传播媒介的性质与作用剖析
传播媒介的性质与作用
STEP1
STEP2
STEP3
经营目标
面对市场是维持自身生存和发展的前提，必须把自己的信息产品或服务作为商品在商场上销售出去。
传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售收益（发行量、收视率等，受众的压力）。
大众传播的组织目标
②宣传目标
包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。通过言论活动、报道活动及传播内容的选择和提供实现。
第九章 传播媒介的性质与作用
一、作为工具和技术手段的传播媒介
目 录
（一）麦克卢汉的媒介理论
媒介及讯息
媒介：人的延伸
意义
局限性
“热媒介”、 “冷媒介”
媒介及讯息
人类有了某种媒介才有可能从事与这相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义的、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
（三）新媒介的发展趋势及其冲击
定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。
传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被动地位，增加互动性；
多媒体化和媒介功能的融合→提高传播活动的质量和效率；
媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件；
信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。简言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变革。
特点及其意义
“电子乌托邦”（Teletopia）思想
传播学 第九章 传播媒介的性质与作用
传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程， “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的 立场和方针的体现。
麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉(1911—1982)是加拿大的著名文学 批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克卢汉 的事业生涯可以分为三个阶段：40年代是他的成长 期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》 (1951)；50年代是他的转化期，他接受了英尼斯的学 说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂 志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继 出版了《谷登堡群星：印刷文人的诞生》 (1962)、 《人的延伸：媒介通论》(1964)①、《媒介即是讯息》 (1967，与昆廷·菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按 摩、是逆风》(1967)等书。 ·
麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人 类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介 和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统 合”—“分化”—“再统合”的历史。
这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是 严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察” 基础上的一种思辨性的推论。
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“热媒介”与“冷媒介”
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媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的 地位和作用的一种高度概括：媒介本身才是真 正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可 能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因 此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有 意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播 内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、 它所开创的可能性以及带来的社会变革。
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“容器人”的概念
传播媒介的性质与作用
传播媒介的性质与作用引言在信息时代，传播媒介在社会中扮演着重要的角色。
传播媒介是指传递信息和知识的渠道和工具，可以是文字、声音、图像和视频等形式。
本文将从传播媒介的性质和作用两个方面进行探讨，旨在加深对传播媒介的理解。
传播媒介的性质传播媒介有以下几个主要的性质：1. 中立性传播媒介应该保持中立，不受个人或组织的偏见和控制。
这是为了确保传递的信息是客观、真实和公正的。
只有中立的媒介才能提供可信的信息，帮助人们做出正确的决策。
2. 多样性传播媒介具有多样性，包括文字媒介、音频媒介和视觉媒介等。
不同的媒介形式适合不同类型的信息传递。
文字媒介适合传递大量的信息和深度的思考，音频媒介适合传递声音和语言，视觉媒介适合传递图像和视频。
3. 可互动性传播媒介具有可互动性，人们可以通过媒介进行双向的沟通和交流。
例如，在社交媒体上，人们可以发表评论、点赞和分享，这种互动增加了传播媒介的参与度和影响力。
4. 可扩展性传播媒介具有可扩展性，可以传达信息到更多的受众。
通过互联网和移动通信技术，传播媒介可以在全球范围内传播信息，不受地域和时间的限制。
传播媒介的作用传播媒介在社会中发挥着重要的作用，以下是几个主要的作用：1. 传递信息传播媒介是传递信息的重要工具。
通过传播媒介，人们可以获取最新的新闻、学习知识、了解社会动态等。
无论是报纸、电视、互联网还是社交媒体，都在不同程度上扮演着传递信息的角色。
2. 形塑公共舆论传播媒介对公共舆论有着重要影响。
媒体报道的方式和角度可以影响人们的认知和态度。
媒体报道的公正与否、偏见与否，都会直接影响公共舆论的形成和发展。
3. 增加社会参与度传播媒介的互动性可以增加人们的社会参与度。
通过社交媒体和在线论坛等平台，人们可以与他人进行交流和讨论，参与社会议题的讨论和决策。
4. 交流文化和价值观传播媒介有助于不同文化和价值观之间的交流。
通过媒介，人们可以了解其他文化的传统、价值观和思维方式。
这种跨文化的交流有助于促进文化多样性和相互理解。
第九章传播媒介的性质和作用(传播学教程第三版课件)
电视人特征
生长环境 指的是伴随着电视的
普及而诞生和成长的一 代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中 长大
特征 是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成 长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明 的对比。 个性 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭 小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使 得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的 性格，社会责任感弱
麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位， 完成了几次重大的学术转向：
工科——文学——哲学——文学批评— —社会批评——大众文化研究——媒介研究
终于成为20世纪最重要的媒介思想家 之—。麦克卢汉的著作如天书，文字艰涩难 懂，却又似乎寓意非凡。
麦克卢汉 沉浮
１９６４年， 《理解媒介》这本奇书横空 出世。
、“容器人” 这是日本学者 中野收用来描述现代人行为 特点的概念。
该概念强调电视等大众传播 媒介对个人社会化和人格形 成过程的影响。
认为，在大众传播特别是 以电视为主的媒介环境中 成长起来的现代日本人的 内心世界类似于一种“罐 状”的容器，这个容器是 孤立的、封闭的；
“容器人”为了摆脱孤独 状态也希望与他人接触， 但这种接触只是一种容器 外壁的碰撞，不能深入到 对方的内部，因为他们相 互之间都不希望对方深入 自己的内心世界，于是保 持一定距离便成了人际关 系的最佳选择。
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、大众传媒的三个特点 1、地位稳固 2、社会组织 具有自身的组织目标和组织结
构 3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者
大众媒介是传播特权的拥有者，它所拥有的传 播能力和权利都远远超过其他团体和个人
二、大众传媒的组织目标与制约因素
第七章 传播媒介的性质与作用
• （二）电视与人的‚充欲主义‛ P153
• 日本 佐藤毅 • 主要指电视作为一种商品，本身就是人们 的欲望追求对象；电视唤起人们新的欲望， 把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、 影响以及丰富的意境展示在人们面前，直 接刺激了对这些商品的占有欲和享乐欲。
• 三、新媒介的发展趋势及其冲击
• （一） 新媒介的主要特征：新媒介技术的 发展趋势 153-154 • （二） 新媒介对未来社会的影响——‚电 子乌托邦‛
• （二）大众传媒的宣传目标 P129 • 是非经济收益目标，宣传某种思想、 灌输某种意识形态、提倡某种信念、 行使某种权力或社会影响力等。 • 之所以有这一目标与信息生产的特殊 性分不开。 • 宣传目标主要通过两种活动得到实现： 1、言论活动 2、报道活动
• （三） 公共性与功利性 P129 • 公共性和公益性的依据 • 制约的体现：法律形式的制约，受众 监督和传媒自律。
• 2、评价 意义： （1）这是麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会 发展中的地位和作用的高度概括。 （2）强调媒体是社会发展的动力，也是区分不 同社会形态的标志。 缺陷： （1）把媒介技术看作社会发展的唯一动力—— 极端性。 （2）忽略了人的主观能动性，社会制度对它的 制约——片面性，因为媒介是人创造的，人如何利 用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所有制关系 如何，也反过来规定媒介活动的特点和作用性质。
• （五）‚把关‛过程的实质
• 理解把关实质时应把政治经济和意识 形态考虑在内的原因P134
• （六）影响传播者把关的因素 1、政治、法律因素：把关时必然考 虑的基本因素 2、经济因素：如何处理社会与经济 效益的关系，我国把关人首要问题 3、社会、文化因素：社会价值标准 体系，文化开放程度
传播媒介的性质与作用
5.如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社 如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社 会形态变化中的作用？ 会形态变化中的作用？ 马克思主义认为： 马克思主义认为：决定社会形态发展和变革的基 本因素是生产方式及其内在的矛盾运动。 本因素是生产方式及其内在的矛盾运动。生产力决定 生产关系，生产关系反作用于生产力。 生产关系，生产关系反作用于生产力。 从历史唯物主义观点来看， 从历史唯物主义观点来看，媒介工具和技术属于 生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量； 生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量；同 它毕竟是人类主体活动的创造物， 时，它毕竟是人类主体活动的创造物，人如何利用和 控制、 控制、社会关系和结构也反作用于媒介活动的特点和 性质。 性质。 麦克卢汉的理论于20世纪 世纪60、 年代盛极一时 年代盛极一时， 麦克卢汉的理论于 世纪 、70年代盛极一时， 由于其模糊性曾一度沉寂， 年代后期 年代后期， 由于其模糊性曾一度沉寂，80年代后期，随着媒介技 术的发展成为瞩目的焦点而重新引起了学界的关注。 术的发展成为瞩目的焦点而重新引起了学界的关注。
12
1.新媒介的特点 1.新媒介的特点 传播过程双向性增强； 传播过程双向性增强； 多媒体化和媒介功能的融合； 多媒体化和媒介功能的融合； 媒介资源丰富化； 媒介资源丰富化； 信息传播全球化（电子通信、卫星、互联网络）。 信息传播全球化（电子通信、卫星、互联网络）。 2.防止幼稚的“电子乌托邦”思想 2.防止幼稚的“电子乌托邦” 防止幼稚的 这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主 义期待， 义期待，认为新的传播技术必然会把人类带入一个高 度自由、民主和平等的理想国。 度自由、民主和平等的理想国。
5
4.麦克卢汉媒介理论的意义和局限 麦克卢汉媒介理论的意义和局限 意义： 意义：开拓了从媒介技术出发观察人类 社会发展的视角， 社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历 史作用； 史作用；对我们理解不同媒介的作用机制富 有启迪意义；关于“地球村”的预言， 有启迪意义；关于“地球村”的预言，也符 合当代世界的发展趋势。 合当代世界的发展趋势。 局限： 局限：忽略了生产关系和社会关系等各种 复杂的社会因素的作用； 复杂的社会因素的作用；忽视了人的主体性 和能动性； 和能动性；从媒介工具对人类感觉中枢的影 响出发解释人的全部行为也是片面的。 响出发解释人的全部行为也是片面的。
传播学2012第九章第一节：传播媒介的性质和作用
加拿大麦克卢汉的媒介理论
（一）媒介：人的延伸——《媒介通论：人的延伸》 1964年
1、任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸。
2、媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由 “统合”——“分化”——“再统合”的历史。
三次媒介革命是人的三次延伸
• 拼音文字是从听觉空间向视觉空间的延伸 • 电子技术是从肢体延伸走向大脑的延伸，人们在
2012年10月12日
科学家预测千年后人类模样
• 我们最常用的四肢也将发生变化。我们 的手臂和手指将会变得更长以便减少长 长伸出手臂的动作，而手臂上的神经末 梢数量将会增加，这是由于长期使用类 似iphone此类精密电子设备需要更高水 平的手眼协调能力。
科学家预测千年后人类模样
• 我们的大脑体积将会减小，或许这是因 为计算机将会帮助我们进行很大一部分 记忆和思考功能。美国国家自然历史博 物馆的克里斯·斯汀格(Chris Stringer)说： “很多科幻小说中将未来人类描述为拥 有巨型大脑的模样，然而巨型大脑其实 并非最佳选项。”
媒介是一种物质实体，是传播使用的工具；
媒介组织是拥有这些媒介，经营这些媒介的机构，如 报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂、 网站等。
媒介的分类
人类传播活动的发展史=人类生产创造新媒介的历史
传播媒介可分为三类：A·哈特，美国传播学家 1、示现的媒介系统（感官媒介系统）：面对面使用
2、再现的媒介系统（单向物质媒介系统）：传播 者需要使用物质媒介，而接受者不需要。 3、机器媒介系统（双向物质媒介系统）：传受双方 都需要使用机器媒介。
麦克卢汉的媒介理论
• 关于麦克卢汉（H.MARSHALL MCLUHAN ） • 媒介——人的延伸(Media, extension of man ) • 媒介即讯息(the medium is the message) • 地球村(the global village) • 热媒介和冷媒介(hot media and cold media)
传播媒介的性质与作用共27页
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
传播媒介的性质与作用
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
45、自己的饭量自己知道。——苏联
第八章传播媒介的性质和作用
环境环境化〞 • 二、媒介工具特性的影响
• 〔以下主要是对后者的引见〕
• 中心观念：
•
媒介不只经过它的内容影响人的看法，而且
经过媒介工具的环境自身来影响和改动人的特性
和性情。
• 关键词汇：媒介依存症 电视人 容器人
•
杨勤冀为了筹钱供杨丽娟见刘德华，决议
到医院卖肾，遭到医院拒绝后，〝走投无路〞的
他自动求助于外地某媒体。结果当媒体记者第一
次打来 时，杨丽娟都不接，〝怕报道了见不
上刘德华了〞。该报道«不见刘德华，今生不见
人»刊发后，杨勤冀表示希望能借助媒体弱小的
言论来到达女儿见刘德华的目的。
•
但他万万没有想到的是，刘德华知道此预先
• 〝容器人〞为了摆脱孤独形 状也希望与他人接触，但这 种接触只是一种容器外壁的 碰撞，不能深化到对方的外 部，由于他们相互之间都不 希望对方深化自己的内心世 界，于是坚持一定距离便成 了人际关系的最正确选择。
•
• 〝容器人〞注重自我意志的自在，对任何外部强 迫和威望都不采取认同的态度，但却很容易接受 群众传达媒介的影响，他们的行为也像不时切换 的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的约束， 追求心思空间的移位、物理空间的腾跃。
第一节 作为工具和技术手腕的传达媒介
• 媒介在社会开展中的意义是复杂而多面的,每一 次新的工媒体观的
了解
主要 内容
I 麦克卢汉及其代表作
Ⅱ 了解麦克卢汉入门书 Ⅲ 麦克卢汉的媒介理论
麦克卢汉及其代表作
马歇尔·麦克卢汉(1911— 1980),信息社会、电子世界 的先知,20世纪的思想巨人 。电子时代的预言者。
第九章 传播媒介的性质与作用
第九章传播媒介的性质与作用第九章传播媒介的性质与作用第九章传播媒介的性质与作用“传播媒介”两种含义第一节：作为工具和技术手段的传播媒介一、麦克卢汉的媒介理论（一）媒介即信息：“媒介即信息”是麦克卢汉对媒介在人类历史中的作用与地位的概括（媒介才是真正有意义的讯息、媒介是社会发展的真正动力、媒介又是区分不同社会形态的标志）P148（二）媒介：人的延伸；“媒介即人的延伸”的内容（任何媒介都是人的感觉和感观的扩展或延伸、媒介和社会的发展史同时也是人的感观能力的“统、分、再统”的历史）P149 （三）“热媒介”与“冷媒介”；对“热冷媒介”概念的解释P149 （四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性：其意义P150；局限P149；正确理解媒介在社会发展和形态变革中的作用P150-151二、媒介工具和技术的现实社会影响（一）“电视人”与“容器人”概念P152（二）电视与人的“充欲主义”：佐藤毅的“他律**望主义”及其对日本人价值观的影响P153三、新媒介的发展均势及其冲击（一）新媒介的特点与性质：新媒介发展趋势的四个特点P153-154（二）防止幼稚的“电子乌托邦”思想：“电子乌托邦”思想P155；“电子乌托邦”思想历史根源P156；媒介技术是中性P156第二节：作为社会组织的大众传播一、传播者与大众传媒：大众传媒的三个特点P157二、大众传媒的组织目标与制约因素（一）大众传媒的经营目标：媒体经济收益的两个方面P159 （二）大众传媒的宣传目标：宣传目标（非经济收益目标）P159；宣传目标的两种活动P160（三）公共性与功利性：大众传媒的公共性与功利性的三个依据P160；公共性与功利性是大众传媒的权利基础和受制约的根据P160；“经营目标”“宣传目标”与“公共性公益性”的制约程度因具体媒介组织不同而不同P161三、传媒组织在信息生产中的作用（一）新闻选择的“把关人”理论：怀特的“把关”模式及后来对它的补充P162（二）大众传媒的把关标准：新闻信息的客观属性；新闻选择中的业务标准与市场标准P164；新闻报道宣传性的不同看法P164（社会主义、资本主义）（三）把关过程的实质：理解把关实质时应把政治经济和意识形态考虑在内的原因P165这一章重点掌握的几个问题：麦克卢汉的媒介理论，把关人理论第一节麦的理论很好掌握也很清晰，三个主要观点，三个意义，三个局限性。
传播媒介的性质与作用
大众传播媒介研究——传播媒介的性质与作用1、传播媒介的含义:2、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段, 如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构, 如报社、电台和电视台等。
这两个方面都是传播学研究的重要内容, 一方面, 作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面, 作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何, 决定着社会传播的内容和倾向性。
第一节作为工具和技术手段的传播媒介在传播学的众多理论学说中, 马歇尔·麦克卢汉的媒介观无疑是最奇特怪谲, 也最深刻难解的。
自传播学兴起以来, 还从未有哪一位传播学家像他那么引人注目, 也从未有哪一套传播理论像他的媒介观那么轰动一时。
作为传播学中的“奇谈怪论”, 麦克卢汉的论断尤其是他的“媒介即讯息”的观点, 至今仍像斯芬克司之谜, 逗引人的好奇, 激发人的想像, 困惑人的思路。
下面我们就来分析一下他的奇谈怪论, 看看奇在何方, 怪于何处。
一、麦克卢汉的媒介理论（一）上世纪60年代, 正当大众传播事业开始走向全面繁荣之际, 特别是当新的视听媒介异军突起迅猛发展之际, 在北美大陆爆出了一部谈论媒介的奇书, 这就是麦克卢汉的《媒介通论: 人体的延伸》。
这部书曾经在60年代引起了巨大的轰动。
他在书中提出的媒介理论以其一系列大胆、新颖并引起争议的论点, 不但迅速引起了学术界的广泛重视, 也使他成为新闻人物。
美国《生活》杂志称该书为“电子世纪”的先知；麦克卢汉本人也因此而被《纽约先驱论坛报》的评论誉为“是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦之后最重要的思想家”。
他的媒介理论可以大致概括为以下几个方面:（二）媒介即讯息这个观点的提出在当时颇受人们的争议, 特别是在学术界掀起了轩然大波。
人们都在问: 媒介不过是一种工具, 媒介怎么可能成为一种信息？它不过只是信息的载体。
传播媒介的性质与作用
麦克卢汉的媒介决定论
• 麦克卢汉：加拿大学者，著《机械的新娘》，《古登堡群 英》，《理解媒介—人的延伸》，《媒介即讯息》，《地 球村》 • 媒介即讯息：虽然技术的效果并未在意见或观念的层次上 发挥作用，但却逐渐地且不可避免地改变了“感官作用的 比例”或理解的形式。使用不同的技术会影响人类感知的 结构 • 媒介：人的延伸 • 热媒介与冷媒介 • 媒介转变与时空调整 • 对麦克卢汉的批评 • 麦克卢汉观念的影响
大众传播媒介的发展
• 大众传播的定义、特点 • 媒介传播的发展进程 • 信息传播技术的社会塑成 媒介技术对传播的影响
大众传播的定义
• 大众传播是由专业性的社会机构运 用复杂的传播技术和产业化手段， 以社会上一般大众为对象而进行的 大规模的信息生产和传播活动．虽 然大众传播形式多种多样，但是最 普遍最具影响力的是报纸、广播、 电影和电视。
信息传播技术的社会塑成 （ICTS’ SOCIAL SHAPING）
• 三十年法则：延时采用法则 • 应用新技术 的标准：相对的便利性，兼容性，复杂性，可 靠性，可感知性。 • 罗杰斯S形扩散曲线：
采 用 百 分 比
时间
促进或压制技术更新的潜在势力法则
*社会、政治和经济上的力量在新技术的发展方面扮演着 强有力的角色 • *各种发明和技术革新的被广泛采用并不仅仅取决于技术 上的优势 • *新技术的开发总是需要机遇和社会的、政治的或经济上 的刺激因素 技术加速器和刹车： ٭公司的需要； ٭其他技术的需要； ٭管理和法律行动； ٭一般社会力量
文字传播时代
• 文献记录技术和书面语的发展：壁画、象形文字 • 前2500年苏美尔人的陶器符号——楔形文字 • 轻便可携带文献的发展：前2500年埃及纸莎草纸——汉代蔡伦造纸， 欧洲牛羊皮纸，8、9世纪阿拉伯人——欧洲黑死病与造纸技术 • 唐代刻版印刷术，宋代毕升发明泥活字印刷（11世纪） • 1456年古登堡的发明：铸字，金属合金，机械印刷机，印刷油墨— 200册《圣经》 • 书面语言标准化、 • 大众扫盲 • 15世纪末，欧洲各大城市印刷业发展 • 报纸的诞生：1665年创刊《牛津报》，1690年美洲出现第一份报纸 • 便士报与大众传播时代：1833年纽约《太阳报》蒸汽驱动印刷机 • 印刷媒介的黄金时代：1890－1920S，整行铸造排字机 • 印刷垄断的结束:在与广播\电视的竞争中发展 • 计算机排版和新的印刷技术：1960s末
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②宣传目标
包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提 倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。 通过言论活动、报道活动及传播内容的选择 和提供实现。
③公共性和公益性
是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制 约大众传媒活动。
原因：作为公共传播资源的受托使用者和公 共财产的使用者，大众传媒满足社会信息需 求、影响社会政治经济和文化道德（社会秩 序和社会公共生活）、对社会和公众承担相 应的义务和责任。
第九章 传播媒介的性质与作用
一、作为工具和技术手段的传播媒介 二、大众传媒
一、作为工具和技术手段的传播媒介
（一）麦克卢汉的媒介理论 （二）媒介工具和技术的现实社会影响 （三）新媒介的发展趋势及其冲击
（一）麦克卢汉的媒介理论
媒介及讯息 媒介：人的延伸 “热媒介”、 “冷媒介” 意义 局限性
“媒介依存症”的特点
①过度沉湎于媒介接触而不能自拔； ②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依
据； ③满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现
实的社会互动 ④孤独自闭的社会性格等。
电视与人的“充欲主义”
佐藤毅
电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值 流行的关系：电视作为一种商品，是人们欲 望追求的对象，也是唤起和引发人的占有欲 和享乐欲的媒介，在追求过程中日本人的价 值观发生变化，由勤俭、对社会的奉献价值 转为个人享乐和“充欲”价值，即“他律性 欲望主义”。
②评价：建立在对新媒介某些技术特性的期 待的基础之上。是不对的。因为理想社会形 态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然 保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结 构、社会制度的合理化以及人自身素质的提 高等）。
二、大众传媒
1、大众传媒的特点 2、大众传播的组织目标 3、把关人（gatekeeper）理论
3、把关人（gatekeeper）理论
①（美）库尔特•卢因，“把关人” 群体传播中存在着一些把关人，只有符合群
体规范或把关人价值标准的信息内容才能进 入传播渠道。
②怀特的新闻选择把关模式
社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也 不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。 在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众 接受到的新闻只是少数。
大众传媒的特点
地位稳固；社会组织，有自身的组织目标和 组织结构；大众传播生产资料的直接控制者 和使用者。→比其他类型的传播者地位更优 越、力量更强大；是传播特权的拥有者（远 超一般社会群体），制约社会信息环境的主 要变量。
大众传播的组织目标
①经营目标 面对市场是维持自身生存和发展的前提，
必须把自己的信息产品或服务作为商品在 商场上销售出去。 传媒的经济来源：广告收益（广告主的压 力）和信息产品的销售收益（发行量、收 视率等，受众的压力）。
（三）新媒介的发展趋势及其冲击
定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计 算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒 介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电 视、电子出版物、互联网等。
特点及其意义
a.传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被 动地位，增加互动性；
b.多媒体化和媒介功能的融合→提高传播活动的质 量和效率；
c.媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的 状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提 供基础条件；
d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界， 使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。简 言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变 革。
“电子乌托邦”（Teletopia）思想
①内容：对媒介技术的发展无条件乐观，认 为新的传播技术必将把人类带入一个高度自 由、民主和平等的理想国。
媒介及讯息
人类有了某种媒介才有可能从事与这相适应 的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人 类社会发展过程来看，真正有意义的、有价 值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而 是这个时代所使用的传播工具的性质、它所 开创的可和感官的扩展或 延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延 伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是 视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦的这 个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢 的影响，因此，在他的眼中，媒介和社会的 发展史同时也是人的感觉能力由统合、分化、 再统合的历史。
（二）媒介工具和技术的现实社会影响
1、“电视人”和“容器人” 2、“媒介依存症”的特点 3、电视与人的“充欲主义”
“电视人”
林雄二郎 伴随电视普及而诞生成长的一代，注重感觉
的“感觉人”，跟着感觉走，性格孤僻、内 向、以自我为中心、社会责任感较弱。
“容器人”
在以电视为主的媒介环境中成长起来的日本 人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状” 容器；“容器人”为了摆脱孤立状态也希望 与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰 撞，不能深入对方内部，因为彼此保持一定 距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我 意志的自由，对任何外部强制和权威都不认 同，但很容易受大众传媒的影响，现代社会 中忽起忽落、变幻不定的各类流行和大众现 象正是“容器人”心理和行为特征的具体写 照。
局限性
A、把媒介技术视为社会发展和变革的惟一 决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等 各种复杂的社会因素的作用 。
B、看不到人的主体性和能动性，人似乎成 了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主 宰的对象
C、理论的全部依据都集中在媒介工具对中 枢感觉系统的影响，并由此出发解释人类的 全部行为是片面的。
“热媒介”、 “冷媒介”
“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受 者不需要动员更多的感官和联想活动就能理 解，它本身是“热”的，人们在进行信息处 理之际不必进行“热身”；而“热媒介”传 达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员 多种感官的配合和丰富的想像力。
意义
开拓了从媒介技术出发考查人类社会发展的 视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 另外，关于“媒介即人的延伸”的观点对于 理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他 的关于“地球村”的预言，也是条例当代世 界的发展趋势的。