奔驰轿车市场营销策略分析

奔驰轿车市场营销策略

分析

标准化工作室编码[XX968T-XX89628-XJ668-XT689N]

奔驰轿车中国市场营销策略分析

魏莹

一、奔驰汽车SWOT分析

（一）优势分析

A.品牌知名度高

梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最着名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。

B.品质性能优越

这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。

C.外观设计

奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显着的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。

（二）劣势分析

A.奔驰的营销策略过于保守

新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。

B.危机公关应对不及时

近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。

（三）机会分析

A.受到年轻消费群体热捧

在以中国为首的亚洲汽车市场，奔驰一直处于高高在上的位置，不单单是因为奔驰过高的标价，高傲的品牌印象也是其中的一个因素。但现在奔驰车正在做出改变。C级、smart、A级都给中国消费者展现了奔驰年轻焕发的一面，而且产品价格也渐渐降低吸引了不少年轻消费者，奔驰品牌的大部分汽车产品正渐渐给人们展现了年轻，时尚，运动的独特风格。从博大精深的百年品牌到如今的焕发年轻活力，奔驰通过多样化的产品改进以及营销宣传策略，凭借近乎所有可能的方式，将奔驰百年品牌魅力，一步步传达给中国消费者；相反，在中国消费者中形成的大奔的感觉，也通过奔驰的一系列的精准营销宣传而去大奔化。现在，中国消费者的眼里，奔驰不再是大而是年轻时尚，尊贵而富于魅力，科技感和品牌力集于一身。

B.中国高收入人群增加，市场消费潜力增大

在中国GDP稳定增长的同时，城镇居民的人均收入也呈现稳定的增长趋势，我国这些年的人均收入增长率一直维持在10%左右，这带动了我国居民购买力的飞跃，豪华车的消费逐渐在高收入群体中流行开来。近年来，国家一直将刺激消费作为经济政策的主要方向，鼓励消费政策导向是居民的消费性支出成长到一个新的高度。从市场需求角度而言，居民收入及消费水平的增长形成了汽车需求增长的原动力，将会推动以奔驰为主的豪华车市场的进一步增长。

（四）威胁分析

A.汽车行业竞争加大

从整个世界角度看汽车行业中的奔驰，奔驰所面临的行业竞争非常激烈，例如宝马、奥迪、丰田、本田等汽车企业，这些企业在中国也同样有非常广阔的市场，并且这些企业旗下汽车产品的性能、质量以及售后维修都具有较强的竞争力。奔驰所面临的挑战非常得多也非常得大。从这些年汽车行业各品牌汽车的销量上来看，这些竞争对手强劲，奔驰需要寻找更好的销售网点和营销方式来提高销售量和销售利润。

B.其他交通工具的替代

交通运输是汽车的主要功能，这一功能其他交通工具（如飞机、火车、公交，轮船）等同样具备。但是因为这些替代品之间的成本特性等存在很大差异所以对汽车构成替代威胁的程度也不尽相同，因而形成的竞争力量也就不一样了。并且由于公交优惠政策的出台，公交网络和地铁轨道网络的完善和优化，再加上低碳环保越来越多地成为消费者们的共识，人们会倾向于选择搭乘公共交通工具出行。从长远的发展来看，奔驰在越来越多地涉足中档车型后，中档车型的购买者也比较容易被经济环保的公共交通工具所吸引，未来将会对奔驰的销售造成一定威胁，这种威胁将会随着时间的推进而逐步加大。

二、奔驰汽车中国市场营销现状

(一)奔驰公司营销本土化

外观本土化：奔驰S级汽车外观稳重大气，跟中国五千年的历史文化融合的毫不违和，都显得端庄优雅。新款s级在原有基础上进行了改进，进入了一些年轻的元素，彰显我国80、90后的个性张扬又不失低调。

生产制造本土化：北京奔驰公司有限公司作为奔驰公司在中国内地的制造厂商，组建于2005年年中。每年为奔驰公司制造十万辆左右的各类型汽车，其以“拓展行驶空间，提高生活品质”生产主旨，为我国消费者供应高新的并且符合奔驰公司国际标准的汽车以及相关的汽车服务，指引我国汽车市场朝着全新的发展道路前进。

产品本土化：奔驰公司根据对消费者消费行为的分析和消费能力的定位，量身定做了E级、C级轿车以及GI,K等汽车，以满足中国消费者的消费特点。