第二章国际营销文化环境案例

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文化与营销风格
高瞻远瞩的燕赵派
高瞻远瞩、深明大义 是燕赵派企业的优秀 企业文化个性。
咄咄逼人的西蜀派
博大精深的齐鲁派
齐鲁派之地是中国传统 文化的重要发祥地。
西蜀派既没有岭南派地处改革 开放前沿的地理优势，也无燕 赵派居于政治文化中心的心理 优势，更无齐鲁派源远流长的 文化优势。
棉里藏针的岭南派
岭南是古代海上“丝绸之路”的重要起 点，加上近代“欧风美雨”的沁润，形 成了岭南文化融会贯通注重实际的开放 性、前卫性和市场性。
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例子
1）日本松下电器在德国推销National商标的商品，但是这 个是纳粹民族社会主义开头词完全一样。
2）美国人谈判成功OK的手势，在法国南部，表示无价值， 在日本表示索贿，在巴西表示粗野。
3）美国人在交谈中喜欢保持较远距离，而日本人、拉丁美 洲人和阿拉伯人喜欢近距离交谈。
4）日本人喜欢先谈感情再谈生意，而美国人喜欢直接谈生 意。
数，例如1001元、2001元…等等，不过白包通常量 目不要包太多；探望病人通常很少送礼金，大部分是 送花、水果..等等，如果真的要送钱的话，基本上也 是不能双数。
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三、数字3：喜事。 数字3跟中国字「散」是谐音，因此结婚喜
宴绝对不能包单数或是例如3300元、2300 元…等等尾数3的礼金。 四、数字4：车号、门牌、楼层。 数字4跟中国字死很相近，因此住的楼层例 如4楼、14楼…等等，以及车牌号码的最后 一个字忌讳有4这个数字。
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物质文化决定人们的生活方式
美国汽车普及——轮子上的生活方式
如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数 约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2 部汽车。
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反应“列强愚蠢”的小故事
鸦片战争前，外国列强就看中了有几亿人口的 中国市场，鸦片战争敲开中国的大门、实现五口 通商后，一些洋商万里迢迢运到中国一批钢琴， 以为有几亿人的中国一定会有可观的钢琴市场， 岂料在欧美物质文化条件下热俏的钢琴，在中国 无人问津，最后这些钢琴只好廉价处理给那些来 华的洋人。
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中国龙与西方龙
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第二节 文化要素
一、物质文化 二、语言 三、宗教 四、教育 五、社会组织
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一、Biblioteka Baidu质文化的涵义与内容 物质文化：人类创造的物质产品。 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力
系统、住房、保健条件等 一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济发展水
平，即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程 度。该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决 定于该国的物质文化水平的高低。 物质文化决定人们的生活方式：汽车 电视机 电脑 互联 网
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三、宗教信仰
（1）基督教 （2）伊斯兰教 （3）印度教 （4）佛教 （5）儒教与道教
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（1）基督教
世界上传播最广的宗教。10亿教徒。 新教徒与资本主义是相通的，新教的道德观强
调努力工作和创造财富的重要性和节俭。
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基督教文化
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电影：耶稣受难记
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（2）伊斯兰教
世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿5 千万人。
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二、文化的特征
1、文化是习得的 2、文化是共享的 3、文化是分成部分或要素的 4、文化是不断演变的
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三、文化在国际市场营销中的地位
1、文化渗透于营销活动的各个方面。4P 2、国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活
动不仅推动着文化的发展，而且又创造新文化。 3、跨界文化差异不仅存在国与国之间，更体现在组织、
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启示：
这个事例虽是一百多年前的事了，但时至 今日，一些国际营销者还因忽视对东道国物质 文化因素的考虑，重犯当年欧美商人的错误。
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二、语言的涵义、分类构成、意义
语言是文化的基本要素，语言是文化的镜子，是 文化中最具特征、区别最为明显的要素。
语言包括口头语言、书面语言和肢体语言。 语言对国际营销的影响： （1）语言影响营销中的信息沟通； （2）国际营销中的翻译问题
伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。
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伊斯兰教文化
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古兰经
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朝拜圣城麦加
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电影：茉莉人生（我在伊朗长大）
5）中国女孩走路喜欢手挽手，而在美国表示同性恋。
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百事著名广告词
Come alive with Pepsi.
“请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”
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语境文化
人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：
高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：词句意思清晰，直截了当。
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一种不幸的误解
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本章节基本安排
第一节 第二节 第三节 第四节
文化的含义及在国际市场营销中的地位 文化要素 文化分析、文化适应与文化变迁 国际市场营销中的商业习惯
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第一节 文化的含义及其在国际 市场营销中的地位
一、什么是文化
人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 从营销角度理解，文化主要指一个国家、地区的民族特
机构与公司内部。 4、市场营销成果的好坏受文化的裁判。
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四、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion， 简称SRC）的含义
国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文 化价值观、参考以往的成功经验。
华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点 是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化 里可能没有效果。”
征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理 道德、教育水平、语言文字等的总和。 它广泛渗透到人类生活中的各个方面，衣食住行，礼节 形式，大众传播等。服装，城市，建筑是文化的有形部 分；宗教，价值观念，传统习惯等是文化的无形部分。
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法国男人的花袜子
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只能穿裙子的朝鲜女人
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中国的彩礼文化（千里挑一、万里挑一）
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国家间语境差异
低语境 语意明确
日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 法语 美国英语 德语 瑞士语
高语境 语意含蓄
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中国：不可不知的数字禁忌！
一、数字1：结婚、喜事忌包单数。 结婚的礼金不可以单，一定要双，例如2600元、
3200元…等等。 二、数字2：病人、丧事忌包双数。 丧事包得礼金称之为白包，白包忌包双数，只能包奇