公关考试重点

名词解释

1、艾维·李：1904年，艾维•李和帕克在纽约合作成立了“帕克•李氏”公司，这是美国第三家公共关系性质的专业公司。艾维•李主张企业应“说真话”。1906年，发表《原则宣言》。他先后帮助洛克菲勒财团解决了劳资纠纷，帮助宾斯法尼亚铁路公司恢复了信誉。艾维•李不仅是美国最为著名的公共关系专家，而且为美国公共关系事业的健康发展，做出了重要的贡献，被人们誉为“公关之父”。

2、伯内斯：1923年写了《舆论的形成》，首次提出并论述了“公共关系咨询”这一概念，同年在纽约大学开设了公共关系课程。1928年写了《舆论》，主张在公共宣传中注意“投公众所好”，1955年，又将“策划”的概念引入公共关系的理论和实践。在长达80年的公共生涯中，伯内斯以自己长期不懈的努力，为现代公共理论体系的的形成、发展，做出了重要贡献，促进了公共关系的科学化、专业化。

3、《有效公共关系》：卡特李普和森特合写的《有效公共关系》首版于1952年，其后多次修订再版，2000年出了第八版。该书是近半个世纪以来公关理论研究的集大成之作。它的贡献是：一首次提出了公共关系“调研、策划、实施、评估”的“四步工作法”；二是在第六版中增加了由布鲁姆写的第八章“调整与适应——公共关系的理论模式”，提出任何组织都是在开放的社会生态环境中存在和发展的，公共关系工作的任务就是帮助组织通过自我调整，更好地适应公众和社会环境。此书被誉为“公关圣经”，又译名为“公共关系实用手册”。

4、媒介公众：媒介公众也称为新闻界公众，即指报刊、广播、电视、网络等大众传播媒体，报社、杂志社、广播电台、电视台、大型网站等新闻传播机构和记者、编辑、撰稿人、主持人等新闻界人士。媒介公众仍是公共关系工作中最为重要的公众对象之一。

5、社区公众：简单地说即一个组织的左邻右舍。凡是生活在同一个社区内的个人、群体或其他组织都是社区公众。社区公众不仅是组织所需资源的直接提供者，而且是组织产品或服务的直接消费者。社区公众的认可与支持，是一个组织的有形和无形资产形成、积累的重要起点，有利于组织内部环境的优化。

6、公共关系部：公共关系部又称为公共事务部、公共信息部、公关广告部或社区关系部，统称为公关部。公关部由一定数量的专业公关人员所组成，担负着与组织内部和外部公众广泛接触、建立联系、相互沟通，搜集、整理、分析、研究和传输有关信息，为组织决策提供咨询、建议，处理突发事件，有目标地策划、实施各种具体公关活动等任务的内部机构。

7、公共关系公司：公共关系公司也称为公共关系咨询公司、顾问公司等，是由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成，专门为客户提供公关咨询和服务，代客户进行公共关系活动的经营性机构。

8、公共关系状态：公共关系状态实际上就是一个组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势，即关系对象——公众的多少及其态度，关系是否稳定、和谐，关系是在逐渐改善，还是日趋恶化。良好的公众关系状态构成了组织的一种无形资产。

9、公共关系活动：现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。

10、6P′s营销策略：由产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）四方面要素组成的4P′S即构成了六七十年代的营销策略。1984年美国西北大学的菲利普科特勒教授又在4P′S的基础上增加了政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）使之变成了6P′S

11、CIS：是"企业形象识别系统"的英文词组(Corporation Indentity System)的缩写.源于19世纪中期,CIS中的企业形象视觉识别系统(VI)与企业的行为识别系统(BI)和企业精神--理念系统(MI)紧密结合起来。MI是企业形象识别系统的核心和灵魂；BI是指企业员工的素质,是构

成企业形象的骨肉；VI是企业的脸面和服装。三者只有有机地统一、协调起来，企业的形象才能从里到外浑然一体，产生长久的生命力和影响力。

12、CS战略：CS（Customer Satisfaction）战略即顾客满意战略,企业的全部经营活动必须以尊重、维护顾客的利益，使顾客满意为宗旨，从顾客的角度、观点出发，真诚地为顾客服务，使顾客获得最大程度的满足从而产生对企业的信任。通常采用CSI（Customer Satisfaction Index，即顾客满意指标）和CSM（Customer Satisfaction Measurement，即顾客满意程度）两项标准来进行量度。CS战略的实施不仅把企业间的竞争引入了一个新的领域，而且也使企业公关具有了许多新的内容。

简答题

1、现代公共关系为什么会首先出现于19世纪末20世纪初的美国？

①现代的民主政治与社会平等，规定了组织与公众之间关系的平等性

②现代市场经济与社会组织之间的相互竞争，突出了公众及其利益的重要性，确定了公众在一切组织工作中的核心和主体地位，使之成为组织生存发展中最具决定性的因素

③现代科技尤其是当时以报刊为代表的新闻和大众传媒业的发展，为有效地协调公关提供了方法、手段和技术保证，所以初期的现代公关与新闻宣传有直接的联系。

而美国当时严重的社会矛盾和公众关系方面的危机，更是加速了现代公关事业的兴起。

2、公众在组织环境中的作用和影响。（社会组织为什么要通过与公众建立良好关系去适应、影响环境？公众在组织环境中起什么作用，对组织产生哪些影响？）

在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，影响甚至支配着组织的环境质量。组织进行公关活动的目的之一，就是通过与公众建立良好关系，去比较好地适应环境，并积极地影响环境。

第一，可使组织在经营和发展过程中避免很多矛盾和困难降低发展的成本。

第二，能使组织在人才、资金、信息、知识等各个方面得到必要的支持

第三，有利于组织履行自己的社会责任，为优化周围的社区环境等方面做出积极贡献

第四，有了公众的支持和良好的内外环境，不仅有利于组织有形资产的扩大，而且有利于其无形资产的积累。

评价一个组织公关工作的效果，也应该以组织内外环境发生的变化作为一个重要标准。

3、社会组织如何处理与公众之间的利益关系？

①在总体战略上重视所有公众的利益，注意有关决策的社会作用；

②在具体政策上重点区分不同类型公众的利益与需求，有针对性地确定目标公众，并以他们为对象制订工作计划；

③在日常工作中善待每一位公众，满腔热情地帮助他们解决具体问题，尽可能满足其特殊要求。

4、如何对公众进行纵向分类，意义何在？

1、根据公众在组织环境中的分布，可分为内部公众和外部公众。

2、根据关系的重要和影响程度，可分为首要公众和次要工种。

3、根据关系的稳定程度，可分为稳定公众、周期公众和临时公众。

4、根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。

5、根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。

6、根据公众的形成及其发展过程，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

对公众进行较为准确的分类和判断，既是公关人员业务能力的体现，也是攻关工作取得预期效果的重要保证。