《战略管理教程》第九章

第九章战略管理的应用一、学习目的与要求通过本章的学习，要求理解和掌握中小企业中战略管理和跨国公司战略管理的不同方法。

本章重点：1、中小企业的经营战略2、跨国公司的战略分析3、跨国公司的战略制定4、跨国公司的战略实施5、跨国公司的战略控制与评价本章难点：1、中小企业战略管理的特殊性2、跨国公司战略管理的特殊性3、跨国公司的战略分析4、跨国公司的战略制定5、跨国公司的战略实施6、跨国公司的战略控制与评价二、课程内容第一节中小企业战略管理一、中小企业战略管理的特殊性1、中小企业是大企业的重要补充2、中小企业经营机制灵活3、中小企业是新的经济增长点4、中小企业是提供就业、振兴地方经济的基础5、中小企业是创新的主要力量6、中小企业是平衡区域经济结构的重要杠杆二、中小企业的经营战略1、“小而精、小而专”战略：是指中小企业的专业化经营，也就是单一产品经营战略。

采用这种战略通常是为了在一个较小的或很小的细分市场上取得较高的甚至是支配地位的市场占有率，而不是追求在整体市场或较大市场上占有较小的份额。

采用这种战略的关键是要选准产品和目标市场，其次是要致力于提高产品质量和技术创新。

2、寻找市场空隙战略：是指中小企业利用自己规模小、经营机动、灵活的特点，进入那些市场容量小、大企业不愿意或不便进入的行业进行发展的战略。

采用这种战略的关键是要选准产品和目标市场，产品应当是加工工艺简单，生产周期短、所需投资少，中小企业有能力推向市场的；目标市场应当是大企业所忽视的或不愿涉足的批量小、品种多、零销微利领域。

3、特色经营战略：是指中小企业利用其离市场较近、较易接近顾客的特点，突出自己产品和服务的某一个方面特色、个性和风格，以独具特色的经营来吸引顾客的战略。

4、高新技术战略：是指中小企业向高新技术领域发展的战略。

5、联合战略：是指中小企业之间实行多种形式的合作的战略。

有松散型联合和紧密型联合两种。

松散型联合是指企业之间仅限于生产协作或专业化分工的联合，在人员、资金和技术等方面基本不合作。

紧密型联合是指除生产协作外，还进行资金、人力和销售方面的联合。

6、特许权战略：是指大企业向小企业提供其产品、服务或品牌在特定范围内的经营权，小企业独立经营，但必须给大企业以一定比例的经营收入或利润为特许费，小企业在规定的区域内享有一定的垄断权利的经营战略。

其最大的优点是将灵活性和规模经营统一起来。

第二节跨国公司战略管理一、跨国公司战略管理的特殊性1、跨国公司战略管理尤其注重战略环境分析2、跨国公司战略管理在战略实施中要注意“跨文化管理”3、跨国公司战略管理要注意选择战略控制手段4、跨国公司在战略管理中应注意营造其战略优势二、跨国公司的战略分析跨国公司的战略分析包括两个部分，即外部分析和内部分析。

外部分析主要分析跨国公司所面临的国际经营环境，从中发现公司发展的机会或即将遭遇的威胁；内部分析主要是对公司本身的各个方面作出评价，分析其是否适合跨国经营以及跨国经营中具有的优势或存在的不足。

（一）经济发展阶段分析：罗斯托模型、科特勒模型和波特模型不同的经济发展水平、发展阶段将影响一个进出口商品的数量、质量和结构，对外资的态度、方法也不同。

罗斯托模型认为，一个经济的发展大致要经历传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费五个阶段。

科特勒模型认为，从居民的需求水平和特点的角度来看，世界各国可以分为四类：维持生存型、原料出口型、工业化型和工业经济型等。

迈克尔.波特在其《竞争优势》一书中，从国家竞争优势的来源角度，将一国经济发展分为四个阶段：1、要素驱动阶段2、投资驱动阶段3、创新趋动阶段4、财富驱动阶段（二）行业属性分析：四种行业有人根据跨国公司在行业中所具有的地位以及跨国公司的跨国经营程度将世界上的行业分为四类：全球性行业、多国性行业、大宗贸易市场和纯国内行业。

跨国公司的竞争主要在全球性行业和多国性行业中进行，如图9－1所示。

图中跨国公司的国际经营程度主要根据行业中跨国公司的国际经营方式来确定。

主要跨国公司在行业中地位次要高低跨国公司的国际经营程度图9－1 跨国公司的行业属性1、多国性行业2、全球性行业3、大宗贸易市场4、纯国内行业（三）核心能力的国际拓展性分析核心能力的国际拓展性分析就是确定企业核心能力是否适于向国际市场拓展。

一般来说，核心产品很适合国际拓展。

所谓核心产品是指企业核心能力的一种主要载体，它往往是一种中间产品，如英特尔的CPU、菲利普的VCD主模板等。

三、跨国公司的战略制定跨国公司的战略制定主要涉及跨国公司进入国际市场的区域以及方式战略。

（一）跨国公司的区域战略：EPRG模型EPRG模型根据区域中心的不同将跨国公司战略分为四类：1、本国中心战略：是指跨国公司将战略重心放在母国业务上，别国业务则放在较次要地位上。

该业务坚持本国中心主义。

以本国母公司的利益最大化为根本目标。

2、多中心战略：是指跨国公司将战略重点放在海外各子公司上。

目的是谋求各海外子公司自身的不断成长和发展。

坚持多中心主义，致力于海外子公司或分公司的当地化经营。

3、地区中心战略：是指跨国公司将战略重心放在一定区域内的海外经营业务上，追求这一区域海外子公司或分公司整体利益最大化。

这一战略坚持地区中心主义。

4、全球中心战略：是指跨国公司通过全球网络将不同的子公司统一起来协调行动，谋求跨国公司总体利益最大化。

坚持全球中心主义。

（二）跨国公司的进入战略：鲁特模型美学者鲁特从国际市场进入方式角度总结出一种跨国公司战略方案的选择模型，如图9－2。

该模型充分考虑了跨国公司对国际经营活动的管理控制程度、风险程度以及跨国公司本身所处的成长阶段，其实质是一种国际市场进入战略选择模型。

高控制程度海外分公司或子公司出口跨国独资经营许可证贸易（非股权投资）合资经营海外代销商或经销商出口间接出口低风险程度国际企业成长历程0 低高图9－2 鲁特国际市场进入方式选择模型1、间接出口：风险程度低，但企业对海外营销活动的控制能力较差，不易获得跨国经营的经验。

适合中小企业。

2、直接出口：有两种形式：一种通过海外代销商或经销商出口产品；另一种是通过在海外设立专门负责产品销售的分公司或子公司来负责出口。

相对于间接出口，这种模式风险程度和控制程度都提高了。

3、许可证贸易：是授权人与受让人签订技术转让等合同，负责向受让人提供专有的工业产权技术等的使用权，而后授权人收取相应的费用和报酬。

4、非股权投资：风险较小。

（1）管理合同（2）交钥匙合同（3）国际分包合同5、跨国合资经营与独资经营：控制程度最高，风险也最高。

四、跨国公司的战略实施跨文化管理是跨国公司战略实施能否成功的关键。

跨文化管理产生的原因有两个：一是文化的作用方式，即文化的无意识；二是文化中的领悟性知识引起的理解时滞和理解误差。

跨文化管理要解决的正是这两个原因所引起的问题。

（一）SRC 与文化无意识的克服文化无意识是指在一个新的文化环境中，人们不直觉地按自己原有文化标准去行事，造成两种文化的冲突。

SRC是“自我参照准则”的英文缩小，指的是一种“无意识的参照自己的文化价值观”，描述的是这么一种现象：只要经营人员一遇到具体情况，他就用自己的价值体系作为理解这种情况的尺度和标准。

使用SRC往往是无意识，正是这种无意识的行为造成了文化适应的障碍。

詹姆斯.李提出了克服SRC的步骤。

（二）领悟性知识与子公司文化管理模式对领悟性知识的理解往往存在理解时滞与理解误差，这意味着母国与东道国文化冲突的必然，这种冲突必然会使母公司对子公司的管理效率大打折扣，需要较长时间的磨合才能解决。

要缩短磨合时间，较好的方法就是SONY总裁盛田昭夫宣称的“和全部土地融合的当地化”。

一般来说，跨国公司对海外子公司的文化管理有三种模式：1、革新模式2、适应模式3、混合模式文化在交流中既有融合的可能，也有差异增大的可能。

五、跨国公司的战略控制与评价（一）五种战略控制方法1、所有权控制2、管理人员控制（1）个人控制（2）私访控制3、财务控制在财务控制实施中要注意的问题有：（1）注意海外子公司经营业绩评价方法的采用（2）注意统计表控制标准（3）注意转移定价问题4、信息控制5．产品审验控制（二）跨国公司的控制机制1、数据资料的控制机制2、管理人员的控制机制3、解决争议的控制机制练习题：一、单选题：1、迈克尔.波特从国家竞争优势的来源角度，将一国经济发展分成四个阶段，分别是要素驱动阶段、投资驱动阶段、财富驱动阶段和（）。

A、起飞阶段B、工业经济阶段C、创新驱动阶段D、消费驱动阶段2、根据跨国公司在行业中具有的地位以及跨国公司跨国经营承担可以给世界上的行业分为全球性行业、多国性行业、大宗贸易市场和纯国内行业，以下行业中属于全球性行业的有（）。

A、玩具B、个人服务业C、客机D、快餐食品3、根据跨国公司在行业中具有的地位以及跨国公司跨国经营承担可以给世界上的行业分为全球性行业、多国性行业、纯国内行业和（）。

A、大宗贸易品市场B、原料行业C、农产品行业D、高科技行业4、不适合向国际拓展的核心能力有（）。

A、英特尔的CPUB、菲利普的VCD主模板C、三九制药公司的国内销售系统D、可口可乐公司的品牌5、非股权投资已经成为跨国公司的一项重要的投资方式，深受他们的欢迎，以下投资方式中属于非股权投资的有（）。

A、管理合同B、跨国合资与独资经营C、直接出口D、间接出口二、名词解释1、市场空隙战略2、特色经营战略3、联合经营战略4、特许权战略5、本国中心战略6、地区中心战略7、全球中心战略8、所有权控制三、简答题1、简述中小企业经营上的特殊性2、简述中小企业常用经营战略3、简述跨国公司战略管理的特殊性4、简述EPRG模型的基本内容5、简述鲁特模型的基本内容6、简述跨国公司对海外子公司的文化管理模式7、简述跨国公司的战略控制的主要方法8、简述跨国公司的控制机制练习题答案一、选择题：1.C 2、C 3、A 4、C 5、A二、名词解释：答案见《战略管理教程》自学辅导书第94－98面或上面讲义。

三、简答题：答案见《战略管理教程》自学辅导书第94－98面或上面讲义。