第六章调查问卷设计技术

第六章调查问卷设计技术

第一节测量设计技术

在市场调查中，有时可以通过对二手资料的收集取得所需要的各种信息和情报资料，但大多数情况下要进行实地调查，而实地调查过程中大多采用问卷调查的方法，前者不需要设计问卷，后者则涉及问卷设计的技巧问题。因为问卷决定了调研方向、调研内容、调研范围和调研成效，问卷设计到位，分析研究时可以事半功倍。

高质量的市场调查表的首要条件是能够准确地把握市场调查的主体，使所提出的问题相互独立、相互联系、简单短小、内容完整，这需要设计者有多方面的基础知识。从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建立假设和提出操作定义的知识和测量尺度级别理论知识。前者关系到市场调查表项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集信息的质量。

一、问卷设计的基础知识

（一）理论假设和操作定义的知识

所谓理论假设是指本次市场调查设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关系的推测性判断。例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。

在设计初期，设计者尽可能列出所有想到的假设，并以清楚的文字表述出来。书写假设的方式可以多样，经常使用的有三种类型：

第一，条件式假设：格式为：如果A则B；

第二，差异式假设：格式为：不同的A则B不同；

第三，函数式假设：格式为：B是A的函数。如果想指出这两者之间共变关系的方向，则可写成B是A的递增（递减）函数

例如，当一项市场调查的主题是为了了解关于某产品的市场价格与营销策略时，市场调查表设计者通过大量探测性研究得到如下假设：

①不同的产品或成本就会有不同的定价；——采用文献收集法可得到有关资料；

②不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略；

③产品的性质和特征不同其价格变动对供需的影响也不同；

④消费者心理状态不同其定价策略也不同；

②－④构成本次市场调查表项目的基本结构。

市场调查表设计的下一步任务就是指出三个假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义，并

提出相应的测量指标。例如，在②中“市场竞争状况”是指市场中同类产品生产和销售状况，是完全竞争市场还是垄断竞争市场，需要进一步指出何为“完全竞争”和“垄断性竞争”，并提出在本次市场调查表中是指“在市场上有多少同类同质的商品及分属多少个厂商”，以及“这些商品在品牌、商标、质量、服务等方面都有哪些差别，如商品的保质期、

服务措施、三包期限”等。对于“定价策略”概念，则需指出其为“定价的自由度”。在本

次调查中测量各种同质商品的历史价格和现行价格。

通过上述两个步骤的分析，一个由调查员通过询问商店售货员的调查项目就初步设计出来了。见下表：

同质量同品种商品调查表

1.被调查商店名称：

2.调查时间：

商店名称商标质量等级服务措施历史价格目前价格

值得注意的是，市场调查表中操作定义一定要具有操作性，即指标要明确、客观。如对“质量”在本次调查中操作为“保质期”。对“服务”操作为“三包期限”。而不能笼统地说“质量较好”、“服务优良”等。

（二）测量尺度级别理论

市场调查所涉及的问题不外乎两种：定量问题和定性问题。定量问题如价格、收入、销售量、市场占有率、年龄等，可以用数字表示；而定性问题如被调查者看法、需求、意见等，

一般难以用数字表达，而在很多情况下，市场调查的主要目的是了解人们的态度和意见。为

了更准确地了解人们的态度、认识，可以采用一定的态度测量技术，把定性的问题用数量的

形式表示出来。

测量：是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的

过程。

市场调查中常用的测量尺度有高级与低级之分，这种尺度由低到高的排列顺序为：定类

测量尺度、定序测量尺度、定距测量尺度、定比测量尺度。这四种尺度之间的关系为高级尺

度的信息包括低级尺度的信息，并能够转化为低级尺度，反之则不成立。

1、定类尺度——识别和分类

数字用于对事物的识别和分类。

例如用1表示男性，2表示女性。再如我们常见的“房间号”、“电话号码”等。

在市场调查实例中，常用于品牌号、商店类型、性别分类，用百分比、众数进行描述性统计分析

2、定序尺度——分类、排序

数字不仅能识别和分类，还代表物体的相对位置，但没有指明差距大小。

例如用“1”表示销售量第一，用“2”表示第二，我们可知被测量现象的顺序差异，但他们之间的差距多大并不知道。

定序尺度常用于质量排序、联赛中各队的排名、社会经济阶层及职业地位。在市场调研中，定序尺度被用来测量相对的态度、观点、感受和偏好，用百分位数、中位数、序数等进行统计描述。

3、定距尺度——分类、排序、比较物体之间的差别

定距尺度保含了定序尺度的所有信息，而且它还能够比较物体之间差别的大小。在市场调研中，用评价量表获得的态度数据通常被看做是定距尺度。在定距尺度中，零点的位置没有固定，将物体A、B、C、D定级为1、2、3、4或者33、36、39、42是等价的，因此定距尺度得出的数据可以做加减运算但做不能乘除，常用算术平均数、标准差、简单相关进行统计描述。

例如，按自己的喜爱程度对几种品牌的电视机打分，若康佳得30分，创维得25分，我们可以说创维得分比康佳少5分。

其缺点是没有没有绝对零点，造成不同种类商品之间不好比较。

4、定比尺度——分类、排序、比较差别、计算比值

具有定类、定序、定距尺度的所有性质和绝对零点，因此可以对物体进行分类、排序、比较它们间的差别，并且计算其比值。定比尺度常用于测量身高、体重、年龄、收入，用几何平均数、调和平均数和变异系数等进行统计描述。例如，测量商品周转量时，用“销售金额”就可相互比较，因为“销售金额”的单位不但是定距的，而且有绝对零点，即销售为零。二、态度测量表的类型

与四种测量尺度相对应而制作的量表也有四种，分别是：类别量表、顺序量表、差距量表、定比量表。

1、类别量表——最普通的量表之一，目的是分类

是根据被调查对象的性质分类，它将数据分成各种相互排斥、互不相容的各种类别。这意味着任何一个数字都将适合于一类而且是惟一的一个类别。这些数字仅仅是用来分类或命名的，数字本身没有真实的意义，不能排序或加减乘除，它们只是一种标签或识别数字，别无他意。

例如：性别：1.男性2.女性

地理区域：1.城市2.农村3.郊区

您是否有购房计划：1.有2.没有3.不确定