【营销】2018年山东济阳绿城·荷畔春风项目营销

小镇生活线：
小镇生活体系框架建立，贴合阶段主题首个运动社群成立
第一阶段：5-6月
阶段主诉求：
绿城·荷畔春风
中国高端房产营造专家 重磅作品
第一阶段：5-6月
核心活动：媒体/客户零距离
遇见小镇 共鉴春风
中国小镇美好生活寻梦之旅
活动时间：5月19日启动媒体+合院零距离 6月2日小高层零距离启动 活动人员：政府领导、济南、济阳主流媒体代表、微信大V联盟 参观项目：一个中式+一个二代高层 （杭州桃李春风、莫干山观云小镇、西溪诚园）
二、2018年营销推广计划
5月14日 济阳临展启动
6月16日 临时展示中心开放
7月15日 合院样板区开放
8月4日 合院首开
8月30日 永久展示中心开放
9月30日 高层样板开放
10月10日 合院加推
10月20日 小高层三期加推
年底 社群+答谢宴
5月
6月
7月
8月
9月
6月19日 生活设计委员会
6月23 美好生活发布会
11月
9月15日 高层首开
加推续销期
集中蓄势首开和持通过项目热销炒作 持续高频加推
满城风华 尽陪映
12月
合
媒体零距离（1场）+圈层客户零距离+圈层营销+小型推荐会
品院 牌
作为本案的稀缺明星产品，必须高举高打，建立项目独树一帜的形象高度和气质，为本案增加附加值。
推
广
线上发声：高层产品必须
线
高 层
依托整体千亩教育大盘的 小镇生活和服务营造，进 行对外的形象和价值释
活动关键： 【零距离话题制造及延展】
每日行程刷屏海报
要求参与零距离的媒体和客户，每天的参观日程 结束后，发一条朋友圈，配上参观照片和项目案 名形象，及相应的文案，统一格式刷屏。 时间：参观结束当日
第一阶段：5-6月
活动关键： 【零距离话题制造及延展】
微信大V心灵日记连载
指定参与零距离的微信大V，每天撰写零距离 参观日记，在公众号上连载；展示零距离之 旅带来的震撼和对绿城美好生活的向往。 时间：参观结束当日
面积 货值
8160 6854 8160 6854 2544 2137 3120 2621 3604 3027 4420 3713 8160 6854 2380 1999 2635 2213 43183 36274 3604 3135
4420 3845 5760 5011 8160 7099 2380 2071 2550 2219 2544 2213 2880 2506 3120 2714 35418 30814 78601 67087
17 17 17 ——
17
12 17 17
11# 12
小计 —— 合计
面积段
120 120 106 130 106 130 120 140 155 —— 106
130 120 120 140 150 106 120 130 ——
套数
68 68 24 24 34 34 68 17 17 354 34
34 48 68 17 17 24 24 24 290 644
12月
21000
26000
30000
15000
8000
10000
20000
22000
10000
8000
合计 100000 70000
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略 品牌落地 持续发声 客户扩容
绿城首入济阳市场，在传统媒体日渐乏力 的今天，品牌如何快速落地，且落得漂亮、 有姿态，让人叫好、叫座？
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
品牌落地 持续发声
客户扩容
作为一个复合多类产品线的千亩级大盘， 如何实现持续的市场发声，并且理清各类 产品线在推广中的角色定位？
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略 品牌落地 持续发声 客户扩容
项目高层和别墅预计在三季度集中开盘，在 仅仅2个月的蓄客期里，如何实现高层客户 量的扩容？
7月23日 产品发布会
8月18日 明星演唱会
8月19日 合院高层升筹
核 绿城品牌和小镇形象导入期
心 策 略
快速完成绿城品牌落地和起势宣 传实现小镇形象导入和概念认知
价值强化和首开期
通过明星演唱会大活动集中造势，扩大市场影 响力，不断吸引客户到访
主 中国高端房产专家 重磅作品 题
大道绿城 声动济阳
10月
绿城·荷畔春风项目 2018年营销推广方案
二O一八
一
工作完成情况
二
2018年营销推广计划
二
2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略 2.渠道拓展策略 3.费用预算 4.项目视觉形象 5.工作计划
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
10亿
诉求
快
2018年项目总销售额不低于10亿， 回款7亿
2018年高层货值盘点
楼栋 楼层 面积段 套数 面积 货值
12# 17 120 68 8160 7099
106 34 3604 3135 13# 17
130 34 4420 3845
14# 12 120 48 5760 5011
15# 17 120 68 8160 7099
16# 12 120 48 5760 5011
第一阶段品牌落地期：5月-6月
品牌造势&小镇初啼
第一阶段：5-6月
阶段目标：
品牌推广线：
借线上推广，将千亩教育大盘的生活和服务价值营造通过媒体零距离+圈层零距离活动， 体验绿城品牌、品质。
通过美好生活发布会大活动，品牌强势落地，构建有差异化的品牌识别； 聚焦市场关注度，通过线上线下联动，发动一轮集中传播；积蓄第一批初级意向客户和 微信端基础粉丝。
第一阶段：5-6月
活动物料配合——小镇生活手册（建议插画形式）
第一阶段：5-6月
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
【核心策略】
全年坚决贯彻“一个立，两个借，三个准”的营销思路。
“立”
“准” 3 1 2 “借”
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略 通过对小镇线、高层线、合院线理清各类产品线脉络，三管齐下，树立绿城理
想生活小镇的形象，占据城市首屈一指的地位。
第一阶段：5-6月
活动关键： 【2大群体代表】
零距离活动安排，针对不同群体进行不同安排： 第一批当地主流媒体（济阳/济南）； 第二批重要圈层客户、意见领袖（合院意向客户 为主）； 第三批重要意向客户（小高层意向客户）。 线上线下同时配合进行，网络、微信大V、官微 软文持续炒作。
第一阶段：5-6月
小计
58
9737
97
2
194
140
25
3500
二期
170
30
5100
220
2
440
小计
59
9234
合计
117
18971
货值
213 6160 9724 5324 21421 427 7700 11220 968 20315 41736
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
分期
4
9
7
1
一期
1 0
第一阶段：5-6月
活动关键： 【零距离话题制造及延展】
零距离视频拍摄
指定摄像师全程跟拍零距离活动，对参与的媒 体、意向客户以及参观项目的业主进行采访、 通过客户的亲身体验为绿城品牌背书；视频完 成后，通过微信大V投放，再次炒热市场。 完成时间：零距离活动结束后三天
第一阶段：5-6月
核心活动：美好生活发布会
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
4
1
1
9
5
2
7
1
一期
分期
1
1
1
0
6
3
8 2
5
1 7
二期 1
1
1
4
3 6
三期
备注：楼号为示意，最终以地名办为准
高层合计992套，2018年预计推售644套，总货值6.7亿元。 分两期推售 ，一 期按照 8400 元/平方入市，二、三期按 8700元/平方溢价。
8
2
一期
5
二期 1
1
3 6
备注：楼号为示意，最终以地名办为准
高层合计992套，2018年预计推售644套，总货值6.7亿元。 二期 分两期推售，一期按照8400元/平方入市，二期按8700元/ 平方溢价。
2018年高层货值盘点
楼栋 1# 2#
3#
楼层 17 17
12
4# 7# 8# 小计
5#
6# 9# 10#
106 24 2544 2213 17# 12
130 24 3120 2714
合计
348 41528 36129
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
合同指标
回款指标
100000万
70000万
计划分项 合同销售指标 资金回笼指标
2018年合同销售及资金回笼计划（按月分解）
8月
9月
10月
11月
活动时间：6月23日
【美好生活发布会，重磅造势】
活动目的： 1、通过美好生活发布会，聚焦全城关 注，并通过媒体喉舌，迅速引爆济阳； 重磅发布绿城品牌及核心价值 2、完整解读绿城小镇作品，以及小镇作 品未来的理想生活场景 3、解读理想小镇和生活的核心亮点 4、邀约绿城济南业主参加，启动绿粉圈 层营销
第一阶段：5-6月
42110㎡ 18971㎡ 3263.14㎡ 12480㎡ 11000㎡
57500㎡
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略 二期
一期
中式合院计划分两期推售，总货值4.17亿元。
2018年合院货值盘点
分期 面积段 套数 面积
97
1
97
140
20
2800
一期
170
26
4420
220
11
2420
有效的组织市区主干 路网站位、竞品拦截 引流；地缘性客户的 定向派单、巡展、拓 客；以及济南分销渠 道实现精准蓄客。
三个“准”
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略 营销过程中保证绿粉、渠道、案场、服务四条线从一致终始终贯穿， 形成项目价值传播和客户来访的核心通路。
四个 “贯穿”
1、绿粉——依托济南绿城粉丝的品牌认知度，通过老业 主及新客户的体系化搭建，以及与其他营销活动形成项目 价值传播和购买。 2、渠道——以目标客户一天的生活动线为原则，通过定 点、临时巡展等多种方式进行多频次精准的“扫荡”。 3、案场——走出去和请进来相互作用，工作日走出去， 周末请进来，保障案场持续来访。 4、服务——通过嫁接绿城成熟的园区服务体系和小镇社 群，形成项目独有的小镇生活体系，把卖房子变成买生活， 卖场景。
1、小镇线——依托小镇+品牌展示，构建高调 性、高品质、高性价比，突出标杆项目形象， 建立小镇生活理念
2、高层线——依托营销节点有序推进，大活动
一个“立” 震撼全城、小活动精致，赚足区域市场人气
（全年推广立高度）
3、中式合院线——作为本案的稀缺明星产品， 必须高举高打，建立项目独树一帜的形象高度 和气质，为本案增加附加值。
美好生活发布会线上推广
绿城品牌暨美好生活发布会——前后1个月的集中宣传造势
前宣
微海报+H5+小视频
当天
朋友圈签到+直播
后宣
媒体集中造势Baidu Nhomakorabea
第一阶段：5-6月
美好生活发布会线下导客
“千份大礼万元红包来就送” 绿城美好生活发布会邀请函申领
目的：把线上人气引导至线下登记；通过礼品吸引客户集中登记造势 时间： 6.18-6.22 地点：临时展示中心+2-3个巡展点 形式：凡客户到线下展点实名登记，参与转发微信即可领取活动邀请函；凭活动邀请函可以 100%抽取当日大奖； 噱头设计：“iPhoneX、iWatch、iPad、ipod等千份数码豪礼”来就抽
• 利用好绿城济南老客户的价值，在活动 和推广中着重考虑老客户的维护和发展， 吸引老客户推荐及再购的可能性。
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
诉求“准”
最大化挖掘小镇生活 +绿城品牌价值，根 据客户需求表现广告 诉求，与客户买点高 度契合！
客户“准”
渠道“准”
根据前期客户预判和 后期客户地图，重点 挖掘本地地缘性客户 和针对性打击市区外 溢客户&绿城老业主。 不断修正，有效打击。
以最快的时间实现上述目标
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
内容
总用地面积
容积率
户数
绿地率
总建筑面积
住宅
高层住宅
其中
多层住宅
地上
合院
其中
配套
其中
商业 酒店
地下 其中 地下总建筑面积
总体指标
182402㎡ 1.46
1427户 ——
266188.71㎡ 182116.57㎡ 121035.57㎡
放。
发布会起势明星演唱会
明星演唱会发票、领票
明星演唱会收网
零距离+夏令营+暖场活动+渠道拓展+产品推介会
小主 镇题
生 活 线
社 群
小镇运动季
筹备期 生活设计委员会 足球社群首发成立
小镇艺术节
发展期 四大社群成立 线下组织社群活动传播小镇生活理念
小镇温情季
成熟期 社群活动持续+小镇公约发布
创建小镇精神文明里程碑
二、2018年营销推广计划
1.营销推广总体策略
两个“借”
借市场
目前宏观政策利好明显，整体住宅 市场处于上行通道。本案须抓住市 场机遇和区域价格上涨的窗口期， 突出价值，借势而立，快速出货！
借客户
• 维护和发展济阳本地财富人群圈层，快 速传播项目价值。
• 紧抓济阳旧城改造形式，关注拆迁动态， 挖掘关键人物，有针对性深层挖掘。