欧洲汽车发展对中国汽车工业的启示

欧美日韩汽车工业发展的启示

摘要：欧美日韩汽车工业发展的特点值得中国深思，中国的汽车工业应该结合自身实际学习经验，并创造发挥。

关键词：特色、营销理念、产业链

汽车发明于欧洲，发展于美国,在日本得以拓展，在韩国得以延续。世界十大汽车城也几乎全在这些地区。那里的汽车城市密集度和汽车厂商密集度达到了惊人的地步。在那里，汽车已经发展为一种文化，汽车产业也不再是单纯的汽车和汽车配件的制造和销售，而是与汽车有关的庞大产业链，其中包括汽车运动以及汽车改装等在中国还算新鲜的名词。

欧美汽车工业发展已有百年历史，已发展得相当成熟。而日韩汽车工业的历史与中国相差并不久，如今中国却已经与后者有相当的距离，其中当然不乏供我们学习的先进经验以及许多供我们思考的话题。

一、自己的特色

关于各个地区、国家汽车工业发展的特色，已经是约定俗称的了。这完全是其民族文化在汽车上的折射。

例如美国车宽大舒适，车身较重。那些豪华到奢侈的车较少。前者与美国人豪爽的性格一脉相承，后者则与美国汽车平民化程度极高不无关系。

德国的车众所周知，是沉稳内敛的代表。色彩方面多是经典色，即使是年轻人十分追捧的宝马也不会经常出现诸如黄色、亮蓝色之类的明快色彩。当然，即使在外形方面不是最让人称道的，德国人也自有他们自信的原因，那就是车良好到近乎苛刻的质量，这正是德国发展至今赖以维系的资本——严谨认真的性格的最好体现。

日本车能在竞争激烈的美国市场取得惊人的胜利，不得不让人侧目。除了不错的造型，不至于让人不安全的质量，良好的涂装工艺，可能最让人称道的就是车的节油性了吧，在能源紧张的今天这无疑是再明智不过的了，与曾经为了保证舒适度而不愿意改变车身重量达到节油目的德国人相比无疑是聪明多了。

而韩国的车能在世界市场打出一片天地则几乎完全是靠他们十分不错的造型工艺。当一辆造型优美油耗量也不大的车出现在你的面前时，只要它的价格不算贵，可能很少有人会不动心吧。

关于打造自身特色方面，我们或许能从近邻日韩身上学到更多。关于造型，中国的车着实做得很不够。经济性方面我们在内燃机上做文章也许已很难赶超欧美，但在使用替代能源方面我们却有可能后来居上。关于这一点，比亚迪或许为中国汽车发展找到了一条更好的出路。

二、品牌营销的理念

20世纪的工业社会进程中，也没有任何一件产品的品牌可以像汽车品牌这样发展历史如此之久，同时又如此之多，诸如奔驰、劳斯莱斯、雷诺、大众、宝马、雪铁龙、奥迪、保时捷、标致、菲亚特、法拉利等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还常盛不衰。欧洲汽车品牌百年繁荣、历久弥新的奥秘在哪里？

㈠品牌理念

不难发现，世界级汽车品牌往往是与创始人紧密联系在一起的。品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了其创始人的烙印，并且随着产品的不断更新与发展，进一步发扬光大。无论是世界顶级品牌德国的戴姆勒—奔驰，美国的福特、克莱斯勒，还是英国的劳斯莱斯、法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田，这些品牌都是以创始人的名字直接命名的。综观国际著名汽车品牌，每一个品牌背后都有一部创始人艰苦奋斗的历史，而每一个品牌又由于直接援用创始者的名字而赋予其不同的个性和风格。虽然世界汽车业的发展经历了无数风风雨雨，国际市场竞争腥风血雨，但是这些品牌卓然屹立，几十年、甚至上百年不倒，而这无不得益于创始人不朽的精神理念。

奔驰牌汽车的两位创始人特里普·戴姆勒和卡尔·奔驰的理念就是将质量视为生命,他们在产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务等方面，自始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌这种持之以恒的品牌理念百年不渝。可见，汽车品牌不是一个单纯的名号，他本身所凝结的品牌理念在其中似乎发挥了更加重要的作用。可以说，如此一来，消费者不仅仅是消费汽车的物质形态，也消费了其中包含的丰富文化内涵。而中国汽车工业发展至今仍是合资品牌唱主调，最有历史和时代风味的品牌——红旗虽屹立不倒，但面对外来品牌的疯狂抢滩却显得有些力不从心。还好，奇瑞和吉利出现了！在奇瑞人的努力下，奇瑞这个汽车业的新锐已经成长为中国自主品牌的支柱企业，成为中国主流轿车企业之一。然而，同时也要看到，关于质量以及造型等方面中国的汽车企业还有很长一段路要走。

㈡汽车的“牌格”

除品牌理念外，按照美国著名品牌管理权威DA VID A.AAKER的理论，品牌和人一样

也会有各种不同的认同和“牌格”。汽车的“牌格”就是汽车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。与众多产品不同，由于汽车价格昂贵，外型彰显，其“牌格”被视为区别于其他品牌、吸引消费者的安身立命之本。例如，奔驰属于出入上流社会的成功人士；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想。这种魅力结合各种社会与心理因素，使人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。这对于汽车的发展无疑是有级大好处的，它不仅有利于打开新兴市场（很多品牌是先闻其声后见其形），更重要的是拥有了固定的客户群也就是固定的市场份额。这一点可能是中国的汽车厂商很难做到的，不过吉利的美人豹和奇瑞的QQ却给出了一个信息，如果很难在商务车市场打开一片天地，不如在变数较大且更容易打入的年轻人市场施展拳脚。这样，也算是开拓了一片属于自己的市场，有了时间树立自己的“牌格”。

㈢多品牌策略各领风骚

目前在世界汽车销量排名前五位的公司分别是：通用、福特、丰田、大众和戴勒姆——克莱斯勒汽车公司，这些公司皆创建于本世纪初通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等8个牌子，目前共占有美国市场30%的份额；福特则凭借美洲虎、阿斯顿·马丁等7个品牌占据全美市场份额的25%；丰田汽车在日本占据领先地位，其轿车产量是日本第二大汽车企业——日产的两倍；大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、西特、本特利和朗勃基尼等5个品牌；戴勒姆、克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代 S 系列轿车连同其原有的品牌更显得信心百倍；克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后，1995年又以霹雳概念车而一鸣惊人。这么多的世界级品牌为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败，并与竞争品牌各领风骚呢？

产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势，又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如，世界著名品牌奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但各自都有特定的目标市场：奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。建立品牌难能可贵的是品牌形象定位之后，能长期不断地维护和持之以恒地坚守，这也正是诸多品牌在世界汽车