广告文本的英译

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※转移法是指提取广告词中最具有表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出 来。这种方法在广告词翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。
如①.国酒茅台，相伴辉煌（茅台酒） Good and vigorous spirit.
②.运动休闲，我行我速（CBA运动休闲系列） Go my own way.
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很多国内知名商标的英译都采取了直接套用商标汉语拼音的方法，如“波司登”（Bosideng）、“安
踏”（Anta）等等。这种方法简便易行，而且商标发音在国内国际市场一致有利于产品树立统一的 品牌形象。然而很多西方人不熟悉汉语拼音，不知道这一类的英译商标该如何发音。这从某种程 度上影响了西方受众对该品牌的接受，是该译法的弊端所在。 有鉴于此，许多商标的翻译采取了第二种音译法，也就是按照英语单词的发音规则对商标的音译 做适当的调整。如“新科”若按汉语拼音应为Xinke,但考虑到该拼写在英语中很难发音，译者灵活地 将其改译为Shinco。即模仿了新科二字的汉语读音，又符合英语发音习惯。
作为商品的标识和象征，商标能帮助商品树立形象， 并直接关系到商品的行销。商标命名成功与否会影 响消费者对商品的毫无，甚至会左右他们的购买行为。事实证明，出口产品商标的翻译直接关系到该商
品在国际市场上的销售情况。广告翻译成功与否，商标翻译的成败甚为关键。
从语言上看，商标的构成极为简单，通常是一个词或词组，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语 言层次的影响。然而，商标的翻译也是一种复杂的语际间符号的转换活动，是一种跨文化交际形式。只 有充分考虑到文化背景的不同和审美习惯的差异，才能使英译商标激发译语受众的美好想象和购买欲望。 商标翻译一般可采用以下几种方法：①直译法②音译法③音意结合法⑤转译法。
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翻 译 成 果
The influence of virtue in a ruler. The Master said, "He who exercises government by means of his virtue may be compared to the north polar star, which ke eps its place and all the stars turn towards it."
子曰：“爲政以德，譬如北辰居
其所而眾星共之。”
四书《论语》《大学》... 五经《诗》《诗经》... 《竹书纪年》 《左传》等
广东对多数中国人来说曾经是一个特殊并充满神秘感的省份。‖（因果）这多
半是由于它毗邻香港的缘故。︱（解说）自从中国共产党在1949年建立政权 以后，香港成为地理上距中国大陆最近而政治制度及意识形态与大陆大相径 庭的一个区域。‖（因果）广东因此成为一个窗口，刺激并满足着中国人和外 国人相互间对“异端”的好奇心。
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直译是翻译商标的一种常见方法它是指根据元商标的含义，在译入语中选择与其意 义相同或相近的词语译出。在为产品命名是，许多厂商都倾向于采用一些鲜明生动、 含义隽永的意象，例如“雪花”突出了该啤酒的清冽凉爽，“真彩”强调该水笔颜色鲜艳，
而“永久”则象征着该自行车的坚固耐用。由于这些意象在中西文化中具有相同或相似
※仿译法是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。仿译法让西方消费者倍感亲
切，而且具有独特的修辞美。 如①.爱您一辈子（绿世界化妆品） Love me tender, love me true. ②.一册在手 纵览全球 （《环球》杂志） The Globe brings you the world in a single copy.
vocative function
呼唤功能
务。
不同类别的文本具有不同的目的与功能，因此在翻译中需要采取不同的翻译
原则和策略。德国功能派翻译理论家Hans J. Vermeer指出，翻译方法和翻译
策略必须由译文预期的目的和功能来决定。从上文对广告文体目的和功能的
分析中可以看出广告翻译需强调再现原文的功能（主要是信息和呼唤功能）， 因此，汉语广告英译应以“功能相似”为准则，使译本在译文中受众处取得 良好的宣传效果，达Fra Baidu bibliotek推销商品的最终目的。
的含义，因此直译其意无疑是翻译这类商标是的上次。以上三种品牌的英译分别为
Snow,True Color和Forever,都能在西方受众心中产生厂商所预期的联想意义，具有
与原商标相同的信息功能、美感功能、表情功能，不失为成功的商标翻译。
音译法是翻译商标的另一种常见方法，它又可细分为两种情况：①直接套用商标的汉语拼音；② 运用英语发音规则摹写商标发音。
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思，消费者心中难免不快。因此，该商标在翻译是不用英译，巧妙的选用英语中的Peak一词译出，
其发音与“匹克”相同，为该品牌形象锦上添花。 音意结合法既保留了原商标的大致发音，又客服了音译法缺乏具体意义的弱点，可谓音意兼备， 具有很好的翻译效果。由于很难在译语中找到发音和意义都与原商标吻合的词，在实际操作中译 者尝选用与汉语商标谐音，同时具有美好意蕴的英语词汇，例如“乐凯”胶卷（Lucky）、“九阳”豆 浆机（Joyoung）。采用音意结合法翻译的商标响亮上口、简洁易记、音意俱佳。
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转译法是指舍弃原商标的意义和发音，为该产品重新设计一个在译语语言和 文化中具有良好传播效果的商标。例如“正广和”纯净水的英文商标是 AQUARIUS,意思是十二星座中的水瓶座。虽然这个译名与原商标在发音和意 义上都不相同，但它的寓意“瓶中之水”与该公司的产品有很高的契合度。
。在信息社会中，广告词是否能给人们留下深刻的印象是衡量广告词成功与否的关 键。因此广告词应易于理解，便于记忆，还应力求新颖独特。 广告词的常见翻译方法包括直译法、转译法和仿译法。 ※直译法翻译广告词能忠实地传递原文的主旨。 如“一切皆有可能”（李宁服饰）Anything is possible. “拥有完美肌肤的秘诀”（丁家宜化妆品）The secret for perfect skin.
的含义，因此直译其意无疑是翻译这类商标是的上次。以上三种品牌的英译分别为
Snow,True Color和Forever,都能在西方受众心中产生厂商所预期的联想意义，具有
与原商标相同的信息功能、美感功能、表情功能，不失为成功的商标翻译。
。采用音译法翻译商标操作性很强，但也有一定局限性。使用该译法是应留意译名是否恰巧与英 语中某一词汇拼写相同或发音想死。例如“匹克”牌运动鞋音译为Pike， 在英语中刚好有“尖刺”的意
信息功能
其中呼唤功能， 能使广告受众做出广告 主所预期的反应，并最终促成对该种商
aesthetic function
美感功能
品的消费。作为一种具有很高商业价值 的使用文本，广告的价值主要体现在其
expressive function
表情功能
呼唤功能上，其余三种功能都为其呼唤
功能、为最终达到诱发消费的目的而服
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直译是翻译商标的一种常见方法它是指根据元商标的含义，在译入语中选择与其意 义相同或相近的词语译出。在为产品命名是，许多厂商都倾向于采用一些鲜明生动、 含义隽永的意象，例如“雪花”突出了该啤酒的清冽凉爽，“真彩”强调该水笔颜色鲜艳，
而“永久”则象征着该自行车的坚固耐用。由于这些意象在中西文化中具有相同或相似
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广告正文是对产品性能她点较为具体的介绍，目的在于进一步打动消费者， 并促使其最终作出购买的行为。英译广告正文一方面应该简介明了，避免大 话空话，另一方面应力求行文通顺流畅，符合英文广告的语言特色和篇章模 式。
理雅各，生于苏格兰。他是伦敦布道 会传教士，英华书院校长，近代英国 第一位著名汉学家。他是第一个系统 研究、翻译中国古代经典的人，从 1861年到1886年的25年间，将“四书”、 “五经”等中国主要典籍全部译出，共计 28卷。
德国学者克里斯蒂亚娜· 诺德认为做翻译之前应先了解翻译的目的。要进行广 告翻译，首先必须了解广告文本的目的及其主要功能。 根据美国广告主协会给广告所下的定义，广告的最终目的是传递情报，改变 人们对于广告商品的态度， 并诱发其行动而使广告主得到利益。根据这一定 义可分析出广告的几种基本功能。
informative function