分销渠道管理-教案

分销渠道管理教案

【本讲教学内容概要】

分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管理, 采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。

第一章分销渠道概论

教学目标：理解商品分销的概念及其与企业经营的关系；掌握分销渠道的含义；理解营销组合策略与分销渠道的关系；理解分销渠道系统及其应用；了解目前企业分销管理中存在的问题。

教学重点及难点：

1 分销渠道的含义；

2 分销渠道与营销组合策略的关系；

3 分销渠道管理的内容；

4 当前企业分销管理中存在的问题。

教学方法与手段：

1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；

2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。

教学内容及课时分配：2课时

引例：欧莱雅收购小护士

第一节商品分销与分销渠道

1 商品分销的含义

是企业营销组合策略的重要组成部分，是产品从制造商到消费者手中所经过的一系列活动。

2 商品分销与企业经营链

企业经营链包括：供、产、销，在企业经营链中，商品分销是实现企业生产经营成果的环节，对企业经营与发展至关重要。

3 分销渠道的含义

菲利普科特勒，肯迪夫和斯蒂尔，美国市场营销协会对其都有定义，本书定义：分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商连接而成的通道。具有以下特征：

（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程；

（2）分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。

（3）分销渠道的核心业务是购销。

（4）分销渠道是一个多功能系统。

第二节企业营销与分销渠道

1 市场营销组合策略与分销渠道

（1）市场营销组合策略

（2）分销策略与其他营销策略的关系

（3）分销渠道管理与企业营销工作

2 分销渠道的重要作用

（1）形成持久的竞争优势

（2）厂商协作共促发展

（3）节约流通费用

（4）网络渠道推动分销变革

第三节分销渠道管理的内容

1 分销渠道管理的内涵与意义

（1）内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与调整营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。

（2）意义：确保渠道成员间和合作；有利于渠道管理的决策和执行；渠道管理的好坏会影响其他3P；

2 分销渠道管理的特点

（1）分销渠道管理属于跨组织管理；

（2）分销渠道管理有一个跨组织目标体系；

（3）分销渠道管理职能上有自己的特点；

（4）分销渠道管理方式较少地依靠制度或权利，较多的依靠合同、契约或一些规范。

3 分销渠道管理的内容

（1）渠道规划包括两方面内容：一是渠道战略的选择，二是渠道设计。

（2）渠道实施包括四个方面的内容：一是渠道建设和管理，二是渠道权利与控制，三是渠道成员的冲突的协调和合作，四是渠道中的物流和信息流的管理。

4 当前企业分销渠道管理中存在的问题与对策

（1）渠道规划

①观念仍停留在企业本位、产品本位上。

②对渠道的投入产出比事先测算较少，或者是犯了缺乏前瞻性的短视毛病，最后不是导致渠道成本不堪重负，就是舍大求小或因小失大。

③渠道扁平化规划是个长期的主题，但扁平要符合产品特性，要与自身服务能力、管理能力、直接承受渠道投入风险的能力及其营销资源可用度相适应。

④在不同的竞争状况、不同的产品生命周期、不同的产品品类的推出期、不同的企业发展期、不同的消费时段、不同的商业资本发展阶段，渠道问题的不同，固有渠道的存在环境就可能发生动态的变化，这对渠道开发及调整进度提出

的要求。

（2）渠道管控

①渠道考评缺乏科学的体系和依据

②渠道激励的措施单一和绩效弱化

③渠道监管失控

（3）解决方案

①对中间商动刀

②多元化的精耕细作

③关注过程和细节

案例解析：保洁公司进入中国市场

实践训练：保洁公司日化产品的分销渠道策略

1 目的：通过调查，分析宝洁公司生产两种不同类别的日化产品的渠道策略，要求学生理解好和掌握分销渠道策略的具体应用。

2 内容：资料收集，分组研讨，分析研究报告撰写。

第二章分销渠道的结构与功能

教学目标：了解分销渠道的基本结构；掌握分销渠道的长度和宽度类型及其适用商品；了解分销渠道的目标和任务；掌握分销渠道的职能和工作流程；理解分销渠道系统的各种模式、缺点及其应用。

教学重点及难点：

1 分销渠道的基本结构；

2 分销渠道的目标、职能和流程；

3 分销渠道的系统模式。

教学方法与手段：

1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；

2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。

教学内容及课时分配：2课时

引例：联想集团扁平化成功案例；格兰仕立体化分销案例

第一节分销渠道的基本结构

1 分销渠道的基本结构

按照是否包含及包含中间商层级的多少，可以分为零级、一级、二级和三级渠道。如图：

2 分销渠道的宽度和长度

根据渠道同一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。

（1）密集型分销渠道

制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品的渠道类型。通常能扩大市场覆盖面，提高购买的便捷性。

（2）选择性分销渠道

制造商按照一定条件在某一层级上优选少量中间商进行商品分销的渠道类型。与密集型分销渠道相比，可以集中使用制造商的字眼，节省一定的渠道费用。（3）独占性分销渠道