网络营销定价策略及其分析

实训5-2 网络营销定价策略与分析

一、实训目的

1．使学生了解常用的网络营销定价策略。

2．使学生掌握定价决策的分析方法。

二、实训内容

1．了解常用的网络营销定价策略。

2．网上销售的商品价格的定价体验。

3．定价决策分析

三、实训步骤

1．了解常用的网络营销定价策略

（1）低于进价策略

用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。

（2）零价位策略

在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。

（3）差别定价策略

对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。

（4）高价策略

主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。

（5）竞价策略

厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。

（6）集体砍价

参加购买的人越多，价格就越低。如案例5-2。

（7）捆绑定价策略

捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。如微软的office。

2．网上销售的商品价格体验。浏览因特网，按要求回答下列问题。

（1）分别举出几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。

（2）登录中拍网（xa123xx ），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。

（3）登录卓越网（xjoyox ），了解其有哪些定价策略。请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分别登录6688网上商城、SOASO 网上购物搜索引擎网站（xsoasox ）、中搜购物（shopping.zhongsoux ），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。在表5-2-1中填写。

表5-2-1

（4）登录8848购物搜索引擎（x8848x ）、查价网(xchajiax)、特价王

(xtejiawangx)，直接比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。

3．以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus ）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。请填写表格或回答问题。

（1）开展网络营销的成本分析

确定以下计划的每个因素所需花费的成本，如表5-2-2。

表5-2-2

（2）计算销售盈亏点 ①盈亏平衡点=

②你的销售可否覆盖成本？

A.是

B.否

（3）弹性分析

①计算离线市场需求弹性

需求弹性= ②列出在线市场降价敏感度的策略：

（4）定价政策

①在线定价策

②离线定价策略

③二者之间的差异

（5）价格比较

①与你的竞争对手相比，谁会高些？填表5-2-3。

表5-2-3

②如果有很大的价格差距，你将怎样宣传你的差异化优势

（6）折扣

①勾出你会给在线消费者提供的折扣方式：

A．定购量 B. 返现金 C. 增加功能 D.促销积分

E.其他（是什么）

②勾出你对离线消费者提供的折扣方式：

A．定购量 B. 返现金 C. 增加功能 D.促销积分

E.其他（是什么）

③对两组消费者群体计算折扣的差异进行分析：

（7）地理

①客户付运费吗？

A.是

B.否

②所有客户付一样的运费吗？

A.是

B.否

③客户付运费是基于距离远近吗？

A.是

B.否

理由：

（8）特别定价策略

①勾出你将使用的特别定价策略：

A．单独定价 B．灵活定价Ｃ．服务定价Ｄ．排列定价Ｅ．领先定价Ｅ．随机定价Ｆ．捆绑定价Ｇ．两分定价

②如果采用捆绑定价，列出被捆绑的产品，填表4-2-4

表5-2-4

③这种渗透会进一步制约产品/服务的条款吗？

A.是

B.否

④这种渗透会给线上消费者提供吗?

A.是

B.否

⑤这种渗透会给离线消费者提供吗?

A.是

B.否

⑥在通货膨胀时期的价格策略

⑦在经济处于衰退期时的定价策略：

四、实训习题

1．进入下列商务网站，分析该网站网络产品营销定价策略，填表5-2-5。

2．列出网络产品营销定价策略的特点，填表5-2-6。

五、相关案例

瑞星杀毒软件的价格策略

1997年4月，瑞星杀毒软件在零售市场的占有率不到1％，是众多反病毒厂商市场份额最低的一个。但到了1999年7月，瑞星杀毒软件月销量已突破10万套，全国销量第一。使瑞星如此迅猛发展的营销策略中，价格策略是关键的一着。

1998年3月，瑞星提供给大分销商的批发价是20元，规定市场零售价为230元，中间的差价全部返还给分销商用作广告促销。相比之下，而此时的全国杀毒软件市场占有率第一的江民杀毒软件KV300零售价260多元，批发价90元。瑞星给了分销商强劲的支持，消息公布的一周之内瑞星8.0就被分销商抢购了一万套。当时瑞星也只准备了1万套的货，想不到产品在一周内就被抢购一空。因为根本没有准备，缺货缺了两周。瑞星不得不重新调整计划，组织生产。缺货本是坏事，但反而给瑞星日后的涨价埋下了伏笔。

这时，一个绝佳的市场卖点出现，计算机的Windows宏病毒泛滥，瑞星抓住机会大肆宣传瑞星软件的查杀宏病毒效果。市场看俏，瑞星酝酿涨价。但是，瑞星没有马上把批发价由原来的20元涨到48元，而是放话给各中间商，“瑞星下周涨到48元，这周还是20元，要不要？”此话政策一出，分销商们蜂拥而至，6月再出现新一轮的抢购潮，一个星期内又销售了一万套。3个月之内，瑞星向零售市场发售了5万套瑞星8.0。1997年时大部分软件经销商不知道瑞星有杀病毒软件，就是这短短的三个月使瑞星杀病毒软件几乎尽人皆知。

当瑞星要把价位从到20元提升到48元，分销商们吃进一大批货之后，瑞星把批发价真正地涨到了48元，虽然此后两三个星期的销量不太理想，但瑞星的涨价策略已获得巨大成功。尝到甜头的瑞星从48元涨到68元时仍然采用预先告知方式，进一步扩大了市场份额。涨到68元时，瑞星软件的零售市场份额最高已达到20％多。但江民公司是70％，仍然一家独大。瑞星的势能并没有完全显现。

1998年8月，瑞星率先发现了一种新病毒——CIH病毒，它对计算机能造成巨大的破坏。瑞星职员通过挑灯夜战，即推出了“瑞星9.0版”，是国外第一套能完全查杀CIH病毒的软件，该软件还具有可修复被CIH病毒破坏的硬盘的功能。新版上市，瑞星仍采用一贯的方式，首先向各经销商放出话来：“下周要从68元涨到88元，要不要进货？！”就在那一周内瑞星成功出货达9万套。

出货价从20元一路涨到88元，市场份额同步扩大，在中关村软件业中，“瑞星模式”独一无二，也再难拷贝。瑞星的每一次提价，准确地说，应是“预先告知”式的提价，不仅销量没有下降，反而剧增；通过每一次提价不断地扩大市场占有率，乃至国内杀毒软件的霸主地位；其品牌价值也在每一次提价中得以提升。

其实瑞星杀毒软件的每一次提价，所销售的产品已不再是原价时的旧产品，而是加入了强劲查杀新病毒功能的新产品，所以每一次的提价都是有理由的，让消费者口服心服地掏腰包购买。

分析：

瑞星杀毒软件从在零售市场的不到1％占有率到今天的霸主地位，是打价格战的结果。它在制定价格时充分考虑了新技术含量、卖点、提价结果等因素，特别是其独特的“预先告知”式的提价，不但没有影响销量，反而使其不断地扩大了市场占有率。

请思考下列问题：

（1）瑞星杀毒软件是如何通过提价，同步扩大市场份额从而确立了今天的霸主地位？