客户个性化

二、市场调查：了解、分析客户行为，发现客户需求。
定制营销：一对一营销、个体营销、个别化营 销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市 场，根据每一位客户的特定要求，单独设计。 生产产品并迅捷交货的营销方式
定
制
的
个
性
如果每个互动和交易必须作为对单个客户的 定制供应而单独设计，对不同客户进行不同 处理就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个 性化和成本之间的平衡呢？ 用信息技术来改善和流线化生产和服务的 交付过程，企业能够以低成本和更有效的 方式对不同客户单独提供不同产品和服务。 这种技术叫做规模定制（mass customization）。
化
问
题
规模定制
1987年，史丹·戴维斯（Stan Davis）在其开创性著作《 完美未来》（Future Perfect）一书中首次定义规模定制， 即在规模基础上交付定制产品。 规模定制是商品和服务的批量性大规模生产。 规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务和交 流的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待可 能比用独特定制产品对待更重要。
客户需求特征
一、需求内容(what)
二、需求时间（when） 三、需求地点（where） 四、需求原因（why） 五、需求批量（how many） 六、需求价格（what price） 七、支付方式（how to pay） 八、需求频率（frequency）
区 分
客
户
需
求 的 方 法 一、目的——手段链：不断询问的方式了解客户需求和动机。
规模定制的例子
• 信用卡公司对其信用卡进行规模定制： – 提供10种不同的利率； 200种信用卡 的19个不同 – 5种不同的年费结构； 的产品模块 – 4种不同形状的卡片设计。 • 窗户生产者： – 5个不同的框形； – 10种不同的玻璃； 配置1800个不同 – 3个强度等级； 窗子的30个模块 – 12种画面。
客
户
关 系
管
理
之
学习目标
1、理解顾客需求、定制营销的含义 2、弄清客户个性化的过程
目
3、了解识别客户需求的手段
4、掌握定制营销的类型和实现方式
录
客户个性化过程
选择客户
不同营销模式
优势和劣势
分析价值差异
识别客户个性化需求：需求是客户又能力实现的、对某一产品或者服务的 渴求。企业更重要的是掌握不同客户的个性化需求。 分析客户价值差异：企业应当能够区分高价值客户和低价值客户。
识别客户需求
弄清企业的优势和劣势：企业试图满足客户需求之前，必须弄清自身所拥 有的优势和劣势，扬长避短。
根据客户需求、价值及企业现状选择客户：企业对客户的选择模式。 实施不同的营销模式：企业营销模式选择。
根据客户需求、价值及企业现状选择客户
面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身状况， 来决定为客户提供哪种产品和服务。 对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其需求的 客户，是企业重点选择和维护的客户。 虽然有些客户有价值，能够为企业带来丰厚的利润，但企业由于受到 自身资源、能力的限制难以为其提供所需的产品和服务，这些客户是 企业在未来恰当时机选择的客户。 对于那些企业很容易满足其需求，但是不能为企业带来高价值的客户， 企业有两种选择：一是不对其投入大量的资源，维持目前的状态；二 是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动，将这些客户转变成为 能够为企业带来高价值的客户。 对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为企业创 造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体
• 适应性定制者（adaptive customizers） – 提供标准的产品，客户可以自己改变。如衣服的尺 寸。 • 化妆式定制者（cosmetic customizers） – 对不同客户提供不同产品。如含名字的产品。 • 合作式定制者（collaborative customizers ） – 与客户交谈确定需求后定制。 • 透明式定制者（ transparent customizers ） – 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉其定制 本身。如酒店服务。
不同的定制类型间的比较
定制 类型 实施 成本 易被模 仿性 客户关系紧 密程度 创建竞争 优势
适应性定制 化妆式定制
合作式定制 透明式定制
低 较低
高 较高
高 较高
低 较低
低 低
高 高
低 低
高 高
定制实现方式
产品多样化：企业通
过产品多样化来满足 个性化的客户需求
模块化生产：产品多
样化存在局限性而产 生的一种大规模定制 方式
标准产品+定制服务：
服务也是可以定制， 主要体现在服务时间。 内容、方式
与其他公司合作：
增强与其他公司合作， 为客户提供个性化的 产品和服务[Nike
Apple]
定制产品和服务
什么？
2
1
谁？
什么地方？
3
六要素
4
什么时间
为什么？
5
6
如何？
– 一家洋服定制企业，主要通过一些网站，如篱笆（ http://marry.liba.com）、丁丁（ http://marry.ddmap.com）、皆喜（ http://www.jiehun.cn ）、中国结婚网（ http://www.chinajiehun.com）、品啦（ http://www.pinla.com）开展营销，还通过一些关联企业 ，如婚纱拍摄、酒店等承接业务。 – 通过拉手（http://www.lashou.com）和糯米 （ http://www.nuomi.com）团购，分别接到1463 和2000 件男女衬衣的定制。 – 当前有客户资料，已输入电脑。但客户每次订购均需重 新量尺寸。 – 对于与客户的纠纷，尽量满足客户要求的方式平息。 – 根据案例资料，运用所学知识，分析ROGIA在以后的运 作过程中还需要做哪些工作？
客户个性化
企 业 综 合 能 力 与 客 户 需 求 匹 配 程 度
企业对客户的选择模式
优
C 消极选择
中
A
重点选择
D 放弃选择
劣 中
B 择机选择
优
客户价值分析
实施不同的营销模式
企业在将客户区分为不同的群体之后，结合客户的特征，可以设计和制定与客 户互动的策略以及生产相应的产品和服务。在企业选定的、希望满足其需求的 客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。企业可以根据客户价值和需求差 异大小，实施不同的营销模式
对有相似需求又能够给企业带来高价值的客户群体，企业可以采
取频次营销的方式。 所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买 本企业的产品，以提升销量。
对能够为企业创造高价值但是有不同需求的客户，企业应当实施
定制营销的方式。 所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设 计、生产产品并迅捷交货的营销方式。
客户个性化
企业营销模式选择
客 户 价 值 大 小
大
C 频次营销
D
定制营销
B
小
A 放弃
大众市场
营销
低
高
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ客户需求个性化程度
不同的营销模式
对于无法为企业带来丰厚的利润，但是又具有个性化需求的客户
，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃。 以采取大众营销方式。
对于具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户，企业可