第9章 旅游目的地营销
旅游营销策划方案10篇
旅游营销策划方案10篇旅游营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品，以下是小编精心收集整理的旅游营销策划方案，肯定会对你有所帮助的，来阅读一下吧!旅游营销策划方案11、旅游促销策略旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。
其主要做法：(1)开展网络公关组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。
(2)网络广告促销在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接发布各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前;二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。
(3)虚拟网游促销吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。
2、推行旅游产品形象策略旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。
旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。
因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。
旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。
为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。
具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。
旅游市场营销学复习资料
旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。
旅游景区管理与服务质量控制标准
旅游景区管理与服务质量控制标准第一章导言 (3)1.1 概述 (3)1.2 目的和意义 (4)1.2.1 提高旅游景区管理水平 (4)1.2.2 促进旅游业可持续发展 (4)1.2.3 提升旅游目的地形象 (4)1.2.4 保障旅游者权益 (4)1.3 适用范围 (4)第二章旅游景区管理基础 (4)2.1 旅游景区概述 (4)2.2 旅游景区管理体系 (4)2.3 旅游景区管理职责 (5)第三章旅游景区服务质量要求 (6)3.1 服务质量标准 (6)3.1.1 服务理念 (6)3.1.2 服务设施 (6)3.1.3 服务流程 (6)3.1.4 服务人员 (6)3.1.5 服务时效 (6)3.2 服务质量评价 (6)3.2.1 评价体系 (6)3.2.2 评价方法 (6)3.2.3 评价周期 (7)3.2.4 评价结果应用 (7)3.3 服务质量改进 (7)3.3.1 问题诊断 (7)3.3.2 改进措施 (7)3.3.3 实施方案 (7)3.3.4 跟踪评估 (7)3.3.5 持续改进 (7)第四章旅游景区环境管理 (7)4.1 环境保护与治理 (7)4.1.1 旅游景区应当遵循可持续发展的原则，制定并实施环境保护规划，保证景区资源的有效保护与合理利用。
(7)4.1.2 旅游景区应加强生态保护，禁止乱砍滥伐、乱挖乱采等破坏生态环境的行为，保障景区自然生态系统的完整性和连续性。
(7)4.1.3 旅游景区应合理布局游览线路，避免对生态环境的破坏，同时采取有效措施，减少游客对景区环境的影响。
(7)4.1.4 旅游景区应加强环境保护设施建设，包括污水处理、垃圾处理、噪声治理等，保证景区环境质量达到国家标准。
(7)4.1.5 旅游景区应建立健全环境保护管理制度，明确环境保护责任，对违反环境保护规定的行为进行严肃处理。
(8)4.2 环境卫生与绿化 (8)4.2.1 旅游景区应制定环境卫生管理制度，明确环境卫生责任，保证景区环境卫生状况良好。
第9章第2节旅游服务合同
《旅游政策与法规》精讲蔡正敏主讲乐清市雁荡山旅游学校副校长（《旅游政策与法规》，浙江省旅游局编，2014年5月第4版，中国旅游出版社。
）第九章旅游服务合同第二节包价旅游合同一、包价旅游合同的概念和法律特点（一）包价旅游合同的概念包价旅游合同，是指旅行社预先安排行程，提供或者通过履行辅助人提供交通、住宿、游览、导游或者领队等两项以上旅游服务，旅游者以总价支付旅游费用的合同。
履行辅助人，是指与旅行社存在合同关系，协助其履行包价旅游合同义务，实际提供相关服务的自然人、法人和其他组织，包括交通、餐饮、住宿、景区等经营者。
（二）包价旅游合同的特点1.包价旅游合同的主体是旅游者与组团社组团社是组织、安排旅游行程，并向旅游者收取旅游费用的旅行社。
组团社签订合同后，可以自己履行合同的义务，也可以委托交通、住宿、餐饮、游览等履行辅助人来完成。
2.包价旅游合同的标的是关于旅行的全部或者综合给付包价旅游合同中约定旅行社提供的服务，应当是综合性的服务。
3.包价旅游合同的形式是大多为格式合同格式合同是指由一方当事人为了反复使用而预先制定的、不与对方当事人预先协商的合同。
由于格式合同由一方当事人提供，提供方有可能拟定条款不合理地限制对方的权利，免除自己的义务和责任。
因此，我国《合同法》和《消费者权益保护法》都对格式合同作出了相应的限制规定。
二、包价旅游合同的内容和形式（一）包价旅游合同的内容1.合同必须包括的内容《旅游法》第五十八条规定，包价旅游合同应当采用书面形式，包括下列内容：（一）旅行社、旅游者的基本信息；（二）旅游行程安排；（三）旅游团成团的最低人数；（四）交通、住宿、餐饮等旅游服务安排和标准；（五）游览、娱乐等项目的具体内容和时间；（六）自由活动时间安排；（七）旅游费用及其交纳的期限和方式；（八）违约责任和解决纠纷的方式；（九）法律、法规规定和双方约定的其他事项。
2.合同应当记载的事项（1）委托《旅游法》第六十条规定，旅行社委托其他旅行社代理销售包价旅游产品并与旅游者订立包价旅游合同的，应当在包价旅游合同中载明委托社和代理社的基本信息。
旅游学概论 课后习题答案
第一章旅游活动1、旅游活动：指人们基于和平目而移动至其惯常环境之外的地方并在那里短暂居留的活动。
2、旅行休闲：旅行是指出于迁徙以外的任何目的离开常住地到异地短暂停留并按原计划返回的行为。
休闲指时间上的闲暇状态。
3、入境旅游：是指非本国居民基于愉悦、商务或其他目的，离开其惯常环境到访某一特定地区持续时间不超过一年的访问活动。
4、出境旅游：是指某一特定地区的居民为了愉悦、商务或其他目的而旅行到其惯常环境之外的地区并在那里停留持续时间不超过一年的活动。
5、旅游影响：是指由于人们进行旅游活动而对自身和其他事物造成的影响。
6、国内旅游：是指某个国家或地区的居民基于愉悦、商务或其他目的，离开其惯常环境而在该国或该地区境内针对某些地方的持续时间不超过一年的旅行及滞留活动。
7、旅游活动和旅行活动，休闲活动，户外游憩有什么区别和联系？答：粗略地说，旅行活动的范围比旅游活动更宽泛，旅游活动必然是旅行活动，但旅行活动不一定是旅游活动。
如果不考虑移民、战争等特殊性质的人类流动，旅行活动和广义的旅游活动基本一致，如果指的是狭义层次的旅游，则旅行活动的范围显然比旅游活动要宽泛得多。
旅游和旅行活动都不仅指人们在空间上的移动或滞留本身，也包括人们在移动和逗留过程中伴随的其他活动；由于广义的旅游活动既包括愉悦旅游，也包括商务旅游，因此，休闲活动和广义的旅游活动有一定的重叠。
而狭义的旅游活动主要发生在闲暇时间内，属于休闲活动的一个组成部分。
当然，休闲活动中除了狭义旅游，还包括本地游憩活动。
实际上，这两者之间很难截然给出界线；户外游憩与旅游活动也有密切的关系，户外游憩包括日常游憩、看演出、去餐馆等以及一日游，而旅游活动多半是愉悦旅游和商务旅游，距离可能是中远程的，同样地，也很难划分出两者之间的界线。
8、简单谈谈旅游活动的发展和经济社会发展的关系。
答：两者之间的关系就像一把双刃剑，有利也有弊，有利的影响：（1）对目的地区来讲，发展旅游业可以增加旅游收入，带动相关产业发展和产业结构的提升，创造就业机会，改善投资环境；（2）旅游活动具有综合性，旅游消费涉及众多部门；（3）旅游活动的发展能够优化旅游接待地的产业结构；（4）通过旅游活动提供接待等相关服务，可以创造大量就业机会；不利的影响：旅游者大量的涌入会引起本地的土地价格、房地产价格、普通物价和资源供给的上升或紧张。
旅游目的地市场
第二节 旅游市场调研
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一、概念
（一）定义与特点 1、定义 一种使用信息手段将营销者与旅游市场和旅游 者连接起来的工作。 2、特点 ①是一种营销管理工具； ②具有协助解决问题的功能； ③必须符合科学规范的原则。
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（二）类型
1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调研
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二、旅游市场调研的内容
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第三节 旅游市场预测
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一、旅游市场预测的涵义 （一）旅游市场预测的定义
在对影响旅游市场供求变化的诸多因素进行系 统调查研究和掌握基本信息资料的基础上，运 用科学方法，对未来旅游市场供求发展趋势以 及有关的各种变化因素进行分析、预见、估计 和推断，为旅游企业或组织制定正确的市场营 销决策提供依据。
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3、市场营销意义的旅游市场 一定时期内，某一区域范围内存在的、对旅游 产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。 旅游市场=人口+旅游购买欲望+购买能力+购买 权利
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（二）旅游目的地市场系统
旅游 市场 需求
旅游 组
（三）旅游市场特征 1、全球性 2、波动性或敏感性 3、时空性
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二、旅游需求与旅游消费
（一）旅游需求的涵义 1、定义 一定时期内人们愿意并能够以一定货币支付能 力购买的旅游产品数量。 2、特征 ●表现为旅游者对旅游产品的购买欲望 ●表现为旅游者对旅游产品的购买能力 ●表现为旅游市场中的一种有效需求
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（二）影响旅游需求的主要因素 1、人口因素 2、经济因素 3、社会文化因素 4、政治法律因素 5、旅游吸引物因素 6、促销因素
第二章 旅游目的地市场
第一节 旅游市场特征 第二节 旅游市场调研 第三节 旅游市场预测
第9章旅游目的地营销
❖目的地营销战略√
市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合
❖目的地营销行动计划
目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还 包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性， 旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和 区域组织的应用。
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目的地
地格（Placeality）
认知（Perception）
合作者/竞争者 （Partnership/competition）
地格（Placeality）
认知（Perception）
合作者/竞争者 （Partnership/competition）
品牌战略（Branding Strategies）
1.目的地地格（Placeality）
未被用作旅游 资源的环境
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※
❖包括三方面：
▪ 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image）
▪ 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市 场（primary，secondary，and opportunity markets） ）
▪ 行为识别（BI）：在理念识别的指导下进行的动态识别模 式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动） 与目的地理念保持高度一致
❖目的地形象设计
▪ P194目的地形象的维度
功能（物质性、可衡量） 泛征
幻想（真实特征的在内心的 映像）
实征（真实特征，实际功能 特征）
特征
心理（精神性、不易衡量）
受众调查和市场定位是确定目的地总体品牌形象、
旅游行业旅游大数据分析平台搭建方案
旅游行业旅游大数据分析平台搭建方案第一章引言 (2)1.1 项目背景 (2)1.2 项目目标 (2)1.3 项目意义 (3)第二章旅游大数据概述 (3)2.1 旅游大数据的定义 (3)2.2 旅游大数据的特点 (3)2.2.1 数据量庞大 (3)2.2.2 数据类型多样 (4)2.2.3 数据更新快速 (4)2.2.4 数据价值高 (4)2.3 旅游大数据的应用领域 (4)2.3.1 旅游市场分析 (4)2.3.2 旅游产品研发 (4)2.3.3 旅游目的地营销 (4)2.3.4 智能旅游服务 (4)2.3.5 旅游政策制定 (4)第三章数据采集与整合 (4)3.1 数据源分析 (4)3.2 数据采集方法 (5)3.3 数据清洗与整合 (5)第四章数据存储与管理 (6)4.1 数据存储方案设计 (6)4.2 数据库选择与优化 (6)4.3 数据安全管理 (7)第五章数据分析与挖掘 (7)5.1 数据分析方法 (7)5.1.1 描述性分析 (7)5.1.2 相关性分析 (7)5.1.3 因子分析 (7)5.1.4 聚类分析 (8)5.2 数据挖掘算法 (8)5.2.1 决策树算法 (8)5.2.2 支持向量机算法 (8)5.2.3 聚类算法 (8)5.2.4 关联规则算法 (8)5.3 旅游市场趋势预测 (8)5.3.1 时间序列分析 (8)5.3.2 回归分析 (8)5.3.3 机器学习算法 (9)5.3.4 混合模型 (9)第六章旅游行业指标体系构建 (9)6.1 指标体系设计原则 (9)6.2 旅游行业核心指标 (9)6.3 指标体系应用 (10)第七章可视化展示与决策支持 (10)7.1 可视化设计原则 (10)7.2 可视化工具选择 (11)7.3 决策支持系统构建 (11)第八章系统架构与开发 (12)8.1 系统架构设计 (12)8.2 开发环境与工具 (13)8.3 系统模块划分 (13)第九章平台测试与部署 (13)9.1 测试策略与方法 (13)9.2 测试环境搭建 (14)9.3 平台部署与运维 (14)第十章项目总结与展望 (14)10.1 项目成果总结 (14)10.2 项目不足与改进 (15)10.3 未来发展趋势与展望 (15)第一章引言1.1 项目背景我国经济的快速发展，旅游行业作为国民经济的重要组成部分，其市场规模逐年扩大，旅游消费需求日益旺盛。
旅游营销方法总结及案例1
怎么办?宁波人意识到首先要提高宁波城市的知名 度。在经过一系列的策划和包装、形象广告语的征集 后，最终宁波将自己的形象定位成“东方商埠、时尚 水都”。宁波人希望能够整体推销宁波这座城市，以 此来推销宁波的旅游。
一、整合营销
案例1：景区整合营销八个一工程： •一句好的旅游宣传口号 •一张好的导游图 •一套好的解说系统（解说牌、门票、游客中心等） •一本好的旅游手册 •一盘好的旅游风光片 •一首好的旅游歌曲 •一个好的旅游徽标 •一个好的旅游节庆活动
一、整合营销
案例2：惠州旅游目的地营销系统
2003年11月11日，“惠州旅游目的地营销系统” 在北京通过国家旅游信息中心验收，成为广东省建设的 第一个地级市的目的地营销系统并进入正式运营阶段。 “惠州旅游目的地营销系统”是一个政府启动、社会参 与、整合资源的旅游信息化系统工程。该系统从惠州的 特色旅游出发，采用便捷、综合、完善的管理手段和安 全、高效、灵活的体系结构，应用和开发了电子示意图、 网络流媒体、360度环视、电子杂志、电子邮件营销等 多项技术，顺利实现了系统的设计目标。惠州DMS的 建设，加快了惠州旅游业的信息化进程，为惠州增强对 外地游客的吸引力打下了坚实的基础，推动了“名山秀 水惠州游”旅游品牌的建设。
四、形象营销
2004年9月14日至17日，宁波市旅游局与香港旅 游业议会联合推出2004甬港经济合作论坛“东方商埠， 时尚水都”宁波旅游推广活动。此次旅游推广活动中 包括两大主要内容，第一大项是宁波旅游亲善使者亲 近宁波活动，第二大项是甬港两地旅游交流活动。论 坛结合象山开渔节和雪窦寺参拜仪式、千尊弥勒佛开 光等活动，邀请了姜昆、曹众和香港媒体亲近宁波的 山水、人文、美食、佛教等特色旅游，向香港市民展 示了“东方商埠，时尚水都”宁波的魅力，并借此推 广了宁波特色旅游产品。
旅游概论09旅游政策与旅游法规
第九章
旅游政策与旅游法规
二、制定旅游政策的目的 （一二三四五六七）促引保减实平进导障少现衡旅地国游区际业投经者利收的资济利负益支发社益面相展会影关的响者发的展利益最大化
第一节 Байду номын сангаас游政策 1234567
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旅游业客户关系维护及营销策略预案
旅游业客户关系维护及营销策略预案第一章客户关系维护概述 (2)1.1 客户关系维护的意义 (2)1.2 客户关系维护的原则 (3)第二章客户信息管理 (4)2.1 客户信息收集与整理 (4)2.1.1 客户信息收集 (4)2.1.2 客户信息整理 (4)2.2 客户信息分析与利用 (4)2.2.1 客户需求分析 (4)2.2.2 客户价值分析 (5)2.3 客户信息安全与保密 (5)2.3.1 信息安全措施 (5)2.3.2 信息保密措施 (5)第三章客户满意度提升策略 (5)3.1 了解客户需求 (5)3.2 提高服务质量 (6)3.3 建立个性化服务 (6)第四章营销策略概述 (6)4.1 营销策略的类型 (6)4.2 营销策略的制定与实施 (7)第五章产品策略 (8)5.1 产品创新与研发 (8)5.2 产品定位与包装 (8)5.3 产品组合与优化 (8)第六章价格策略 (8)6.1 价格制定原则 (8)6.1.1 市场调研原则 (8)6.1.2 成本导向原则 (9)6.1.3 价值导向原则 (9)6.1.4 灵活变动原则 (9)6.2 价格调整策略 (9)6.2.1 阶梯式价格调整策略 (9)6.2.2 季节性价格调整策略 (9)6.2.3 竞争性价格调整策略 (9)6.3 价格促销策略 (9)6.3.1 限时折扣促销策略 (9)6.3.2 节假日促销策略 (9)6.3.3 联合促销策略 (9)6.3.4 线上线下互动促销策略 (10)第七章渠道策略 (10)7.1 渠道选择与拓展 (10)7.1.1 渠道选择原则 (10)7.1.2 渠道拓展策略 (10)7.2 渠道合作关系维护 (10)7.2.1 合作伙伴关系评估 (10)7.2.2 合作伙伴激励与支持 (10)7.2.3 合作伙伴沟通与协调 (11)7.3 渠道创新与优化 (11)7.3.1 渠道创新 (11)7.3.2 渠道优化 (11)第八章推广策略 (11)8.1 线上推广策略 (11)8.1.1 搜索引擎优化（SEO）策略 (11)8.1.2 社交媒体营销策略 (11)8.1.3 内容营销策略 (11)8.2 线下推广策略 (12)8.2.1 旅游展会推广 (12)8.2.2 线下活动推广 (12)8.2.3 合作伙伴推广 (12)8.3 跨界合作推广 (12)8.3.1 与文化、体育产业合作 (12)8.3.2 与互联网企业合作 (12)8.3.3 与其他行业合作 (12)第九章客户关系维护与营销效果评估 (12)9.1 客户满意度调查与评估 (12)9.2 营销活动效果评估 (13)9.3 持续改进与优化 (13)第十章客户关系维护与营销策略预案实施 (13)10.1 预案制定与实施步骤 (13)10.1.1 预案制定 (13)10.1.2 实施步骤 (13)10.2 预案实施中的风险控制 (14)10.2.1 风险识别 (14)10.2.2 风险控制措施 (14)10.3 预案实施后的效果评估与调整 (14)10.3.1 效果评估 (14)10.3.2 调整策略 (14)第一章客户关系维护概述1.1 客户关系维护的意义客户关系维护（CRM）在旅游业中占据着的地位。
旅游目的地营销系统(精品)
二、 旅游目的地营销系统建 设的现实需求
旅游者对旅游目的地营销系统建设的现实需求 对于旅游者而言，希望旅游目的地营销系统可以提 供旅游的目地的行业门户网站、网络广告商、电子 零售商、旅游的目地的内容提供商、目的地市场创 建者、社区服务商的管理信息系统。旅游者在旅游 之前需要获得大量旅游目的地信息，到目的地之后 还需要继续了解它的信息。旅游者易于获得这方面 信息可以降低他们旅游策划和旅游路线组织时的费 用，也使得旅游业的市场交易容易达成。向旅游者 提供目的地旅游信息不仅影响旅游者对旅游目的地 的选择，也影响他们在目的地的满意程度。
三、 旅游目的地营销系统建 设的意义
促使传统的营销模式向采用现代化信息经济手段
竞争的模式过渡 促使由产品营销逐步向品牌营销过渡 促使分散营销逐步向区域整合和深度联合方式过 渡 促使国
（一）旅游目的地营销系统的国外发展现状 目前，旅游目的地营销系统在国外已得到广泛应用， 从实践来看，英国、西班牙、澳大利亚等发达国家 旅游目的地网络营销发展和应用较为成熟，对信息 资源的科学利用也走在前列。这些发达国家和地区 的旅游目的地营销系统已演变为一种较为成熟的旅 游营销模式，建成了集食、住、行、游、购、娱六 要素于一体的旅游目的地综合信息应用系统，促进 了当地旅游业的快速发展。
五、 旅游目的地营销系统的 发展趋势
信息服务与客户价值整合 营销方法和技术手段的整合 让行业更多地参与到旅游目的地营销系统的运营中 系统运作形式和开发投资主体趋于多元化 更多、更新的收入渠道将被开辟 目的地网络营销与传统营销方式融合，共同促进旅
旅游目的地营销系统的基本概 念
旅游目的地营销组织 旅游目的地营销组织是旅游目的地营销活动的组织、 管理和实施的主体。旅游目的地营销组织的功能是 实现向旅游客源市场宣传、推广、营销整个目的地。
第七章旅游目的地营销管理
第三节 旅游目的地目标市场选择
二、分析和评价细分市场
• 估算各细分市场的潜量 （1）市场潜量估算 （2）销售潜量估算
• 分析各细分市场的销售增长潜力 • 对被选的细分市场进行盈利潜量测评
第三节 旅游目的地目标市场选择
三、旅游目的地市场定位
无差异市场策略
差异性市场策略
集中式市场策略
第四节 旅游目的地营销规划编制
第四节 旅游目的地营销规划编制
五、选择营销渠道
传统的营销渠道 传统的营销渠道是通过宣传册、传单等印刷品、音像制品、媒体广告等
媒介，将产品信息向消费者传播。这种方式运营成本高、效率低、人力耗用 大，难以准确及时地传递信息。
旅游目的地的营销规划编制是一个复杂系统工程。要想在旅游市 场上占据主动，旅游规划者必须善于从战略高度入手，整合旅游地内 外部的各种营销资源。因此，编制旅游营销战略是旅游地发展的重要 工作。
A
树立营销目标
B
制定营销战略
C确定营销内容来自D设计营销方式
E
选择营销渠道
第四节 旅游目的地营销规划编制
一、树立营销目标
第一节 旅游目的地营销管理概述
一、旅游目的地营销
旅游目的地作为一个整体，向旅游者提供旅游目的地相关信息， 突出旅游地的形象及其景区吸引物，通过向潜在群体和目标群体 进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而 产生旅游消费的过程。
第一节 旅游目的地营销管理概述
一、旅游目的地营销管理
第四节 旅游目的地营销规划编制
三、确定营销内容
在新媒体飞速发展的时代，营销的具体内容已不仅仅局限于旅游 目的地的主题形象宣传，几乎任何与旅游目的地品牌塑造和产品推广 有关的事件都可以成为营销的内容。
第九章旅游目的地品牌管理
• 领先定位。
• 比附定位。 • 逆向定位。 • 重新定位。 • 利益定位。 • 空隙定位。
第五节 旅游目的地品牌管理发展趋势
三、 旅游目的地品牌管理更加关注整体形象
在目前的后工业社会中，个性化消费越来越成为一种重要的发展趋 势，旅游目的地品牌外化管理已经越来越力不从心，旅游目的地品牌 内化管理和共创价值管理才是最适合消费个性化发展趋势的管理模式， 如全新的媒体传播方式，抖音网红景区的直播、打卡网红景区等，都 会在旅游目的地品牌管理中占据新的一席之地，而“小家碧玉的苏 州”“激情张家口”“成都一座来了就不想走的城市”等个性化的旅 游地品牌表达在旅游目的地品牌管理的过程中也占据了非常重要的位 置。
第五节 旅游目的地品牌管理发展趋势
二、 旅游目的地品牌管理更加凸显个性化表达
在目前的后工业社会中，个性化消费越来越成为一种重要的发展趋 势，旅游目的地品牌外化管理已经越来越力不从心，旅游目的地品牌 内化管理和共创价值管理才是最适合消费个性化发展趋势的管理模式， 如全新的媒体传播方式，抖音网红景区的直播、打卡网红景区等，都 会在旅游目的地品牌管理中占据新的一席之地，而“小家碧玉的苏 州”“激情张家口”“成都一座来了就不想走的城市”等个性化的旅 游地品牌表达在旅游目的地品牌管理的过程中也占据了非常重要的位 置。
本目的地整体发展。
他目的地合作进行营销。
发挥旅游资源和产品的互补性优势，共享客源，通 加强区域旅游合作，实现资源和产品互补性景区的
旅游行业旅游目的地安全管理方案
旅游行业旅游目的地安全管理方案第一章旅游目的地安全概述 (2)1.1 旅游目的地安全概念与重要性 (3)1.1.1 旅游目的地安全概念 (3)1.1.2 旅游目的地安全的重要性 (3)1.1.3 旅游目的地安全管理现状 (3)1.1.4 旅游目的地安全风险分析 (3)1.1.5 旅游目的地安全改进措施 (4)第二章安全风险评估与预警 (4)1.1.6 评估目标与原则 (4)1.1.7 评估内容与指标 (4)1.1.8 评估方法与技术 (4)1.1.9 评估流程与组织 (5)1.1.10 预警目标与原则 (5)1.1.11 预警体系构建 (5)1.1.12 预警流程与组织 (5)1.1.13 预警响应与处理 (5)第三章旅游目的地安全管理组织架构 (5)1.1.14 组织架构概述 (6)1.1.15 组织架构设计原则 (6)1.1.16 组织架构设计内容 (6)1.1.17 层面 (6)1.1.18 旅游企业层面 (7)1.1.19 行业协会层面 (7)1.1.20 社区层面 (7)第四章旅游目的地安全法规与政策 (7)1.1.21 法规制定的必要性 (7)1.1.22 法规制定的原则 (7)1.1.23 法规制定的内容 (8)1.1.24 政策实施的目标 (8)1.1.25 政策实施的措施 (8)1.1.26 政策实施的保障 (8)第五章旅游目的地安全教育与培训 (9)1.1.27 目的与意义 (9)1.1.28 主要内容 (9)1.1.29 体系建设 (9)1.1.30 安全培训实施 (9)1.1.31 安全培训评估 (10)第六章旅游目的地安全设施建设 (10)1.1.32 安全设施规划原则 (10)1.1.33 安全设施设计要点 (10)1.1.34 安全设施维护 (11)1.1.35 安全设施管理 (11)第七章旅游目的地安全应急处理 (11)1.1.36 预见性原则：充分预测和评估可能发生的各类安全，保证应急预案的全面性和针对性。
海外旅游目的地成功营销案例
海外旅游目的地（产品）成功营销案例汇集一、澳大利亚的大堡礁（一）营销模式体验式旅游营销（二）该类型模式内容简介澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。
哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。
为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。
网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。
“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员的工作主要分为探索和汇报（向昆士兰旅游局以及全世界报告其探奇历程）、喂鱼、清洗游泳池和兼职信差（可参与航空邮递服务）四项工作。
这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。
二、香港（一）营销模式整体营销方式：城市、旅游景区、旅游关联产业实现了品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立体化地塑造香港旅游品牌形象。
（二）营销内容简介第一，分层次塑造香港旅游品牌。
第一层次，全面包装城市，塑造城市品牌。
无论是之前的“魅力之都”还是现在的“动感之都”、“购物天堂”，香港旅游局的宣传口号都恰如其分的道出了时尚、动感和繁华的香港品牌形象。
第二层次，加大宣传力度，创建名牌旅游景区。
香港旅发局每年的推广费用预算高达数亿元，旅游局70%以上是市场推广人员，和内地旅游部门的不到10%形成鲜明对比，香港旅游局对品牌推广的重视可见一斑。
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3.品牌形象（专题）
4.营销目标 目的地的营销目标是由代表潜在游客数量 和类型的目标市场来体现的。 目的地市场的确立通常以5年为一个阶段， 营销目标体现了各类游客到达的最大数量、 平均滞留时间、客源地以及其他方面的特 征。
具体而言，营销目标应该包括：
对于游客而言
定位具有三个主要目的 创造一个形象 表达顾客关心的产品效益 与竞争者提供的产品和服 务向区别
明白营销工作的 最终目标，并围绕 解释及强化定位而 开展营销活动。
成功的定位战略需要展现旅游目的地的优 势品质，即通过分析旅游地所拥有的为旅 游者所喜爱的所有特色品质，对其进行针 对性选择，向不同的目标市场传递恰当的 信息，强调恰当的品质。（Plog）
» » » » » 自然旅游资源，如气候与地形； 文化和历史资源，如历史遗迹，传统节事； 基础设施，如道路网络、水电供应、通信设施 进入方式及旅游区的交通设施 吸引物与旅游设施
部分参考P203
4.3I
3I是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中， 3I主要目的在于将前述3P分析结果加以视觉为中心的传播 设计。 理念识别（MI）：是对旅游地开发思想和文化的整合， 指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持 目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的理念意 识的价值体系，是目的地品牌识别的内核。 策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、 发展目标、标准广告语。
目的地形象设计
P194目的地形象的维度
功能（物质性、可衡量） 泛征
幻想（真实特征的在内心的 映像）
实征（真实特征，实际功能 特征）
特征
心理（精神性、不易衡量）
目的地形象的感知
原生形象：旅游者还未到目的地前形成的
感知形象，主要来源于非旅游性的交流
感知形象：潜
在/现实旅游这对 目的地产生的认 识和印象
2.游客对目的地的认知（Perception）
选择促销口号的科学基础和技术前提，深入了解旅游者对 目的地意境地图的认知是构建目的地品牌的第二个基础。 受众调查的主要目的地是了解旅游者对目的地形象的认知。 旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地映像的 定量评价指标。知名度指真实和潜在的旅游者对旅游目的 地识别、记忆的状况；美誉度指真实和潜在的旅游者对旅 游目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况，可参考以下计算方法：
目的地形象
旅游者对一个目的地所持有的信念、 想法和印象的总和，是外界作用于人 脑所形成的主观意识流。
狭义的理解，旅游目的地营销包括 旅游形象设计、旅游形象推广两个 基本步骤。
目的地品牌建设
（Destination Branding,DB）是指选择一组
稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定 义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程， 即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑 的一系列过程
Dramatic scenery ;perception of lots to do（可开展多种活动）; uniqueness（独特性）; predictable weather;
Unspoiled environment；cleanliness；friendly people；favorable price/value relationship；crime free、无语言障碍、高质量的酒店、美食
出版物、节事、新闻、 演讲、公共服务活动、 标志性媒介
手 段
7.网络营销 8.营销联盟
四、目的地品牌形象设计
目的地品牌战略
提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美 好联想物的识别。 ——整合目的地相关要素→形象 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语
以反映定位概念，从而快速简明地传达定位内容的基本要义， 使所提供的利益易于了解和记忆。
受众调查和市场定位是确定目的地总体品牌形象、
知晓旅游地的人数
称赞旅游地的人数
知名度=
总人数
×100%
美誉度=
知晓旅游地的人数
×100%
3.合作/竞争（Partnership/competition）
确定目的地差异性，将目的地可提供产品与潜在目 标市场进行匹配分析，确定目的地产品在产品树上的位置， 以及与其他目的地相比有何显著差异；并与其他地区已有 品牌形象比较，选择合适的定位战略，突破影区，强调独 特。 目的地竞争分析的因素包括：
地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者 （Partnership/competition） 地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者 （Partnership/competition）
品牌战略（Branding Strategies）
人文吸引物、 旅游基础设施
作为旅游产品 一部分的环境
未被用作旅游 资源的环境
6A: 吸引物（Attractions） 可达性（Accessibility） 旅游设施（Amenities） 可供项目（Available packages） 活动（Activities） 辅助服务（Ancillary services）
目标市场选择战略
1.无差异目标市 场：将整个市 场作为目标市 场
2.多目标市场： 在整体市场中 选择大多数细 分市场为目标 市场
3.主干目标市场： 在整体市场中 仅选小部分目 标市场
4.单一市场：以 某一细分市场 为目标市场
Mill 和Morrison（1985：365）认为，要进行目标市场 的确定，需要从以下4 个方面进行认真分析： 销售潜力
主要的品牌要素： 品牌名称、网站、标识、特性、代言人、口 号、广告语、包装和标记等
目的地品牌建设的3P-3I模式
该模式认为：通过对目的地3P——地格（Placeality）、 认知（Perception）以及合作/竞争 （Partnership/competition）——的情境分析，通过3I— —理念识别（Mind Identify）、视觉识别（Visual Identify） 和行为识别（Behavior Identify）——建立目的地形象显 示系统，在此基础上形成目的地品牌战略
行为细分变量
旅游动机 价格敏感度 品牌敏感度 旅游方式 旅游距离 旅游时间
细分类型
观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休 闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、 豪华型旅游市场、经济型旅游市场 高忠诚度市场、低忠诚度市场 团队旅游市场、散客旅游市场 短途旅游市场、中远程旅游市场 春季、夏季、秋季、冬季旅游市场
•预期结果（what） •营销活动（how） •时间限定（when） •对结果的衡量（what degree）
•目标市场（whom）
5.营销战略 营销战略模式选择方法
目标市场选择
无差异目标市场
营销战略
无差异营销
内容
忽略细分市场差异
多目标市场
主干目标市场 单一市场
全面型营销
集中型营销 寻位营销
针对每个细分市场量身订作营销方 式
1.市场细分——市场细分标准（P162） 地理细分
变量：所在区域、城市规模、气候条件
人口细分
变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程 度
心理细分
心理细分变量
社会阶层 生活方式 个性
细分类型
社会名流、上层人士、普通人群 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型 安逸型、冒险型
※行为细分※
从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅 游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同 决定的。
竞争
对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与 竞争对手相比，本地区占有多大的优势？
成本
要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发 投资？
服务能力
本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品 的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？
2.定位
确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以 有意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品 或服务的特色（及利益），即针对目标市场从 目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场 牢记的品质。
对营销人员
二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※ 包括三方面：
确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image） 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市 场（primary，secondary，and opportunity markets） ） 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途 径，即营销（marketing）
三、目的地营销规划的内容 引言 基本原理
情境分析
• • • • • • • 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT
营销战略分析
• • • • • 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合
•实施计划（如何达到目标、控制和评价）
补缺型
选择被大型目的地 忽略的市场，避免 竞争
专业化和集中化战略：最终使用者、垂 直层面专业化、顾客规模专业化、特定 顾客专业化、地理市场专业化、产品或 产品线专业化、客户订单专业化、质量 价格专业化、服务项目专业化、销售渠 道专业化
6.营销组合 产品 定价 分销渠道
注意与 目标市场的 针对性
选择几个目标市场，集中拓展
目的地类型 领导型 挑战型 追随型
目标 维持领导地位 增加市场份额、争 取领导地位 维持市场份额，应 对挑战型目的地
战略内容 扩大需求，扩大市场份额 竞争战略：低价/优质服务 紧随战略：模仿并选择相同细分市场； 差异追随：选择系统细分市场，设计差 异化营销组合 针对追随：选择最有优势的细分市场， 辅以牌形象设计