冲动性购买影响因素新探与模型构建

第32卷第5期外国经济与管理Vol132No15 2010年5月Foreign Economics&Management May2010冲动性购买影响因素新探与模型构建熊素红1,景奉杰2(1.重庆工商大学商务策划学院,重庆400067;2.华中科技大学管理学院,湖北武汉430074) 摘　要:冲动性购买是一种特殊的非理性购买行为,其影响因素一直以来是学者们的研究热点,也是商家关注的重点。

本文梳理了较新的冲动性购买影响因素研究文献,从营销刺激、情境及个体特征三个方面对相关研究涉及的影响因素进行了探析,深入探讨了各种因素的作用机制,就商家的相关营销管理实践提出了针对性建议,并在此基础上构建了冲动性购买影响因素模型,期望借此促进有关冲动性购买影响因素的理论研究,并为商家的管理实践提供参考。

关键词:冲动性购买;影响因素;营销刺激;情境因素;个性特质;影响因素模型 中图分类号:F270　文献标识码:A　文章编号:1001Ο4950(2010)05Ο0056Ο09一、引　言 冲动性购买是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂购买行为。

在冲动性购买过程中,购买者迅速做出决策,而不细致、深入地考虑所有相关信息和其他可能的选择(Rook,1987)。

在进行冲动性购买时,消费者往往受一种突然出现的、意外的冲动性力量的驱使,这种力量往往是强烈的、执著的,甚至是不可抵制的。

冲动性购买非常普遍,在商场和超市的消费者购买活动中占据着极大的比例,有些产品通过冲动性购买实现的销量甚至占整个销量的80%(Abrahams,1997),而且,研究显示,新产品的销售更多的是通过消费者的冲动性购买实现的(Sfiligoj,1996)。

当代的营销创新,比如24小时营业、电视及网络购物等,使得冲动性购买更容易发生(Kacen和Lee,2002)。

冲动性购买行为非常复杂,是一种较为特殊的消费行为,现有的行为决策模型无法对其进行充分的解释。

该行为既与理性选择模型不一致,又很难在主观期望效用模型框架内得到解释;既不能用Fish2 ben和Ajzen的理性行为理论(t heory of reasoned action,TRA)与计划行为理论(t heory of planned be2 havior,TPB)进行很好的解释,也很难用消费行为研究流行的二分分类法进行归类,即不能简单地把冲动性购买过程归为分析式或启发式处理过程,或把冲动性购买行为归为高涉入或低涉入购买行为。

冲动性购买往往是低认知的自发购买行为,这不符合高涉入购买行为模式,但在冲动性购买过程中又经常出现会对随后的行为产生重要影响的强烈情感反应,这一点又与启发式或低涉入购买行为不一致(Ver2 planken和Herabadi,2001;Silvera和Lavack,2008)。

由于冲动性购买行为很难用经典的消费行为决策模型来进行解释,因此对该行为的探索既具挑战性,又极富理论与现实意义。

尤其是探索冲动性购买收稿日期:2010Ο02Ο11基金项目:国家自然科学基金项目《消费者冲动性购买行为选择———理由与自我控制》(编号:70772055)作者简介:熊素红(1970-),女,重庆工商大学商务策划学院讲师,博士;景奉杰(1957-),男,华中科技大学管理学院教授,博士研究生导师。

56　外国经济与管理(第32卷第5期)冲动性购买影响因素新探与模型构建57　行为的影响因素,对于相关理论研究及商家的管理实践都具有极其重要的意义。

有关冲动性购买影响因素的文献很多,本文对较新的冲动性购买影响因素文献进行了述评,深入分析了相关因素对冲动性购买的影响机制,构建了冲动性购买影响因素模型,提出了未来的研究方向,期望借此加深学者及商家对冲动性购买的认识。

二、营销刺激因素对冲动性购买的影响 早期,学者们将冲动性购买等同于非计划购买,即消费者在进入商场前没打算购买某商品,进入商场后,受某些外部因素的刺激才临时决定购买该商品。

随着研究的推进,学者们指出并非所有非计划购买都是冲动性购买,比如,习惯性购买就是非计划购买,但并非冲动性购买。

然而,有一点是确定的,即冲动性购买肯定是非计划性的,换句话说,所有的冲动性购买都是消费者在商场中受到外部因素的刺激而实施的购买行为。

因此,商家的营销刺激是引起消费者冲动性购买的重要因素之一。

(一)价格刺激 在众多可能激发消费者购买欲望的因素中,以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为(Lin 、Chuang 和Kung ,2005)。

同时,在营销刺激措施中,价格折扣也是商家最常用的刺激措施之一。

广告中的折扣幅度使消费者心目中产生一个可节省金额,消费者因意识到可获得经济上的节省而产生购买欲望。

价格折扣所带来的经济上的节省,使消费者产生一种“我赚到了”的心理,这时如果不买,消费者会觉得遭受了损失(“我赚到了又失去了”)(Biseas 和Burton ,1993)。

根据Kahneman 和Tversky (1979)的研究,人们厌恶“失去”,所以为了获取价格折扣所带来的经济利益,消费者会进行购买。

目前,价格折扣随处可见,但并不是所有的价格折扣都会引发冲动性购买行为,由于消费者长期暴露在多种价格折扣信息中,那些平淡无奇的一般性折扣已难以引起消费者的注意,因此对冲动性购买不会产生太大影响。

相反,限量购买的价格折扣与突发性价格折扣则会激发消费者的冲动性购买意愿(Lin 、Chuang 和Kung ,2005)。

有鉴于此,对于易于引发冲动性购买的产品,商家可以更多地使用限量价格折扣与突发性价格折扣,而不是消费者已经习惯了的、形成规律的、可以预期的一般性价格折扣。

此外,参考价、百分比、分离定价等价格设计和价格展示方式在实践中一定程度上已得到应用。

鉴于冲动性购买决策过程的突发性、快速性及低认知性,商家可考虑更多地运用这些营销手段。

(二)销售氛围 商店内的销售氛围是另一种重要的营销刺激因素,目前得到了商家的普遍重视,比如商场中一般都会播放轻柔的背景音乐。

背景音乐作为最为重要的销售氛围因素之一,成为众多学者的研究重点。

许多研究显示,背景音乐能改善消费者的情感状态,比如改善情绪及唤醒状态,从而影响消费者在各种服务场所(比如餐馆、超市、百货商场等)的消费行为。

特别是,音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。

但是近些年的一些研究表明,音乐并不是对所有消费者都起相同作用。

Morrin 和Chebat (2005)的研究表明,充满情感的背景音乐会让冲动型消费者比谨慎型消费者实施更多购买行为。

[1]此外,许多学者及商家可能会认为,在购物场所播放音乐的目的在于让消费者产生愉悦的心情,从而进行更多的冲动性购买。

但Morrin 和Chebat (2005)的研究表明,情感在音乐引发冲动性购买的过程中并不起中介作用,即音乐确实会让冲动型消费者实施更多的冲动性购买行为,但并不是通过情感起作用的。

[1]情感在音乐与冲动性购买行为之间的中介效应仍然有待进一步的探讨与验证。

音乐作为营销刺激因素之一得到了广泛运用,而香水的气味作为另一种重要的营销刺激因素却未得到应有的重视。

香水不会对消费者的情感产生影响,但香水会使得消费者的认知和评价变得更容易。

简单来说,周围芬芳的香味能提升消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为,使消费者的认知加工更精细,并提升消费者对产品的评价及记忆,使得消费者对产品及商场的质量感知更高。

[2]香水的气味虽然不会直接导致冲动型消费者的冲动性购买行为,但会提高谨慎型消费者的购买量。

[1] 特别值得注意的是,商家在使用这些销售氛围刺激因素时,应避免对消费者刺激过度,应遵循最优刺激理论(optimal stimulation t heory)对消费者进行适度刺激。

比如,不要在同一购物场所同时播放背景音乐和释放香味,否则,可能会对大部分消费者造成过度刺激,反而降低他们的购买水平。

[1]最优刺激理论认为,个体渴望从所处环境得到最适宜的刺激,从而使自己感觉到最舒适、最满足。

当刺激不足时,个体会寻求刺激,寻找拥有更新奇、更复杂、更不可预知的刺激因素的环境。

但当刺激过量时,消费者会实施能减少刺激的行为。

比如,如果在同一购物场所同时使用背景音乐和香水,可能会对大部分消费者形成过度刺激,使他们采取更少地浏览商品、逛更少的摊位、更快地离开购物场所等能够减少所接受刺激的措施,从而降低他们的购买水平。

鉴于以上有关销售氛围刺激因素的探讨,商家可以针对不同的商品营造不同的销售氛围。

在销售易于引起冲动性购买的商品的区域,比如服装、化妆品、装饰品等商品的销售区,可以播放轻柔的音乐,以增加消费者的冲动性购买行为;而在家电、家具等商品的销售区,则可以利用香水来营造氛围,以促进销售的增长。

当然,有关销售氛围刺激适宜性的问题,还有待更深入的探讨。

(三)触摸 对商品的触摸同样会影响消费者的冲动性购买行为。

触摸可以改善消费者对一件产品的态度、提高他们评价产品的信心、增强他们的购买意愿。

[3]通过触摸,消费者可以获得更多的产品属性信息,比如产品质地信息。

这种能够获取产品信息的触摸能增强消费者的购买意愿。

[3,4]然而,有时触摸并不能让消费者获得更多产品信息,但同样能增强消费者的购买意愿,促使消费者产生购买冲动。

[5]事实上,触摸不仅能提供实体信息,而且能让消费者产生愉悦的情绪,具有享乐性一面。

Peck和Wiggins(2006)的研究表明,尽管有时触摸并不能使消费者获得任何与产品相关的信息,但由于触摸影响了消费者的情感,因此会影响消费者的购买决策,增强消费者的购买意愿。

[6]向消费者提供触摸产品的机会能大幅提高产品销量。

值得注意的是,触摸并不是对所有消费者都具有相同的效果。

由于个体的触摸需求不一样,触摸对个体的影响也不同。

触摸需求有两个维度,一是功能性维度,二是本能性维度。

[7]功能性触摸需求高的个体,通过触摸搜集产品信息,以便做出判断。

他们更擅长通过触摸搜集信息,触摸为他们提供了接触相关信息的机会,这些信息是他们通过其他途径(比如阅读产品说明书或凭视觉观察产品)所无法获得的。

[3]相反,对于本能性触摸需求高的个体,触摸是一种享乐性体验,进行触摸是为了好玩、有趣、刺激、愉悦与享受。

冲动性购买是一种具有享乐性质的购买行为(Ramanat han和Menon,2002)。

易于进行冲动性购买的消费者,其行为往往受享乐需求的驱动。

触摸与冲动性购买之间的联系就在于触摸能给消费者提供感官享受。

Peck和Childers(2006)的研究表明,本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体更容易进行冲动性购买。

[5]Peck和Wiggins(2006)研究了不能提供产品属性或功能性信息的触摸对消费者购买意愿的影响,结果表明,包含了触摸的营销沟通会影响本能性触摸需求高的个体的购买意愿,尤其是,能提供正面或中性触摸反馈的产品比提供负面触摸反馈(即摸着不舒服)的产品更能激起消费者的购买欲望。