品牌管理总结

第一章

1.1.1品牌的含义：1符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商。

2. 资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产

3. 综合说：品牌是生产、营销与时空的结合

4. 关系说：平平是与消费者建立的长久关系

5. 互动说

6. 承诺说：品牌是承诺、保证和契约

1.1.2品牌的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征

2. 集合性：品牌是一种沟通代码的集合体

3. 资产性：品牌是企业的一种无形资产。

4. 领导性：

5. 双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性

6. 专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等

1.13品牌的作用：一、对消费者的作用： 1.识别产品来源的功能

2.追溯制造商责任依据的功能

3.减少购买风险度的功能

4.降低搜寻成本的功能

5.契约功能

6.象征功能

7.质量信号

二、对企业的作用：1.区隔功能2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能5.获取竞争优势功能 6.溢价功能

第二章

2.1品牌认知的优势1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势

3.入选优势

2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要2.消费者的经验

3.消费者的特征

第三章

3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。

品牌形象：是从消费者的角度岀发，反映了顾客对品牌的感知。

发送媒体接收

3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则

2. 以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”

（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。

3. 新颖性原则

4.内涵型原则

5.兼顾性原则

3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性2.能触动消费者的内心 3.有包含性

3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。 2.品牌名称应该与众不同具有

独特性3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续

3.4.2品牌标识的设计原则1.简单明了2.创意性3.内涵性4.有美感5.合理运用色彩

3.4.3使用卡通形象具有的优点：1.成本低2.时间长久3.形象专属4.规避风险5.受众广泛

6.启发品牌联想P78

色6.保持视觉形象的一致性7.强化个性形象P84

3.4.4名人代言应该注意的问 1.匹配性2.时效性3.受众单一4.正向黏性5.逆向关联性P79

3.4.5品牌包装的设计原则：1.醒目2.美感3.形式与产品诉求相吻合 4.充分展示商品5.强调商品形象

色6.保持视觉形象的一致性7.强化个性形象P84

第四章

4.1 品牌定位的要素：1. 目标消费者2. 消费者心理3. 竞争性框架4. 利益点

5. 理由

6. 品牌个性P94

4.2 品牌定位的原则：1. 差异化原则2. 个性化原则3. 消费者导向原则4. 动态调整原则P96

4.3 比附定位：1. 甘居第二2. 攀龙附凤3. 进入高级俱乐部P103

第五章

5.2.1 构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。

5.2.3 塑造品牌的崇信度的四张方式：1. 保证产品或者服务的品牌与消费者的期望一致。2.对产品或服务进行创新

3. 实施监理品牌崇信度的营销活动。

4. 对能够强化品牌特征的营销活动进行投资。

5.3.2 品牌个性的稳定性：是指品牌个性表现的一贯性和持续性。从内容上讲：是指品牌个性的内在特质与内涵以及

对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一惯。从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。

5.3.3 品牌个性保持稳定性的益处：1 能够吸引消费者的注意力2. 有利于保持品牌的崇信度。3. 企业提醒自己的品

牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。P126

5.3.4 品牌的四种气质：活泼型兴奋型安静型抑郁型P128

5.3.5 品牌个性塑造的内容：1. 考虑消费者未来的期望2. 根据品牌定位，塑造品牌个性3. 从核心情感出发，考虑品

牌个性 4. 展示品牌个性的潜力。增强信心 5. 品牌个性投资要有长期性P134

第六章

6.2 品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行

为文化、物质文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。

物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。P145

6.2.1 品牌的精神文化：1. 品牌价值观2. 品牌伦理道德3. 品牌情感4. 品牌个性5. 品牌制度文化P146-147

6.3 品牌文化的塑造的误区：1. 品牌文化建设表面化2. 品牌文化建设的手段单一3. 品牌文化缺乏个性4. 品牌文化

脱离本土化 5. 品牌文化的内涵老化P150

第七章

7.2.1 广告传播品牌资讯的优势：1. 提升品牌的知名度2. 塑造品牌的美誉度3. 传播品牌的核心价值，强化或改变品

牌定位4. 提供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。P 165

广告媒体进行品牌传播的劣势： 1. 成本较高 2. 传播环境恶化 3. 消费者存在排斥心理

7.2.2 公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好

形象、促进商品销售的目的的一系列活动。

公共关系传播品牌资讯的优势： 1.传播成本低 2. 提升品牌资讯的可信度 3. 协调关系，优化品牌营销环境

公共关系传播资讯的劣势： 1. 信息需要经过媒体的过滤， 2. 传播效果难以测量

7.2.3 促销促进传播的优势：1. 容易引起消费者注意，影响其购买决策2. 互动性强，与目标顾客直接接触3. 回应竞

争对手的市场行为

促销传播的劣势： 1. 使用将影响品牌形象 2. 很多促销活动并未真正创造价值 3. 易于模仿

7.3.3 口碑传播的类型：口碑传播中已使用的消费者、意见领袖和参照群体是对潜在顾客产生影响的关键

人物。1. 意见领袖 2. 已使用的消费者 3. 参照群体

7.3.5 消费者传播负面信息的主要原因：1. 购买后不满意的消费者希望通过传播负面信息来告诫他人不要重复同样的

错误。2. 消费者通过向别人诉说来减轻自己由于购后不满意而产生的失调感。 3. 购后不满意的消费者由于没有得到企业的补偿而希望通过劝说别人不再购买来达到报复企业的目的。 4. 消费