[ α
-β(1 +ω)ci] -F ;
2) 当 A 允许工厂见客 , B 不允 许时 , A 以较 低的代
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Vol.24 , No.7 总第 143 期
命题一 :见客 制的 存在 是客 商 、 贸 易公 司与 生产 企
业三方利益博弈 的结果 , 因此它 是一 种容易 在集 群内 推 广的集群营销模式 。
贸易公司如果有外国采 购商 (当地称 为客商) 来 访 , 就会在集群中 发布 信息 , 各 生产厂 家闻 风而 动 , 派 员前 去推销产品 , 洽谈业务 。 这种现象 在别处是极 为少见 的 。 当地称此商务活动为 “ 见客” , 即见客 商 , 专门从 事见客 活动的人则被称为 “ 见客工” 。 每一次 见客 , 都会 来很多 厂家的见客工 , 就 好似 一次 交易会 。 见客 工在 展示 样品 的同时 , 直接 (或 者通 过翻 译) 向 外商 报价 , 贸易 公司 为工厂办理出口 业务 , 从 销售 收入中 赚取 一定 比例 的代 理费 。 见客工在当 地拥 有非 常广泛 的社 会关 系网 络 。 他 们不但和很多贸 易公 司有 联系 , 而且 有些 人还 代理 好几 家工厂的业务 。 为 提高 他们 的积极 性 , 各 厂家 都出 台一 套激励办法 , 见客 工除 了有 固定工 资外 , 厂家 还给 予一 定比例的销售奖金 ;有的工厂则 在推销业绩 中直接提 成 , 见客工收入高的 平均 每月 有好几 千元 。 他 们每 天都 非常 勤勉地打探消 息 、 来回 于工 厂和贸 易公 司之 间 。 见 客制 为集群内众 多的 企 业构 筑了 一 个共 享的 集 群 营销 网 络 , 丰富了当地集群的社会资本 。
〔关键词〕 见客制 集群营 销 社会资本 集群竞争力
一 、 前 言 产业集群是众多企 业与 相关 机构因 业务 上相 互联 系
而在特定地域集 聚形 成的群 体 。 在 集群 内部 , 企 业之 间 形成了千丝万缕 的竞争 与合 作关系 , 这种竞 争与 合作 关 系的发展 , 不 断地 强化着 集群 的竞 争优 势 , 为中 小企 业 的发展注入 了活 力 。 实 力 薄弱 是 中小 企 业 的普 遍 特点 , 由于存在着资金 实力 、 企 业规 模 、 人力 资源 等方 面的 劣 势 , 中小企业 独立 进行市 场营 销 、 往往 会遭 遇到 很多 困 难 。在一些集 群内 部 , 众多 的企业 通过 一定 的协 调机 制 连结成有机整体 、 形成共 享的 集群 资源 , 联 合进 行市 场 营销 , 以集群 的强 大力量 共同 开拓 市场 , 可 以把 集群 内 部的这种合作称为集群营销 。
性报价太高 , 那么贸易公司很容易失 去客商的 信任关系 ,
因而 w 不可能 比 ω多 很多 , 即 w -ω<ω-ccAi 可以成 立 。 所以 , 无论 B 公司 实行哪 种经 营策 略 , 允许 工厂见 客都 是 A 的优势 策略 。 B 的 情况 也完 全一 样 。 因 此 , 如 果集
群内存在见客行 为 , 那么 见客 就是所 有贸 易公 司的 优势 策略 。 由此可得 :
不 见 客
1 2
n(ωci -cA)[ α-β(1
+ω)ci]
-F
1 2
n(ωci
-cA)[ α-β(1+ω)ci]
-F
-F
n(ωci -cA)[ α-β(1 +w)ci] -F
n(ωci -cA)[ α-β(1 +ω)ci] -F
-F
1 2
n(wci -cA)[ α-β(1+w)ci]
-F
1 2
n(wci -cA)[ α-β(1+w)ci]
1 .模型的前提条件 (1) 贸 易公司的 收入 与成本 。 设贸 易公 司让 工厂 见 客所赚取的代理费 比例 为 ω, 另 设贸易 公司 不实 行见 客 制而可以赚取的代理 费率为 w , 显然 w >ω。 在 集群内 , 虽然有大量 相似 的 贸易 公 司存 在 , 但 是 为 了简 化 分析 , 假定集群内只有 两家贸 易公 司 , 它们 提供的 服务 与成 本 完全相同 , 边际成本 M C=平 均变动成 本 AV C =cA =cB 。 贸易公司的经营活动需要固定成 本 , 如参加各 种交易会 、 雇佣必要的业务 人员 和管理 人员 、 办公 场所 租金 等 , 设 其为 F 。 (2) 工厂的 收入 与成本 。 设集 群内 有 n 类生 产不 同 类型玩具的工厂 , 每一类 都有 多家 工厂 。 假 定每 一类 工 厂的生产成本都 相同 , 固 定 成本 为零 , 即 AC =M C =c1