使命 愿景和目标

的市场 • 指导并管理企业不断增长的国际业务
GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二 位，成为全球最具竞争力的企业。
福特汽车公司的企业目标
• 通过以下行动满足顾客：
– 高质量的轿车和卡车 – 开发新产品 – 降低向市场推出新车型的时间 – 改进工厂和生产流程的效率 – 与员工、工会、经销商和供应商协同工作
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英特尔公司的“战略转折点”
• 1980s中期以前
– 业务集中于储存器
• 1980s中期以后
– 放弃了储存器业务 – 选择了新的战略远景
• 成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 • 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 • 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
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四、目 标
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目标的类型与目标体系的构成
工作。
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使命和愿景
• 使命陈述（mission • 愿景(strategic vision) statement)关注于企 考虑企业未来的经 业目前的经营活动： 营方向：
– 企业的目前业务 – 服务的顾客需求
– 企业将发展成什么样 的企业
– 未来服务的顾客需求
愿景的特征
• 描绘企业未来的战略事业
• 企业也是如此。
• 有的企业对自己的使命认识的早一些，有的企 业认识的迟一些，交的学费多一些。但不管迟 早，企业只有认清了自己的使命，它才会心无 旁骛、力无旁用地聚焦在正确的方向上，实现 从必然王国想自由王国的健康发展。
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一、使命、愿景和目标的概念
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使命
• 极端广义的使命概念 • 1）公司存在的理由； • 2）关于公司某种与其状态的陈述； • 3）公司的核心价值与行为准则； • 4）公司的主要目标和目的。
• 企业期望经过长期的努力所要实现的未 来发展状况，典型的愿景宣言由大胆的 长期目标及对实现目标后企业将会是什 么样子的生动描述构成。
• 愿景=愿望+景象=大胆长期的目标+与其 状态的生动描述
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索尼公司在20世纪50年代的愿景
• 大胆目标：成为全球最致命的企业，改 变日本产品在世界上的劣质形象。
• 生动形象的描述：我们的产品将分布于 世界各地……我们将成为第一家打入美 国的日本公司，并直接销售我们的产品 ……“日本制造”将意味着精美细致，而 不是粗制滥造。
10-30年的伟大目标
• 目标式：成为1250亿美元的企业，成为 最强大的金融机构
• 共同敌人式：消灭雅马哈、压碎阿迪达 斯
• 榜样式：成为自行车业的耐克 • 内部转型式：成为我们所在任何行业的
第一或第二位
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中国移动的愿景
成为卓越品质的创造者
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传达愿景
• 一个激动人心的、充满灵感的远景：
– 激发、鼓励员工队伍 – 明确组织的目的，激励员工的参与 – 凝聚员工队伍以实现业务
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麦当劳的企业目标
• 去除那些无法产生足够收益、或与战略 不匹配的业务
• 取得 20% 的资产收益率 • 取得每年10%的净销售增长率 • 每股平均收益每年保持15%的增长率 • 保持资产负债率低于40%
耐克公司的企业目标
• 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第 一位
• 在增长的健身市场上增强发展动力 • 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 • 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品
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• 目标： （1）遵守安全、卫生、环保条规，做 到工伤和事故逐年递减3-5%；（2）在未来的 5年内，保持制造成本在千分率；（3）加快新 产品上市以创造最佳效益; （4）在下列各个方 面提供高质量的服务：产品、生产过程、包装、 分销等。
• 任务的分派： （1）权力下放——训练有素的 工人了解企业的目标以及各类可利用的资源， 让他们参与目标制定与决策，能得到及时的反 馈；（2）企业的组织结构以及经理在管辖区 内的角色发挥；（3）培训与发展；（4）奖励 与认可；（5）战略成本管理；（6）顾客至上； （7）多元化经营
– 界定未来5-10年的业务组合
• 企业特殊的、而非一般的
– 为企业提供一种特殊的身份和路线
• 愿景不是盈利
– 真正的使命和远景是“我们将做什么以获利”
• 需要管理者具有预见能力
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形成愿景
• 战略愿景是企业未来发展的路标 -
– 发展的方向 – 希望达到的经营地位 – 计划形成的能力 – 打算服务的顾客需求
社
新 企业 会
目 使命 目
标
标
盈利目标
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制定战略目标的原则
• 系统原则：建立在对内外部环境分析、 预测的基础上
• 平衡原则：不同利益之间的平衡、近期 需要与远期目标之间的平衡、总体战略 目标与职能战略目标之间平衡
• 权变原则：由于环境的不确定性，应制 定多种方案
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企业目标的表述
• 要有单一明确的主题 • 要有希望取得的成果 • 可以进行评价考核 • 要有完成目标的期限 • 具有挑战性和激励性
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企业目标的作用
• 为管理工作指明方向 • 激励作用 • 凝聚作用 • 提供考核标准
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企业战略目标内容
• 盈利能力：用利润、投资收益率、每股平均收 益、销售利润率等来表示。例如：5年内税后 投资收益率增加到15%。
• 市场：用市场占有率、销售额、销售量来表示。 例如：4年内微波炉销售量增加到100万台/年。
• 目标是一个笼统的概念，包括很多种类 型，现实中的企业目标实际上由各种类 型的目标构成的目标体系。
• 总体目标、中间目标、具体目标。
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企业战略目标的特征
• 可接受性：容易为企业内外人员理解， 并符合他们的利益
• 可检验性：说明何时将达到何种结果 • 可实现性：目标不宜定得过高 • 可挑战性：必须发挥努力才能完成
• 生产：用工作面积、固定费用或生产量 来表示。如，5年工厂的生产能力提高 20%。
• 研究与开发：用花费的经费量与完成的 项目来表示。如，8年中陆续投资1亿元 开发一种新型的汽车。
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企业战略目标内容（续）
• 组织：用将实行的变革或将承担的项目 来表示。例如：4年内建立一种分权制组 织结构。
• 人力资源：用缺勤率、迟到率、人员流 动率、培训人数等表示。例如，5年内每 人不超过8000元的费用对200个员工实行 40小时的培训计划。
• 社会责任：用活动的类型、服务天数、 财政资助来表示。例如，5年内对希望工 程的捐助增加200万元。
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企业战略目标的树形表示
企业使命 总战略目标
职能性 战略目标
子子 子 目目 目 标标 标
职能性 战略目标
子子 目目 标标
职能性 战略目标
子子 目目 标标
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企业战略目标的核心结构表示
市场目标
创
• 一个大胆长期的目标——愿景水平上的 BHAG big（宏伟） hairy（惊险） audacious（大胆） goal（目标）
• 对于其状态生动形象的描述
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高效愿景的功能
• 明确宣示企业的整体发展方向，指导企 业的战略决策，避免战略管理的混乱发 生。
• 给人以希望和鼓励 • 团结个人，是人们在激励下高效地开展
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使命陈述应把握
• 以需求为导向 • 盈利不能作为使命陈述 • 宽窄适当
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使命陈述示例
麦当劳
在洁净友好的餐馆里为世界范围的广 泛的快餐用户迅速提供有限种类的可口 的、物有所值的热食。
使命示例
中国移动
创无限通信世界，做信息社会栋梁。
使命示例
微软公司
计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的 软件。
• 生产率：用投入产出比率、单位产品成本来表 示。例如：每个工人的日产量提高10%。
• 产品：用产品线、产品的销售额和盈利能力、 开发新产品的完成期来表示。例如，5年后淘 汰利润率最低的产品。
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企业战略目标内容（续）
• 资金：用资本构成、新增普通股、现金 流量、流动资本、回收期来表示。例如： 5年内流动资金增加到100万元。
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联邦快递公司的使命
• 联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务 带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运 输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的 物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务， 取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每 一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行 监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整 记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好 文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。
• 一般广义的企业使命概念 • 使命=核心经营理念=核心目的（存在的理由）
+核心价值观（做事的方式）=企业宗旨（存在 的理由）+企业哲学（做事的方式） • 狭义的使命概念 • 使命=存在的理由=核心目的=企业宗旨=企业任 务=企业业务范围
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愿景
• 广义的愿景概念包括使命；狭义的愿景 概念不包括使命。
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• 一般广义的使命概念 • 指企业存的根本理由和如何使企业得以
存在的基本行为规范及指导原则，或者 说使命是描述企业要做什么和如何做的 问题。 • 极端中的（1）和（3），包括“提供什 么价值”、“向谁提供价值”和“如何 提供价值”三方面。 • Who, what, how
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• 狭义的使命概念单指广义使命概念中的 “what”和“who”的问题，不包括“how” 的问题。
员众认哲发
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关
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切
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IBM的使命陈述
• IBM公司为人类活动中的各个行业如，商业、 政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医 学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所 遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要 提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及 其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司 在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包 括授权的销售商和经销商来解决。
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• 企业目标的组成 • 1）目的，是企业期望实现的标志； • 2）衡量实现目的的指标； • 3）企业应该实现的指标； • 4）企业实现指标的时间表。
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二、使 命
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使命的构成
• 使命由核心目的和核心价值观或企业宗旨和企 业哲学构成。
• 核心目的（或企业宗旨）解释了企业存在的根 本理由，有效的核心目的反映了人们在组织中 从事工作的理想核动力，它不是仅仅描述组织 的产量和目标客户，而是组织的灵魂。
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使命的陈述
• 产品导向
– 生产电影 – 生产复印机 – 生产空调器 – 生产化妆品 – 提供旅游业务
• 需求导向
– 经营娱乐 – 帮助改进办公效率 – 改进周围的环境 – 出售美丽与希望 – 丰富休闲生活
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使命陈述的构成要素
• • wk.baidu.com • • • • • •
对对自经生技市产企
雇公我营存术场品业
• 核心价值观（或企业哲学）是规定如何兴办企 业的、一小部分不随时间而改变的行为规范和 指导原则，是一个企业重要和永恒的信条。
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使命的确立
• 影响使命确立的因素 • 1）利益相关者的价值诉求 • 2）外部环境 • 3）创业家的偏好与洞察力
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确立使命的方法和要求
• 确立核心目的 五个为什么
• 确立核心价值观 1）出自内在的新年、立场和主张 2）自己决定 3）直言不讳 4）抓住真正的核心
第二章
使命、愿景和目标
李 松 博士 教授
河北大学管理学院
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学习目标
• 了解什么是使命、愿景和目标； • 了解什么是使命、愿景和目标在战略管
理中的作用； • 了解如何确立使命、愿景和目标；
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• 孔子曰：“三十而立，四十而不惑，五十而知 天命……”
• 可见，一个人不在社会上磕磕绊绊地闯荡二三 十年，是不知道自己的一生能干什么、该干什 么的。
使命示例
美国通用电气公司
•以科技及创新改善生活品质； •在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取 互相依赖的平衡。
使命示例
美国红十字会
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能 力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧 急事件。
美国红十字会：每一笔捐款都清晰可查
三、愿 景
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愿景的构成
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使命定位的内容
• 生存目的的定位：说明满足顾客何种需求。 • 经营哲学的定位：对企业经营活动本质性认识
的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业 内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在 内的管理哲学。 • 企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉 识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。
一家美国公司的使命与目标
• 使命陈述：我们将不断提高产品质量、降 低成本、使送货更加迅捷，以使所有客户 满意。
• 战略：（1）应有一个安全、健康的工作场 所。并根据有关安全、卫生和环保条规来 组织生产；（2）应对质量、成本、供货等 关键问题，对产品和生产环节严格把关； （3）对产品包装进行设计和改进以满足消 费者和顾客的需要；（4）利用最少的资源 达到目标；（5）与所有的顾客和供应商建 立伙伴关系。