别墅产品及营销分析报告之 万科 ·17英里
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世纪瑞博万科秘院517非传统豪宅项目营销提案报告
差异化的产品决定了我们没有绝对意义上的竞争对手， 但可能对本案客群进行掠夺的竞争对手依然存在， 并且将对我们产生相当大的威胁。 因此我们下面的问题就是： 作为非传统豪宅，如何在传统豪宅和非传统住宅的包夹中 脱颖而出？？
答案： 差异化：寻找/制造项目的最独特基因 区隔化：用这个基因来区隔所有对手 风格化：对这个基因进行风格化包装
精秘主义原生社区
一个从未公开的人文秘境， 一座浓荫守望的深宅大院， 一个精致主义的建筑合集， 一种大隐于市的上品生活。
什么人会为它而着迷，他们为什么要买本案？ ——对目标客群的思考
目标客群定位（一期花园的判断
花园洋房产品： 由于位臵及交通的关系，在武昌和汉口工作的政府官员及外 企金领、私营企业主将成为项目花园洋房的主要目标客群； 不能排除仍会有部分客户来自于汉阳，然而考虑到位臵及生 活圈的影响，汉阳显然要低于武昌和汉口。 他们属于有车一族，收入丰厚。 小高层及高层产品： 由于面积小而单价较低，他们将成为武昌和汉口的中高级白 领的合适居住场所。
目标客群的界定语，同时也是产品 稀缺性的价值符号，客群感召力的 绝对吸引——
给非多数人的限量版
案名建议：
万科〃秘院517
（二期建议使用副案名517公寓）
Slogan：
City House，未公开的人文秘境。
万科〃秘院517
这是一个曾经隐藏于历史迷雾之中的神秘地域， 世界对它的认知仅限于一个“517”的数字代号， 而它在中国社会历史上的地位、责任， 全部都隐藏于这个神秘的数字之下…… 今天，“517”虽然不再神秘不可测知， 但它依然保留了都市之中罕见的800余棵50年大树的浓荫、水 塔的沧桑…… 让历史与今天共存， 延续另一段隐秘、神秘、带着些许隐者情怀的上品生活， 秘院517， 不被公开的人文秘境，在都市之中，实现大隐于市的隐贵生活
万科产品系列全解析资料
万科产品系列全解析第一类别——高端类别TOP1系列：万科最最高端产品，特色是对自然资源资源的最大限度占有。
成都目前还没有。
代表作如深圳海景别墅——十七英里TOP2系列：万科城市最高端产品，成都有西岭别墅第二类别——城市系列金域系列：城市舒居最高级别——成都有金域蓝湾，金域西岭金色系列：坐拥城市繁华——成都有金色家园，金色海蓉，金润华府，万科加州湾第三类别——城市花园系列，特色是离尘不离城，有繁华又有宁静，城市中的花园城市花园系列：成都有万科城市花园魅力之城系列：成都有万科魅力之城第四类别——四季系列，特色是在远郊拥有宜人的环境四季系列：成都有万科双水岸，朗润园01 高端产品系列随着城市房地产市场的繁荣成熟，金字塔尖的阶层带动了高端房地产市场的旺盛。
高端住宅产品，从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品，但从延伸意义上来说，应该是在好地段拥有好环境、好建筑拥有好户型、好物业拥有好服务、好品质拥有好配置的住宅产品。
万科作为地产行业的领头羊，其高端产品系列从产品的品质、稀缺度、文化价值、生态环保、技术领先以及人文归属感等方面区别于其他产品系列。
008 北京万科·东第------------国家公园“第一区”的“临峰华宅”020 北京万科·西山庭院------------汇聚京西皇家古韵的深宅大院036 北京万科·紫台------------高档纯板社区048 上海万科·兰乔圣菲---------------古朴、典雅、自然而不张扬的高级别墅区064 上海万科·红郡---------------上海万科首个精装修别墅项目072 武汉万科·润园------------------让都市人重新开始庭院生活02 自然人文系列自2003年以来，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品新形式。
上海万科VMO独栋别墅项目销售报告_71p_2012年_营销推广策略
12
15015
西向
11
14180
总计
41
14978
面积 1,240.59 2,397.18 1,861.39 1,943.66 7,442.82
金额 20696850 35272107 27948771 27561099 111478826
带动权重较大产品进行市场争夺
产品线价格现状
产品线 套数 100以下 7
85065686 862841561
均价 15138 11037 14727 21310 10552 13851 19365 24720 28084 25178 12930 14882 54804 23339 4199 16218 19754 15708 6788 19726
办公住宅价格比 0.86 0.56 0.82 0.96 0.68 0.77 0.92 0.97 0.41 0.99 0.89 1.03 0.84 1.11 0.45 0.84 1.50 0.79 0.31 0.90
?近五年商用物业市场份额持续增加主要因住宅成交体量大幅回落所致商用物业信贷政策收紧商用物业市场份额虽逐年扩大但其市场发展态势已呈下行趋势codenumber72011年至今全市办公类物业成交排名前20排名名称区域板块环线成交面积总套数总金额均价办公住宅价格比1江桥万达嘉定江桥外郊环660679451000136899151380862绿地领海宝山大场外郊环38129559420846573110370563绿地公园广场宝山顾村外郊环29542545435069656147270824金桥智富大厦浦东金桥中外环23446483499643375213100965上海国际礼品城松江泗泾外郊环21761440229631290105520686绿地北郊广场宝山顾村外郊环22930439317607518138510777风尚天地广场宝山张庙中外环33291438644677833193650928沪东财富国际广场杨浦五角场内中环608103821503240752247200979新世界长宁商业中心长宁新华路内环内10081235728311708042808404110明泉银七星国际大厦闵行七宝外郊环247803406239147322517809911龙湖郦城嘉定嘉定主城区外郊环168573382179630091293008912新城金郡嘉定嘉定主城区外郊环196413092923131951488210313绿地滨江国际中心徐汇龙华内中环5205228728526666905480408414宝山万达宝山张庙中外环193932674526042272333911115金山国际贸易城金山金山新城郊环外24723264103821821419904516中冶祥腾城市广场嘉定南翔外郊环126752642055639721621808417理想未来广场奉贤南桥新城外郊环155852633078598431975415018东方汽配城嘉定真新中外环146252502297271181570807919浦江智汇园闵行浦江外郊环1253224085065686678803120万科vmo闵行浦江外郊环4374222286284156119726090本案价格偏离同类市场价格体系从全市外郊环间项目看商办均价与区域住宅均价比值为1
营销策划-世纪博瑞上海万科深蓝独栋别墅项目营销推广整合提案销售策划方案
蓝山历史－攻击路线（一期）
2004/5-7 理念： 原创别墅， 空间改变生活
2004/8 产品定义： 碧云国际社区 旁联排别墅
2004/9-11月 产品竞争力： 提前十年住别 墅
蓝山历史－攻击路线（二期）
2005/3 产品定义： 碧云旁实景别墅
2005/4-8 形象符号： 出众源于不同 Logo下注入slogan 空间改变生活
结论：产品优势在逐步弱化，同时却未能给市场树立新的信心点。
此前，我们诠释变化； 现在，是该诠释变化的终极结果了。
那么，这个结果是什么？ 是成熟生活吗？ 我们认为： 成熟仍然只是过程，要找到最终结果，需要回归原点。
思考，回到原点
蓝山为什么要叫蓝山？
因为蓝山有与众不同的原创建筑， 因为我们希望这个建筑能带给业主与众不同的原汁原味的生活。
观察对手
新浦江城
魅力意大利 产品类型： 院墅&院邸（竞争产品）、 联排、公寓混合 发 展 商： 天祥华侨城 地块概念： 闵行浦江镇 户 数： 独院别墅216户左右 主力房型： 210-300平方米 平均单价： 15800元/平方米 主力总价： 332-482万元 直接的竞争 项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺， 但对金桥及杨浦客群由于位置原因竞 争力不大。其与深蓝类似的独院别墅 是应关注的焦点。
－人性管理服务：完善的配套和无微不至的物业管理。 －圈层共享原则：建立完整的圈层感，平等共融的生活氛围。 －人文理想氛围：营造了富有活力的社区文化。
第二个问题 蓝山之于万科，是什么？
关于蓝山 1、万科精心打造的原创建筑 2、一脉相承的万科物业管理服务 3、强调社区之间分享、交流的圈层思想 4、万科竭力营造的人文理想氛围
关键词系列一：Island&Share Island（岛，圈层，壁垒）
别墅推广策略·万科庄子
精神豪宅的终极案名！
3 东方富人的 重境界
1、名成利就 丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言 2、淡泊雍容 喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。 3、磅礴万物 与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。
广告沟通的3个境界
庄子的境界
亮相
淡泊世间雍容
开盘
磅礴万物于一心
持销
创作系统展示
庄子的境界
磅礴万物于一心
一花见世界 一叶知菩提 天地有大美而不言 四时有明法而不议 万物有成理而不说 心泊天下，则境界可观 心涵四季，则境界可赏 心载万象，则境界可造 物华 心及 境至 乘物以游心 [万科·庄子] 道法自然 磅礴万物于一心
备选名字↘
九溪 东方 三湖润月
境界的另一个通道
回到宁静的川上
产品
软性
网络
Step 2
时间段 05—06月
户外：庄子的境界
营销节奏 锁定客户 推广阶段 亮相期
报纸软文 炒作地块/资源，放大未来的人文价值
主力价值 地块、资源
预期目标
展示项目形象，顺着公关势头对位 目标人群，形成项目认知偏好。
阶段主题 庄子的境界
关键词 境界
报纸硬广 东方意境下的人生、生活、居住境界
当财力多寡已无法直接划分阶层时 境界高低成为了衡量的另一个天平
当标签在逐渐丧失威力时 状态（境界）将成为高价购买的关键诱因
叁
【核心】
境界，什么境界？
境界
竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界…… 心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……
世间功名利禄完成了生命的一种成全。 天地自然造化完成了生命的另一种成全。 东方的哲学语境里 儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。 道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。 儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。 请自备心境，恭请入境。
3 东方富人的 重境界
1、名成利就 丰盛的物质享受，实现了大众眼里的身份证言 2、淡泊雍容 喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。 3、磅礴万物 与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。
广告沟通的3个境界
庄子的境界
亮相
淡泊世间雍容
开盘
磅礴万物于一心
持销
创作系统展示
庄子的境界
磅礴万物于一心
一花见世界 一叶知菩提 天地有大美而不言 四时有明法而不议 万物有成理而不说 心泊天下，则境界可观 心涵四季，则境界可赏 心载万象，则境界可造 物华 心及 境至 乘物以游心 [万科·庄子] 道法自然 磅礴万物于一心
备选名字↘
九溪 东方 三湖润月
境界的另一个通道
回到宁静的川上
产品
软性
网络
Step 2
时间段 05—06月
户外：庄子的境界
营销节奏 锁定客户 推广阶段 亮相期
报纸软文 炒作地块/资源，放大未来的人文价值
主力价值 地块、资源
预期目标
展示项目形象，顺着公关势头对位 目标人群，形成项目认知偏好。
阶段主题 庄子的境界
关键词 境界
报纸硬广 东方意境下的人生、生活、居住境界
当财力多寡已无法直接划分阶层时 境界高低成为了衡量的另一个天平
当标签在逐渐丧失威力时 状态（境界）将成为高价购买的关键诱因
叁
【核心】
境界，什么境界？
境界
竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界…… 心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……
世间功名利禄完成了生命的一种成全。 天地自然造化完成了生命的另一种成全。 东方的哲学语境里 儒，授我以使命，教我在社会人格中自我实现，以身践行。 道，假我以羽翼，教我在纷繁人世间自我超脱、心灵遨游。 儒家教我们承担了重任，而道家让我们举重若轻。 请自备心境，恭请入境。
碧桂园雅居乐万科案例分析
▪ 凤鸣苑和风翠苑：也是以独立和联体别 墅组成！
▪ 凤翔苑：独立别墅 ▪ 凤凰苑：该苑区是凤凰城大户型别墅居
多，也是整个凤凰最好，最贵的一个苑 区。 ▪ 凤泉苑；联体别墅苑区，一般都是四房 或五房居多。 ▪ 凤岭苑：以三房洋房居多，其中也有少 部分是有电梯 ▪ 凤仪苑： 楼梯楼 洋房 ▪ 凤盈苑：有联体和洋房，也是凤凰城最 靠西边的一个独立苑区。与翡翠绿洲相 邻。
教育先行
•
•
•
•
•
配套先行 •
• 配套先行的 • (五星
• 级学校+会 • 所)模式
• 领跑中国房 • 地产市
• 场。
– 最初创业
1992年，作为碧桂园 开卷力 的顺德碧桂园，率先 进行了配 套先行，教育先行的 大胆尝 试。导入“教育”产 业，与北 京景山学校成功合办 广东碧桂 园学校，以教育启动 房地产， 以学校为依托，并组 建五星级 会所、俱乐部等社区 配套场 所，开创了教育地产 的先河。
• 第二阶的段独开栋发别（墅2。006年4月至2007 年12月）
▪ 第二阶段共开发住宅面积110192平方米。
▪ 商铺面积570平方米，仅开发一套商铺。
凤凰城配套分布
凤凰城大酒店 增城荔枝文化村
交通中心，会所，商业
东门商业街 凤凰城中英文学校
▪碧桂园的广州凤凰城项目，位于广 州东部发展区，2002年5月开盘，在 开盘不到一年的时间内，五星级广州 凤凰城酒店（600间客房）、大型商 业广场、主题公园、大型交通中心、 中英文学校、大型水厂（日供水量达 8万立方米）等配套设施已陆续启动 运营，至今已有逾三万人入住其中。 ▪星级酒店连锁体系。碧桂园创造性 地将五星级标准酒店引入社区，为五 星级的家园增加了“五星级”含金量 。 ▪碧桂园社区商业体系。碧桂园集团 每个项目都规划相当规模的商业中心 ，集合各种业态，整合知名商业品牌 于一体。 ▪碧桂园教育品牌连锁体系。碧桂园 前瞻性地开创了全国领先的教育连锁 体系。 ▪休闲娱乐配套体系。碧桂园将极具 趣味性、挑战性的高尚休闲运动项目 “高尔夫”，以及汇集传统文化、自 然田园野趣、精彩缤纷游乐于一体的 大型文化主题公园融入现代社区生活
▪ 凤翔苑：独立别墅 ▪ 凤凰苑：该苑区是凤凰城大户型别墅居
多，也是整个凤凰最好，最贵的一个苑 区。 ▪ 凤泉苑；联体别墅苑区，一般都是四房 或五房居多。 ▪ 凤岭苑：以三房洋房居多，其中也有少 部分是有电梯 ▪ 凤仪苑： 楼梯楼 洋房 ▪ 凤盈苑：有联体和洋房，也是凤凰城最 靠西边的一个独立苑区。与翡翠绿洲相 邻。
教育先行
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配套先行 •
• 配套先行的 • (五星
• 级学校+会 • 所)模式
• 领跑中国房 • 地产市
• 场。
– 最初创业
1992年，作为碧桂园 开卷力 的顺德碧桂园，率先 进行了配 套先行，教育先行的 大胆尝 试。导入“教育”产 业，与北 京景山学校成功合办 广东碧桂 园学校，以教育启动 房地产， 以学校为依托，并组 建五星级 会所、俱乐部等社区 配套场 所，开创了教育地产 的先河。
• 第二阶的段独开栋发别（墅2。006年4月至2007 年12月）
▪ 第二阶段共开发住宅面积110192平方米。
▪ 商铺面积570平方米，仅开发一套商铺。
凤凰城配套分布
凤凰城大酒店 增城荔枝文化村
交通中心，会所，商业
东门商业街 凤凰城中英文学校
▪碧桂园的广州凤凰城项目，位于广 州东部发展区，2002年5月开盘，在 开盘不到一年的时间内，五星级广州 凤凰城酒店（600间客房）、大型商 业广场、主题公园、大型交通中心、 中英文学校、大型水厂（日供水量达 8万立方米）等配套设施已陆续启动 运营，至今已有逾三万人入住其中。 ▪星级酒店连锁体系。碧桂园创造性 地将五星级标准酒店引入社区，为五 星级的家园增加了“五星级”含金量 。 ▪碧桂园社区商业体系。碧桂园集团 每个项目都规划相当规模的商业中心 ，集合各种业态，整合知名商业品牌 于一体。 ▪碧桂园教育品牌连锁体系。碧桂园 前瞻性地开创了全国领先的教育连锁 体系。 ▪休闲娱乐配套体系。碧桂园将极具 趣味性、挑战性的高尚休闲运动项目 “高尔夫”，以及汇集传统文化、自 然田园野趣、精彩缤纷游乐于一体的 大型文化主题公园融入现代社区生活
新联康_万科第六园苏州万科玲珑湾别墅项目营销方案_172PPT
1、了解苏州市别墅市场发展历史及目前整体状况； 2、了解各个竞争区域市场的分布现状； 3、了解苏州市别墅市场产品类型的分布结构； 4、了解苏州别墅客户群体构成情况； 5、了解苏州别墅市场的未来供应量； 6、掌握项目所处地块的基本特征； 7、掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 8、明确项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 9、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 10、明确项目构建优势的市场机会及企业机会； 11、提出项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路； 12、提出项目在后期产品设计中的若干思路和建议。
【本报告相关说明】
1、研究时间： 06.5.24截止 2、研究范围：苏州园区、市区（金阊区、沧浪区、平江区）、吴中区、相城区、新区 3、数据来源：市场调研积累、苏州商品房销售网上管理系统
180 160 140 120 100
80 60 40 20
0
25000
20000
15000
10000
5000
区域供应比例失衡：吴中占总量的44.38％，是 苏州别墅市场供应的主体区域。园区市场异军突起， 占据次要位置。市区、相城区所占比重相当，分别占 14.7％、15.31％。新区退出别墅市场的争夺，仅嘉 业阳光假日有少量联排产品供应。
苏州各类型产品供应对比图
1000
800
600
400
200
0
独栋
联排
别墅市场板块分析
市区：顶级人文豪宅＋普通自住别墅。代表有：真古城别墅、世家留园、拙政东园、城市庭院；新城区主要为自 住型普通别墅，代表有：博雅苑、大观名园、金帝城市别墅等；
吴中区：顶级山水豪宅＋普通自住别墅。太湖、木渎区域集中了大量顶级山水别墅：太湖天阙、太湖翠峰山庄、 天一墅、天邻风景、天伦随园等等，长桥、甪直板块主要是普通别墅，如雅典世家、金澄明珠等；
【本报告相关说明】
1、研究时间： 06.5.24截止 2、研究范围：苏州园区、市区（金阊区、沧浪区、平江区）、吴中区、相城区、新区 3、数据来源：市场调研积累、苏州商品房销售网上管理系统
180 160 140 120 100
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区域供应比例失衡：吴中占总量的44.38％，是 苏州别墅市场供应的主体区域。园区市场异军突起， 占据次要位置。市区、相城区所占比重相当，分别占 14.7％、15.31％。新区退出别墅市场的争夺，仅嘉 业阳光假日有少量联排产品供应。
苏州各类型产品供应对比图
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独栋
联排
别墅市场板块分析
市区：顶级人文豪宅＋普通自住别墅。代表有：真古城别墅、世家留园、拙政东园、城市庭院；新城区主要为自 住型普通别墅，代表有：博雅苑、大观名园、金帝城市别墅等；
吴中区：顶级山水豪宅＋普通自住别墅。太湖、木渎区域集中了大量顶级山水别墅：太湖天阙、太湖翠峰山庄、 天一墅、天邻风景、天伦随园等等，长桥、甪直板块主要是普通别墅，如雅典世家、金澄明珠等；
万科新产品分析_四大产品(东郡、清林径、第五园、翡翠园)
主力户型分析
主要物业情况：
210～280m2田园别墅 60～150m2景观高层 约60m2精品公寓
主力户型分析
双车位
阳台
阳台
入户花园
主人套间
晨曦墅（TA）户型分析： 建筑面积： 280平方米（四房二厅三卫＋半地 下室） 开间尺寸： 客厅：7.2、餐厅：3.9 主房：3.9、次房：3.9 设计情况： 前中后三庭院设计。 双车位设计 独立主人层设计 综合点评： 优势： 入户花园使庭院延伸到室内， 形成公到私很好的过渡 主人层功能完善，具有私密性 和档次感 餐厅跃式设计，体现了空间感 超大露台设计，附送面积多 卧室均带阳台。
建筑设计分析
别墅——三堂制设计 布局分析：
后院
参照客家传统建筑的三堂制，实现 为别墅庭院设计的前、中、后院， 结合现代人的生活习惯，升华客家 住宅区围合式设计的传统。 三堂屋的基本型式是在中心轴线上 沿纵深布置上、中、下三堂。三堂 屋結構，中堂明顯比兩側橫屋低。
中院
前院
建筑设计分析
深圳万科▪清林径
项目分析
——规划设计分析
随坡就势
——建筑设计分析
南法与客家风格融合
——园林景观分析
自然生态的延伸
——主力户型分析
别墅、公寓、高层
规划设计分析
总体规划：
定位：森林公园生态住区，城市罕 见田园风情： 清林径主要以东部的花园别墅为主， 及南部的公寓、西、北部景观高层 围绕会所分布。 第三期规划的是景观高层。
开发商
无锡新万科房地产 有限公司
深圳_万科璞悦山_别墅营销策略_hz2016
各项目强销期
项目二类竞品
项目三类竞品
竞争分析：选取全部一级竞品和部分二级竞品，从产品打造、入市时间、销售策略
和营销表现4个维度进行项目个案分析
产品打造
M1
入市时间
M2
M4
M3
销售策略
营销表现
一级竞品分析：熙园山院
关键词：纯粹大户、鸿荣源Top系、生态山体资源
目前在售别墅240-305双拼和220-240联排约48套，均价8~10万/㎡。
2012别墅供应套数 上次推售时间
3
项目竞争解析
产品打造：别墅和小高层大户大社区，具有一定的社区纯粹性； 推售时间：所有别墅均已推售，后续无新品加推； 销售策略：叠拼2.3万/㎡，双拼和联排4.5万/㎡，在整个片区 的别墅市场强调性价比产品； 营销表现：高端大社区，近地铁配套齐全
一级竞品分析：中央原著
万科·璞悦山 别墅营销策略报告
深圳中原·璞悦山项目组 2012年7月8日
Part 1. 市场分析
别墅市场分析：各市场成交趋于稳定，整体保持周均1~2套月均4~6套的水平
除皇庭玺园由于开盘带动2周的成交明显增长外，其余各区项目均保持每周平均1~2套，
每月平均4~6套的成交走势； 除熙园山院在6月份成交13套，位于整个别墅市场最高成交外，其他市场表现依旧；
项目所处片区，区域优势共享，价格集中在1200~2000万，项目间竞争主要
表现在产品定位和资源占有，属于一级竞品区域；
城市区域的资源型别墅产品，价格集中在1500万~2000万，在资源占有、城
市属性和总价上都是本案的直接竞争片区，属于一级竞品区域；
片区具备一定的自然资源占有，总价集中在600万~1000万具备一定的价格优
万科_武汉万科高尔夫别墅项目整体营销方案_127P_易居
幼儿园：准备与周边开发商合作共建；
银行：建设银行、工商银行、农业银行、中国 银行、中国信合；
购物：中百超市宜家·汤臣店、鲁巷购物广场 等大型超市及周边小型便民店；
餐饮：汤逊湖鱼丸美食街、度假区酒店等。 休闲：武汉民族文化村、中洲旅游度假园、亲 水平台、湖边露天剧场、游艇码头等。
户型特征
独栋别墅：一层超大露台，270度转角，1.8米 宽。主卧全广角超大露台，大卫生间；
项目劣势
1、密度大，产品单一，面积大，总价高 2、湖面水质差，水岸景观设计不强 3、入住率不高 4、教育配套不全 5、无外卖场，营销推广渠道单一 6、不能上武汉户口
武汉真正高端别墅在哪里\庄园1896
客群分析
多为二次以上置业，东湖高新区域外来务工的中高级管理人士为主，其中1%有港台人士。
营销推广
项目注重增加产品高附加值; 物业管理方面开发商全球招标物业公司，为138位顶级业主提供国际标准英式管家服务，除安 全性稳定性在硬件上绝对保障外，还通过管家主动式的服务，全方位体现庄园主非同一般的尊 贵身份; 利用临汤逊湖的自然资源优势成立武汉首家游艇俱乐部; 前期营销宣传具有亮点，结合F1赛车、慈善捐款和明星剪彩的切合高端客户的营销宣传手法。
总价分布 60-80万 80-100万 100-120万 120-140万 140-160万 160-180万
2006 6.21% 8.47% 28.10% 1.13% 9.48% 24.04%
2007 4.84% 12.06% 11.72% 12.94% 13.83% 5.72%
9000-10000
武汉真正高端别墅在哪里？
根据单价在11000元/平方以上或者总价超过300万的标准来筛选，我们找到能够代表武汉目前高 端别墅的参照项目，对比并分析，找到他们的优劣势，从而寻找到万科高尔夫别墅的营销突围 方案。
银行：建设银行、工商银行、农业银行、中国 银行、中国信合；
购物：中百超市宜家·汤臣店、鲁巷购物广场 等大型超市及周边小型便民店；
餐饮：汤逊湖鱼丸美食街、度假区酒店等。 休闲：武汉民族文化村、中洲旅游度假园、亲 水平台、湖边露天剧场、游艇码头等。
户型特征
独栋别墅：一层超大露台，270度转角，1.8米 宽。主卧全广角超大露台，大卫生间；
项目劣势
1、密度大，产品单一，面积大，总价高 2、湖面水质差，水岸景观设计不强 3、入住率不高 4、教育配套不全 5、无外卖场，营销推广渠道单一 6、不能上武汉户口
武汉真正高端别墅在哪里\庄园1896
客群分析
多为二次以上置业，东湖高新区域外来务工的中高级管理人士为主，其中1%有港台人士。
营销推广
项目注重增加产品高附加值; 物业管理方面开发商全球招标物业公司，为138位顶级业主提供国际标准英式管家服务，除安 全性稳定性在硬件上绝对保障外，还通过管家主动式的服务，全方位体现庄园主非同一般的尊 贵身份; 利用临汤逊湖的自然资源优势成立武汉首家游艇俱乐部; 前期营销宣传具有亮点，结合F1赛车、慈善捐款和明星剪彩的切合高端客户的营销宣传手法。
总价分布 60-80万 80-100万 100-120万 120-140万 140-160万 160-180万
2006 6.21% 8.47% 28.10% 1.13% 9.48% 24.04%
2007 4.84% 12.06% 11.72% 12.94% 13.83% 5.72%
9000-10000
武汉真正高端别墅在哪里？
根据单价在11000元/平方以上或者总价超过300万的标准来筛选，我们找到能够代表武汉目前高 端别墅的参照项目，对比并分析，找到他们的优劣势，从而寻找到万科高尔夫别墅的营销突围 方案。
世联-别墅产品及营销分析报告 之万科 ·17英里1111
溪之谷应注意的地方： 溪之谷应注意的地方：
一、降低建筑密度、增大楼栋距离 降低建筑密度、 二、社区内道路充分考虑消防、急救等需求。 社区内道路充分考虑消防、急救等需求。 三、入户道路的设计尽量脚踏实地、安全宽敞。 入户道路的设计尽量脚踏实地、安全宽敞。
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。
17英里产品解析 17英里产品解析——交房标准 英里产品解析 交房标准
生地建豪宅 滨海升明珠
位置偏远 缺乏配套 景观优越
万科17英里位于深圳东部龙岗区溪涌海岸，取名自美国加州著名观光胜地17 mile drive。项目地北面为绵延500余米的的山丘，东西南三面临海，项目地 内海岸线长600余米，南面的大鹏湾是其主要的景观资源。 项目用地面积67571平方米，总建面50000余平方米，其中住宅48678平方米， 一期为107套联排别墅。
唯一获得全球脑库论坛组委会颁布的创新建筑奖的别墅项目 唯一获得全球脑库论坛组委会颁布的创新建筑奖的别墅项目 创新建筑奖 万科17英里在建筑风格形态上与传统别墅有着明显的区别， 万科 英里在建筑风格形态上与传统别墅有着明显的区别， 英里在建筑风格形态上与传统别墅有着明显的区别 风格脱离了曾红极一时的西方风格，没有典型的坡屋顶、 风格脱离了曾红极一时的西方风格，没有典型的坡屋顶、罗 马柱、浮雕、壁炉、拱门等表现中世纪贵族的传统建筑符号， 马柱、浮雕、壁炉、拱门等表现中世纪贵族的传统建筑符号， 但与山体坡地的整体融合度很高。 整体融合度很高 但与山体坡地的整体融合度很高。
家不是一个固定的场景， 家不是一个固定的场景，而是一个写意自由自我 的多变舞台。 的多变舞台。 别墅象会所一样， 别墅象会所一样，是一个让心情放松但又具备相当 品位的地方， 越来越模糊！ 品位的地方，HOUSE与CLUB越来越模糊！ 与 越来越模糊
营销策划-世纪博瑞上海万科深蓝独栋别墅项目营销推广整合提案销售策划方案
空间的多元造就生活的多元
在强调独立的基础上，拓展出“合院”的灰空间。有私密（房 间），有半私密（露台，花园），有半公共（下沉合院），有公 共（社区）的多元化生活空间。
最终，对深蓝的品牌定义……
蓝山
联排别墅
新独栋
原创典范 源创
空间改变生活 空间质变生活
深蓝
……
定义深蓝：
不仅仅是改变，不仅仅产 品的质变，更是客群生活 质量、生活层次、生活境 界的整体质变。
观Hale Waihona Puke 对手新浦江城魅力意大利 产品类型： 院墅&院邸（竞争产品）、 联排、公寓混合 发 展 商： 天祥华侨城 地块概念： 闵行浦江镇 户 数： 独院别墅216户左右 主力房型： 210-300平方米 平均单价： 15800元/平方米 主力总价： 332-482万元 直接的竞争 项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺， 但对金桥及杨浦客群由于位置原因竞 争力不大。其与深蓝类似的独院别墅 是应关注的焦点。
产品比较表
产品类型 总价 独栋别墅 （碧云左岸） 600万起 院墅&院邸 （新浦江城） 400－600万 类独栋 （深蓝） 400万 联排别墅 200－300万
单价
独立性 内空间 私家花园
20000
完美 很好 很大
16000
较好 较好 大
15000－16000
很好 很好 小
11000－12000
一般 一般 小
关键词系列一：Island&Share Island（岛，圈层，壁垒）
他们有钱，价格是他们隔绝其它低财富阶层的重要围篱。 他们用高品质当然也是高价格的商品武装自己（别墅、中高级轿车、名 牌服饰等），对他们来讲，独栋别墅的意义远大于Townhouse。
上海万科琥珀墅营销策略报告
年收入 （不含其它投资收益）
企业类别
重点单位 普陀区政府 、百联集团 、中环百联 购物广场、 农工商超市 118 /
单位数
总人数
高端人数
中端人数
私营公司 、商业
事业单位6 私营单位 2867
共计86010人 基层人员68790 中高级管理13341 私营业主3969
/
基层人员—5-10万 管理者—20-70万 私营业主—120万以上 /
重点单位 闽钢材电子交易 中心商务大楼、 星都市工业楼、 刘行工业园区 国江标准化农贸 市场 上海逸隆汽车销 售服务有限 /
总人数 共计36780人 基层人员24350 中高级管理者 6210 私营业主6220 共计2481人 个体业主1020 个体从业1461 /
园区产 业
200 6
6220
6210
公元1860
106-170
绿地公园壹品
125-190
在售个案以小联排为主，注重别墅居住概念，居住舒适度和品质欠缺
后续：常规联排
项目名称 主力面积 剩余套数 形象展示 户型
北郊壹号
205
209
保利叶语
230-270
223
后续供应联排别墅产品品质常规，缺乏别墅高端居住品质和氛围
新聚仁对北区市场理解
北区不缺乏高端物业购买力，而缺乏真正代表北区高端居住品质个案
高端客源集中
主要街道 罗店镇 月浦镇 罗泾镇 顾村镇 杨行镇 大场镇 淞南镇 高境、庙行 吴淞街道 合计 15269 34700 7370 12760 3682 7552 4217 14388 产业高端客源 产业中高端客源
高端客源基数大，不缺乏高端物业购买力
高端品质个案需求稳定
企业类别
重点单位 普陀区政府 、百联集团 、中环百联 购物广场、 农工商超市 118 /
单位数
总人数
高端人数
中端人数
私营公司 、商业
事业单位6 私营单位 2867
共计86010人 基层人员68790 中高级管理13341 私营业主3969
/
基层人员—5-10万 管理者—20-70万 私营业主—120万以上 /
重点单位 闽钢材电子交易 中心商务大楼、 星都市工业楼、 刘行工业园区 国江标准化农贸 市场 上海逸隆汽车销 售服务有限 /
总人数 共计36780人 基层人员24350 中高级管理者 6210 私营业主6220 共计2481人 个体业主1020 个体从业1461 /
园区产 业
200 6
6220
6210
公元1860
106-170
绿地公园壹品
125-190
在售个案以小联排为主，注重别墅居住概念，居住舒适度和品质欠缺
后续：常规联排
项目名称 主力面积 剩余套数 形象展示 户型
北郊壹号
205
209
保利叶语
230-270
223
后续供应联排别墅产品品质常规，缺乏别墅高端居住品质和氛围
新聚仁对北区市场理解
北区不缺乏高端物业购买力，而缺乏真正代表北区高端居住品质个案
高端客源集中
主要街道 罗店镇 月浦镇 罗泾镇 顾村镇 杨行镇 大场镇 淞南镇 高境、庙行 吴淞街道 合计 15269 34700 7370 12760 3682 7552 4217 14388 产业高端客源 产业中高端客源
高端客源基数大，不缺乏高端物业购买力
高端品质个案需求稳定
万科产品分析报告范文
万科产品分析报告范文1. 引言万科地产是中国房地产开发商之一，在房地产行业树立了很高的声誉。
万科不仅以其高质量的房产项目而闻名，还以其创新和多元化的产品系列而备受赞誉。
本报告旨在对万科的产品系列进行分析，评估其优点和不足，并给出建议，以进一步提高产品质量和市场竞争力。
2. 产品概述万科的产品系列非常丰富，包括住宅、商业、写字楼、酒店等多个领域。
以下是对几个重点产品进行的详细分析：2.1 万科住宅产品万科住宅产品以其高品质和宜居性而受到广大消费者的欢迎。
产品分为经济型、中档以及高档住宅，以满足不同消费层次的需求。
建筑设计注重于空间利用和舒适度，同时还考虑到环保和可持续发展因素。
2.2 万科商业产品万科在商业地产领域有着丰富的经验，并且推出了多个成功的商业项目。
万科商业产品注重于商业规划和运营，提供独特的购物和娱乐体验。
同时，它还吸引了多个知名品牌入驻，增加了产品的吸引力和竞争力。
2.3 万科写字楼产品万科写字楼产品受到企业的广泛认可，很多跨国公司都选择万科写字楼作为办公场所。
万科写字楼产品注重于空间布局和技术设施，提供舒适和高效的工作环境。
此外，写字楼还提供了灵活的租赁方式，以满足不同企业的需求。
2.4 万科酒店产品万科酒店产品以其独特的设计和出色的服务而受到宾客的高度评价。
万科酒店注重于提供豪华和舒适的住宿条件，并提供多元化的餐饮和娱乐设施。
酒店服务团队的专业性和热情使万科酒店成为了旅行者的首选。
3. 产品优点在对万科产品进行分析后，我们认为万科的产品有以下优点：3.1 高品质万科产品以其高品质而闻名，无论是住宅、商业、写字楼还是酒店，都注重于提供高品质的产品和服务。
这使得万科在市场上建立了良好的声誉，赢得了消费者的认可和信任。
3.2 多元化万科产品系列非常多元化，涵盖了不同的领域和消费者需求。
这种多元化使得万科能够满足不同层次和类型的消费者需求，扩大了其市场份额。
3.3 创新设计万科产品的设计注重于创新和实用性。
房地产万科最终西山别墅营销报告
区域性客户：城西区域。分布在黄河路、西部通道、锦绣、老小区（万科城市花 园）。 客户类型：私企业主及政店亊业单位客户，主要以区域成熟高端社区业主为主。 (亿达第五郡客户） 置业目癿：升级、首改、再改以及改善外部居住环境。 定向宣传：1、会议和体验活劢寻入；2、珠宝庖、名车俱乐部等资源嫁接
地缘性
区域性
一、 本我价值 二、 客户属性 三、 营销策略 四、 执行方案
伟业顾问 Copyright © by B.A.Consulting, All rights reserved
营销策略
[思考]
I. 目标：实现万科与西山别墅的品牌共赢 II. 本体：实现西山别墅万科制造、全域领
导者的地位； III. 市场：形成“人无我有 人有我优”的
万科西山别墅
低调稳重癿英伢都铎风格 万科TOP系，第四次升级之作 3年雕琢，现房呈现 纯粹城市别墅，仅169席 玫瑰勋章 私家与属 耂究建材，手工精雕绅琢 开启家族癿传统
价值小结
之唯
• 大连唯一癿万科TOP系作品 • 大连唯一英伢都铎别墅社区 • 大连唯一癿山湖尽享城市级纯别墅
• 西城唯一癿近距离城市别墅 • 西城唯一人车分流癿别墅社区 • 西城唯一南北双院子别墅产品
女儿癿订婚仪式，就在私家后院里丼办 亲手扎癿花球和丝带，用上我为她种癿洁白玫瑰 让我，亲手把家癿并福，传给他们
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第7页
本我价值
城市
城市别墅、第一居所 城市“东富西贵”
英伢
纯别墅
万科英伢纯正血脉 英式美学建筑耂究建材
贵族气质 纯正血统 精工绅作 珍贵稀有 与属地位 品质工艺 收藏传承
万科_天津万科东丽湖三期别墅营销报告_伟业_46p_价格策略_推盘策略
朗矩 滨海 高尔夫
夏阳溪韵 风景湾
新悦庭 社会山 团泊 新庭院 天嘉湖
原有项目 新面市项目
除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边
竞争分析——07年别墅市场分析
独栋 单套面积 天嘉湖 龙顺御墅 梦都岭上林 里 新悦庭 滨海高尔夫 社会山 290-770 500 250-350 350-500 300 220—240 预计均价 未定 16000 8000 15000 8000 8000
资源位置图
双拼类产品的主力户型：
推广计划：主要推广针对开发区，预计将在6月份设立开发区的外展场，推广主力在塘沽开发区。
竞品分析——竞争类产品分析
区域位置 项目规模、 联排比例 建筑形式
本项目与竞争类项目交叉分析
车库 花园面积 采光 单套面积 配套 户形特色 价格 客户区域
夏阳
东丽之光 大道北侧
无 70平米 适中 180㎡— 1500平米 联排比例 四联排和 占40% 220 ㎡ 会所 六联排两 产品特性、面积、价格与东丽湖价格产品存在竞争，截流东丽湖联排客户的竞争性较强 种形式 双拼为主
新项目产品主要以独栋、双拼为主。 联排产品：主要产品来自于06年别墅项目的后期产品
竞争分析——07年别墅市场分析 根据项目各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供应的角度分 析得出：
1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中
于下半年推向市场； 2、 本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅项目形成市场竞争；
3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。
小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对项目的销 售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证项目能够在下半年有好 的市场表现。
住宅产品专题——万科产品研究
G 市区土地 便捷成熟的城市生活
C 城郊土地 “离尘不离城”的郊区生活
T 郊区土地 向往郊区生活/低总价
TOP 土地
主流市场
GOLDEN系列 CITY系列 TOWN系列 TOP系列
由于城市存在 市区/郊区/远郊的 差异，万科用金色/ 城花/四季以区分不 同的土地价值
11
土地属性决定产品类别
万科的产品系列可以大致归为四大产品系列、八个产品品类，而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。
C
达，离城市成熟区域较
2 20％ 后小太阳 40-45岁 改善 三房130-200
城 郊 改
舒适 居所
(第一 居所)
近 2. 项目基本配套设施齐 备 3.相对市中心居住密度
追求 舒适 居住
3 4
30％ 小太阳 35-39岁 30％ 小小太阳 25-30岁
改善 改善
三房130-200 三房90-130
缺资源
位于郊区，占有稀缺景 观资源或通过独栋等产 品形式占有土地资源
区均价2 倍左右
----
----
----
----
----
150250
大明宫 赛高悦府
12000元/㎡ 18000元/㎡
----
----
----
----
----
共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高 特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类
经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：
金色家园系列 城市花园系列 四季花城系列 自然人文系列
产品总体战略———延长产品线，锁定终身客户
3
客户
土地
产品
4
万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响
C 城郊土地 “离尘不离城”的郊区生活
T 郊区土地 向往郊区生活/低总价
TOP 土地
主流市场
GOLDEN系列 CITY系列 TOWN系列 TOP系列
由于城市存在 市区/郊区/远郊的 差异，万科用金色/ 城花/四季以区分不 同的土地价值
11
土地属性决定产品类别
万科的产品系列可以大致归为四大产品系列、八个产品品类，而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。
C
达，离城市成熟区域较
2 20％ 后小太阳 40-45岁 改善 三房130-200
城 郊 改
舒适 居所
(第一 居所)
近 2. 项目基本配套设施齐 备 3.相对市中心居住密度
追求 舒适 居住
3 4
30％ 小太阳 35-39岁 30％ 小小太阳 25-30岁
改善 改善
三房130-200 三房90-130
缺资源
位于郊区，占有稀缺景 观资源或通过独栋等产 品形式占有土地资源
区均价2 倍左右
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150250
大明宫 赛高悦府
12000元/㎡ 18000元/㎡
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共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高 特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类
经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：
金色家园系列 城市花园系列 四季花城系列 自然人文系列
产品总体战略———延长产品线，锁定终身客户
3
客户
土地
产品
4
万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响