品牌营销之搜索转化漏斗的深度运用_姚祺_答辩PPT

2020

品牌营销之搜索转化漏斗的深度运用

姚祺

2020年5月27日星期三

姚祺

高级总监13年搜索营销经验

百度上分：EF 安居客立邦···群邑搜索：NIKE 雅诗兰黛YUM···

好耶：百事SONY···

安布思沛：SHISEIDO ADIDAS 家化···

创彩：娇韵诗多乐士娇韵诗···

目录

•文献综述

•展现未点击人群运用的难点

•展现未点击人群对于品牌营销的研究意义

•研究方法

•结论及未来展望

文献综述

搜索引擎广告在品牌营销中的初期定位

初期

从AIDMA到AISAS，消费者行为的改变搜索，大众营销的流量收口

•随着搜索引擎的普及，消费者行为的变化，搜索引擎广告成为营销的“流量收口”。

•搜索广告可以最大化其他广告带来的收益，也可以通过检索量的变化来一定程度地反映品牌营销的成果，成为品牌营销不可或缺的广告形式之一。

33.0%

31.2%

33.4%

31.2%

26.4%

24.1%

22.6%

21.3%

23.3%27.0%

25.9%

26.9%

30.0%

31.7%

31.8%

30.9%

26.2%

21.0%

17.7%

14.7%

13.4%

12.1%

11.2%

10.3%

4.0% 4.2% 3.2% 3.6% 3.6% 3.4% 3.2% 3.1%6.2%7.1%8.0%8.3%8.3%8.2%7.7%7.2%2.4% 2.8% 4.3% 3.9% 3.8% 3.5% 3.1% 2.8%0.0% 2.2% 3.6%7.9%11.2%14.3%18.2%22.5%4.9% 4.5% 3.9% 3.5% 3.3% 2.7% 2.2% 1.9%201220132014201520162017e 2018e 2019e

2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测

搜索引擎

电商广告

品牌图形广告

富媒体广告

视频贴片广告

固定文字链及分类广告

信息流广告

其他形式广告

品牌营销广告主在搜索引擎上的广告投入进入稳定发展期

初期

稳定发展期

28.6%

31.4%31.6%

33.5%34.0%33.9%

33.0%32.6%32.5%4.7%

7.1%

11.2%

17.5%

23.3%

26.9%

30.3%

32.6%

33.8%

25.5%21.2%20.1%

16.3%

13.6%

12.5%

11.4%

10.5%

10.0%

3.4% 6.7% 5.4%

7.1%7.7%8.1%8.5%9.2%9.5%27.9%

23.0%20.1%15.5%13.0%11.6%10.6%9.6%8.9%3.1%

2.6%

3.3% 2.8% 2.0% 1.8% 1.5% 1.3% 1.4%6.8%8.0%8.3%7.3% 6.4% 5.2%

4.7% 4.2% 3.9%20082009201020112012e 2013e 2014e 2015e 2016e

2006-2016年中国网络广告细分媒体市场结构趋势及预测

搜索引擎

电商平台

垂直行业网站

独立视频网站

门户网站

独立网络社区

其他

艾瑞2013.1

艾瑞2017.5

•进入2010年之后，品牌类广告主对于搜索引擎广告的投入逐年增长

搜索引擎广告在品牌营销中的定位发生变化

初期

稳定发展期

攻

守

流量收口品牌保护

抢占搜索市场份额

品牌专区

多条广告覆盖

通用词

展示类

普通样式-高级样式-定制样式

品牌专区细分购买

-分车型-分产品线-分子品牌

官网

官方论坛电商网站

关键词覆盖，排名竞争

关键词样式，华表

鸿媒体贴吧问答知识营销

•以“流量收口”为目的的搜索引擎广告投放已经不足以满足品牌营销者的需求。

•品牌保护，抢占搜索市场份额等营销目的的加入，使搜索引擎广告在品牌营销中的定位转为“攻守兼备”。

搜索推广转化漏斗的诞生

初期稳定发展期

•当品牌的推广有了数据依据，广告投放的考核标准具体化便成为了必然趋势。

•百度为了更好的指导营销者在广告投放的各个阶段进行更有效的优化手段，在2011年结合搜索营销的特征，提出搜索推广转化漏斗。

购买

收藏访问点击品牌营销就搜索转化漏斗的运用演变

网站优化

私有人群包的运用

•随着广告技术的进步及广告主需求的递进，以搜索转化漏斗为基础的漏斗模型在市场营销的各个阶段被广泛运用。•网站优化及私有人群包的运用是最为主流的搜索转化漏斗的深度运用方式。

结合网站热力图，针对跳出率较高的某个阶段进行页面的优化，提升漏斗下跳的转化率

展现访问某产品页面XX 秒但没有下一步动作

的人群收藏某产品或添加购物车但未付款的人群购买某类型产品的人群

定向指定人群的广告投放

针对漏斗不同阶段的流失人群，生成私有人群包，进行广告二次投放。