李宁运动品牌案例案例分析
李宁公司案例分析
文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持.1李宁公司案例分析江一帆朱玉洁刘清馨一、公司发展历史及现状 (1)1.1 创立阶段： 1990~1992 年 (1)1.2 高速发展阶段： 1993~1995 年 (1)1.3 经营调整阶段： 1996~1998 年 (1)1.4 二次发展阶段： 1999~2001 年 (1)1.5 品牌重塑阶段： 2002~2003 年 (1)1.6 专业化发展阶段： 2004~2010 年 (2)1.7 品牌二次重塑阶段 2010~至今 (2)2.1 公司现状概括 (2)二、李宁公司财务分析 (3)2.1 综述 (3)2.1.1 集团利润额增减分析 (3)2.1.4 行业收入情况分析 (4)2.2 资产效率分析 (5)2.2.1 存货量分析 (5)2.2.3 应收账款分析 (8)2.3 渠道及销售网络的分析 (8)2.3.1 精简及合理化销售网络 (8)2.3.2 广告及市场推广开支 (9)2.4 其它重要财务事项 (9)2.4.1 资本结构 (9)2.4.2 资产结构 (9)三、李宁公司的战略分析 (10)3.1 2012 年李宁公司财报回顾 (10)3.2 李宁公司自1993 年以来的战略定位回顾 (10)3.3 李宁公司的品牌现状 (11)3.3.1 SWOT 分析 (11)3.3.2 主要问题 (12)3.4 李宁在 2010年更改 Logo及slogan 后的尴尬地位 (13)3.5 李宁细分市场的严重失误 (14)四. 李宁公司的营销分析 (16)4.1 营销策略 ----- 在李宁品牌中展开关系营销 (16)文档来源为 :从网络收集整理.word 版本可编辑 .欢迎下载支持 .4.2 产品结构分析 ----- 企业经营单位组合图分析 (20)五、李宁公司风险管理分析 (21)5.1 战略与市场 (21)5.2 运营与财务 (23)六、李宁所做的改变及我们的建议 (25).一、公司发展历史及现状1.1创立阶段：1990~1992年在这一时期，李宁借助自身知名度外加赞助中国体育代表团，透过亚运、奥运两个巨大的窗口宣传了自己的品牌形象，开启了中国体育用品品牌经营的先河，率先将“李宁牌”根植在品牌意识尚为淡薄但发展潜力巨大的中国消费者心中。
企业存货管理的研究以运动品牌李宁为例
管理探索Һ㊀企业存货管理的研究以运动品牌李宁为例陆智敏ꎬ金㊀梦摘㊀要:存货是企业日常生产经营活动中持有ꎬ准备向市场售出的产成品和半成品ꎬ能够增加企业的经济利益流入ꎬ是企业的一项重要流动资产ꎮ存货管理水平与企业的经营业绩直接相关ꎮ因此提高企业的存货管理水平对提升企业的经济效益有着非常重要的作用ꎬ关系到整个企业治理的好坏ꎮ本文将以运动体育品牌李宁公司为例分析企业在存货管理方面存在的问题ꎬ解释问题出现的原因ꎬ最后提出解决方案ꎮ关键词:存货管理ꎻ运动品牌李宁ꎻ案例分析中图分类号:Ｆ２５３㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０２－００３３－０３㊀㊀一㊁引言(一)研究背景及意义改革开放以后ꎬ我国的市场经济繁荣发展ꎮ在市场经济的浪潮中ꎬ每天都有许多企业出现ꎬ也有许多企业破产或处于破产边缘ꎮ究其原因ꎬ我们能够很容易发现无不是因为企业资金流的断裂ꎬ例如史玉柱的巨人集团㊁德龙集团㊁三九集团等企业的倒闭ꎬ其原因总是惊人的相似ꎮ企业存货管理的质量将直接影响到企业资金流的安全ꎬ所以企业如果想要在生产经营活动中顺利一点就必须重视企业的存货管理ꎬ将企业的存货占总资产的比例要维持在一个合理的水平ꎬ保障企业存货资金的流畅和安全ꎬ建立健全企业存货管理制度已经成为所有企业必须面对且刻不容缓的问题ꎮ市场经济的迅速发展在一定程度上推动了企业存货管理的发展ꎮ存货作为企业的一项重要流动资产ꎬ存货的积压势必会占用企业大量的流动资产ꎬ所以说如果一个企业想要保持较高的盈利能力ꎬ就应当高度重视存货的管理ꎮ为了解决国内大部分企业的存货管理问题ꎬ我国引进了许多国外先进的存货管理方法ꎬ例如:及时生产(ＪＩＴ)㊁供应商管理库存(ＶＭＩ)等ꎬ为我国存货的管理方面提供了许多经验ꎮ我国进入市场经济以来ꎬ研究存货管理的学者越来越多ꎬ相应的研究成果也越来越多ꎬ但是结合我国大部分企业的存货管理来看ꎬ我们还需要进行更深一步的研究和创新ꎮ(二)研究内容本文将理论分析与案例分析相结合ꎬ讨论运动品牌李宁公司存货管理的现状及存在的问题ꎬ根据运动品牌李宁公司自身的特点和管理模式分析问题出现的原因ꎬ最后提出解决办法ꎮ(三)文献回顾我国的台湾学者傅和彦曾经说过: 企业物料成本占总成本的比例一般高于百分之五十ꎬ由此可以看出现代物料管理的好坏是企业能否成功的关键因素ꎮ 存货管理是企业的经营管理中非常关键的一步ꎬ因为在高的存货管理水平下ꎬ企业资金流相对安全ꎬ相反ꎬ低的存货管理水平会给企业的资金流动带来灭顶的灾难ꎮ学者韩真真在«存货管理发展历程研究»中写道: 正确的存货管理方法是缩短存货的流转周期ꎬ提高总资产占有率ꎬ降低企业的平均资金占用率ꎬ如此便可达到提高企业的经济效益最终目的ꎮ学者张艳华在«企业存货管理存在的问题与对策»中提出ꎬ 存货是企业的重要的流动资产ꎬ好的存货管理在企业稳定运行发挥中有着不可比拟的作用和优势ꎬ重视存货管理避免企业出现不必要的资源浪费ꎬ提升企业整体竞争实力ꎬ为企业创造更多的财富 ꎮ存货在企业的资产总额中占有非常大的比重ꎬ其管理的好坏直接影响到企业的经济效益ꎬ所以我国所有企业必须重视企业的存货管理ꎬ幸运的是改革开放以来ꎬ我国许多企业都采用了西方先进的存货管理方法ꎬ结合自身实际情况ꎬ作出了符合实情切实可行的存货管理制度ꎬ但是仍有许多企业在存货管理中失败ꎬ付出了惨痛的代价ꎮ(四)存货的定义存货包括三种类型的有形资产:一是企业在生产过程中准备向市场售出的商品ꎻ二是正处于生产过程中还未达到最终状态的半成品ꎻ三是为了制造销售商品而储备的物资ꎬ包括各种原材料㊁低值消耗品㊁燃料㊁包装物等ꎮ(五)存货管理的作用企业购销链管理的核心是存货管理ꎬ企业通过对存货的３３有效管理能够防止存货的囤积ꎬ从而降低企业的经营成本ꎬ提高企业资金利用率ꎮ加强存货管理ꎬ使存货发挥最大作用ꎬ因此提升盈利能力ꎬ增加市场份额ꎮ二㊁案例介绍李宁体育用品有限公司成立于１９９０年ꎬ由著名体操运动员李宁先生创立ꎬ经过二十多年的探索ꎬ已经逐步成为代表中国的㊁国际领先的运动品牌ꎮ李宁公司采取多品牌的发展战略ꎬ名下分别有李宁品牌(ＬＩ－ＮＩＮＧ)ꎬ艾高品牌(ＡＩＧＬＥ)ꎬ心动品牌(Ｚ－ＤＯ)ꎬ乐途品牌(ＬＯＴＴＯ)ꎮ同时ꎬ李宁体育用品有限公司控股上海红双喜㊁全资收购凯胜体育ꎮ李宁体育用品有限公司自从创立以来ꎬ迅速发展ꎬ拥有完整成熟的设计㊁研发㊁制造㊁销售㊁营销团队ꎮ２００４年于香港上市以来ꎬ之后六年之内业绩高幅度增长ꎬ２００８年借奥运会东风ꎬ李宁体育用品公司抓住机遇ꎬ２００９年业绩更是达到８３.８７亿人民币ꎮ截至２００９年底店铺总数达到８１５６间ꎬ遍布中国１８００多个城市ꎬ并且在国外也拥有多家网点ꎮ但是自从２００８年奥运会浪潮过去之后ꎬ李宁体育用品有限公司出现前所未有的亏损ꎮ李宁体育用品从顶峰滑落下来ꎬ究其原因ꎬ无不与企业的高存货量有关ꎮ三㊁运动品牌李宁公司存货管理中存在的问题(一)缺乏科学的采供计划导致库存商品积压ꎬ存货压力大表１㊀存货资产结构分布表单位:万元资产结构年份２０１５２０１６２０１７２０１８存货９５９６５.２９６５４２.２１１０２５３.８１１５９３８.９总资产６８９７４５.８６７８０４９.４７３２１３４.９８０３７９２.６存货占总资产比值１３.９１％１４.２３％１５.０６％１４.４２％流动资产５４８３５１.６４６５０４４.０５１１０３８.２５８５５０７.８存货占流动资产比值１７.５０％２０％２１.５７％１９.８０％㊀㊀注:２０１８年数据截止到６月３０号ꎮ从表１可以了解到ꎬ李宁品牌２０１５年以后ꎬ库存量仍然在不断攀升ꎬ存货占总资产的比值也是不断提高ꎮ高库存量意味着企业对存货管理方面存在缺陷ꎮ最主要的原因是李宁品牌制定发展策略时侧重于提高库存商品数量来保证销售连续性ꎮ从外部影响因素来看ꎬ许多原材料供应商会根据订单大小制定不同的优惠政策ꎬ一般来讲订单越大越划算ꎬ所以大部分企业包括李宁公司都会选择一次性购买大量的原材料生产产品ꎬ但是并不是每次都可以将其销售出去ꎬ从而就导致了存货积压ꎬ同时像李宁体育用品公司还面临一个问题ꎬ就是产品是否能跟上当时的潮流ꎬ如若不能将直接导致存货积压ꎮ(二)企业内部存货管理周转天数过长李宁公司近四年来存货周转率有细微的提升ꎬ根据李宁公司发布的２０１８年中报中显示ꎬ存货周转率为２.１４ꎬ与公布的２０１７年年报中存货周转率２.１３相比提升了０.０１ꎬ但是李宁公司的存货周转天数达到１６８天ꎬ与同类品牌例如安踏㊁阿迪达斯等相比周转天数还是过长ꎮ存货周转效率是企业隐形的管理效益ꎬ存货周转慢也会拖慢资金的流动速度ꎬ加大企业的财务风险ꎬ则必然会影响公司的业绩ꎮ(三)存货管理制度不健全ꎬ缺乏系统性虽然李宁公司建立了一定的存货管理制度ꎬ但是这些规章制度在实际生产经营过程中很难被执行ꎮ例如在仓库储存保管环节ꎬ看管人员只能注意货物是否丢失㊁被盗ꎬ而当发现货物质量有问题时已经给企业造成了损失ꎮ李宁公司在存货管理职位上没有做到切实分离ꎬ避免不了一些人员通过这个缺口徇私舞弊ꎬ从而损害了公司利益ꎮ(四)存货日常资金占用量过大服饰鞋子等都属于季节性产品ꎬ由于李宁公司的存货周转期限过长ꎬ大量的季节性产品不能及时售出ꎬ存货的日常维护修理等会占用公司的流动资金ꎮ同时李宁公司２００９年之后门店数量迅速增加ꎬ为了避免因缺货而不能满足顾客需求的情况出现或者为了保证生产不会因为缺少原材料中断大量购进货物ꎬ使得日常资金被大量占用ꎮ四㊁运动品牌李宁公司出现存货管理问题的成因分析(一)管理层对存货管理的不够重视李宁公司存货管理出现问题已经严重影响到了公司的业绩ꎬ而存货管理问题的出现与其自身公司的管理层有着很大的关系ꎮ从２００９年李宁公司门店大量增加中看出李宁公司的管理层高估了市场需求ꎬ因为门店的大量增加并没有使销售额增加ꎬ反而一路下跌ꎬ造成了存货越来越多ꎮ(二)重塑品牌沟通不当２０１０年李宁公司将原有的广告语 李宁ꎬ一切皆有可能 更改为 ９０后ꎬ让改变发生 ꎬ同时将ｌｏｇｏ也做出了修改ꎬ希望通过风格更加硬朗和现实主义的形象取代原有颇为浪漫主义的品牌文化ꎬ想吸引９０后年轻消费群体ꎬ但是却事与愿违ꎬ重塑品牌之后订货量持续下降ꎬ原有的产品卖不出去ꎬ股价大跌ꎮ不仅如此ꎬ多品牌的经营模式也没有达到预期的效果ꎮ(三)行业竞争激烈我国运动品牌市场的竞争已进入白热化阶段ꎬ往后的竞争也会越来越激烈ꎬ而根据我国服装市场消费特点来看ꎬ快销品牌大受欢迎ꎬ但是李宁公司由于存货周转时间长ꎬ积压的过季产品过多ꎬ资金被大量占用ꎬ对跟紧时尚潮流有心无４３管理探索Һ㊀力ꎬ从而导致存货供应链上的信息不准确ꎬ存货销售不出去ꎬ大量积压贬值ꎮ五㊁改善运动品牌李宁公司库存管理存在问题的措施(一)引入存货ＡＢＣ分类管理由于李宁公司门店较多ꎬ很难对存货进行集中盘点ꎬ存量控制较为困难ꎬ所以可以通过ＡＢＣ分类法解决该问题ꎮ首先调查清楚每种商品的销售趋势及销售额ꎬ利用计算机技术统计汇总数据ꎬ将每种商品的销售额进行分析比较ꎬ确定各自的销售比例ꎬ有效地使用资金ꎮ同时李宁公司也可以开启ＳＫＵ库存管理模式ꎬ因为李宁公司的品牌较多ꎬ充分利用ＳＫＵ库存管理模式ꎬ将现有的品牌单品根据自身的特点分类ꎬ选出合适的最小管理单元对产品进行品类管理ꎬ再通过精确的数据分析来挖掘各个品牌的潜力ꎬ发挥其最大优势ꎬ下一步收集顾客的意见ꎬ对产品进行改良ꎬ最后进行市场细分ꎬ重新定位自己的目标市场ꎮ(二)制定完善的存货管理制度加强企业内部的存货管理内控制度ꎬ存货管理岗位上职责分离ꎬ并且完善岗位责任制ꎬ明确存货管理人员权责范围ꎬ将主要工作内容㊁操作步骤和奖惩措施写入编制中ꎬ做到分工合理ꎬ各司其职ꎮ同时要严格把控存货的验收与入库ꎬ做好记录ꎮ对存货要及时盘点ꎬ若有盘亏现象要第一时间确定第一责任人ꎮ建立健全存货管理制度ꎬ提升企业存货管理运行效率ꎮ(三)制定合理的采购计划李宁公司造成存货积压的一部分原因就是采购计划不合理ꎮ制定科学合理的采购计划首先需要企业内部各部门之间信息资源互享并且及时沟通ꎬ尤其是采购部门要与其他部门保持紧密联系ꎬ确保整个企业内部各个部门之间是相互关联的ꎬ通过现代信息技术准确地了解使用公司信息ꎮ二是要严格遵守企业制定的存货采购批准授权制度ꎬ按规章制度做事ꎬ有效控制存货采购数量ꎬ也能够提高存货的管理效率ꎮ(四)加大对世界各地门店的控制李宁公司所设计及生产的产品ꎬ会由各个经销商通过不同地域的销售情况或主观判断从企业订购相应数量的产品ꎬ所以李宁公司就可以使用当前较为先进的供应链管理模式ꎬ以销售额作为指标ꎬ将订货模式转变为零售模式ꎮ与此同时ꎬ李宁公司还需对各个门店进行管理和监督ꎬ建立门店与总部直接沟通的桥梁ꎬ加大对门店存货的管理控制ꎬ避免给企业造成存货管理压力ꎮ(五)培养专业的存货管理人才ꎬ大力实施创新李宁公司想要摆脱存货压力大的困境ꎬ专业的存货管理人才和创新是必不可少的ꎮ李宁公司可以重视员工的岗位培训ꎬ丰富管理人员的知识ꎬ或者增加企业部门ꎬ认真规划企业的存货采购㊁生产和销售环节ꎮ同时公司要对时尚信息敏感ꎬ并及时对此作出反应ꎮ六㊁结束语在经济环境日益复杂ꎬ竞争日趋激烈的环境中ꎬ如果企业的存货过多且管理不善会直接影响企业的经济利益和发展前景ꎬ所以企业要充分认识到存货管理的重要性ꎮ存货是一把双刃剑ꎬ将存货效益与存货成本两者之间达到最佳平衡点是每个企业必须要重视的ꎮ简而言之ꎬ存货管理在一个企业中的地位越来越重要ꎬ优秀的存货管理ꎬ企业也许会发展的更加顺利ꎮ在激烈的市场竞争环境下ꎬ李宁公司应该认真考虑存货的生产周期和订单数量ꎬ维持合理的存货水平ꎮ参考文献:[１]韩真真.存货管理发展历程研究[Ｊ].商业会计ꎬ２０１４(７):１０５－１０７.[２]张燕华.企业存货管理存在的问题与对策[Ｊ].时代金融ꎬ２０１８(１):６８４.[３]殷伟民.浅谈国有企业公司治理与内部控制[Ｊ].石油工业技术监督ꎬ２０１６(１１):４－６.[４]李燕.论中小企业存货管理中存在的问题及对策[Ｊ].企业家天地(下半月刊)ꎬ２０１４(３):８４－８５.[５]李九妮.浅谈存货管理存在问题及对策 以运城市Ａ公司为例[Ｊ].山西财经大学学报ꎬ２０１６ꎬ３８(Ｓ１):２８－２９. [６]张陆园.ＪＬ铜业有限公司存货管理研究[Ｄ].合肥:安徽大学ꎬ２０１７.[７]何晓方.Ｚ公司存货管理问题与对策研究[Ｄ].天津:天津财经大学ꎬ２０１６.[８]陈昕.新经济常态下制造业企业存货管理思考[Ｊ].研究创新ꎬ２０１６(５).作者简介:陆智敏ꎬ女ꎬ江苏南通人ꎬ南京审计大学会计专硕在读ꎬ研究方向:管理会计ꎻ金梦ꎬ女ꎬ安徽宿州人ꎬ南京审计大学会计专硕在读ꎬ研究方向:财务管理ꎮ５３。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
以李宁为例浅析中国运动鞋品牌的营销策略
以“李宁”为例浅析中国运动鞋品牌的营销策略自1990年成立以来，李宁以其雄厚的技术实力和发展速度，成为中国运动产品的第一品牌，即使在世界范围内，也拥有了自己的一片市场。
2008年初，根据美国市场研究机构《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，李宁公司在排名中超越Asics，成为全球第四大，排在前三位的分别是Nike、Adidas和Puma。
1产品策略1.1质量上乘李宁在运动鞋的制造中，十分注重产品的质量，并力求采用高科技的手段将舒适、安全与质量相融合。
2005年，李宁曾经赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会。
当那些运动鞋的爱好者们用裁刀和钢锯把李宁TOP GUN篮球鞋拆解开后，发现这双鞋的技术含量、专业性和耐克、阿迪等一线品牌不相上下。
李宁不断致力于产品的开发，曾研发出全球第一双重量小于300克的鞋，技术水平远远超过当时的阿迪与耐克。
李宁2009年首度推出的“硬斗士”，便是一款为球场上勇敢者打造的战靴。
这款篮球鞋融合了李宁“弓”缓震科技，以及足以符合奥尼尔要求的保护设计。
鞋面采用了大面积的真皮材质，牛皮给球鞋带来了强大的韧性，颇具质感和耐久性。
鞋舌采用了呼吸和舒适性兼顾的复杂网布材料，内侧设计有两条拉带，防止鞋舌侧滑情况的发生。
1.2注重细节李宁运动鞋注重在细节上下功夫，因为往往就是细小的差别决定市场的成败得失。
以足球鞋为例，因为钉鞋的技术含量很高，往往一毫米都会影响鞋的重心。
李宁公司为了给李铁定做一双钉鞋，一次花去的费用就高达20多万。
也正因此，早在2004年，在英超赛场上，就可以看到中国品牌的专业运动鞋。
在后来的NBA赛场上，也可以见证李宁专业篮球鞋为达蒙·琼斯带来的运动表现。
1.3勇于创新(1)东方元素与传统文化。
李宁人将众多创新的元素融入运动鞋中，将鞋子设计成实用的艺术品。
李宁公司设计的“飞甲”篮球鞋就是在保证了产品专业性的同时，将浓郁的东方文化元素融入产品设计中。
李宁公司案例研究分析
李宁公司案例研究分析李宁公司是中国著名的体育用品制造商和零售商。
自1990年成立以来，李宁公司一直致力于提供高质量的体育用品和服务，已成为中国市场上最大的体育品牌之一、本文将对李宁公司的案例进行深入研究分析。
一、李宁公司的背景和发展历程李宁公司由中国著名体操运动员李宁于1990年创立，总部位于中国北京。
创立之初，公司主要以体操鞋为主要产品，并通过李宁个人的体育成就在中国市场上迅速获得了知名度。
随着公司的发展壮大，李宁公司逐渐扩展了产品线，包括篮球鞋、跑步鞋、运动服装等。
二、李宁公司的成功因素李宁公司取得成功的原因可以归结为以下几个方面：1.强调本土文化和价值观：李宁公司在产品设计和营销策略中强调中国本土文化和价值观，如弘扬体育精神、追求卓越、坚持奋斗等。
这种本土化的定位使得李宁公司能够与中国消费者建立情感连接，提高品牌认可度。
2.多元化产品线：李宁公司通过不断扩展产品线，满足不同消费者的需求。
无论是专业运动员还是休闲健身人士，都能在李宁公司找到合适的体育用品。
3.品质和创新：李宁公司非常注重产品的品质和创新。
他们在研发团队和技术设施上进行持续投资，确保产品在质量和性能方面达到顶级水平。
此外，李宁公司还积极与国际顶级运动员和体育团队合作，不断推出具有创新性的产品。
4.渠道拓展和品牌营销：李宁公司注重扩展线上和线下渠道，通过与各大体育零售商和电商平台合作，确保产品能够覆盖到更广泛的消费者群体。
此外，李宁公司还投入巨资进行品牌营销活动，如冠名体育赛事、推出品牌代言人等。
三、李宁公司面临的挑战和应对策略1.激烈的竞争压力：在中国市场上，李宁公司面临着来自国际知名体育品牌如耐克、阿迪达斯等强烈的竞争压力。
为应对这一挑战，李宁公司不断提高产品品质和创新，提供个性化的产品和服务，从而与竞争对手区分开来。
2.品牌影响力不够：与国际知名品牌相比，李宁公司的品牌影响力相对较弱。
为增强品牌影响力，李宁公司加大了品牌推广力度，与国际顶级体育赛事合作，签约世界级运动员作为品牌代言人。
战略失败案例-李宁90后战略
当李宁公司把目标客户应锁定为 “90后”，
问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和
“90后”的个性特征差异实在太大。
2021/5/27
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分析问题所在
以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁 为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表 现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去 李宁化绝对是一种错误。）
李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式 较为保守，消费群体多集中在二、三线城市， 平均消费者年龄为35至40岁。
战略失败案例
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李宁的90后战略
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故事要回到6年以前……
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李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”5/27
impossible is Nothing没有不可能
与阿迪达斯口号雷同
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2010年6月30日，李宁启动品牌 重塑，高调宣布更换新Logo和 Slogan
现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏 匹克一档 现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的 直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李 宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后 的情怀摧毁了 喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了 价格太黑，水军太傻X，活在梦里
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然而，重新定位后的目标群体锁定的却是
“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有
兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流
失。
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分析问题所在
而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国 外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然， 李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬 境地。
互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例
互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例一、本文概述随着互联网技术的快速发展和普及，互联网环境对各行各业都产生了深远的影响，尤其是在营销领域。
对于国产运动服装品牌而言，如何利用互联网环境创新营销策略，提升品牌影响力，成为了一项重要任务。
本文以李宁为例，深入分析互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略。
李宁作为国内知名的运动服装品牌，其发展历程中经历了多次市场变革，尤其在互联网浪潮下，李宁不断探索和创新，形成了具有自身特色的营销策略。
本文首先介绍李宁品牌的发展历程和现状，分析其在互联网环境下的营销环境。
从产品定位、市场定位、目标消费者分析等方面，探讨李宁在互联网环境下的营销策略。
接着，通过具体案例分析，深入剖析李宁在互联网营销中的成功之处和存在的问题。
总结李宁在互联网环境下的营销策略，为其他国产运动服装品牌提供借鉴和参考。
通过对李宁的分析，本文旨在揭示互联网环境下国产运动服装品牌如何抓住机遇，应对挑战，创新营销策略，提升品牌影响力，实现可持续发展。
本文也希望为相关领域的研究和实践提供有益的参考。
二、互联网环境下运动服装市场的特点在互联网的浪潮下，运动服装市场展现出了前所未有的活力与变革。
传统的运动服装市场以实体店铺销售为主，消费者往往需要在特定的时间和地点去购买商品。
随着互联网的普及和电子商务的兴起，运动服装市场发生了深刻的变化。
市场变得更加开放和透明。
消费者可以通过互联网轻松获取各种品牌、款式、价格等信息，比较和选择的空间大大扩大。
同时，这也促使运动服装品牌必须更加注重品牌建设、产品质量和服务质量，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场变得更加多元化和个性化。
消费者对于运动服装的需求不再仅仅是满足基本的功能需求，更追求个性化和时尚感。
品牌需要不断创新，提供更加多元化和个性化的产品，以满足消费者的不同需求。
再次，市场变得更加互动和社区化。
在互联网的助力下，消费者可以轻松地与其他消费者、品牌进行互动，分享自己的使用体验、穿搭心得等。
运动服装巨头李宁新营销案例分析
运动服装巨头李宁新营销案例分析在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。
然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空，在这里，李宁颇有些独孤求败的味道。
运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。
在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。
随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。
加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。
不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。
与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
这个新的市场就是互联网购物市场。
数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。
庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。
CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。
而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。
这就是李宁的新市场。
从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。
基于李宁“转型”的品牌管理案例分析
基于李宁“转型”的品牌管理案例分析----MAKE THE CHANGE 李宁“转型”了！！！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。
到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。
与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。
另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。
在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了!品牌定位作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。
李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。
当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。
然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。
李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。
“make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。
品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。
李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。
李宁运动品牌调查报告
贴近年轻消费者，打造品牌形象
要点二
详细描述
李宁品牌注重与年轻消费者群体的沟通与互动，通过与 年轻人喜欢的明星和意见领袖合作，举办与年轻人息息 相关的活动等方式，打造了年轻、时尚、创新的品牌形 象。此外，李宁还注重在社交媒体平台上与年轻消费者 进行互动，发布与年轻人关注的话题相关的内容，进一 步拉近了与年轻消费者的距离。
提升品牌形象与品牌价值
塑造品牌故事
通过打造独特的品牌故事，提升品牌在消费者心中的形象和价值。李宁品牌可以强调其在 中国体育历史中的重要地位，以及与运动员的紧密合作关系等。
强调品牌文化
李宁品牌应更加深入地挖掘和传播其品牌文化，包括对运动、健康生活方式的倡导，以及 积极向上的价值观等。通过与消费者建立情感联系，提高品牌忠诚度。
定价策略
李宁品牌的定价策略主要是基于市场调研和成本加成法，根 据产品的品质、功能、定位等因素来确定价格。同时，李宁 还注重价格与竞争对手的差异化，以保持价格竞争力。
渠道策略与销售模式
渠道策略
李宁品牌主要采用直营和加盟相结合的方式进行渠道拓展。直营店能够更好地控制品牌形象和产品质量，而加 盟店则能够扩大品牌覆盖面和提高市场占有率。李宁还积极开展线上销售，拓展电商渠道。
06
李宁品牌的案例分析
成功案例一：李宁品牌的市场推广策略
总结词
精准定位，创新突破
详细描述
李宁品牌在市场推广策略中，首先明确了自己的定位，即面向年轻、追求健康和时尚的消费者群体。 同时，李宁运用了多元化的营销手段，包括与知名运动员和明星合作、参加各大体育赛事、赞助年轻 人喜爱的活动等，成功地吸引了大量目标消费者。
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02
李宁品牌的市场分析
李宁运动品牌案例案例分析
发展历程
▪ 2004年----李宁公司在香港联交主板成功上市，成 为第一家在海外上市的中国体育用品企业
▪ 2005年----李宁公司成为NBA官方合作伙 ▪ 2006年----李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴 ▪ 2007年----李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国
发展历程
▪ 1990年----李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体 育代表团的中国体育用品企业
▪ 1992年----李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装 备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业
▪ 1993年----李宁公司率先在全国建立特许专卖营销 体系
▪ 1998年----李宁公司率先在广东佛山建成中国第一 个运动服装与鞋的设计开发中心
李宁成功原因
❖体育英雄李宁的名人效应 ❖超前的品牌意识 ❖高效的销售渠道 ❖顺应市场的品牌定位 ❖体育赞助的市场推广手段 ❖快速调整和良好的应变能
力 ❖企业信息系统建设 ❖重视研发
优势
1. 国内市场份额最高的体育 品牌。
2. 高的知名度和高忠诚度 3. 市场运作经验成熟，与中
国的体育界保持着良好的 关系，容易得到体育界的 认可
投入
渠道终端
按运动项目陈列产 品，POP重点宣传 产品科技性，培训
经销商和零售商
品牌重塑二
一、标志的改变 二、口号的改变
“Make The Change” 三、定位的改变：
打造“90后李宁”
李宁运动品牌案例分析
秦帅
公司简介 1990年，李宁有限公司在广东 三水起步。创立之初即与中国奥委 会携手合作，透过体育用品事业推 动中国体育发展，并不遗余力赞助 各种赛事。1995年，李宁公司成为 中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继续保持行业领先地 位，销售额创下历史新高，向着国 际一流品牌的目标冲刺……
广告创意案例分析
一、90后李宁广告介绍：广告创意阐述：90后李宁的这则广告延续了老李宁品牌的大气与拼搏的精神，同时，又加入了90后人们的张扬、不服、想变就变、想怎样就怎样的不羁与潇洒。
这些体现出了李宁品牌的时代发展，即根据自己产品的定位---青少年的运动品牌和如今的受众群体---90后，及时调整自己的品牌内涵与发展方向。
尽管该广告的开场镜头并没有以90后李宁的产品形象出现，并不能让观众第一眼就知道这是什么品牌的广告。
但是，第一个镜头很好的展现出了一个故事的开端，吸引着人们继续往下探究这一广告如何发展，吸引着人们想去探究这到底是什么广告，同时它也向大家阐述着新90后李宁的品牌内涵。
到了广告的最后，90后李宁的标志大大出现在画面中，突出的让人看见了就记住了，很有视觉冲击力，特别容易在消费者的心中留下深刻的印象。
整篇广告中，让我印象最深的就是最后的画面“Make the change”。
深褐色加点儿红色的背景上彰显着红色的“make the change”，显得醒目和耀眼，在向受众传达出这一广告口号的同时也让人们深深感受到90后李宁品牌的新的变化，“Make the change”和“一切皆有可能”一样，昭示着青年人想做什么就做什么，没有什么不可以，用自己的双手去改变一切的不可能，用自己的双手去创造属于自己的梦想，没有什么可以阻止你，只要你想，一切皆有可能。
另外，看了整个这篇广告，让我对李宁这一品牌有了新的认识。
可以看出，李宁，现在在发展，在跟着它所面临的受众人群的特点一起发展，这是一个大品牌应该具备的对受众的敏锐洞察力。
很简单，李宁，运动品牌，它的目标人群就是青少年，那么现在处于青少年的是谁？90后。
Make the change很好的道出了90后们的心声，他们不再是任人摆布的小绵羊，他们不再是唯唯诺诺的小糕仔，他们，是一群拥有着巨大个性想怎样就怎样的年轻人，他们叛逆、他们轻狂、他们任性，他们不需要别人来给自己安排人生；他们无畏无惧、什么都不怕、只要我想，什么都拦不住。
体育用品行业网络营销案例分析
体育用品行业网络营销案例分析——以李宁为例【内容摘要】大数据时代，以数字化营销为主流手段的网络营销模式必将在更大程度上取代传统的营销模式，真正做到精准营销，让企业的营销效率最大化。
当然这其中，还需要很长一段发展时间，在技术、管理上依旧有较大提升空间。
希望李宁公司能够以网络营销技术为载体，成为中国迈向世界的运动品牌领袖，实现公司国际化。
【关键词】体育用品行业；网络营销；李宁一、行业背景自新世纪我国加入世组织以来，2008年北京奥运会和2010年第16届广州亚运会的召开，对我国体育用品行业来带来了前所未有的机遇和挑战。
我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。
随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。
体育用品行业是体育产业的一个重要组成部分，它包括体育用品制造业和体育用品销售业，而体育健身娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业和体育中介业等体育服务行业的发展都离不开体育用品业的赞助和支持。
2006-2011年，我国体育用品行业增加值逐年扩大，2011年体育用品行业增加值达到1，760亿元，占体育产业比重的80%以上，已成为继美国之后第二大体育用品消费市场，行业竞争力显著提升。
前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育用品行业市场前瞻与投资机会分析报告》显示，全球体育用品业正朝着大众体育用品、新型体育运动用品及高科技体育用品等方向发展，且各国体育用品均表现不俗，在国民经济中均处于较高地位。
在我国，体育用品行业的发展正朝着多元化、多层次化的方向发展，青少年体育用品、老年人体育用品、时尚体育用品等都将是未来最具投资前景的领域，且随着体育用品行业的发展和产品的不断升级，体育用品产业在中国国民经济中的地位也将不断提升。
与此同时，许多国际品牌开始加速进入我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户，这就给我国的体育用品市场带来了巨大的冲击与挑战。
李宁案例分析
前言面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。
因此只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。
而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业，更具研究价值。
李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。
然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。
在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。
它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。
它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
李宁公司战略的选择战略工具1.1 *SWOT分析*一、李宁公司发展优势分析品牌底蕴优势：李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认可的一个基础，李宁填补了那个时代的空缺，所以，国人将其与民族荣誉感、爱国主义和英雄主义联系在一起。
而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备的。
先进的物流分销体系：李宁公司引进ERP（企业资源计划）系统、AFS和品牌跟踪研究系统，逐步实现企业管理的规范化、系统化和集成化顾客忠诚度高：据盖洛普的调查统计，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%），拥有高的顾客忠诚度就等于拥有一批无形资产。
二、李宁公司发展劣势分析品牌定位不清，目标消费群体不实际消费群体不一致。
无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。
但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。
尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。
李宁库存案例分析
2022 年奥运会后，由于迅速扩张导致了高库存问题，并连带引起了库存成本增高、现金流短缺及盈利变差等较为严峻的问题。
本报告分析了2022 年以来李宁在清理渠道存货、优化产品上市流程和改善供应链三个方面所做的变革内容及影响，并给出今后在运营管理方面的建议。
库存、现金流、供应链、库存周转天数渠道存货的清理、供应链管理水平的提高及产品上市流程的优化。
李宁公司是中国“体操王子”李宁先生于1990 年创立的体育用品公司，并于2004 年6 月在香港上市。
公司主要生产运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品，经过20 多年的探索发展，该公司已逐步成为代表中国的、国际率先的运动品牌公司。
2022 年北京奥运会时，中国体育用品格业的发展达到顶峰，李宁、安踏等体育用品公司加大马力生产运动产品，导致各大体育用品商都面临了高库存问题。
产业链过长造成李宁对终端消费者需求把握不足，而产业链终端的需求波动在上游被成倍放大；通过开设新店和压货带来的只是虚假繁荣。
高库存及其产生的问题导致了李宁公司营业收入及利润大幅下滑，甚至在2022 年浮现亏损。
由表1、表2 及表3 可知，李宁公司在不断扩张过程中，随着库存及成本等问题的愈演愈烈，虽然零售店铺数量增加，但其营业收入却发生了减少，而其利润也由2022 年的1333 百万到2022 年降至415 百万，减少69% 。
2022 年，李宁公司迎来了创建以来的最大的亏损，总亏损将近20 亿。
在渠道上，前期大规模扩张及采用传统的批发式定货，浮现了大量的库存，这些库存占领了渠道上各相关者的现金流，导致存货周转率下降和流动资金减少。
同时，存货随着时间的推移会不断贬值，特别是在现有的市场环境 下，消费者差异化需求越来越高，贬值速度也愈演愈烈。
过高的库存已经成为 妨碍李宁发展的一个重要因素，能否处理好库存问题，走出库存压滞的恶性循 环关系变成李宁公司未来发展态势的关键。
营业收入(百万)¥10,000¥8,000 ¥6,000 ¥4,000 ¥2,000¥02022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022营业收入零售店铺数量9000 8255791572496245 64345915 613352334000 3000 2000 1000 02022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 20228000 70006000 (家)¥6,690¥4,349¥6,727 ¥5,824¥6,739¥8,929¥7,089¥9,479¥8,3875626自 2022 年开始，李宁公司环绕“打造一个以零售为导向的商业模式”的公 司总体战略，在针对运营方面主要做了一下几个方面工作：李宁公司自 2022 年开始大规模开展渠道复兴计划，并将其作为公司的重点 工作，加速库存清理，通过支持经销商清理库存、一次性库存回购协助经销商 火伴清理渠道滞压存货及通过针对性的计划重整应收账款结构，使其优化库存 结构，恢复健康的现金流及盈利能力。
案例分析演讲稿
案例分析演讲稿大家晚上好，我是来自09市的任正飞，今天我案例分析的主题是：健力宝之怀旧营销。
我只是从三各方面泛泛的对该品牌进行了一个分析，（健力宝成长历程，SWTO分析，以及怀旧营销），学术性不强，纯属个人观点。
80后的同学应该对该曾有“中国魔水”之称的饮料品牌有所了解，不过不了解的同学也没关系，下面我们首先来看一下健力宝的成长历程，我想用三个词来对健力宝做一个（genery descripe）,横空出世，神秘消失，重出江湖。
健力宝诞生于1984年，当时凭借它的包装，口感，功能，伴随中国体育代表团参加第23届美国洛杉矶奥运会。
这是健力宝首次在国际舞台上亮相。
04年健力宝风暴之后，健力宝就突然销声匿迹了，至于原因，就不说明了，但要强调的是：它从饮品市场消失的原因并不是其产品出现了什么安全性的问题，而是其公司内部机制出现了问题。
原以为这个曾在国人心中享有极高知名度和美誉度的品牌将不复存在时，在2008年北京奥运上，健力宝又奇迹般的重出江湖。
一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，而且是充满感情色彩和回忆的流行，因此“怀旧营销”就应运而生了。
人都是有记忆的，怀旧营销就是在营销活动中给消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的记忆符号，由此来引发购买倾向。
显然可以看出健力宝是有条件尝试“怀旧营销”的，但健力宝又要如何用记忆来牵引顾客，如何打造回忆的载体？进而淡化顾客在购买过程中的理性决策，重新占领市场呢?我首先用最常用的工具“SWTO分析法”对健力宝进行了一个简单的分析：（1）长处—-----奥林匹克科学大会上,国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用蕴含神奇力量、可迅速恢复体力的”中国魔水—健力宝”，为什么称之为魔水呢？1984年洛杉矶奥运会上许海峰的射击实现了中国金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌。
1李宁公司案例分析
李宁公司案例分析——Make it change目录一、李宁公司介绍◆案例事项简述◆李宁品牌的发展历程◆李宁现状二、存在的问题及原因分析◆自身◆行业竞争分析三、发展建议四、总结一、李宁公司介绍◆案例事项简述06年一月，张志勇由公司的近期收入状况想到如何整合李宁公司的所有决策问题，以提高公司的市场竞争力及市场份额。
开始思考如何利用公司的品牌定位、分销系统、新产品开发及目标客户定位等更好地发展公司。
◆李宁品牌的发展历程1990年，李宁有限公司在广东三水起步；因李宁自身为“体操王子”而被大家熟知；1995年，李宁公司成为中国体育用品的领跑者；1998年，李宁卸任总经理职务，亲朋好友相继离开，由家族向现代企业转变；2001年，推出“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象；2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。
2005年，销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位；2008年，因北京奥运会品牌声誉进一步提升，并成立电子商务公司，营业额同比增长53.8%；2010年，改变标志及变更目标口号为“Make The Change”；启用新Logo;2012年，库存严重，出现亏损；张志勇宣布退任。
◆李宁现状2001年—2004年，是李宁繁荣发展的几年，2005年以来，李宁公司做出了一个大胆的战略选择：进军高端市场；但其销售总额有所下降。
2008年，因为北京奥运会又创销售额新高。
2009年，李宁公司销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%，超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。
2010年，李宁推出的新口号，改变目标人群为90后，却没有继续提高销售额。
因为李宁倾注心力培养的90后客户更加钟情的是耐克和阿迪达斯；“80后”、“70后”消费者也开始转换目光，更多的关注匹克、鸿星尔克等公司，因此李宁产品在提价后，销售增幅呈逐步下降趋势。
企业决策失败案例
李宁股价下跌
TPG主导清理库存
一直被唱衰的“李宁”，今年初最好的消息莫过于成功引入了美国私募基金TPG作为其战 略投资者。从资本市场的回应看，TPG的战略投资对“李宁”起到了“速效救心丸”的作用。 当时，这一消息传出后，李宁公司的股票在其后的两个交易日大涨21%。 据悉，TPG在中国有17年的投资经验，在消费品和零售行业都有较强的资源。其中最值得一提 的是，2009年TPG协助台资鞋商达芙妮脱困转型的成功案例。因此，人们普遍希望达芙妮成功 转型的传奇会在“李宁”身上重演。
业内人士普遍认为，对TPG的厚望是“李宁”选择金珍君联合掌舵的原因。“李宁”需要 解决的首要问题就是库存，金珍君早就意识到了这一点。2012年被金珍君定义为李宁公司最为 重要的“库存处理年”，“最大目标是减少库存”。运动品牌自研发、生产到召开订货会，一 般需要6个月。
李宁回归，他能挽回颓势吗？
李宁那些事儿 未完待续...
另外，李宁公司的品牌定位并不清晰，
战略变化非常大。细察之，一会儿要国际化， 一会儿要时尚，一会儿要运动，变来变去。 这么多年没有谁能说清楚李宁的品牌到底是 什么。于是，它现在只能是高不成低不就， 夹在行业的中端，左右为难。
国际化道路遭遇滑铁卢
• 李宁高举高打的国际战略并未为其赢得正能量。从签约的体育明星来看，要 么过气，要么影响力不够，而匹克这样的二线品牌却能拿下NBA。还有不少业 内人士认为，随着国际化战略的实施，李宁品牌最具特色的民族色彩已经被淡 化。
品牌定位仍不清晰
• 只是清理库存仍不足以拯救“李宁”，因为品牌和产品定位混乱才是“李宁”出现问题的根 源。2010年，张志勇拟通过更换LOGO、口号等方法重塑品牌，使李宁牌与Nike及Adidas看齐。 不过，真金白银虽然掷下，但品牌重塑效果甚微，产品价格提升反导致更严重的滞销问题。
李宁网络营销案例分析
李宁体育用品有限公司网络营销案例分析班级：信息0902姓名：马韦龙学号： 2009030331116指导老师：王宝花目录一、案例企业选取 (2)二、案例企业介绍 (2)三、选取案例内容 (3)四、组织案例内容 (3)五、提出分析问题 (3)六、案例分析及问题解答 (4)1.目标市场定位 (4)2.网络营销环境 (4)3.网络营销渠道 (5)4.网络营销策略 (5)一、案例企业选取经过半个学期的学习与老师精心的教导，本人对网络营销与网络金融有了初步认识，并将此次作业作为对自己知识与能力进一步提升的试炼。
本次作业中，小组内部经过讨论协商，决定电子商务经营商品定为被我们所熟知与了解的运动鞋类。
一是对于日常的生活用品，我们了解市场行情，且了解其用户心理，有助于我们进行后期的营销活动。
二是运动鞋类物品简单单一，种类不冗杂，易操作。
基于以上两个原因，我组将网店名称定为“四零一鞋屋（F&O SHOES HOUSE）”，并分别在淘宝（）、9e购（/index.php?app=store&id=22555）与富贵网（）开设网店，进行实际操作，以巩固所学知识。
基于本小组所选商品类型，故个人报告中，我选择了同类型产品中的佼佼者——李宁体育用品有限公司。
选取原因有如下几点。
首先李宁公司在我国同类型产品中属于领导地位，其营销理念与营销思想较其余公司而讲较为先进，有利于本次报告研究。
其次李宁公司成立1990年，历经22年的发展，已经成为国内运动产品顶尖品牌，具有极高的代表性与研究性。
最后李宁公司的成功与其层出不穷的线下营销与网络营销是密不可分的，起网络营销案例丰富，且有多例已被业内赞为经典示范案例，对于本次报告具有较强的分析性。
故本报告将针对李宁体育用品有限公司的网络营销进行整体分析，并选取一、二例代表性、针对性强的案例进行佐证。
二、案例企业介绍1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
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SWOT分析
●机会：
①李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。 ②由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其 市场容量逐年递增。 ③李宁目前仍是个二线的品牌，还有很大的上升空间。 ●威胁： ①以NIKE,adidas为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断 兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长 率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少。 ②李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很 高,但人群年龄偏大,收入偏低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌是NIKE。 ③李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费 的"重度体育用品消费人群"。 ④由于定位在中端，李宁公司面临来自国际品牌和国内低端品牌的压力
阿迪达斯对田径的 贡献和对奥运会的 贡献；耐克对篮球 和篮球文化的贡献; 李宁将在羽毛球、 体操、跳水等项目 推动其发展并在这 些项目中形成压倒 性优势。
摆脱目前山寨 技术的研发方 式，应避开大 牌擅长的区域， 用独特的突破 性技术和产品 塑造未来核心 竞争力。
注重挽回并且 维护它原有的 消费群体，重 塑品牌，以一 个全新的形象 出现在90后这 一年轻消费群 体面前。
李宁运动品牌案例分析
工程管理1002
组员名单：
目录
1
公司简介及发展历程 SWOT分析 遇到的问题及解决办法
2
3 4 3
品牌的营销策略分析
总结
公司简介
1990年，李宁有限公司在广东 三水起步。创立之初即与中国奥委 会携手合作，透过体育用品事业推 动中国体育发展，并不遗余力赞助 各种赛事。1995年，李宁公司成为 中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继续保持行业领先地 位，销售额创下历史新高，向着国 际一流品牌的目标冲刺……
品牌的营销策略分析
（四） 推广战略“草根计 划”
“草根计划”先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并 通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发 展空间。
李宁品牌很大程度上得益于奥运冠军--李宁个人品 牌的巨大感召力，这具有民族情结，为其起步的发展奠 定了良好的基础。但是，目前的一代消费者，对李宁个 人的品牌比较模糊，相比于过去对该品牌据有极高忠诚 度的李宁崇拜者的消费者，仅仅依靠李宁个人品牌的影 响是不够的。为此公司认为要想成为中国的第一，必须 成为国际品牌。这也是公司为他们新一代消费者群体而 打造的品牌。
品牌的营销策略分析
（二）"轻资产运营"模式
“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分 销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推 广等业务，市场推广主要采用产品明星代言和 广告的方式。 “轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别 是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本 回报率。
李宁基本上采取了耐克的“轻资产运营”模式。
adidas Nike are
the most famous internation al sports
遇到的问题
发展创立初期，李宁具有一定优势，对于耐 克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场， 其他民族运动品牌也方兴未艾，不具有一定 规模，市场形势较好。
但是进入二十一世纪后，国际品牌和国内名 族品牌不断出现，李宁公司在品牌形象的营 销策略上存在问题，导致市场份额不断下降。
品牌的营销策略分析
（一）品牌重塑，勇于求变 （二）“轻资产运营”模式 （三） 李宁的体育营销 （四）推广战略“草根计划”
品牌的营销策略分析
（一）品牌重塑，勇于求变
公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的 90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策 略上，勇于求变。如，标识的更变设计就是为 了顺应“90后”消费群体。重塑的诱因在于应 对竞争环境的变化，加快国际化发展是李宁公 司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造 国际品牌，再开拓国际市场，先提升品牌的附 加值。”
展历程
2004年----李宁公司在香港联交主板成功上市，成 为第一家在海外上市的中国体育用品企业 2005年----李宁公司成为NBA官方合作伙 2006年----李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙 伴 2007年----李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国 际化策略再迈进一步 2008年----获得意大利运动品牌Lotto Sport 在中国 为期20年的独家特许权 2010年----李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞 生。
遇到的问题
品牌缺乏创造力
品牌缺乏文化含量 品牌个性不鲜明
发展瓶颈 占有率下降
产品质量有待提高
竞争对手日益强大
品牌重塑 提出应对的策略
重新定位
推动运动 项目发展
技术突破 产品革新
诚挽老顾客 吸引新群体
传递国家文化形象 2002年，确立全 新品牌定位：一切 皆有可能 2010年，更换了 图标，喊出了 “make it change ”的口号。
发展历程
1990年----李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体 育代表团的中国体育用品企业 1992年----李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装 备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业 1993年----李宁公司率先在全国建立特许专卖营销 体系 1998年----李宁公司率先在广东佛山建成中国第一 个运动服装与鞋的设计开发中心 1999年----李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服 装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体 育用品企业
SWOT分析
●优势： ①相对一线品牌的耐克、阿迪，李宁具有绝对的价格优势。 ②顾客具有很高的品牌忠诚度 ③在分销网络上占有很大优势
●劣势：
①品牌价值不明确 ②产品设计不够新意 ③销售渠道管控不力
国内竞争者
在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以 耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代 表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为 代表的三线品牌。
总结
要在激烈的市场竞争中占据一定的 份额，就得不断地适应市场的变化趋势， 不断增强自己的创新能力，生产吸引消 费者的产品。李宁公司在今后的发展中， 应充分应用其本土品牌的优势，逐步扩 大其消费市场，发展成为一线的国际品 牌。
品牌的营销策略分析
（三）体育营销
李宁的体育营销主要在他的国际化战略目 标，其主要手段就是赞助：1992年巴赛罗 那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及 2000年悉尼奥运会……李宁的运动装一直 是中国运动员的标准装备。
李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。 十余年来，李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。后向耐克学习，调 整赞助重心，加大与明星运动员的合作。2005年1月，李宁公司成为 NBA战略合作伙伴，取得使用NBA球员做品牌推广的权利。