问卷调查技术

卷
▪ 报刊问卷调查：将调查问卷刊登在报纸杂志上，随报
刊发行传递到被调查者手中
▪ 留置问卷调查：调查者将问卷发送给被调查者，被调
查者填写答案后，再由调查者取回问卷
▪ 面访问卷调查：由调查者按照事先设计好的调查问卷
对被调查者当面提问并填写答案
▪ 电话访问问卷调查：通过电话来对访问者进行调查访
问，由调查者根据被访问者的回答填写问卷答案
（一）问卷标题
▪ 问卷标题：概括地说明调查研究的主题，
使被访者对调查的问题有一个大致的了解
▪ 例如：“居民商品房消费情况调查问卷”、
“牛奶消费市场调查（家庭）问卷”
▪ 问卷的标题要求：突出主题，简单明了，
表达新颖，能引起被访者的兴趣
（二）问卷说明
▪ 问卷说明：就问卷的问题所作的说明 ▪ 问卷说明的内容主要包括：
原因或动机的问题
▪ 案例： ▪ 您购买××品牌产品的原因是什么？ ▪ 您购买光明牛奶最主要的原因是什么？
（六）态度性问题
▪ 态度性问题：是了解被访者对事物、行为
的态度和意见的问题
▪ 案例： ▪ 您是否喜欢李宁牌运动衣？ ▪ 您愿意使用××品牌的洗发液吗？
（七）直接性问题
▪ 直接性问题：是指在问卷中通过直接提问
（九）假设性问题
▪ 假设性问题：是指通过假设某一现象的存
在而向被访者提问的问题
▪ 案例： ▪ 如果您的收入预期较高，您是先买车？还
是先买房？
▪ 如果××轿车价格下降到10万元以下，您
是否考虑购买？
二、问卷问题方式的设计
▪ 问卷问题方式设计主要包括： ▪ （一）封闭式问题的设计
填空式提问 两项选择式提问 包括 多项选择式提问 矩阵式提问 表格式提问
调查的目的 调查意义 填表须知 交表时间
（三）被访者基本资料
▪ 被访者基本资料：对被调查者的基本情况
所作的必要说明和记录
▪ 个人资料 ：性别、年龄、职业、民族、婚
姻状况、文化程度、收入、居住地等
▪ 企业资料：企业的名称、地址、性质、规
模、职工人数、产品等
（四）调查主题内容
▪ 调查主题内容：问卷调查所要了解的基本
内容
▪ 调查主题内容主要包括
人的行为调查 人的行为后果调查 人的意见 人的态度 人的感觉调查
（五）问卷编码
▪ 问卷编码：将调查问卷的调查项目变成数
字代码的过程
▪ 预编码：在问卷设计时设计编码 ▪ 后编码：在调查完成所作的编码
（六）作业说明
▪ 作业说明：明确调查人员完成任务的状况及相关
责任的证明资料
第四节 问卷调查技术的
实施
本节主要内容
▪ 问卷调查技术实施的程序 ▪ 邮寄问卷技术 ▪ 留置问卷技术
一、问卷调查技术实施的程序
▪ 问卷调查技术的实施包括
设计问卷 选择调查对象 发放调查问卷 回收调查问卷
▪ （一）设计调查问卷
▪ 设计调查问卷是问卷调查技术的核心
（二）选定调查对象
▪ 问卷回收率：回收问卷份数与发出的问卷
确定方向 搜集资料
选择方式 设计问题
编排问卷 评价测试
确定问卷
一、确定问卷调查方向
▪ 确定问卷调查方向主要包括：
确定问卷调查目的 确定问卷调查内容
二、搜集问卷调查资料
▪ 搜集问卷调查资料主要包括：
明确需要问卷调查的资料 分析问卷调查对象
三、选择搜集资料方式
▪ 选择搜集资料方式主要包括：
确定问卷类型 选择问卷调查方法
水质 口感
价格
公司信誉
公司广告 宣传力度
其它（注 明）
很满意 较满意 一般
不太 满意
很不 满意
不知道
（二）开放式问题的设计
▪ 开放式问题：是在提出问题时不提供答案，
由被访者自由填写
▪ 问卷中若采用开放式问题，要求被访者在
空白处填答。因此，所留空白的大小必须 合适，空白留得太大，增加问卷的篇幅， 太小又限制了被访者提供更多的信息
▪ （二）开放式问题的设计
（一）封闭式问题的设计
▪ 1．填空式提问：一般在问题的后面画一短
横线，并在短横线后写明计量单位，由被 访者将答案写在短线上
▪ 案例： ▪ 您的年龄？ 岁 ▪ 您的家庭人口？ 人 ▪ 您的电脑使用了多少年？ 年
（一）封闭式问题的设计
▪ 2．两项选择式提问：提问的问题只有两个
▪ 网上问卷调查：在互联网上发布问卷，通过互联网进
行调查
三、问卷的类型
▪ 按照问卷设计人员出题方式不同，问卷可以分为
结构型问卷 无结构型问卷
▪ 按问卷问题所要实现的目的不同，问卷可以分为
主体问卷 过滤问卷
（一）按照问卷设计人员 出题方式分类
▪ 结构型问卷
由一定的题目数量和一定结构组成的问卷
▪ 无结构型问卷
▪ 您认为您经常购物的超市存在哪些问题（请您在您选择的
答案后括号里划√）
▪ 商品价格不合理（ ）
服务态度欠佳 （ ）
▪ 商品种类不全 （ ）
食品卫生不达标（ ）
▪ 商品质量不高 （ ）
营业时间不合理（ ）
▪ 购物环境不理想（ ）
其他
（）
（三）事实性问题
▪ 事实性问题：是要求被调查者回答一些相
关事实状况的问题
三、问ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ问题答案的设计
▪ （一）问卷问题答案设计的要求 ▪ 一方面要保持同一问题的若干个答案之间
的关系是相互排斥的，不得重复和交叉；
▪ 另一方面要求在给出的答案中应包括全部
的表现形式，尽量不能有遗漏
（二）问卷问题答案设计的方法
▪ 问卷问题答案设计的方法包括：
二分法 多项选择法 顺位法 回忆法 比较法 投影技法
份数之比。即：
▪ 问卷回收率=回收问卷份数/发出问卷份数 ▪ 问卷回收有效率：有效问卷份数与回收问
卷份数之比。即：
▪ 问卷回收有效率=有效问卷份数/回收问卷份
数
（三）发放调查问卷
▪ 随报刊投递发放 ▪ 邮寄发放 ▪ 专人派发上门
（三）发放调查问卷
▪ 派发问卷由调查者必须按时亲自取回问卷 ▪ 邮寄和报刊问卷除了等待被访者寄回问卷
▪ 作业说明的内容主要包括
调查员姓名、编号 审核员姓名 编码员姓名 调查起止时间 问卷编码 被调查者姓名、职业、年龄
第二节 问卷设计程序
本节主要内容
▪ 确定问卷调查方向 ▪ 搜集问卷调查资料 ▪ 选择搜集资料方式 ▪ 设计问卷问题 ▪ 编排调查问卷 ▪ 评价和测试问卷 ▪ 确定最终问卷
问卷设计程序图
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一、问卷调查技术的特点
▪ 问卷调查技术是调查人员运用设计的问卷，
由被访者作答，以此了解市场信息，搜集市 场资料的方法
▪ 问卷调查技术的特点有：
真实性 间接性 统一性 文字性
二、问卷调查技术的类型
▪ 按照调查问卷的填写人不同，问卷调查技术
可以分为自填式问卷调查与访问式问卷调查
▪ 按照问卷的发放方式不同，问卷调查技术可
□
▪ 商品价格 □ □ □
□
▪ 商品类型 □ □ □
□
▪ 服务态度 □ □ □
□
▪ 购物环境 □ □ □
□
（一）封闭式问题的设计
▪ 5．表格式提问 ：是将问卷问题以表格的形
式表示出来，它是矩阵式的一种变形
▪ 案例： ▪ 您对××品牌的矿泉水及××公司的满意
程度如何？（请您在您认为的答案格内划√）
续“5．表格式提问案例”
态度性问题
▪ 直接性问题、间接性问题、假设性问题
（一）开放式问题
▪ 开放式问题：是一种只提问题，不给具体
答案，要求被调查者自由作答的问题类型
▪ 案例： ▪ 您常喝哪些饮料？ ▪ 您常用的牙膏有哪些品牌？为什么？
（二）封闭式问题
▪ 封闭式问题：是一种需要应答者从一系列应答选
项中做出选择的问题
▪ 案例：
四、设计问卷问题
▪ 常见的问卷问题类型主要包括：
封闭式问题 开放式问题 量表式问题
五、编排调查问卷
▪ 问卷问题的编排顺序需要把握一下要点：
先易后难 先事实后观念 按时间顺序 先轻松后严肃
六、评价和测试问卷
▪ 选择搜集资料方式主要包括：
▪ 问卷评价：对问卷设计质量进行的总体评估 ▪ 问卷测试：在市场中选择一个数量相当的小样本，
答案，如“是”或“否”，“有”或“无” 等
▪ 案例：
▪ 您的性别？
男□ 女□
▪ 您是否结婚？
是□ 否□
▪ 您有数码摄像机吗？ 有□ 无□
（一）封闭式问题的设计
▪ 3．多项选择式提问：是列出问题的两个以上答案，
由被调查者根据自己的实际情况，选择一个或一 个以上的答案
▪ 案例：
▪ 您的文化程度是（请在适合您的□内划√）
对其用问卷初稿进行调查
七、确定最终问卷
▪ 常见的问卷问题类型主要包括：
精确的编排 预先编码的安排 监督校对 印刷装订
第三节 问卷设计技术
本节主要内容
▪ 问卷问题类型的设计 ▪ 问卷问题方式的设计 ▪ 问卷问题答案的设计 ▪ 问卷形式的设计
一、问卷问题类型的设计
▪ 问卷问题类型设计主要包括：
▪ 开放式问题与封闭式问题 ▪ 事实性问题、行为性问题、动机性问题、
四、问卷形式的设计
▪ （一）问卷问题的顺序 ▪ 问卷问题顺序编排的规则：
▪ 过滤问题 ▪ 先编排一般问题 ▪ 将需要思考的问题放在问卷中间提问 ▪ 在关键点插入提示 ▪ 将敏感性问题、威胁性问题放在最后
（二）问卷格式的编排
▪ 问卷格式编排的要点：
▪ 采用合适的排版形式 ▪ 同一问题，应排在同一页 ▪ 应按问卷大小、规格来设计 ▪ 字间距 、行间距要适当 ▪ 用纸要精美、装订要专业化
▪ 研究生及以上 □ 大学本科 □
▪ 大专
□ 高中
□
▪ 初中
□ 小学及以下 □
（一）封闭式问题的设计
▪ 4．矩阵式提问：是将同类的若干个问题及答案排
列成矩阵，并以一个问题的形式表达出来
▪ 案例：
▪ 你对××超市有何看法？（请在相应的□内划√）
▪ 很满意 较满意 不太满意 很不满意
▪ 商品质量 □ □ □
▪ 案例：
▪ 您使用过××品牌的洗发液吗？（请您在选择的
答案标号上划√）
▪ ①使用过 （ ） ②没有使用过（ ）
（四）行为性问题
▪ 行为性问题：是要求对应答者的行为特征
进行调查的问题
▪ 案例： ▪ 您最近一周是否去过华联超市？ ▪ 您到过武汉吗？
（五）动机性问题
▪ 动机性问题：是为了掌握被调查者行为的
以分为邮寄问卷调查、报刊问卷调查、留置 问卷调查、面访问卷调查、电话访问问卷调 查、网上问卷调查
（一）按问卷的填写人分类
▪ 自填式问卷调查
通过面访或邮寄，将问卷交给被调查者， 由被调查者填写答案
▪ 访问式问卷调查
由调查者将问卷内容读给被访者，并根据 被访者的回答填写
（二）按问卷的发放方式分类
▪ 邮寄问卷调查在：调查者通过邮局向被调查者发送问
提出的问题未经过一定结构的设计和安排的 问卷
（二）按问卷问题实现的目的分类
▪ 主体问卷
围绕调查目的而展开的调查内容未经筛选 的问卷
▪ 过滤问卷
围绕筛选合适的被调查者而设计的问卷
四、问卷的结构
▪ 一份完整的问卷通常由下列几部分组成：
问卷标题 问卷说明 被访者基本资料 调查主题内容 问卷编码 作业说明
外，还应在规定时间刊登催收公告
二、邮寄问卷技术
▪ 留置问卷调查的实施要点：
▪ 说明要详尽 ▪ 问题要少而精 ▪ 加强问卷回收
三、留置问卷技术
▪ 留置问卷调查的实施要点：
▪ 说明应详细 ▪ 注意问题的合理性 ▪ 注意保护个人隐私 ▪ 注意调查员的培训
*
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市场问卷调查技术
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第五章 市场问卷调查
技术
本章主要内容
▪ 问卷调查技术的特点与类型 ▪ 问卷的类型与结构 ▪ 问卷设计的程序 ▪ 问卷问题类型、方式、答案设计 ▪ 问卷形式设计 ▪ 问卷调查实施的程序 ▪ 邮寄问卷与留置问卷技术
第一节 问卷调查技术
概述
本节主要内容
▪ 问卷调查技术的特点 ▪ 问卷调查技术的类型 ▪ 问卷的类型 ▪ 问卷的结构
方式得到答案的问题
▪ 案例： ▪ 您的职业？ ▪ 您最喜欢的衣服是什么品牌？ ▪ 您买过××种品牌的洗衣粉吗？
（八）间接性问题
▪ 间接性问题：是指那些不宜直接提问，而
采用间接提问方式得到所需答案的问题
▪ 案例： ▪ 目前有人认为××市房价过高，有人认为
××市房价适中，还有人认为××市房价 过低。您怎样看待××市目前的房价？