奔驰市场状况分析

10级市场营销

学号：********* 指导老师：***

目录：

一．市场状况分析二．营销策划方案

1.确定目标市场和产品定位

2.企业产品销售目标

3.产品的推广计划

4.市场调查计划

5.财务损益预估

6.财务损益预估

7.方案可操作性和可行性分析

北京奔驰营销策划方案

微笑的曲线，让一切变得简单明了

一．市场状况分析

1.市场竞争品牌：宝马、丰田、大众、本田、奥迪、雷诺、保时捷、福特、通用、克莱斯勒

2.产品优缺点分析：梅赛德斯——奔驰，德国汽车品牌，被认为是最成功的高档品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。100年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的开拓者。德国人，以其严谨科学认真的态度用心在做汽车，更是在经营生活。然而，在市场销售中，不断受到宝马等一系列高档品牌产品的冲击。优点：乘坐舒适享受，安全系数高，操作简单，价格相对合理。缺点：技术上相对保守，自重大，油耗量较高。

3.公司近年产品的财务损益分析：随着经济危机的不断蔓延，世界汽车市场萎靡，消费者购买欲望减弱。各大品牌情况不同，2010年，受到全球经济危机的强烈影响，美系品牌收益缩水严重，日系品牌深陷召回危机，市值也低于预期。奔驰保持其收益的总体乐观，全球整体排名也保持着乐观的预期。

4.竞争品牌销售渠道分析：早期的中外合资汽车企业都采用单一营销的模式，所谓的单一营销就是：中国本土和国外进口的汽车的销售方式相同。但是奔驰车进

入中国，采用的是“双轨制”营销，进口车和中国产营销相分割。中国作为当今世界上最大的汽车潜在用户市场，2011年，对于奔驰注定是一个不平凡的一年，奔驰中国和北京奔驰正式实现销售渠道的整合。依靠同一销售体系，销售旗下产品。在中国市场上，采用单一营销的方式，重新抢占中国市场。

（附中国区德系国产车型09—11销售数据）

5.竞争品牌（德系）销售量与销售额的比较：中国市场上，无论是国产还是进口车型，在销售额和销售量方面，奥迪车雄霸着销售的座。从宏观上看，奔驰车无论是国产的还是进口的都表现出良好势头。奔驰的位置受到奥迪宝马的冲击，这是奔驰车在新的世纪以来，越来越受到其他厂商产品上的竞争压力。自从03年丢了世界高端车市场的龙头老大的宝座后，今年来，也不断受到另外一个德系企业奥迪的威胁。奥迪在某些方面，大有超奔驰、赶宝马的势头，相信在随后的竞争中，奔驰方面会受到奥迪及宝马方面越来越大的挑战。

6.公司产品优劣与竞争品牌（德系）之间优劣分析：

宝马车以机动性著称，奔驰车则长于整体舒适感上，奥迪则在这几方面后来者居上，有超过宝马、奔驰的态势。奥迪车从一个国际上的二线品牌一路成长，奥迪车在产品研究中的大力投入，合理采用新技术，追赶世界一线高档车市场上的佼佼者——奔驰、宝马。给人一种很清新的感觉，在这点上，奔驰车略显不足。

（附中国区德系混合车型06—11销售数据）

策划方案正文

一．产品投入市场政策分析

1.确定目标市场和产品定位：

（1）市场细分：

①地理因素：在当今全球经济不景气的情况下，奔驰应该把注意力放在大多数发展中国家，这些国家的消费者随着经济的快速发展，日益富裕，购买欲望强烈，购买力强。（如中国、俄罗斯、巴西、南非、印度）

②人口因素：对各大市场人口素质的掌握，了解潜在的消费者价值观念、审美观念、消费方式。、

③消费者心理因素：相比欧美消费者，中国消费者在心理上存在以下特点：

1.重面子

2.爱从众

3.推崇权威

4.易后悔害怕

5.心理价位

6.好炫耀

7.攀比心

（2）市场选择：

①市场集中化：奔驰北京可以选择开发一款车型，符合中国特定阶层（如知识分子、成功企业家），进行集中营销，最终得到这个阶层人士的认可，以奔驰的这

款车为这个阶层的标志性代表。

产品全面化：保证产品品质的前提下，可以为满足各种顾客群体的需要而分层次的去设计所需要的产品。

例：奥迪成为中国“官车”。奥迪那种中规中矩相对稳重完全符合中国政府官员们内心心热但表面稳重的形象。自奥迪成为中国官方指定用车20年来，一个国际二线品牌在中国组装车在中国庞大的公务员用车市场面前，居然可以卖到国际一线品牌车的价格。这股奥迪风，在中国刮了20年，影响了中国普通消费者对车的选择。

（3）市场定位：迎头定位：在中国庞大的市场上，奥迪无疑是高档车市场上的霸主，其技术和创新在某些方面也走在了世界的前列。北京奔驰应该加大对技术的创新，吸收别的汽车系列的优点，大胆运用到自身上去开发出为中国消费者量身打造的产品。

动静之间尽显卓越风采

二．企业产品销售目标

（1）确定目标：统计上一财年内，全国各销售点奔驰销售数据，制定新一年的销售目标，同比增长x个百分点。结合新的销售推广措施，制定更加合理人性的目标。

（2）实施目标：把这个销售目标按照指标的形式下达到各大销售站点，制定出分明的奖罚细则，有利于带动一线销售者的销售积极性。对于那些销售上的盲点，北京奔驰可以选择和网上购物商城合作，让买车变得方便快捷。

（3）总结目标的实施情况：年终评定绩效，按照制定好的奖罚细则，总结这个年度的销售情况（可以将每个年度细化到每个季度，让一线销售者时刻警醒）。可以适当选择评选出销售方面的精英人才，提供更加诱人客观的福利。以此为动力，刺激鼓励大家更加用心去销售旗下产品。

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三.产品的推广计划

（1）目标：按照制定总体的目标，把目标细分为短期、中期，长期，本着短期服务中期，短期和中期为了长期的原则，推行合理人性的奖罚措施。

（2）策略