啤酒游戏的案例

啤酒游戏的案例

在闻名世界的管理名著《第五项修炼》中介绍了一个含义深刻的游戏——啤酒游戏，它是美国麻省理工学院的斯隆管理学院于六十年代开发出的一个简单而重要的游戏，参加游戏的人可以通过亲自操作而深刻体会到系统思考对解决复杂问题所起到的巨大作用。

此游戏模拟的是一种品牌的啤酒（“情人啤酒”）的生产与销售系统，游戏需要三个参加者：该啤酒的制造商、把啤酒卖给顾客的零售商以及处于制造商和零售商中间销售环节的批发商。游戏开始前我们设定三者的关系：由于“情人啤酒”的销量一直很稳定，零售商和批发商的库存数量、货物周转时间及制造商销售主管的生产周期都很稳定。零售商、批发商与制造商三者之间很少见面或聊天，每周一次的订单是彼此间唯一的联系。零售商、批发商、制造商销售主管三人有充分的决策权，他们行为的共同目的都是获取最大利润。

现在市场上“情人”啤酒的需求发生变化时，游戏开始了：

一个月前，电视台播放的一首新流行歌曲中提到了“情人啤酒”，但零售商和批发商对此一无所知。零售商只看到“情人啤酒”的销量在某一周突然增加了一倍——由每周4箱变为8箱，而且自此居高不下，这使库存的数量骤减，零售商不得不加大订单。批发商的处境与零售商类似，只是更加严重，面对零售商高出平时3－4倍的需求和自己的大数额订货迟迟不到货，内心的焦虑使批发商的订货数量由正常状况的每周10卡车增至30车、40车、直至60车。订货的飞速上升使销售主管成了公司的英雄，工厂从零售商发现需求增加的第五周开始加大生产量，到处一片繁忙景象：延长工作时间，增加工人奖金，计划招募新员工……而未完成的订货数量仍在不断上升，市场似乎成了一个“无底洞”。

当最终完成了批发商订货的需要生产量时，大批啤酒源源不断地运往批发商和零售商时，零售商的订单却变成了“0”，而且持续如此，连锁效应使批发商面对着堆积如山的啤酒无计可施，销售主管因危机造成的解雇工人和关闭生产线而受到责备，于是销售主管走访了批发商和零售商，想弄清发生了什么。“消费大众的需求是反复无常的，而零售商又未能及时通知我们。”批发商哀叹着需求的暴涨暴跌。但当零售商打开销量记录时，销售主管却惊呆了：“每周8箱的购买从未停止过！”“也许是批发商搞砸了吧，我在想是否该换供应商了。”零售商也无可奈何。

究竟是怎么回事？游戏的参加者（零售商、批发商、销售主管）都抱着善意的想法：好好照顾顾客，保持产品销售渠道畅通，力争避免损失。他们都按自己的理性预期作出了善意而果断的判断，结果却是坐看庞大的库存而一筹莫展。

从啤酒游戏中，我们可以得到哪些教益呢？

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