品牌营销之搜索转化漏斗的深度运用_姚祺_答辩PPT

2020品牌营销之搜索转化漏斗的深度运用姚祺2020年5月27日星期三姚祺高级总监13年搜索营销经验百度上分：EF 安居客立邦···群邑搜索：NIKE 雅诗兰黛YUM···好耶：百事SONY···安布思沛：SHISEIDO ADIDAS 家化···创彩：娇韵诗多乐士娇韵诗···目录•文献综述•展现未点击人群运用的难点•展现未点击人群对于品牌营销的研究意义•研究方法•结论及未来展望文献综述搜索引擎广告在品牌营销中的初期定位初期从AIDMA到AISAS，消费者行为的改变搜索，大众营销的流量收口•随着搜索引擎的普及，消费者行为的变化，搜索引擎广告成为营销的“流量收口”。

•搜索广告可以最大化其他广告带来的收益，也可以通过检索量的变化来一定程度地反映品牌营销的成果，成为品牌营销不可或缺的广告形式之一。

33.0%31.2%33.4%31.2%26.4%24.1%22.6%21.3%23.3%27.0%25.9%26.9%30.0%31.7%31.8%30.9%26.2%21.0%17.7%14.7%13.4%12.1%11.2%10.3%4.0% 4.2% 3.2% 3.6% 3.6% 3.4% 3.2% 3.1%6.2%7.1%8.0%8.3%8.3%8.2%7.7%7.2%2.4% 2.8% 4.3% 3.9% 3.8% 3.5% 3.1% 2.8%0.0% 2.2% 3.6%7.9%11.2%14.3%18.2%22.5%4.9% 4.5% 3.9% 3.5% 3.3% 2.7% 2.2% 1.9%201220132014201520162017e 2018e 2019e2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测搜索引擎电商广告品牌图形广告富媒体广告视频贴片广告固定文字链及分类广告信息流广告其他形式广告品牌营销广告主在搜索引擎上的广告投入进入稳定发展期初期稳定发展期28.6%31.4%31.6%33.5%34.0%33.9%33.0%32.6%32.5%4.7%7.1%11.2%17.5%23.3%26.9%30.3%32.6%33.8%25.5%21.2%20.1%16.3%13.6%12.5%11.4%10.5%10.0%3.4% 6.7% 5.4%7.1%7.7%8.1%8.5%9.2%9.5%27.9%23.0%20.1%15.5%13.0%11.6%10.6%9.6%8.9%3.1%2.6%3.3% 2.8% 2.0% 1.8% 1.5% 1.3% 1.4%6.8%8.0%8.3%7.3% 6.4% 5.2%4.7% 4.2% 3.9%20082009201020112012e 2013e 2014e 2015e 2016e2006-2016年中国网络广告细分媒体市场结构趋势及预测搜索引擎电商平台垂直行业网站独立视频网站门户网站独立网络社区其他艾瑞2013.1艾瑞2017.5•进入2010年之后，品牌类广告主对于搜索引擎广告的投入逐年增长搜索引擎广告在品牌营销中的定位发生变化初期稳定发展期攻守流量收口品牌保护抢占搜索市场份额品牌专区多条广告覆盖通用词展示类普通样式-高级样式-定制样式品牌专区细分购买-分车型-分产品线-分子品牌官网官方论坛电商网站关键词覆盖，排名竞争关键词样式，华表鸿媒体贴吧问答知识营销•以“流量收口”为目的的搜索引擎广告投放已经不足以满足品牌营销者的需求。

•品牌保护，抢占搜索市场份额等营销目的的加入，使搜索引擎广告在品牌营销中的定位转为“攻守兼备”。

搜索推广转化漏斗的诞生初期稳定发展期•当品牌的推广有了数据依据，广告投放的考核标准具体化便成为了必然趋势。

•百度为了更好的指导营销者在广告投放的各个阶段进行更有效的优化手段，在2011年结合搜索营销的特征，提出搜索推广转化漏斗。

购买收藏访问点击品牌营销就搜索转化漏斗的运用演变网站优化私有人群包的运用•随着广告技术的进步及广告主需求的递进，以搜索转化漏斗为基础的漏斗模型在市场营销的各个阶段被广泛运用。

•网站优化及私有人群包的运用是最为主流的搜索转化漏斗的深度运用方式。

结合网站热力图，针对跳出率较高的某个阶段进行页面的优化，提升漏斗下跳的转化率展现访问某产品页面XX 秒但没有下一步动作的人群收藏某产品或添加购物车但未付款的人群购买某类型产品的人群定向指定人群的广告投放针对漏斗不同阶段的流失人群，生成私有人群包，进行广告二次投放。

研究切入点-展现未点击人群的二次找回？搜索营销转化漏斗主动提升转化率流失人群二次找回关键词选择，地域设置···账户结构，创意优化···网站打开速度，用户体验优化···支付便利性，回访速度···私有人群包定向···展现点击浏览购物车/留资/注册…成单广告前端数据广告后端数据购买收藏/留资/注册…访问点击展现•针对品牌营销在搜索营销转化漏斗模型的运用的历史研究文献的翻阅，发现就搜索转化漏斗前端数据的流失人群二次找回方面的运用尚属空白。

即在从广告展现到广告点击间的流失人群，目前尚没有任何研究及运用的办法。

展现未点击人群运用的难点受限于固有思维如何抓取更多主动搜索我品牌词的人群？品牌专区？高级样式？创意样式？飘红？促销信息？多条广告？S E O？•由于一直以来缺少针对从展现到点击的流失人群的研究，使得营销者一旦提到展现至点击，便固化地想到如何去提升CTR。

媒体权限限制BeforeAfter搜索词定向访问网站定向回头客/再营销基础属性定向oCPC 兴趣定向···广告展现人群-广告点击人群展现未点击人群未点击背后的原因没有促销信息？竞争对手挖墙脚？没看到关注的产品？…？•在百度观星盘推出之前，已有的媒体定向方式中无法实现展现未点击人群的定向•百度观星盘通过两个人群包的负向叠加功能，可以筛选出展现未点击人群，但由于并未对外开放人群数据的细分功能，使得在实际运用中仍然存在局限性。

展现未点击人群对于品牌营销的研究意义品牌词的展现未点击人群，本就是品牌营销的第一目标人群传统广告线上广告电视报纸杂志广播户外…信息流视频展示广告APP …品牌词广告展现点击未点击转化未转化内容营销KOL 种草口碑传播…品牌营销的最核心目标人群品牌词的展现未点击人群数据是必然且持续产出的免费人群数据•以大部分品牌类广告主的行业均值作为参考，预估其品牌词流失率如下：假设某品牌的品牌相关词在百度日均搜索量为1,000其中核心品牌词约占70%，即700次检索品牌需求词（品牌口碑词，品牌价格词，品牌询问词等）约占30%，即300次检索核心品牌词购买品牌专区+关键词广告品牌词需求词购买关键词广告平均CTR约为70%，即获得490次点击平均CTR约为10%，即获得30次点击总计获得520次点击，流失480次点击•通过数据预估可知，即使在广告主购买品牌专区+关键词广告的情况下，仍然会有约48%的品牌词搜索量流失。

•对于已经购买品牌专区或品牌词关键词广告的广告主来说，这部分展现而未点击的人群是必然且持续产出的人群数据，且不需要付出任何额外的费用便可以通过百度观星盘进行使用。

初期稳定发展期瓶颈期搜索广告市场份额下降21.5%20.4%21.1%17.1%16.6%14.7%14.5%11.9%14.1%30.3%34.0%30.6%37.9%32.0%35.2%33.0%38.1%25.8%21.2%21.1%24.2%23.0%27.0%27.4%29.4%29.5%39.2%12.1%11.2%11.7%11.5%8.5%7.5%8.6%7.7%6.6%5.7% 4.6% 4.3% 3.3% 3.1% 2.9% 2.8% 2.3% 2.9%9.2%8.7%8.1%7.2%12.8%12.3%11.7%10.5%11.4%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1e2018Q1-2020Q1中国不同形式网络广告市场份额搜索引擎电商广告信息流广告品牌图形广告视频贴片广告其他艾瑞2020.4•随着信息流广告的崛起，搜索流量被分摊，经济大环境的营销等等因素，搜索广告的市场份额下降。

•品牌营销广告主相较于效果营销广告主，在产品优化的手段，产品类型的选择上有着客观存在的限制。

品牌营销客观存在的限制性广告环境的限制创意素材的限制客户广告客户广告顶尖时尚设计师卡尔.拉格斐客户巴黎时装周广告GG Marmont系列迷你手袋LV全新小白鞋客户理想的广告环境现实中可能出现的广告环境信息流信息流程序化创意视频信息流数据使用限制对于客户数据敏感本地技术支持较弱DMP•对于品牌营销广告主而言，由于受到以上种种的限制，加上大环境影响下的预算缩减，目前品牌营销在搜索平台上的广告投放趋于单一，部分品牌营销广告主又倒退至以“流量收口”为目的投放策略中去。

当下搜索引擎流量被垂直类媒体分摊是客观存在的事实，在搜索引擎上持续的保守投放，如若再没有其他广告形式持续且大力度的投放支持下，品牌在搜索引擎上的声量极可能会呈现下滑趋势，品牌搜索营销的路会越走越窄。

解决品牌营销在当下搜索营销上遇到的问题可预见的流量瓶颈以“流量收口”为目的的搜索营销模式，优化重点就是如何尽可能多的抓取品牌搜索用户。

而品牌营销广告主诸多的客观限制以及现有优化手段的局限性，使核心人群抓取的优化进入瓶颈期。

核心人群抓取的优化瓶颈品牌词的展现未点击人群，本就是品牌营销的第一目标人群品牌词的展现未点击人群数据是必然且持续产出的免费人群数据证明品牌词展现未点击人群运用的有效性研究方法品牌词展现未点击人群数据的抓取周期行业*平均购买决策周期品牌词展现未点击人群建议数据抓取周期汽车2-6个月*2-4个月日化<1个月1个月···•较新的数据，确保用户仍然在购买决策阶段中。

•足够量的人群数据，避免人群基数低而无法跑出量。

*平均购买决策周期数据来自网络及客户经验，仅供参考。

*如汽车这类购买决策周期较长的行业，可根据实际的人群量作为参考选择抓取数据段，也可按照不同时间段进行人群包拆分，如决策前期-中期-后期等。

品牌词展现未点击人群包细分•根据不同行业的特质进行品牌词展现未点击人群的后续行为细分。

•通过后续行为的细分，来揣测未产生点击行为的原因。

日化汽车品类功效肤质价格…车型品牌新能源产地…面膜美白混合性价格关注B级车奔驰汽油车德系乳液保湿油性SUV宝马纯电日系眼霜抗皱中性MPV奥迪混电国产精华隔离敏感性旅行车雷克萨斯…美系………………•不同于展现未点击人群与兴趣人群的叠加人群包，展现未点击后的后续行为可以更准确地追踪到到个人潜在意图。