第八章 市场预测的类型和步骤

第八章市场预测的类型和步骤

从本章开始，介绍市场预测的有关内容。市场预测是在市场调查的基础上开展的，是对未来市场的预计和估计。市场预测的类型、市场预测方法的种类都很多，将在其后各章中加以介绍。

第一节市场预测的类型

社会生产是为了满足人民不断增长的物质和文化生活的需要。社会生产力水平不断提高，社会生产的发展促进经济和社会的发展，也促进了计会需求的增长。我国的市场需求总量处在不断增长当中，同时随着社会发展和人民生活水平的提高，市场商品需求结构也在逐步发生变化。在市场需求总量不断增长的同时．对商品种类的需求结构，对具体商品的品种、花色、规格、牌号的需求会不尽相同。市场预测工作必须面对这些具体情况，采用不同的预测方法，对市场进行预测。为了使市场营销活动适应不断变化的市场需求，还必须做出满足各种市场营销者决策需要的预测。由此可见，要使市场预测及时地反映市场发展变化的实际，就必须进行多种类型的市场预测。

市场预测的种类很多，它可以按各种标志加以区分。常用的几种市场预测分类标志有：按市场预测时间的长短进行分类；按市场预测的空间范围进行分类；按市场预测的商品内容进行分类；按市场预测采用的方法进行分类等。

一、按市场预测时间的长短分类

按市场预测时间的长短不同分类，市场预测可以分为短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测、远期市场预测。

1．短期市场预测

短期市场预测，—般是以周、旬为预测的时间单位，根据市场变化的观察期资料，结合市场当前和未来变化的实际情况，对市场未来一个季度内的发展变化情况做出估计。

短期市场预测的结果可以用来编制月份或季度的各种生产或营销计划。短期市场预测结果一般必须做到及时、准确，对市场的各种变化要有敏感的反应，使商品生产和营销企业能够及时地了解市场的发展变化，以便适当安排商品生产数量和组织市场营销。

2．近期市场预测

近期市场预测一般是以月为时间单位，根据对市场变化的实际观察资料。结合当前市场变化的情况，对市场未来一年内的发展变化情况做出预测。通常是对年度的市场情况做出预测。

近期市场预测的结果可以用来编制生产企业购进原材料计划及生产计划。编制营销企业组织货源和销售计划等，它是企业编制各种年度计划的重要依据之一。

3．中期市场预测

中期市场预测一般是指3、5年之内的市场预测。

中期市场预测的结果可以为生产和营销企业编制3、5年的经济发展计划提供重要依据。同时，中期市场预测还经常用于长期影响市场的各种因素的预测，如对影响市场的经济、技术、政治、社会等重要因素的预测，用来分析研究市场未来的发展趋势，研究市场发展变化的规律。

4．长期市场预测

长期市场预测一般是指5年以上的市场预测，是为制定社会和国民经济发展的长期规划，而专门进行的市场预测。长期市场预测主要是对市场未来的发展变化趋势，为社会和国民经济按客观规律健康地发展，为统筹安排国民经济长期的生产、分配、交换、消费提供重要依据。

不同时间的各种市场预测之间，不是互相孤立的．而是相互联系的。如长期预测可以参照中期预测的结果。

二、按市场预测的空间范围分类

按市场预测的范围进行分类，市场预测可分为宏观市场预测、中观市场预测、微观市场预测。

1．宏观市场预测

宏观市场预测是统观整体市场需求的发展变化及趋势，其内容涉及国民经济全局的市场预测，其空间范围往往是全国性市场预测。

宏观市场预测，以安排国民经济综合平衡中各种合理的比例关系，合理配置各种资源等为主要目的，为国民经济宏观决策提供必要的可靠的依据。

2．中观市场预测

中观市场预测是涉及国民经济各行业的市场预测，从空间范围来看，是以省、直辖市、自治区或经济区为总体的市场预测。如预测国民经济中某一行业可向市场提供的产品总量、某类产品数量或某种商品的数量，与其需求量对比分析，研究供给与需求之间是否适应；预测某省、自治区、直辖市的购买力总量的发展变化情况等等。这些都可看做是中观市场预测、它主要是用以满足地区或行业组织生产与市场营销决策的需要。

3．微观市场预测

微观市场预测一般是指企业所进行的市场预测，从空间范围上看，表现为当地市场或企业产品所涉及地区市场的预测。微观市场预测的范围比较小，其预测的过程及其内容可以比较具体、细致、它可以具体地预测市场商品需求的数量、品种、规格、质量等，为企业根据市场变化合理安排生产和营销活动提供准确、具体的市场信息。

不同空间的市场预测之间不是孤立的，而是互相联系的。微观预测与宏观预测的结沦应是一致的。

二、按市场预测的商品内容分类

按市场预测的商品内容分类，市场预测可分为单项商品预测、分类别商品预测、商品总量预测。

1．单项商品市场预铡

单项商品市场预测是指对某种具体商品生产或需求数量的预测，以至对这种商品中具体现格、牌号、质量的生产量或需求量进行预测。单项商品市场预测的特点在于预测内容的具体化，有极强的针对性。

2．分类别商品市场预测

分类别商品市场预测是按商品类别预测其需求量或生产量等。如对食品类商品、日用品类商品、文娱用品类商品、医疗保健类、衣着类、通讯类等做生产量或需求量的预测。

分类别商品市场预测，主要是为了分析研究商品需求的结构，以合理地组织各类商品生产和营销活动。除了按产品本身的类别分别进行市场预测外，还可按商品消费对象不同分类进行市场预测。因为不同的消费者对商品的消费数量和结构是不同的，即使是对同一商品，不同的消费者也会在其规格、牌号、品种、花色有不同的要求。

消费者可按年龄、性别分类进行市场需求的预测，如儿童商品市场预测、妇女商品市场预测、中老年人商品市场预测等等。消费者还可按地区分类进行市场需求预测，如城镇市场预测、乡村市场预测等等；此外还可按消费者的职业等进行分类做市场预测。

4．商品总量预测

商品总量预测是指对生产总量或消费需求总量所做的市场预测。它常常表现为—定时间、地点、条件下的购买力总量预测，国内生产总值预测等，产品总量市场预测可为从宏观和中观管理研究市场供求平衡提供重要的依据。

不同商品内容的市场预测是相互联系的只是具体化程度的不问，在实践中各有用途。

三、按市场预测的方法分类

按市场预测的方法不同分类，市场预测可分为定性市场项测和定量市场预测。

1．定性市场预测，是应用定性预测法所进行的市场预测

这类市场预测是依据预测者对市场有关情况的了解和分析，结合对市场未来发展变化的估计，由预测者根据实践经验和主观判断做出的市场预测。它既可以对市场未来的供给量和需求量进行预测，也可对市场未来发展变化的特点趋势等做出判断预测。

2．定量市场预测，是指根据定量预测方法进行的市场预测

定量市场预测根据所定数量的不同义可分为时间序列预测法和相关回归预测法。

定量市场预测的特点，是以大量的历史观察值为主要依据，建立适当的数学模型以数学模型为预测模型，推断或估计市场未来的供给量和需求量等。

总之，市场预测是多种多样的，在市场预测研究实际问题时，要根据被研究对象的主要特点，根据市场预测目的的需要，选择适当的市场预测类型，以满足决策者研究问题的需要。前面所做的对市场预测的各种不同分类，每一种都不是孤立存在的，它们是相互联系的。如宏观市场预测，可以按个期或短期预测；也可按单项产品、分类产品、产品总量预测；还可用定性或定量方法进行市场预测等；在每一项巾场预测实际工作中，预测者都必须确定预测的时间长短，预测的范围大小，预测的产品内容，预测的具体方法，实际上必须将对市场预测的各种分类综合考虑，才能进行一次具体的市场预测。

第二节市场预测的一般步骤

为了成功地完成市场预测，预测者必须对预测的过程加强组织，按照预测工作的客观规律，有计划按顺序认真地完成市场预测各环节的具体任务。不同的预测方法可能在各步骤的具体操作上有所不同，但一般步骤是相同的。市场预测的一般步骤大致可分为以下几方面：

一、确定市场预测的目的

确定目的是进行市场预测的首要问题确定市场预测的目的就是明确市场预测所要解决的问题是什么。即为什么进行某项市场预测。在市场预测中，只有确定了预测的目的，才能进一步落实预测的对象内容，选择适当的预测方法，调查或搜集必要的资料；也才能决定预测的水平和所能达到的目标。否则市场预测就是盲目的，也是根本无法开展的。

确定市场预测的目的，主要是根据商品生产和营销决策的要求，针对不同的需要进行不同的市场预测。在社会主义市场经济发展过程中，还需要为制定社会经济发展规划做各种市场预测。市场预测的目的通过市场预测工作计划来表现，在确定了预测目的之后，还应根据预测目的在预测工作计划中，具体明确预测对象内容，明确预测所采用的方法，落实市场预测中的人力、物力、财力需要，安排好各项工作量和上作进度。

确定市场预测目的，特别要做到具体明确。因为市场现象具有各种不同的表现和多种影响因素，出于不同的研究问题需要，可以从各个不同方面进行市场预测；市场的各种表现和多种影响因素，又是处于不断变化之中，在不同的时间、地点、条件下它们有明显不同。所以市场预测的目的要具体明确，才不至于背离

市场预测的实际需要。

二、调查、收集、整理市场预测所需资料