美特斯邦威广告策划书

美特斯邦威广告策划书

目录：

概述

第一章：市场分析

第一节：营销环境分析

第一目：企业市场宏观经济形势

第二目：市场概况

第二节：产品分析

第一目：产品特征分析

第二目：产品生命周期分析由市场分析得出第三目：产品品牌形象分析S W O T 第四目：产品定位分析

第三节：消费者分析

第一目：现有消费者分析

第二目：潜在消费者分析广告目标

第四节：竞争对手的竞争情况分析

第二章：战略分析

第三章：广告策略分析

第一节：对企业以往的定位策略的分析和评价

第二节：品牌定位策略

第四章：行销策略与计划

第一节：活动策略

第二节：广告推广策略

第三节：广告创意展示

第五章：附录

概述：

近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。

通过对大港区经济形势的分析以及美特斯邦威品牌详细的市场调查，在此基础上，通过分析归纳，得出调查结论，并以此结论作为广告制作与执行的依据，提高美特斯邦威的品牌形象，并最终提高品牌的市场销售量与市场占有率。

A、市场分析

一、营销环境分析

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素

1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势

●总体的经济态势

经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。

●总体的消费态势

今年上半年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长

12.9%，消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。

（二）市场概况

1、市场的规模

●消费者数量

全国人口为13.06亿人，其中18-25岁的人口为3.75亿人，占总人口的

28.70%，而美特斯邦威的消费群体就是18-25岁的青年，市场非常的广

大。

2、市场的构成

●在市场上居于主导地位的品牌

美特斯·邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。

●与本品牌构成主要竞争的品牌

以纯

二、产品分析

（一）产品特征分析

1、产品的性能

由上表可以分析得出：通过上表可知，该产品最适合消费者需求的性能是价格实惠，其次是设计个性。

2、产品的质量

●消费者对产品质量的满意度

是否对品牌的质量满意

频率有效百分比累积百分比

有效不满意3 5.7 5.7

较满意3362.367.9

满意1528.396.2

很满意2 3.8100.0

合计53100.0

合计76

由上表分析可以得出：消费者对美特斯邦威的质量还是普遍持正面态度的，觉得满意的消费者一共达到了94.3%。

3、产品的价格

●产品的价格在同类产品中居于什么档次

由上表可以看出，有百分之79.2%的消费者是觉得美特斯邦威的价格在中等阶段的，偏高偏低的比例都较少，说明，美特斯邦威品牌价格在同类品牌中的价格是合理的，被消费者接受的。

在觉得品牌价格较合理的被调查者中，有57.1%的人对品牌的质量较满意，有37.1%的人对品牌的质量满意，有2.9%的人对品牌的质量很满意，满意度达到了97.1%，更占到了总数的66%。在认为品牌价格合理的被调查者中，有87.5%的人对品牌的质量较满意，有12.5%的人对品牌的质量满意，满意度达到了100%。

4、产品的材质

●产品的主要原料是什么

纯棉、化纤、针织、混纺

●消费者对产品材质的认识如何

由上表分析得出：有71.7%的被调查者喜欢该品牌的纯棉材质，喜欢针织材质的占到了13.2%，喜欢化纤的占到了5.7%，喜欢其他材质的占到了9.4%。说明消费者还是喜欢纯天然的纯棉材质，吸汗性好，透气性高，对身体有好处。

（二）产品生命周期分析

1、产品生命周期的主要标志

产品自从1995年诞生以来，已经过16年的发展，从一个默默无闻的品牌逐渐上升为深受广大消费者钟爱的品牌。

2、产品处于生命周期的什么阶段

成长期

3、企业对产品生命周期分析的认识

“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域作深、作细，作精；

在近阶段的3-5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑扩展海外市场。

美特斯邦威校园系列在年龄定位上专注于18-25岁的年轻、活力的消费者，绝不轻易变动延伸。

（三）产品的品牌形象分析

1、企业赋予产品的形象

美特斯·邦威的“校园”系列是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是18~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

2、消费者对产品形象的认识

●消费者认为产品形象如何

是否喜欢品牌中的校园系列

由上表可以分析得出：38.5%的人不喜欢美特斯邦威中的校园系列，较喜欢和喜欢的占到总数的61.5%，说明，超六成的消费者还是喜欢校园系列的，但是还有四成的消费者持不喜欢态度。

●产品形象在消费者认知方面有无问题

由上表可以分析得出：有77.4%的人知道美特斯邦威有集中系列，22.6%的人不知道美邦有集中系列。说明，消费者对产品的认知还比较高，但仍然要加强宣传。

（四）产品定位分析

1、产品的预期定位

18-25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。

2、消费者对产品定位的认知

崇尚个性，追求自我的时尚品牌