服务营销模式之服务定价概述
服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销组合7P模型（服务营销7P模型），是由布里斯托管理学家布雷恩·库伯卡提出的服务组合分析理论，指7个营销环节，目的是增加企业服务业务营销领域的有效性和客户满意度，从而建立客户忠诚度，增强企业的整体竞争力。
这7个环节分别为：产品、价格、渠道、推广、促销、环境和人员。
2、产品产品（Product）这一环节，涉及企业将提供给客户什么样的服务。
在营销过程中，要考虑服务对客户的质量、便利性、性价比等，以及如何使服务一次受到认可并获得成功的步骤，以及服务的功能及功能的升级和改进。
3、价格价格（Price）在服务营销过程中也是很重要的，如果定价不恰当，将影响消费者的购买决策，如果定价太低，则可能损害企业的利润；如果定价太高，则可能影响客户的购买意愿。
4、渠道渠道（Place）主要指企业提供服务的方式、地点、时间以及客户购买服务的渠道等。
虽然开展在线服务时，渠道更灵活，可以降低企业的投入，但要在渠道的安全性和稳定性方面加以保障。
5、推广推广（Promotion）这一环节，指对企业提供服务的活动进行宣传，以帮助企业提高客户认知度，增加客户粘性，进而增加服务销量。
6、促销促销（Promotion）主要包括优惠政策等。
通过实施促销活动，可以为企业赢得客户，提高销售，增加企业形象和曝光率。
7、环境环境（Physical Environment）是指客户在服务过程中所处的环境。
企业需要确保客户所处的环境良好，从而能够在服务过程中获得最佳的体验效果，从而实现客户满意和持久的客户关系。
8、人员人员（People）一般指与一家服务有关的人员，包括企业部门的技术人员和服务团队、客户满意调查人员、服务技能和培训课程等。
企业应着重培养企业内部的工作人员，提高其专业技能，满足客户不断变化的服务需求，以建立长期的客户忠诚度。
总之，服务营销组合7P模型，可以有效提升企业服务营销业务的效果，帮助企业创造企业价值，增加客户满意度，从而提升企业的竞争力。
服务营销模型及其应用
服务营销模型及其应用服务营销模型是指企业在提供服务时用来进行市场推广的方法和策略。
它是服务营销领域中的一个重要概念，旨在帮助企业提高客户满意度、增加市场份额和提升品牌价值。
本文将介绍服务营销模型的概念、主要组成部分以及在实际应用中的案例分析。
一、服务营销模型的概念服务营销模型是指企业在提供服务过程中采用的一种组织和控制手段，以实现市场推广目标和利润最大化。
它主要包括以下组成部分：1. 服务定位：确定服务的目标市场和特征，并制定适当的定位策略，以便有效地满足客户需求。
2. 服务产品：开发符合市场需求的服务产品，并确保产品具有差异化竞争优势。
3. 服务定价：根据市场需求和竞争状况，制定合理的服务定价策略。
4. 服务传播：通过有效的市场推广手段，将服务的优势和特点传递给目标客户群体。
5. 服务分销：建立合适的分销渠道，确保服务能够迅速到达目标客户。
6. 服务人员：培养和管理一支高素质的服务团队，以提供优质的服务体验。
二、服务营销模型的应用案例分析以下是一些典型的服务营销模型应用案例，旨在帮助企业更好地了解其实际应用价值。
1. 软件服务公司：某软件服务公司依托互联网技术，为企业提供定制化的软件服务。
在服务定位上，该公司将目标市场锁定为中小型企业，并且针对不同行业的企业定制相应的软件解决方案。
在服务产品上，该公司注重产品的稳定性和易用性，并与客户建立长期合作关系。
在服务定价上，该公司采用按需定价策略，根据客户使用软件的规模和功能需求收取费用。
在服务传播上，该公司通过互联网、社交媒体和行业展会等渠道进行市场推广，以吸引目标客户。
在服务分销上，该公司与一些软件代理商合作，通过他们向客户提供服务。
在服务人员上，该公司注重员工培训和素质提升，以提供高品质的服务体验。
2. 酒店服务业：某酒店秉承“让每一位客人都感到宾至如归”的服务理念，在服务定位上，该酒店将目标客户群体定位为商务旅客和高端休闲度假者。
在服务产品上，该酒店以高品质的客房、餐饮、会议和娱乐设施为特色，并提供个性化的定制服务。
服务营销期末复习资料
服务营销期末复习资料服务营销：是市场营销的⼀个分⽀营销（核⼼：顾客价值实现）= 顾客价值创造（价值组合：产品、服务、定价、品牌打造）+ 传播（媒介组合：⼤众媒介、⽹络媒介）& 传递（分销组合：传统、新兴、特殊渠道）第⼀章服务营销概述⼀、服务：是指顾客通过服务组织的⼈、系统或设施的互动，或多或少具有⽆形性，不可储存，且在交易中不发⽣所有权转移，并为顾客创造价值的活动或者过程。
⼆、服务及其特性1.⽆形性:服务不能⽤像感知实体商品那样的⽅式被看到，感觉到，尝到或触摸到，⽽只是⼀个过程、⼀次⾏动、消费中不能在购买前直接对它进⾏检验。
2.同步性：服务消费与其⽣产是不可分的。
3.易逝性：服务是不可储存的，在⽣产出来的同时就被消费掉了。
解决⼿段：定价和促销4.差异性：服务⽣产很难标准化；解决⼿段：据顾客的要求把服务定制化或使服务标准化5.所有权的⾮转移性：服务的⽣产和消费过程中并不涉及所有权的转移，三、服务分类1.⾼接触度服务和低接触度服务；2.连续性服务和间断性服务；3.显性服务和隐性服务4.核⼼服务：指⼀项服务中基础或最重要的部分便利性服务：指使核⼼服务得以顺利的被顾客所消费的⼀些配套服务⽀持性服务：增加服务价值，将本企业的服务与竞争对⼿的服务区分开来5.定制服务和标准化服务四、服务营销要素组合的特点/7P：产品、价格、渠道、促销、⼈、过程、有形证据：服务过程展会能被顾客直接感知和提⽰服务信息的有形物1.⼈：包括服务⼈员、接受服务的顾客和相关顾客2.顾客对服务质量的感知包括服务结果和服务过程两个⽅⾯3.服务环境对服务传递质量起到重要的影响作⽤第⼆章服务消费中的顾客⾏为⼀、服务中顾客⾏为的特点1.消费认知的风险性；2.信息来源的“⼝碑依赖性”；3.服务品牌选择的有限性（建⽴服务特⾊）；4.服务品牌持有的稳定性；5.服务过程的参与性⼆、服务购买决策过程1.购买情境：消费者在购买产品或服务时所⾯临的⼼情、环境因素2.购买过程：（购买前阶段）需求识别、信息搜索、可选⽅案购买评价；（消费阶段）购买；（购买后阶段）购后评价3.消费者决策风格：完美主义，物美价廉型，注重品牌型，求新型，品牌、店铺和信息混合型，娱乐和享乐型，冲动型，习惯和品牌忠诚型三、顾客在服务传递中的⾓⾊1.服务传递中顾客的重要性：接受服务的顾客、其他顾客：降低顾客满意和服务质量感知2.顾客在服务传递中的⾓⾊：顾客作为⽣产资源——兼职员⼯；顾客作为服务质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者——实现内部交换四、⽂化对顾客⾏为的影响：不同⽂化的不同价值观和⽣活态度；习惯和风俗；物质⽂化；审美观；教育和社会机构；组织与家庭消费者⾏为第三章顾客对服务的期望和感知⼀、顾客期望及其影响因素1.顾客期望：是指顾客⼼⽬中服务应该达到和可以达到的⽔平。
服务营销教案5——服务定价策略、价格策略
课堂教案任课教师：授课题目 服务定价策略（一）授课时间第 5周星期 第1次课 授课时数 2教学目标与教学要求 影响服务定价的因素影响服务定价的服务业特征教学重点与教学难点影响服务定价的服务业特征教 学 过 程教学内容及教学设计复习：回顾上节课内容，关于服务产品策略的内容：服务产品整体概念（服务包、服务之花）、服务产品生命周期、服务新产品开发设计、服务产品品牌。
总结上节课案例《招商银行的“金葵花”》。
进入新课案例导入：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。
令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。
除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。
• 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。
• 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；•还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。
• 有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。
提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？参考答案：教学内容及教学设计从上述案例中，可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间，采用恰当的服务定价，有助于企业获取更多的利润。
什么影响了服务的定价？一、 影响服务定价的因素（见图示）• 成本因素是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；• 需求因素影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；• 竞争因素则调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格 。
1.成本要素服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
在产出一定的情况下，服务产品的总成本等于三者之和。
例如：酒店的成本构成固定成本 建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金变动成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗准变动成本 员工的加班费2.需求要素价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
《服务营销》 第九章 服务定价管理
（1）现金。 （2）代用币，如某些餐饮店使用的筹码，不同的颜色代表不同的金额。 （3）存有金额的卡，如公交IC卡。 （4）支票。
第三节 服务定价策略、技巧与问题
（5）付款卡，如借记卡或信用卡等。 （5）互联网支付工具，如支付宝或电子转账等。 （6）由服务供应商设立的赊购信用账户。 （7）第三方支付，如保险公司的赔付。 （8）票券
成本导向定价法主要包括成本加成法、目标收益定价法、平衡分析法和边 际定价法等几种定价方法。 有研究表明：成本加成定价法是服务企业最常使用的一种方法
第二节 服务定价方法
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比，将竞争对手的定价作为 定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。
第二节 服务定价方法
二、需求导向定价法
需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为所提 供服务支付多少货币为导向，这是关注消费者的态度与行为，把服务质量和成 本配合价格进行调整的一种定价方法 在谈到顾客需求时，常常会使用顾客感知价值来加以度量
顾客感知价值 = 感知利益 – 感知成本
五、服务定价的生产特殊性
（一）服务价格的多样性 （二）产品线定价的复杂性 （三）折扣价格购买的难以储存性
第一节 服务定价面临的特殊性问题
六、服务定价的消费者特殊性
（一）价格是消费者的有限参考信息 （二）消费者更难确定服务的保留价格 （三）消费者更易将服务价格作为判断服务质量的线索
七、服务定价的法律特殊性
它主要适用于以下两种情况： ①服务标准化。 服务供应商所提供的服务基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务 供应商之间的价格差异，并会对差异作出反应，如快递公司等； ②寡头垄断。 在某些服务行业里，可能只有少数大型服务供应商，如通讯业和航空业。
服务营销概述(PPT 49张)
1.2 服务及其特性
较之有形产品，服务主要具有四种特性——无形性、生产与 消费的同步性、服务的易逝性、服务的差异性和服务交易所有权 的非转移性。 服务是无形的，因为服务是一种过程那个、行动，而不是实 物。它们不能像商品那样被触摸或看到。 生产和消费的同步性，指与商品是先生产出来，后销售,再消 费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的. 服务的易逝性，指服务一生产出来就被消费了，不能被储存。 服务的差异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务 操作存在着潜在的可变性。 服务交易所有权的非转移性是指服务结束，排他性的使用权 即消失。
由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。
在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的 信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更
为重要。
人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种 策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的 朋友。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告， 且可能是很有效的。
第7章
服务传递过程管理
第8 章
服务质量管理
目录
资 源 整 第 合 4 与 部 服 分 务 绩 效 提 升
第9章
服务需求与服务供给的平衡
第章
第11章
服务利润链与服务文化管理
顾客关系管理
目录
第 5 部 分
服 务 未 来
第12章
服务营销发展趋势
第 1 章
服务营销概述
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
服务营销学
目录
第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 服务营销概述 服务消费中的顾客行为 顾客对服务的期望和感知 服务市场调查 服务市场细分与定位
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
服务营销(第5章)
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5.6服务的有形展示（Physical Evidence）
5.6.1有形展示概述 5.6.2有形展示的效应 5.6.3服务环境设计
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5.6.1有形展示概述
有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
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内容结构图
服务营销组合 服务产品
服务定价 服务渠道与网点 服务沟通与促销 服务人员与内部营销 有形展示 服务过程
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引例
美国西南航空公司成功的营销策略
事情发生在20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业 因 此受到极大影响。1991、1992两年，美国航空公司的赤字总 额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公 司均因 经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却 在一片萧条气氛中异军突起,并在1992年取得了营业收入增长25％ 的令人难以置信的佳绩。 1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安 乐尼奥3个城市间的短程航运业务。在巨人如林、竞争残酷的美国航 空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无疑是明智的。 通过 SWOT的系统分析法，西南航空公司进行了正确的市场定位。20世 纪70年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航 班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个 小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得 克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。
内部营销理论的实质是强调企业要将员工放 在管理的中心地位，在企业能够成功地达到有关 外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工 间的内部交换,使员工认同企业的价值观，接受企 业的组织文化，通过为员工提供的、令其满意的 服务,促使员工为企业更好地服务。
服务营销之服务营销要素
服务营销之服务营销要素服务营销是指企业通过提供价值的服务来满足客户需求和期望的一种商业活动。
它是一种以服务为核心的营销方式，注重提供高质量的服务，以赢得客户的忠诚和满意度。
服务营销要素是指在服务营销中具有决定性作用的一些重要因素。
本文将重点介绍服务营销的要素，并讨论其在实践中的应用。
第一要素：人员在服务营销中，人员是最重要的要素之一。
企业的员工是直接与客户接触的人，他们的态度和技能对客户的满意度有着直接影响。
因此，企业应该重视员工的培训和管理，使他们能够提供高质量的服务。
企业可以通过建立培训计划、提供奖励激励措施和实施绩效评估等手段来促进员工的发展。
第二要素：沟通沟通是服务营销中不可或缺的要素之一。
通过有效的沟通，企业可以了解客户的需求和期望，并及时作出反应。
在沟通中，企业要注重倾听客户的意见和反馈，及时解决客户的问题。
另外，企业还应该通过多种渠道进行沟通，包括面对面交流、电话、邮件和社交媒体等，以满足客户的不同需求。
第三要素：品质品质是服务营销中至关重要的要素之一。
优质的服务能够赢得客户的信任和忠诚度。
企业应该注重产品和服务的品质，通过不断改进和创新来提高竞争力。
同时，企业还应该建立质量控制体系，确保产品和服务符合客户的期望。
第四要素：定价定价是服务营销中的一个重要要素。
企业应该根据市场需求和竞争情况，合理定价，既能够保证盈利，又能够满足客户的需求和期望。
定价策略应该考虑到产品和服务的价值、成本和竞争对手的定价情况。
第五要素：位置位置是服务营销中一个重要的要素。
合适的位置能够吸引更多的客户，并提高企业的知名度和品牌形象。
因此，企业应该选择适合自己的位置，考虑到目标客户群体的特点和需求。
另外，企业还应该注重营销渠道的建设，将产品和服务推广到更广泛的市场。
第六要素：推广推广是服务营销中不可或缺的要素之一。
企业应该通过多种方式来推广产品和服务，包括广告、促销和公关等。
推广活动应该具有创新性和差异化，能够吸引客户的注意和兴趣。
《服务营销学教案》
《服务营销学教案》章节一：服务营销学概述教学目标：1. 理解服务营销学的概念和重要性。
2. 掌握服务营销与传统营销的区别。
3. 了解服务营销的发展历程和趋势。
教学内容：1. 服务营销学的定义和重要性。
2. 服务营销与传统营销的比较。
3. 服务营销的发展历程和未来趋势。
教学活动：1. 引入服务营销学的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节二：服务营销战略教学目标：1. 理解服务营销战略的概念和重要性。
2. 掌握服务营销战略的制定和实施过程。
3. 了解服务营销战略的不同类型。
教学内容：1. 服务营销战略的概念和重要性。
2. 服务营销战略的制定和实施过程。
3. 服务营销战略的不同类型。
教学活动：1. 引入服务营销战略的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销战略的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销战略的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节三：服务营销组合教学目标：1. 理解服务营销组合的概念和重要性。
2. 掌握服务营销组合的各个要素。
3. 了解服务营销组合的制定和实施过程。
教学内容：1. 服务营销组合的概念和重要性。
2. 服务营销组合的各个要素。
3. 服务营销组合的制定和实施过程。
教学活动：1. 引入服务营销组合的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销组合的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销组合的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节四：服务营销管理教学目标：1. 理解服务营销管理的概念和重要性。
2. 掌握服务营销管理的流程和策略。
3. 了解服务营销管理的挑战和解决方案。
教学内容：1. 服务营销管理的概念和重要性。
2. 服务营销管理的流程和策略。
3. 服务营销管理的挑战和解决方案。
服务营销-服务定价策略
Q1 Q2 需求缺乏弹性
价格
P1 A B 需求量
P2
需求弹性大的服 务产品（如公共 交通服务、旅游 娱乐等），适宜 于适当降价，以 增加销售量
Q1
Q2
需求富有弹性
• (三) 竞争因素 • 市场竞争状况直接影响着企业定价 策略的制定。在产品差异性较小、市场 竞争激烈的情况下，企业制定价格也相 应降低。
• (二) 需求因素
•
需求的价格弹性是指因价格变动而 相应引起的需求变动比率，它反映了需 求变动对价格变动的敏感程度。如果价 格上升而需求量下降，则价格弹性为负 值。如果价格上升需求量也上升，则价 格弹性为正值。
价格 P1 P2
A
B
• 需求弹性小 的服务产品 （如医疗、 教育等，适 宜稳定价格 或适当提价）
成本
定价 决策
市场需求 竞争状况 其他环境因素 （政府、中间商等）
组织方面的考虑
一、 影响服务定价的因素 • 影响服务产品定价的因素主要有3个方 面，成本、需求和竞争。 • (一) 成本要素 • 服务营销人员必须理解服务产品 的成本随时间和需求的变化而变化。 • 服务产品的成本可以分为：固定 成本、变动成本、准变动成本
• 竞争定价法的适用条件： • （1）在全行业实现了服务的标准化， 如干洗业、超级市场等 • （2）寡占市场，例如航空运输、铁路 运输等 • 竞争定价不太适合于中小企业，因为其
结果往往为趋于低价；竞争定价也不太适合 于差异性较强的服务行业，如银行、医院、 学校、律师等
• (三) 需求导向定价法
•
• 原因在于： • （1）服务产品的无形性和易变性，使 得服务产品定价比较复杂，价格多变， 影响到顾客感知 • （2）服务定价的程序—许多服务很难 或不愿意事先定价 • （3）顾客的个性化要求 • （4）服务价格信息收集的困难远大于 实物产品 • （5）服务价格促销常常提供不真实的 价格信息
服务营销的职能
服务营销的职能一、引言在当今的市场环境中，服务营销扮演着越来越重要的角色。
随着消费者需求的多样化，企业不仅需要提供优质的产品，更需要通过提供卓越的服务来吸引和满足消费者。
服务营销不仅有助于提升消费者满意度，增加顾客忠诚度，还能为企业创造持续的竞争优势。
本文将深入探讨服务营销的职能，以帮助企业更好地理解和运用这一重要的营销策略。
二、服务营销的定义与重要性服务营销是市场营销的一个重要分支，它专注于如何有效地销售、推广和交付服务。
服务营销不仅关注产品，更关注顾客的需求和体验。
在当今的服务经济中，服务营销已经成为企业成功的关键因素。
这是因为服务具有无形性、不可分离性、异质性和易逝性等特性，这使得服务营销在理念和实践上与产品营销存在显著差异。
三、服务营销的职能1.需求管理：服务营销的首要职能是进行需求管理。
企业需要深入了解市场需求，把握消费者的服务需求和期望，以便为目标市场提供合适的服务。
通过对市场需求的了解和分析，企业可以制定出更加有效的服务策略和营销计划。
2.服务设计与开发：服务营销涉及服务的设计与开发。
这包括确定服务范围、制定服务流程、设计服务接触点等。
有效的服务设计需要充分考虑顾客的体验和满意度，以及企业的资源和能力。
3.服务定价：由于服务的成本结构和收益模式不同于实体产品，因此服务定价有其特殊性。
服务营销需要确定合适的定价策略，以平衡服务价值和市场需求，同时考虑到竞争环境和企业的利润目标。
4.服务推广：与服务定价相似，服务的推广方式也具有特殊性。
除了传统的广告和促销手段外，口碑传播和服务推荐在服务营销中尤为重要。
因此，服务营销还需要制定一系列有效的推广策略，以提高服务的知名度和吸引力。
5.人员管理：由于服务的提供者是员工，因此人员管理成为服务营销的关键要素之一。
服务营销要求企业具备良好的人员培训、激励和管理机制，以确保员工能够提供优质的服务。
同时，企业还需要培养员工的顾客导向和服务意识，以提升顾客体验和忠诚度。
1 服务营销组合7P概述
服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
1-服务营销组合7P概述
1-服务营销组合7P概述服务营销组合7P概述服务营销：服务营销组合7P‘s ：产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion 、人员 People 、有形展示 Physical Evidence、过程 Process—— Booms和Bitner 80年代初提出20世纪80年代初，BOOMS 和BITNER 将服务企业营销组合定为7个要素，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7P's。
在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。
这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。
现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销策略简要分析如下：1. 产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。
2. 定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。
价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。
3. 分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。
4. 促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。
以上四项是传统的营销组合要素。
但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。
电商平台信息披露、营销服务模式与定价策略研究
03
电商平台定价策略研究
1）以用户为中心：关注用户需求和体验，注重用户反 馈和互动；2）多元化渠道：利用多种渠道进行信息传 播和销售，包括社交媒体、内容平台、线下活动等；3 ）数据驱动：通过数据分析和挖掘，精准定位用户需求 和市场趋势，优化营销策略；4）创新性：不断尝试新 的营销手段和方法，以ห้องสมุดไป่ตู้应市场变化和用户需求。
电商平台营销服务模式的创新与发展
创新方向
1）个性化推荐：利用人工智能和大数据技术，根据用户 的兴趣和需求进行个性化推荐；2）跨界合作：与其他行 业或品牌进行合作，共同推出创新的产品或服务；3）社 区化运营：建立社区平台，鼓励用户之间的互动和分享 ，提高用户黏性和参与度；4）智能化营销：利用人工智 能技术进行自动化营销和精准投放。
发展趋势
问题
一些电商平台存在故意隐瞒关键信息、误导消费者的情况； 同时，部分平台的信息披露标准不统一，给用户带来困扰。
02
电商平台营销服务模式研 究
营销服务模式的定义与重要性
营销服务模式的定义
营销服务模式是电商平台在向用户提供商品或服务的过程中，所采取的策略和方法的集合。它涉及到产品的推 广、销售、售后服务等多个环节，是决定电商平台运营成功与否的关键因素之一。
实施差异化定价
针对不同类型和级别的消费者，电商平台可以实施差异化定价策 略，提高市场竞争力。
加强价格监管
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顾客的个性化要求
在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引 起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定 价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发 型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对 一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到 得美发价格，不一定适合他（或她）自己。
服务价格信息的收集
服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。 实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样 的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空 间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了 解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问， 而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了 解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不 能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感 知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较 “虚”。
服务 产品特点
服务 价格促销
服务 价格信息
服务 定价程序
服务价格 信息收集
服务个 性化要求
图1 影响顾客掌握价格信息的因素
服务产品特点
服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复 杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以 呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价 格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、 多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性 和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一 般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及 其定价。
服务定价的程序
许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少 事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务 具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者 只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服 务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能 知道收费的内容和金额。许多B to B服务也是事后定价的。 如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的 情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买 和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最 终定价是不清楚的。
时间成本
精神成本
非货币 成本
信息成本
交通成本 图2 顾客购买服务的非货币成本
时间成本
许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，其 中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不仅 浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等欧 不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务业 顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的顾 客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。例如，牙 科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这对 患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让患 者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长的 收费较低。
信息成本
顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本，也应向顾客 对服务的价值判断。顾客的信息成本越高，服务的价值损失 就越大。反之，服务机构如能节约顾客的信息成本，服务的 价值有可能提高。例如，实行服务的明码标价有助于降低顾 客收集信息的成本，给顾客带来价值，参见服务营销窗口1 。又如，在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中心 ），顾客感到所购买服务的价值比较高，一个重要因素是在 这样的地方顾客收集信息的成本较低，因为同类网点比较多 ，便于顾客了解价格行情。许多城市旅行社、餐馆、饭店、 小吃、证券营业所、电影院、娱乐场所等，都呈现分布集中 的趋势，这一点与降低顾客交易（信息）成本有关。
顾客掌握的价格信息
顾客购买服务的非货币成
服务定价与服务质量
顾客掌握的价格信息
在购买和享用某项服 务时，顾客掌握的有关 价格信息影响顾客对这 项服务的定价和感知。 有关价格信息，也成参 考价，主要是同类服务 或近行业服务的平均价 格。但实际上，顾客常 常很难全面而准确地了 解和掌握有关价格信息 ，以下因素影响着这一 点，如左图1。
服务定价
顾客对服务定价的感知 服务定价的方成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对 服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高 的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的 服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的 服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望 实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客 感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的 差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那 么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务 定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价 值判断涉及以下因素：
服务价格促销
服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息， 这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。例如，某 电影院正常的票价是10~20元，在促销期间将票价 降至5~10元，促销过后票价又恢复正常，这时观 众会感到10~20元的票价好象贵了一些。促销价格 常常会误导顾客。
顾客购买服务的非货币成本
顾客购买和享受服务， 不仅要支付货币成本即服 务定价，而且要支付非货 币成本。顾客用以购买和 享受服务的非货币成本， 主要包括时间成本、信息 成本、交通成和精神成本 。因此，顾客对服务定价 的感知，受到这些非货币 成本的影响。在服务机构 的服务定价不变的条件下 ，非货币成本的增加，会 引起顾客感知的服务定价 的“增加”，或者说，顾 客感知的服务价值的降低 。如左图2。
服务营销模式之服务定 价概述
2020年4月22日星期三
服务业顾客对服务定价（Service Pricing）的感知影响着 他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的， 它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知 是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值 观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感 ，并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果 另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“ 特殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋 的定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要 求”这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务 之所以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小 姐一样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价）， 而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应 （特殊要求）。