工商管理社会调查

关于品牌形象对消费者购买行为之影响的调查与分析

随着国民生产总值的提高，消费者对于消费观念、习惯等也受到了影响，不再只注重商品本身，而转变为开始关注这个产品的品牌形象，不仅只注重商品的实质部分，还要求商品能达到消费者对于品牌期望的水平，也就是说，公司不仅应着眼于无形的服务，更要努力建立企业品牌的形象，从而刺激消费者的购买行为。

本调查以当代青少年对运动品牌的认知为切入点，通过随机采访、发放问卷的形式，对部分80后、90后青少年进行了调查，其中80后的部分对象已经工作，部分是在校大学生，90后的主要处于初高中阶段。调查结果汇总如下：

第一部分：无提示状态（随机采访）

1. 第一品牌的回忆状况

2.其他品牌的回忆情况

3.信息渠道的统计状况

第二部分：有提示状态（这一状态采用的是发放问卷的形式。共发放问卷175份，80后90份，90后85份。其中，1份未回答，视为无效问卷。）

对于有提示的回答，仅仅知道名字的品牌有Nike、Adidas、Reebok、PUMA、MIZUNO、Spalding、Lining。也知道原出产国家的为Nike、Lining、Anta、Xtep、361°、Doublestar、Peak。广告语也有较高知名度的为Nike、Adidas 、Lining 和Xtep。80后中间，总体品牌知晓度比较高的有Nike、Xtep 、Lining 、Adidas、Peak和Anta。90后中间为Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在品牌名称、出产国家和广告语方面，对每个品牌的认知度要远远高于90后（洪星尔克除外）。

在信息来源方面，5份未回答，90后的85份问卷中，有一份无效，80后的90份问卷，2人未作答。

2. 有提示状态下信息渠道统计。

在品牌信息渠道方面，电视媒体较重视的有Nike、Lining、Adidas、361°和Anta，较重视报纸杂志的有Nike、Lining、Adidas、Reebok、Xtep和PUMA，较重视网络的Nike、Lining、Adidas、Peak和MIZUNO。信息渠道认知前列的为：Nike、Adidas、Lining、Reebok、Anta 。90后更多的信息来源于电视，其他方面表现得比较分散；80后相对而言，对电视的集中程度依然较高，但明显低于90后，产品促销的依赖程度明显低于90后。总体来说，80后在信息的渠道方面具有更好的表现。具体到品牌，Peak、361°、Anta、Spalding在80、90后中间，具有不同的认知度。

广告形式方面，体育明星代言具有较高认知度的有Nike、Adidas、Reebok 、Lining和Anta，娱乐明星代言具有较高认知度的是Xtep。80、90后无明显差异。

调查小结：

对品牌形象认知，表现较好的为：Nike、Adidas、Reebok 、Lining、PUMA、CONVERSE、361°。品牌形象为活力运动的有：Nike、Adidas、Reebok、MIZUNO、CONVERSE、Spalding、Lining、Xtep、361°、ERKE、Doublestar、Peak。品牌形象为青春时尚的有PUMA、Kappa、361°。安踏的品牌形象为性价比高的。80后将6个品牌认定为具有青春时尚的因素，将国产品牌都认为性价比高，相比90后，仅有2个品牌（都是国产品牌）被认为具有性价比高的特征，12个品牌具有青春时尚感。80、90后对Kappa、Spalding、Anta、ERKE的品牌形象认知具有较大差异。

有关调查表明，耐克、李宁、阿迪达斯、锐步和特步在80、90后具有较高的认知度。

80、90后在某些维度如品牌信息渠道（即传播媒体状态）、品牌形象方面具有差异。

从本研究中可以看到，消费者对以下品牌具有较高的再现能力：耐克、李宁、阿迪达斯、安踏、锐步和361°，对于Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep等品牌具有较高的再认度。因此，耐克、李宁、阿迪达斯、安踏具有较高的品牌认知度。

调查分析：

众所周知，国内外关于品牌的研究分别经历了标识时期、商标时期、品牌时期，现在已经进入了名牌或强势品牌时期，商品品牌不再仅仅是识别企业的标志物，更是第一线的体验媒介。消费者对产品产生知觉、兴趣和购买行为的动机，都是来自于消费者对品牌的概念和认知。近年来，品牌不再是以区别产品为目的，而是逐渐演变为品牌联想，以提升品牌在消费者心中的价值。

比如，提到NIKE品牌的时候，大家会很自然的想起JUST DO IT的广告语和其“钩子”状的标志，从而联想到运动中的力量和速度，以及这个形象背后所散发出来的蛮横、轻浮和此许霸气，这些恰恰迎合了众多年轻人的心态，因此在其它外围条件同质的大环境中，NIKE 能够迅速掘起，从1972年诞生至今，用了短短38年的时间就成为了全球最大的运动服饰品牌之一，而且是全球，特别是中国模仿得最多最滥的品牌，注意，这里用的是“滥”而不是“烂”，“滥”者，即为广。

同时，与美国品牌NIKE齐名的欧洲品牌阿迪达斯，以其长短不一的间条构成稳固坚韧的三角形，加上其形象识别系统中另外一个稍显复杂的“莲花状”图形，标志着阿迪品牌的精髓不仅在于运动本身，其背后更是倚靠了强大的欧罗巴古典元素——庞大且华丽繁复的上层气息浓郁却鬼斧神工般地过滤掉了运动本身拖拽过来的粗暴野蛮等负面信息，其内敛的性格与NIKE的张扬形成了对比鲜明、风格迥异的两种类型，也做到了利用较短时间登上了世界顶峰，在运动品牌竞争激烈的市场上占领了坚不可摧的一大块领域。

而乔丹和匹克这两个品牌则选择了比较明确的发展路线，主打篮球，其专一也不失为打造品牌形象的一种风格，同样成功的为自己牢牢锁定了一批品牌追随者。

综上所述，在二十一世纪的全球化竞争年代，创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路，品牌将引领方向，帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航，驶向成功的彼岸；品牌将驱动企业的经营战略，有效地进行资源的优化配置，集中于创建强势的品牌。而品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“脸面”，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象才是致胜的关键。人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，例如烟草行业的品牌，“将军”、“红塔山”、“云烟”、“中南海”、“南京”等等，都各自具有自身的品牌特性，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中。

反观中国，市场经济走过了20多年的历程，令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为了明日黄花，我们曾经为之振奋的许多品牌，如今也都名不见经传了。国内品牌在塑造形象方面尚不及国外品牌，特别是差异化方面不明显。因此中国品牌走向世界，在众多国际品牌中占领一席之地还非朝夕之事，如何成功地打造属于中国特有的品牌形象，提高广大消费者对品牌的忠诚度，从而影响消费者的购买力还有待进一步探讨和研究。