运作管理-服务运作管理的特殊性

NOTE05: 服务运作管理的特殊性*一、前言运作是将各种生产要素(投入)变换为无形服务(产出)的过程。

服务运作管理是指对服务内容、服务提供系统以及服务运作过程的设计、计划、组织与控制活动。

与服务运作管理相对应的概念是制造业的生产管理，即对各种物质形态的有形产品进行开发设计、对生产加工过程和生产系统进行计划、组织与控制。

服务运作过程和产品生产过程都是把各种资源要素变换为有用产出的过程，服务运作管理与产品生产管理所要控制的对象也都是产出的时间、质量、成本等因素，因此，从某种意义上来说，这两种变换过程有类似之处，可以考虑用相同的管理思路和管理方法。

但是，由于服务运作的产出结果是一种无形的、不可触的服务，服务产出的这种特点决定了服务产品本身的设计、服务提供系统的设计、服务提供过程的控制等，都与有形产品不同。

因此，在服务运作管理中，需要考虑到这种特殊性，从而针对性地采取特殊的管理方法。

随着国民经济的发展，各国经济活动中一个共同的趋势是，服务所占的比重越来越大。

其具体体现一是按照传统的产业划分方式，属于服务业的产值在整个国民经济中所占的比例越来越大；二是服务业的就业人口在全部就业人口中所占的比例越来越大([1]，[2])。

但是，到目前为止，服务运作管理的方法和手段远远落后于制造业，生产率也远远低于制造业。

其原因之一在于，管理科学的主题是建立在产业革命和制造业的基础之上的，但其中的很多方法和手段不能完全照搬到服务运作管理中，而到目前为止，管理科学尚未对服务运作管理提出足够的理论和方法。

实际上，不仅服务业在一国经济中所占的比例越来越大，而且制造业所创造的产值中，也有越来越多的部分是由其服务性活动所创造的。

越是高科技产品，其全部生产经营活动中服务性活动(展示、配送、维护保养、使用指导、培训、安装等)以及由此所创造的价值越多，从事服务性工作的人员在企业人数中所占比重也越大。

例如，IBM ，通用电器公司等制造业企业，其企业竞争力很大程度上取决于其提供相关服务的好坏。

因此，制造业企业也需要加强对服务运作的管理。

这从另一方面说明了研究服务运作管理的意义。

二、服务的概念及其构成要素为了探讨服务运作管理的特殊性，首先有必要从服务本身入手，对服务的概● 本文由清华大学经济管理学院刘丽文教授完成，仅用于教学参考。

● 2001年清华大学经济管理学院版权所有。

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念及其本质特征有一个清楚的认识。

什么是服务？从不同的角度可以对服务进行不同的定义。

一个比较有代表性的定义是：“服务是顾客通过相关设施和服务载体所得到的显性和隐性收益的完整组合”([3])。

这个定义强调，服务是一种产出结果。

还有一种定义，是从服务的性状角度出发，将服务定义为“可触和不可触两部分产品构成的组合”([4])。

在ISO9000系列标准中，对服务所作的定义是：“服务是为满足顾客的需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果”。

这个定义所指出的是，服务既是一种活动，也是一种结果。

从管理的角度来看这个定义的话，服务既然是一种活动，提供服务的组织(供方)就必须对活动过程进行有效地计划、组织与控制；服务既然是一种结果，就必须达到满足顾客要求的目的。

这个定义既对服务作了高度的抽象描述，也有利于探索建立服务运作管理的一般思路。

服务作为一种产出结果，其构成与物质形态的产品有什么不同呢？具体而言，一项服务可以说是由以下四个要素构成的：1)“显性服务”要素：服务的主体、固有特征，服务的主要、基本内容。

2)“隐性服务”要素：服务的从属、补充特征，服务的非定量性因素。

3)“物品”要素：服务对象要购买、使用、消费的物品和服务对象提供的物品(修理品等)。

4)“环境”要素：提供服务的支持性设施和设备，存在于服务提供地点的物质形态的资源。

例如，对于餐饮业来说，其“显性要素”是指提供给顾客的就餐服务，满足顾客的食欲；“隐性服务”是指顾客在餐厅所得到的心理感受、精神享受，满足顾客的精神需求；“物品”要素是指所提供的食品、食具等；“环境”要素是指餐厅设施、餐厅内的布置等。

任何一项服务，都包含这四项要素，只不过是在不同的服务中，各个要素所占的比重不同。

一个提供服务的企业，通过突出构成服务的不同要素，就可获得不同的经营特色。

此外，从更广义的角度来说，任何一个产业或组织，其所提供的产出实际上都是“物品+服务”(或“可触+不可触”)的混合体，只不过是各占的比例不同(如图1所示)。

正是从这个意义上来说，制造业企业同样需要通过上述四个要素来突出经营特色，获得自己独特的竞争力。

生产“产品”生产“服务”95 流程生产 560 装配型生产4050 快餐业5030 高级餐馆7010 航空旅行905 咨询95100%可触50% 0%可触图1 “物品+服务”(“可触+不可触”)的混合体三、服务的特点分析与制造业所产出的物质形态的产品相比，服务作为一种产出有一些十分鲜明的特点，从而导致服务运作管理具有特殊性。

这些特点可概括如下。

1、服务的无形性、不可触性这是服务作为产出与有形产品的最本质、最重要的区别。

当然，如上所述，许多服务的一部分是可触的，例如服务设施和所提供的物品。

但是，从顾客的角度来说，其购买服务的目的是要得到一种解决问题的工具，得到一种功能，而不是物品本身，这一点对于制造业来说实际上也同样。

“在工厂中我们生产的是化妆品，在商店里我们出售的是希望”；“卖的是烤牛排滋滋的声音而不是牛排”，这些口号正是这些企业对于其所从事事业的一种深刻理解。

服务的这种无形性使得它不像有形产品那样容易描述和定义，也无法储藏，无法用专利来保护，从而带来了服务管理中的一系列独特性。

2、生产与消费的不可分性对于制造业来说，产品生产与产品使用是在两个不同时间段、不同地点发生的，生产系统与顾客相隔离，因此，产品质量可在“出厂前把关”；产品可预先生产出来以满足日后的需求，从而调节需求与生产能力之间的不平衡性；可区分生产与销售的不同职能，等等。

而许多服务，只能在顾客到达的同时才开始“生产”，生产的同时顾客也就消费掉了。

一项服务的不可触性越强，生产和消费越同时发生。

服务的这种特性使得服务质量不可能预先“把关”，使得服务能力(设施能力、人员能力)计划必须能够对应顾客到达的波动性，使得服务的“生产”与“销售”无法区分，这些特性也导致了服务运作管理必须用一些特殊的方法。

3、服务的不同质性服务的不同质性表现在四个方面：第一，服务不是一个单一整体，而是相关服务要素的集合。

服务的某一部分不好，顾客就会认为整个服务不好；同一种核心服务，其周边服务不同，也会形成不同的服务特色。

第二，服务者具有多样性。

服务往往是人对人的，服务者不可能训练成像机器人那样只有标准动作而没有变化。

而从顾客的角度来说，如果他两次受到不同的服务，或看到另一个人受到比他好的服务，都会留下坏印象。

第三，顾客的多样性。

即使是同一种服务规范，不同顾客的不同个性也会导致不同的服务结果。

第四，服务的同一组成部分，在不同情况下对不同顾客的重要性可能不同。

4、顾客在服务过程中的参与在制造业，工厂与产品的使用者、消费者完全隔离，而在服务业，“顾客就在你的工厂中”。

在很多服务过程中，顾客从始至终是参与其中的，这种参与有两种形式：主动参与和被动参与。

也可能带来两种结果：促进服务的进行和妨碍服务的进行。

四、服务运作过程、管理过程与制造业的主要区别上述的服务的产出特点决定了服务运作过程和管理过程与制造业相比，有很大不同。

这些不同点可概括如下。

1、制造业是以产品为中心组织运作，而服务业是以人为中心组织服务运作制造业企业的生产管理，通常是根据市场需求预测或订单制定生产计划，在此基础上采购所需物料、安排所需设备和人员，然后开始生产。

在生产过程中，由于设备故障、人员缺勤、产品质量问题等引起的延误，都可以通过预先设定一定量的库存和富余产量来调节。

因此，制造业企业的生产管理是以产品为中心而展开的，主要控制对象是生产进度、产品质量和生产成本。

而在服务业，运作过程往往是人对人的，需求有很大的不确定性，难以预先制定周密的计划；在服务过程中，即使是预先规范好的服务程序，也仍然会由于服务人员的随机性和顾客的随机性而产生不同的结果。

2、在制造业企业，产品和生产系统可分别设计，而在服务业，服务和服务提供系统须同时设计对于制造业来说，同一种产品，可采用不同的生产系统来制造，例如，采用自动化程度截然不同的设备。

这二者的设计是可以分别进行的。

而在服务业，服务提供系统是服务本身的一个组成部分(即服务的“环境”要素)，不同的服务提供系统会形成不同的服务特色，即不同的服务产品，因此这二者的设计是不可分离的。

3、在制造业企业，可以用库存来调节供需矛盾，而在服务业企业，往往无法用库存来调节供需矛盾市场需求往往是波动的，而企业的生产能力通常是一定的。

制造业企业对应这种需求波动的方法主要是利用库存，预先把产品制造出来，以满足高峰时的需求或无法预期的需求。

因此，可以充分利用一定的生产能力。

而对于很多服务业来说，却无法预先把服务“生产”出来供应给其后的顾客。

例如，航空公司某航班的空座位无法存起来出售给第二天的顾客，饭店的空余房间也无法放在架子上第二天再卖。

因此，对于服务业企业来说，其所拥有的服务能力只能在需求发生的同时加以利用，这给服务能力的规划带来了很大的特殊性。

4、制造业企业的生产系统是封闭式的，顾客在生产过程中不起作用，而服务业企业的运作系统是非封闭式的，顾客在服务过程中会起一定作用在有形产品的生产过程中，顾客通常不介入，不会对产品的生产过程产生任何影响。

而在服务业企业中，“顾客就在你的工厂中”。

由于顾客参与其中，顾客有可能起两种作用：积极作用或消极作用。

在前者的情况下，企业有可能利用这种积极作用提高服务效率，提高服务设施的利用率；在后者的情况下，又必须采取一定的措施防止这种干扰。

因此，服务运作管理的任务之一，是尽量使顾客的参与能够对服务质量的提高、效率的提高等起到正面作用。

5、在制造业企业，“生产运作”、“销售”和“人力资源管理”三种职能的划分明显，而在服务业，这样的职能划分是模糊的对于制造业企业来说，产品生产与产品销售是发生在不同时间段、不同地点的活动，很多产品需要经过一个复杂的流通渠道才能到达顾客手中，因此这两种职能划分明显，分别由不同人员、不同职能部门来担当。

进一步，由于制造业企业的生产管理是以产品为中心，加工制造过程和产品质量用严格的技术规范来控制，人的行为因素对生产结果没有太大的影响。

而对于服务业来说，由于是人对人的运作，人的行为因素，例如人的态度和技能对服务结果很关键，而且由于服务生产与服务销售同时发生，因此很难清楚地区分生产与销售职能。

所以，必需树立三者集成的观念，用一种集成的方法来进行管理。