第8章 营销渠道平衡与维护
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第8章 营销渠道平衡与维护
孙英楠 2013年11月
引例
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人 络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵 获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在 活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市 卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关 场占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花 生油的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。 经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花 在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌— 的产品。 —嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级 务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵 商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售 活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管 分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发 的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终 量和占有。 在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员 端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良 帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一 好的促进作用。 家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许 多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。
前言 ——“打江山容易，守江山难”
营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题， 一个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比 渠道的开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新 市场时也许很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一 片混乱，乱价，窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心 再买，销量直线下滑，厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈 之下只能黯然退出这个市场。 渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一 种战略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道 维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸 缪”，而不是“亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性 和稳定性。可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难， 更讲究科学，以下我们从产品决策、价格控制、促销频率、客 情关系、团队建设等方面展开讨论。
分销层次与价格层次之间的匹配关系 把渠道冲突转化为渠道动力
3. 渠道价格体系的控制与维护
制定稳定的价格政策 谨慎使用不同地区价格差异的政策 积极应对定价策略变化引起的反应 妥善处理渠道定价中的涨价行为 加强厂家对渠道价格的控制 适度使用厂家对渠道的奖励政策
三、渠道促销节奏平衡
1. 渠道促销的定义与实质
二、渠道价格体系控制
1. 实施级差价格体系
级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售 商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及
特价和团购价的综合价格体系。
什么是级差价格体系 合理分配渠道各个环节的利润 级差价格体系的管理
2. 解决渠道层次与价格层次之间的平衡
渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性，只 有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道的运作 井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；同时，渠道是一 个系统，系统内部存在内在的动力源泉，渠道层次与价格层次的平 衡意味着渠道利益分配的平衡，它为渠道的有序运行提供源源不断 的内在动力，否则就会引发渠道冲突，破坏渠道。——难怪有人认 为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：“协调平衡”。
1 2 3
实现铺货目标 扩大销量目标 新品上市推广
4
处理公司库存
5
应对市场竞争
6
季节性调整
3. 掌握渠道促销的力度与频率
渠道促销的时效问题
渠道促销的力度和频度
渠道促销的形式、执行及区域连动因素
4. 渠道促销的有效策略
1 2 3 4 5 6 渠道促销补贴 合作投放广告 终端展销协助 店内促销支持 开展销售竞赛 特殊促销协议
促销（Promotion）是企业为促使目标顾客购买其产品或服务 而进行的一系列说服与沟通的活动。它包括l）促销活动的行为主 体包括制造商和中间商；2）促销的目的是使目标顾客购买更多的 产品； 3）促销的主要形式是说服和沟通。
渠道促销——“推的策略” 终端促销——“拉的策略”
2. 渠道促销的目的及时机选择
一、渠道产品决策
1. 渠道产品及品牌创新
渠道产品创新的频率
渠道产品创新的差异化原则
2. 渠道产品、品牌优化组合
产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品 线的组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产 品优化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的 优化组合问题 。
3. 渠道产品生命周 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期
4. 渠道产品售后服务
渠道产品售后服务有助于提高企业销售业绩 渠道产品售后服务能够帮助增加顾客价值 渠道产品售后服务有利于提升企业形象和竞争力
5. 保证渠道产品的利润空间
任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或 者越快越好，我们主张在适当的时间、适当的地点以适当的方式重 点推出，采用集中性的原则，推一个扶持一个，推一个成功一个， 要讲究一个合适的“节奏”
长期性 平等性和自愿性 彼此遵循高水平的承诺
五、开展渠道团队建设
构成团队的要素 清晰的目标
相关的技能
相互的信任 一致的承诺 良好的沟通 谈判的技巧 恰当的领导 内部支持和外部支持
2. 为什么要建设渠道团队 3. 怎样建设高效的渠道团队
培育积极进取、团结协作的企业文化 团队建设三大法宝
1
会议
2
竞赛 3 聚会
四、渠道客情关系维护
1. 渠道客情关系的内涵
客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应商、 分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互 关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。在企业俗 称“客情关系” 。
客情≠感情；客情关系≠庸俗关系
良好的客情＝充分的沟通+双方的得益
客情关系与客户关系管理
2. 搞好渠道客情关系的原则与方法
选择实力和理念相匹配的分销商 为分销商提供满意的产品及服务 与渠道成员开展平等的对话 与分销商进行及时有效的沟通 提供支持帮助分销商发展 与分销商分享利益和承担风险 追求与分销商的共同成长
重视发挥业务人员的个人魅力
适度保持与分销商的“距离感”
3. 渠道战略联盟
渠道战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段，处 于同一分销渠道中的双方或多方成员通过协议形成的 长期利益共同体。 三个显著特点：
孙英楠 2013年11月
引例
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人 络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵 获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在 活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市 卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关 场占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花 生油的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。 经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花 在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌— 的产品。 —嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级 务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵 商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售 活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管 分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发 的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终 量和占有。 在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员 端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良 帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一 好的促进作用。 家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许 多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。
前言 ——“打江山容易，守江山难”
营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题， 一个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比 渠道的开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新 市场时也许很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一 片混乱，乱价，窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心 再买，销量直线下滑，厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈 之下只能黯然退出这个市场。 渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一 种战略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道 维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸 缪”，而不是“亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性 和稳定性。可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难， 更讲究科学，以下我们从产品决策、价格控制、促销频率、客 情关系、团队建设等方面展开讨论。
分销层次与价格层次之间的匹配关系 把渠道冲突转化为渠道动力
3. 渠道价格体系的控制与维护
制定稳定的价格政策 谨慎使用不同地区价格差异的政策 积极应对定价策略变化引起的反应 妥善处理渠道定价中的涨价行为 加强厂家对渠道价格的控制 适度使用厂家对渠道的奖励政策
三、渠道促销节奏平衡
1. 渠道促销的定义与实质
二、渠道价格体系控制
1. 实施级差价格体系
级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售 商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及
特价和团购价的综合价格体系。
什么是级差价格体系 合理分配渠道各个环节的利润 级差价格体系的管理
2. 解决渠道层次与价格层次之间的平衡
渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性，只 有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道的运作 井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；同时，渠道是一 个系统，系统内部存在内在的动力源泉，渠道层次与价格层次的平 衡意味着渠道利益分配的平衡，它为渠道的有序运行提供源源不断 的内在动力，否则就会引发渠道冲突，破坏渠道。——难怪有人认 为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：“协调平衡”。
1 2 3
实现铺货目标 扩大销量目标 新品上市推广
4
处理公司库存
5
应对市场竞争
6
季节性调整
3. 掌握渠道促销的力度与频率
渠道促销的时效问题
渠道促销的力度和频度
渠道促销的形式、执行及区域连动因素
4. 渠道促销的有效策略
1 2 3 4 5 6 渠道促销补贴 合作投放广告 终端展销协助 店内促销支持 开展销售竞赛 特殊促销协议
促销（Promotion）是企业为促使目标顾客购买其产品或服务 而进行的一系列说服与沟通的活动。它包括l）促销活动的行为主 体包括制造商和中间商；2）促销的目的是使目标顾客购买更多的 产品； 3）促销的主要形式是说服和沟通。
渠道促销——“推的策略” 终端促销——“拉的策略”
2. 渠道促销的目的及时机选择
一、渠道产品决策
1. 渠道产品及品牌创新
渠道产品创新的频率
渠道产品创新的差异化原则
2. 渠道产品、品牌优化组合
产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品 线的组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产 品优化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的 优化组合问题 。
3. 渠道产品生命周 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期
4. 渠道产品售后服务
渠道产品售后服务有助于提高企业销售业绩 渠道产品售后服务能够帮助增加顾客价值 渠道产品售后服务有利于提升企业形象和竞争力
5. 保证渠道产品的利润空间
任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或 者越快越好，我们主张在适当的时间、适当的地点以适当的方式重 点推出，采用集中性的原则，推一个扶持一个，推一个成功一个， 要讲究一个合适的“节奏”
长期性 平等性和自愿性 彼此遵循高水平的承诺
五、开展渠道团队建设
构成团队的要素 清晰的目标
相关的技能
相互的信任 一致的承诺 良好的沟通 谈判的技巧 恰当的领导 内部支持和外部支持
2. 为什么要建设渠道团队 3. 怎样建设高效的渠道团队
培育积极进取、团结协作的企业文化 团队建设三大法宝
1
会议
2
竞赛 3 聚会
四、渠道客情关系维护
1. 渠道客情关系的内涵
客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应商、 分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互 关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。在企业俗 称“客情关系” 。
客情≠感情；客情关系≠庸俗关系
良好的客情＝充分的沟通+双方的得益
客情关系与客户关系管理
2. 搞好渠道客情关系的原则与方法
选择实力和理念相匹配的分销商 为分销商提供满意的产品及服务 与渠道成员开展平等的对话 与分销商进行及时有效的沟通 提供支持帮助分销商发展 与分销商分享利益和承担风险 追求与分销商的共同成长
重视发挥业务人员的个人魅力
适度保持与分销商的“距离感”
3. 渠道战略联盟
渠道战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段，处 于同一分销渠道中的双方或多方成员通过协议形成的 长期利益共同体。 三个显著特点：