第十章-客户关系管理的绩效评估

第九章 客户关系管理的绩效评估
案例(1)：长期客户价值模型
结果分析
• 1000名客户平均的长期价值为67美元，扣除平 均成本50美元（如广告宣传、促销优惠等成 本），每个客户的价值为17美元。 • 运用长期价值模型，出版商如果每年将续订率 提高2％，将使得每名客户的长期价值提高25 ％，从17美元提高到22美元。
关系价值（Relationship Equity）
• 指客户坚持企业品牌的趋势，有可能超过或低于客户 对品牌的客观和主观评价。
提升关系价值的途径
• • • • • 忠诚计划，如航空公司为乘客提供贴心服务。 特殊优惠计划，如某公司给贵宾客户赠送炉具。 亲和力计划，如花旗银行为客户提供个性化的支票薄。 社区建设计划，如海尔公司开设俱乐部。 知识管理计划，如英国Tesco公司跟踪每个家庭的购物 情况。
第九章 客户关系管理的绩效评估
2.2 什么是客户忠诚？
客户忠诚（Customer Loyalty）
• 是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进 行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直 接体现
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2.3 客户满意与客户忠诚的关系
客户满意与客户忠诚之间是近似线关系，即客 户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大 不同竞争状况下，客户满意与客户忠诚之间的 关系不同
客户流失减少量
• 如，海尔提供个性化空调，吸引客户，减少了客户的 流失。
购买及其它交易处理周期的缩短程度 客户满意度的提高程度
• 如，进行客户满意度调查。
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3.2 客户战略的长期绩效体系
客户管理是一个长期的过程，其绩效反映 在将来，而不是当前销售收入。 传统企业通常以横向指标体系来衡量绩效
第十章 客户关系管理的绩效评估
2. 客户忠诚
第九章 客户关系管理的绩效评估
2.1 什么是客户满意？
客户满意（Customer Satisfaction,CS）
•
-
指一种感觉状态水平，来源于客户对产品或 服务百度文库感知的绩效与其期望值进行的比较。
感知绩效<期望值，客户不满意 感知绩效=期望值，客户满意 感知绩效>期望值,客户高度满意
高度竞争行业 - 客户满意度对客户忠诚度影响较大 • 低度竞争行业 - 客户满意度对客户忠诚度影响较小 •
第九章 客户关系管理的绩效评估
客户满意与客户忠诚的关系图
低度竞争 高 顾 客
高
忠 诚 的 可 能 性
低度竞争
高度竞争
高度竞争
低
1
2
3
4
度
5
高
低
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2.4 客户忠诚的类型
客户忠诚包括：
• 态度忠诚（Attitudinal Loyalty）
- 客户对某一企业或品牌持积极的、偏好性的态度。
• 行为忠诚（Behavioral Loyalty）
- 客户实际表现出来的重复购买行为。
客户的行为忠诚能增长客户的生命价值， 因此客户关系管理关注客户的行为忠诚。 管理客户态度忠诚的意义在于提高将态度 忠诚转化为行为忠诚的可能性，促使态度 忠诚者对其它有购买力的客户产生影响。
第九章 客户关系管理的绩效评估
10年期间1000名新客户带来的现金流
年份 总订阅数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1000 600 390 273 205 160 126 101 81 65 续订率 （％） 60 65 70 75 78 79 80 80 80 80 订阅收入 35900 45540 29601 20721 15541 12136 9563 7661 6129 4903 可变成本 30000 18000 11700 8190 6143 4797 3780 3028 2422 1938 净利润 5900 27540 17901 12531 9398 7339 5783 4633 3706 2965 约100000 净现值 （15％） 5900 23948 13536 8239 5373 3645 2504 1742 1212 842 约67000
第十章 客户关系管理的绩效评估
第四部分 客户关系管理的实施 和绩效评估 第十章 客户关系管理的绩效评估
第九章 客户关系管理的绩效评估
本章要点
客户价值的驱动因素 客户忠诚 客户关系管理的绩效评估体系
第十章 客户关系管理的绩效评估
1. 客户价值的驱动因素
第九章 客户关系管理的绩效评估
1. 客户价值的驱动因素
品牌价值越大，客户价值增长往往也越多。
第九章 客户关系管理的绩效评估
1.2 评估价值
评估价值（Value Equity）
• 指客户对企业产品和服务评估的价值总量。
影响评估价值的因素
• 质量 • 价格 • 便利
评估价值越大，越容易吸引客户购买企业 产品。
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1.3 关系价值
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客户长期利润指标
单位客户成本支出所带来的收入
• 是指总收入除以管理客户关系的总支出。 • 可能误导企业，因为缩减支出短期内能提高这 一指标，只有与生命周期指标同时使用，才能 更好地衡量客户关系管理的绩效。
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客户长期利润指标
客户份额
• 客户份额是指企业在客户总支出中所占的份额。 • 成长性客户具有较高的潜在价值，因为企业有 机会从竞争对手那里抢走客户份额。
客户响应率
• 客户响应率是指客户发起的互动或响应占企业 签订合约总数的比例。 • 对客户响应率的分析可以发现客户对互动渠道 和接触的偏好，以及客户方的合作意愿。
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3. 客户关系管理的绩效评估体系
第九章 客户关系管理的绩效评估
3.1 客户战略的短期盈利性指标
交叉销售的增长量
• 如，企业如果向客户销售了数码相机，以后可能向他 继续销售内存卡、电池和三角架等。
业务处理成本和交易成本的减少量
• 如，银行增加网上业务不仅加强了与客户的联系，而 且节约了服务成本。
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案例(2)：客户保留率
结果分析
• 在头5年里，客户保留率稳步上升，这是由于老 客户比重越来越大。 • 第5年后，出版商停止征订新客户，客户保留率 急剧上升，这是由于老客户的忠诚度越来越高。 • 企业的客户保留率更多的是反映新老客户的比 重，而难以作为客户忠诚计划等的衡量指标， 应根据同一客户群在几年中的保留率变化来进 行衡量。
• 如：产品季度销售量、已售产品成本等
客户战略性公司应以纵向指标体系来衡量 绩效，建立长期价值模型。
第九章 客户关系管理的绩效评估
案例(1)：长期客户价值模型
某杂志出版商希望扩大订阅客户群，他 需要估计新订户的长期价值。新客户订阅 的优惠价格是35.90美元，老客户的订阅价 格是75.9美元，可变成本（邮寄、印刷等） 每年30美元。假设出版商第1年征订到1000 名新客户，折现率为15％，计算这1000名 客户在10年内为出版社带来的现金流。
第九章 客户关系管理的绩效评估
案例(2)：客户保留率
出版商在计算客户保留率时，应将其和 时间维度相联系。
第九章 客户关系管理的绩效评估
客户保留率的变化情况
年 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 客户群5 1000 600 390 273 205 160 126 101 81 65 1000 600 390 273 205 160 126 101 81 1000 600 390 273 205 160 126 101 1000 600 390 273 205 160 126 1000 600 390 273 205 160 全部客 户 1000 1600 1990 2263 2468 1628 1154 865 673 533 60 61.9 63.5 64.9 66.0 70.9 75.0 77.8 79.2 每年平均保 留率（％）
品牌价值（Brand Equity） 评估价值（Value Equity） 关系价值（Relationship Equity） Relationship Equity
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1.1 品牌价值
品牌价值（Brand Equity）
• 客户对品牌所作的主观的、难以捉摸的评价， 而非客观感知的价值。 • 通常用于描述一个客户喜欢一个品牌超过喜欢 另一个品牌的倾向性；或者用于描述在特定市 场上，一个产品优于竞争对手的特性。