洗涤用品市场现状分析

洗涤用品市场现状分北方经济咨询有限公司洗涤用品作为人们日常生活消费品形成了巨大的市场空间，众多品牌逐鹿于此，其间竞争异常激烈。

辽宁北方经济咨询有限公司于2000年8月开始在北京、上海、沈阳、武汉、西安等全国五个重点城市的1750位女性洗化产品消费者进行了系统全面的专项调查，其中以洗衣粉、洗衣皂和洗洁精为代表的洗涤用品是此次调查的一个重要方面。

北方经济咨询有限公司在本篇研究报告中，在通过此次对洗涤用品市场进行系统、全面的调查了解的基础上，对市场状况，品牌竞争、消费行为等方面问题进行了深入的探讨和研究，在此将其中的一些发现提供给广大读者，并希望成为洗涤用品生产厂家有关决策的参考资料。

此次对洗涤用品市场调查的主要发现如下：一、知名品牌脱颖而出，知名度之间存在差距。

品牌知名度是评价品牌竞争实力的一个重要指标。

由于洗化产品在媒体广告策略上多采用电视广告常年不间断轰炸的方式，主要品牌几乎家喻户晓，因此对消费者采用三级测量的方法，并进行加权处理得到品牌知名度加权指数。

数据显示，洗衣粉、洗衣皂和洗洁精均有知名品牌脱颖而出，而且品牌知名度之间存在者不同的差距。

在众多洗衣粉品牌中，奥妙高居榜首，成为洗衣粉产品中最知名的品牌。

其它品牌知名度与奥妙相差很大，总体呈阶梯状分布。

碧浪知名度排在第二位，汰渍位居第三，巧手名列第四，活力28和雕牌分列五、六位，其它依次为白猫、奇强、三威等。

详见图1：对于洗衣皂来说，雕牌一枝独秀，成为洗衣皂最知名的品牌。

扇牌位居第二，但与雕牌知名度相差悬殊。

中华名列第三，得其利是位居第四，凤凰、固本分居五、六位，其它依次为三威、奇强和船牌等。

详见图2：洗洁精与洗衣皂有相似之处，白猫一枝独秀，成为洗洁精产品中最知名的品牌，另其它品牌难以与之匹敌。

金鱼、巧手和雕牌相对差距较小，知名度分居二、三、四位。

其它品牌知名度较低，排序依次为一枝花、奇强、安利、立白、靓靓等。

详见图3：二、少数品牌占据大部分市场，竞争实力相差悬殊。

市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一。

从消费者正在使用产品的分布情况可以看出不同品牌的市场占有情况。

总体看来，洗涤用品的大部分市场份额被少数品牌所占据，其它众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化现象十分突出。

同时发现，知名度越高的品牌，市场占有率也相对越高，表明品牌知名度与市场占有率存在密切的联系。

从市场占有率来看，在众多洗衣粉品牌中奥妙高居榜首，成为市场占有率最高的品牌。

碧浪的市场占有率排在第二位，巧手和汰渍旗鼓相当，分列三、四位，活力28和雕牌相差不大位居五、六位，其后依次为奇强、白猫、三威等。

总体看来洗衣粉市场呈群雄割据的局面，奥妙和碧浪的优势相对突出，市场占有率排在前八位的品牌瓜分了84.8%的市场份额，实力匹敌使品牌之间的竞争尤为激烈。

详见图4：对于洗衣皂来说，雕牌占据了近六成的市场份额，具有霸主地位。

扇牌市场占有率排在第二位，但远远低于雕牌，中华位居第三，得其利是排在第四位，其它依次为凤凰、固本、三威、奇强和船牌等。

雕牌、扇牌、中华和得其利是四品牌占据了洗衣皂产品77.6%的市场份额，而且雕牌具有垄断地位。

详见图5：洗洁精与洗衣皂有相似之处，白猫独树一帜，占据了洗洁精产品的半壁江山，成为洗洁精产品中最具实力的品牌。

金鱼位居其后，巧手和雕牌分列第三、第四位，其它品牌市场占有率很低，排序依次为安利、一枝花、靓靓、丽白和奇强等。

白猫、金鱼、巧手和雕牌四个品牌瓜分了洗洁精产品87.7%的市场份额，而且白猫具有霸主地位。

详见图6：三、洗涤用品品牌习惯性消费特点突出，品牌忠诚度很高。

研究发现，人们对洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的使用具有习惯性消费的特点，换句话说就是对品牌具有很高的忠诚度，通常在较长一段时期内坚持使用一个牌子的产品。

这种情况对生产厂家来讲利弊共存，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小；不利的是吸引其它品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。

看来洗衣粉市场群雄割据的局面将在较长时间内维持下去。

四、洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异。

数据显示，洗涤用品品牌消费存在着明显的地域差异，同一品牌在不用城市的使用率差距非常突出。

对于洗衣粉品牌来说，奥妙在上海和武汉的使用率明显高于其它城市，碧浪则在北京和沈阳具有更大的优势，巧手在沈阳、汰渍在西安等均有优于其它城市的表现；对于洗衣皂来说，雕牌在上海的使用率明显低于其它城市，上海更青睐于扇牌和固本，另外中华在西安、三威在沈阳等都具有较强的地域优势；对于洗洁精来说，最明显的就是北京消费者对金鱼情有独钟，明显区别于其它城市对雕牌的青睐，另外雕牌在西安、一枝花在武汉等也具有较强的地域优势。

详细分布情况参见表1、表2、表3：五、洗涤用品使用情况受年龄因素影响明显。

年龄是影响洗涤用品使用的一个重要因素，年龄越小的消费者偶尔使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的比率越高，这与家庭角色有直接的关系，例如年龄在15-19岁的消费者，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以不用洗涤用品的比率会很高。

具体情况参见图7：六、产品功效和价格适中是影响消费行为的主要因素。

数据显示，产品功效仍然为影响消费者行为的最重要的因素，这表明消费者在面霜产品消费方面总体趋于理性化，同时也说明市场竞争从本质上讲是产品之间的竞争。

价格适中是消费者购买洗发类产品所考虑的另一个重要因素，收入水平的制约必然会使消费者对产品价格给予一定的重视。

另外知名品牌和购买方便等因素也为较大一部分消费者所重视，其它因素的影响相对较小。

详细情况参见表4：七、消费者对产品功效的需求具有多元化的特点，部分功效需求相对集中。

产品功效是影响洗涤用品消费行为的最重要的因素之一，不同品种的产品功效不尽相同，消费者关注的程度也有所差异。

理所当然，洗涤去污能力是洗涤用品消费者最关注的功效，对于洗衣粉来讲，气味清新也显得尤为重要，另外容易冲洗、不伤皮肤和不伤衣物等功效也被较多消费者所重视；对洗衣皂而言容易冲洗也被排在重要的位置，味道清新、不伤皮肤和持久耐用等功效也被不同程度的关注；对于洗洁精来说，味道清新被普遍重视，不伤手、无毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消费者关注的重要方面。

从消费者对不用功效的关注程度看，消费者对洗涤产品的功效的需求具有多元化的特点，洗涤去污能力、气味清新和不伤皮肤等功效的需求相对更为集中。

八、超值加量、折价优惠和买几送一是消费者愿意接受的主要促销方式。

促销方式作为阶段性刺激消费者购买行为的重要方式，其地位也是非常重要的。

消费者对不同促销方式的接受情况存在着较大的差异。

对于洗涤用品来说，超值加量、折价优惠和买几送一是消费者愿意接受的几种主要促销方式，比较而言其它促销方式效果不及以上三种方式。

希望花更少的钱得到更多的实惠是消费者普遍存在的心态，同时也是促销活动吸引消费者并激发消费欲望的心理基础。

九、大型超级市场是消费者购买洗涤用品的最主要的场所。

消费者购买洗发类产品的地点也具有一定的特点，随着商业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，使人们购物的习惯发生了重大的改变，同时由于洗发类假冒伪劣产品泛滥，也是消费者在购买洗发类产品的地点上具有了普遍倾向性的选择即选择品质可靠、经济实惠的地点进行选购。

数据显示大型超级市场是消费者购买洗发类产品的最主要的场所，大型百货商场的地位明显被削弱，而随着消费者自我保护意识的增强，假冒伪劣产品泛滥的地点人们已经很少涉足。

详见表5：综上所述不难得出这样的结论：在洗涤用品品牌竞争如此激烈的情况下，产品生产商必须不断推出高品质的新产品，并着力塑造品牌形象，配以强大的广告宣传策略和有效的促销手段，这样才能在竞争已经白热化的洗涤用品市场占有一席之地。

表1 不同城市洗衣粉主要品牌使用率分布表2 不同城市洗衣皂主要品牌使用率分布表3 不同城市洗洁精主要品牌使用率分布表4 不同种类产品消费影响因素分布表5 不同种类产品主要购买地点分布洗化产品品牌大盘点2000年消费者调查简析策划执行：北方经济咨询有限公司随着市场经济的飞速发展，品牌的价值和作用已经得到了广泛的认同和高度的重视，人们日常消费品被各种品牌所占据，可以说人们生活在品牌之中，品牌经济的时代已经到来。

洗化产品市场一直是非常活跃的且竞争激烈的市场，因此其间的竞争也异常激烈，众多生产商逐鹿于此，各种品牌尽展所长，从千帆竟发到八仙过海，直至三足鼎立，名牌产品脱颖而出，几大公司攻城掠地，占据了大部分的市场份额。

北方经济咨询有限公司于2000年8月开始在北京、上海、沈阳、武汉、西安等全国五个重点城市的1750位女性洗化产品消费者进行了系统全面的专项调查。

此次调查的目的在于对消费者洗化产品进行系统深入的调查研究，对洗化产品品牌竞争实力进行比较，了解洗化产品品牌的市场占有情况和竞争态势，以及洗化产品消费者的消费心理和消费习惯，以使洗化产品生产商对整个洗化产品市场和消费者有全面、客观、准确的了解和认识，从而在明确所处市场竞争地位的之后，及时有效的调整和完善经营策略，更有效的占领消费市场。

调查内容包含了洗化产品中的洗发水/洗发露、润发露/润发素、定型摩丝/者哩、沐浴液、香皂、牙膏、洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、洗面乳、面部润肤霜、面膜等十二个产品种类，问题涉及十几个方面。

此次调查获得了大量宝贵的第一手数据资料。

调查科学、客观，数据真实、可信，具有很高的商业价值，对洗化产品生产商来说是不可多得的宝贵资料，对其经营行为将会产生积极的作用和深远的影响。

仅就洗发水、香皂、牙膏、洗衣粉、面部润肤霜等五类具有代表性的产品在消费者中的品牌印象作以简要分析。

品牌知名度---知名品牌家喻户晓，无名品牌鲜为人知品牌知名度是评价品牌竞争实力的一个重要指标，由于洗化产品在媒体广告策略上多采用电视广告常年不间断轰炸的方式，主要品牌几乎家喻户晓，因此对消费者采用三级测量的方法，并进行加权处理得到品牌知名度加权指数。

洗发水、香皂、牙膏、洗衣粉、面部润肤霜等五类产品主要品牌知名度分布情况如下：一、洗发水品牌知名度从洗发水品牌知名度来看，飘柔以其绝对的优势成为洗发类产品中最知名的品牌，独占鳌头；海飞丝和潘婷排在其后，形成第二梯队的两强；舒蕾、力士、沙宣、夏士莲实力相近位居第三梯队；其他品牌知名度与以上品牌相距甚远，形成第四梯队。

飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、力士、沙宣、夏士莲成为洗发水产品最知名的七个品牌，其中宝洁公司有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四个品牌入围，且独占三元，在洗发水产品市场具有绝对的优势，具有霸主的地位；联合利华有力士和夏士莲两个品牌入围，知名度均与沙宣相当；丝宝集团则有舒蕾入围。

分布情况详见图1-1：二、香皂品牌知名度从香皂品牌知名度来看，呈现出“两雄一强，三足鼎立”的竞争局面，舒肤佳成为香皂产品中最知名的品牌，位居榜首；力士稍逊一筹、紧随其后，与舒肤佳分庭抗礼；夏士莲虽为后来者，但也在众多品牌中脱颖而出，占据了第三把交椅；其它品牌知名度明显不及舒肤佳、力士和夏士莲。