消费者需求

论消费者需求

【内容提要】企业如果想在今天竞争激烈的市场中获胜，必须首先确定消费者的需求，然后生产出产品或提供服务来满足这些需求。而营销学的本质就是发现需求、满足需求，在发现需求与满足需求之间，发现需求更为重要。但是在新经济时代，消费者需求呈现出多样化、动态化、个性化的发展特点。企业要想准确地把握消费者需求的确是一件很难的事。因此，本文首先就从消费者需求识别和培育入手，介绍了消费者需求识别与培育的模型，然后，在此基础上通过一些成功的案例分析消费者需求的识别和培育模型的应用提出如何对识别出来的需求进行培育和维护，使消费者需求梦想变成现实，从而使企业和消费者之间建立共赢的局面。

【关键词】消费者需求；需求识别；需求培育模型

市场是企业微观环境中的核心内容之一，企业营销活动的出发点和归宿点都是市场，在市场上人是不可缺少的，所以研究市场从根本上讲就是研究购买者—消费者，因此，消费者需求讨论成为市场营销活动中的重要课题。

一、消费者需求的相关知识

（一）消费者需要

需要是人们在一定条件下对某种目标的渴望或欲望，是消费者个人内部所感觉到的愿望，是消费者购买的原动力。消费者需要包含在人类一般需要之中，人类的一般需要是指人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望，实质上是人和社会的客观需要在人脑中的反映。而消费者需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向，它是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

（二）欲望

欲望〔1〕是指人们想得到能够满足某种基本需要的具体满足愿望。个体缺乏某种东西而又期待满足的状态，即有不足之感，又有求足之愿，两者缺一不可，这两种现象的合成也称为“欲望”。这种欲望或者愿望是营销活动的对象，是人行为活动的直接原动力。

（三）消费者需求

消费者需求就是指消费者有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望，它是需要的反映，是需要与实际购买能力相结合的产物，是营销的基本出发点，企业的任何营销包括内部管理活动都应该是以消费者需求为依据和线索的，包括从发现消费者需求，精心按照消费者的需求组织经营，最后满足消费者需求。消费者需求应具备两个基本的特性，一是消费者有购买能力或支付能力的性质；二是需求的具体性，即对具体的商品或服务的需求。这两个特性使消费者需求有别于消费者需要。消费者的各种需求之间不是孤立的，大多数人的需求结构很复杂，无论何时都有许多需求在影响行为，也就是说，消费者的某次行为并不只想满足他的某一种需求，而是想尽可能多地满足他的各种需求。

（四）消费动机

消费动机是指消费者购买并消费商品或服务时的心理动力〔2〕，是为满足人的一定需要而引起的购买行为的欲望或意念，是个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。消费动机一般有两种需要所引起的：一种是生理性需要所引起；二是心理性需要所引起的。消费动机把消费者的消费需求行为化，是人们行为的直接动力。

二、消费者需求的现状与分类

（一）消费者需求的现状

“需求和欲望”一直是营销的核心内容。尤其当全球进入需求型经济门槛后，市场供给出现过剩，买方控制市场。“为谁提供产品,应满足消费者何种需求,应制造何种产品满足这种需求”成为关注的焦点。对此，有的学者做出需求战略六原则的应对。这一理论着重强调了需求对营销战略的重要性，在消费需求方面认识不足。而实际上，绝大部分的需求是隐藏在潜意识里的，需要通过多种方法加以刺激引导，才会显现。

（二）消费者需求的分类

消费者需求按不同的标准会有不同的分类。从市场营销学的角度来看可以分成以下几种：

第一、从消费需求的实现程度来分，需求可分为实际的需求、己实现的需求和未满足的需求；实际需求就是居民有支付能力的需求，表现为实际提出得到对商品和服务的全部需求;已实现的需求是指靠购买商品和接受服务实际实现了的需求；未满足的需求是指由于市场上商品缺乏或商品的品种、质量不符合购买者的需要而仍未实现的需求。

第二、从消费需求的表现程度来分，需求可分为显现需求和潜在需求；潜在需求是消费者没有明确意识或是朦胧的欲望和要求，潜在需求对消费者来说，虽没有明确，但对其行为会产生巨大影响。

第三、关于消费者需求，则分为实用需求和享受需求；实用需求是与基本功能和物质利益相联系的需求，当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。享受需求是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望，与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩，消费者很难对自己的偏好顺序做出明确的界限，偏好的稳定性较低，在与企业的互动过程中，容易受到企业的影响。一种商品是满足消费者的享受需求，还是实用需求，因时间、收入水平的不同而存在一定的差别，是一个动态的因素。

本文从消费者需求表现的角度而非激励与动机的角度对消费者需求进行分类，这样消费者需求可分为以下三类：

1．消费者外显需求。

这是指消费者现有的表现出来的需求。例如，人体生理的各种需要，如衣、食、住、行、医等有关生存的基本需求、安全的需求、可以归于此类。消费者外显需求的满足与工业经济社会里的社会生产力相适应，因为消费者的外显需求有其共性化的特征，所以工业经济社会里企业很多采用规模生产满足这种具有共性特征的需求。

2．消费者潜在需求。

消费者有目标指向明确的需要，但货币支付能力不足，在消费者一旦具有足够的支付能力，或企业采用适当的市场营销措施，如降价、分期付款等，则这种潜在性需求可能转为外显需求。消费者潜在需求是其外显需求的一种拓宽，它往往依附于外显需求，有时连消费者也说不清楚这种需求到底是什么，但当企业借助于外显需求对消费者进行启迪时，这种模糊不清的需求将会逐渐变得清晰。

3．消费者未发现的需求。

消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态，在企业推出具有能满足这种需要的功能的产品，或者在企业采用适当的市场营销〔3〕措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种未发现需求转化为潜在需求或外显需求。许多消费者需求既不是外显需求，也不是消费者潜意识里存在的，消费者可能根本就没有想到或者未发现某种需求的满足能给自己带来价值。

未发现需求或潜在需求是对新兴的、不同产品的需求，其需求量目前虽然很小，但却在不断增长，形成中的消费者需求可以改变现存行业，甚至可以催生新的行业，从而淘汰企业产品。潜在需求或未发现需求重要是从消费观念、消费形式、生活方式、产品知识等角度，进行基础性的广告宜传和销售促进，唤醒需要的意识，把潜在需求或未发现需求转换成外显需求。

三、消费者需求的识别

（一）消费者需求的识别方法

1．外显需求识别的方法

对外显需求的识别，企业可以通过因素分析、系统化的市场调研和定量分析方法，将消费者需求进行建库统计，得出产品规划或服务的基准点。