工业品营销：赢在客户价值创造

中国工业品营销主要存在三方面的问题

一）只会打价格战，不会打价值战。中国有许多企业自身优势不明显，所以喜欢开发低端客户。而低端客户的特

点是对价格特别敏感，把价格的考虑放在了质量之前。面对这样的企业，供应商被逼降低成本，把质量放在第二位，一

定程度上伤害了产品的价值。

二）只做产品推销，不做需求营销。工业品营销的常常包括业务员和客户一对一的交流，这实际上方便了业务员

深入了解客户的需求，了解客户想要得到怎样的价值。但是目前市场中的情况却与此相反，业务员只知胡乱推销，把产

品卖出去就是了，也不管卖给谁，也不管客户的实际想法。

三）只做交易营销，不做关系营销。工业品的本质特点决定了工业品营销过程中的复杂性，客户不仅仅想要做一

次性的买卖，还需要和企业保持长期稳定的关系，以随时获取信息，做出决策。不过，现在的企业状况是只注重售前服

务，不注意售后跟进；产品卖出去之前拼命拉关系，交易完成就基本撒手，这不能算是真正的关系营销。

工业品营销制胜法则

国际营销大师米尔顿?科特勒提出的意见认为，对工业品营销来说，创品牌不是目的；最重要的是在营销中告诉客户，

你能为他创造什么价值。本文就从科特勒的观点出发，结合案例，浅谈工业品企业为客户创造价值，同时也为自己带来

价值的过程。

一）拉力营销，创造用户侧价值

工业品在产业链中属于上游产品，不直接接触终端用户。长期以来，工业品营销只注重推力”型营销，鼓足了劲想把产品“推”销给直接客户，却忽视了“拉力”型营销的作用：工业品企业的终极需求其实来自消费者，消费者的需求产生

对消费品的需求，下游厂商为了生产消费品而产生对工业品的需求；工业品企业拉动消费者对终端产品的需求，才能为

客户创造更多价值，同时也会为自己带来市场需求。

实际上，有不少大型的工业品企业绕过了下游客户，直接把消费者作为营销的重点，曲线救国”，使产业链从用户侧开始，发生反向拉力作用，用终端用户带动客户的销量，为客户创造了丰厚的价值。比如说英特尔（INTEL ）公

司，经常使用大量资源面向终端个人电脑用户做广告，告诉消费者英特尔微处理器的优势，I NTEL INSID

E ”标志在消费者心中产生了权威影响力，极大地推动了那些使用英特尔产品的下游整机厂商的竞争力和销量。所以说，

英特尔公司的成功实际上是INTEL INSIDE”的成功。

在市场中，这种为客户创造更多价值的崭新模式还没得到广泛应用，众多工业品生产商仍然是身在幕后，远离消费

者。不过，浪潮服务器和莱卡面料却不约而同地选择了面向消费者的营销方式，

从而提高了自己为客户创造价值的能力, 成为运

用这种模式的标杆。 浪潮，策划象棋赛事

浪潮服务器，是类似IBM 服务器的电脑硬件系统。浪潮服务器的直接客户是企业中的采购部门，而实际使用者是 企业中的技术人员和其他部门人员。

几年前，大众对IBM 的认知度是浪潮的两倍，对IBM 的好感度是浪潮的三倍。在这种情况下，采购人员对浪潮 不了解，觉得没听过的牌子质量会有问题，不敢买；就算买了，后端的技术人员和其他使用者对浪潮也没有信心，甚至 会觉得采购人员是收了回扣才买浪潮这么没名气的产品。客户价值受损，浪潮销量也受损。

2 0 0 6年是全球人工智能5 0周年， 浪潮抓住了人机对抗”这个话题点，与联众网合作策划了具有公众性的 浪潮 杯首届中国象棋人机大战”，引起150家媒体关注，

3 0万人在线观战。这次比赛中 人”的一方有象棋大师和网络海选

的棋手；而机”的一方则由浪潮派出高端商用集群计算机 浪潮天梭”，大出风头，打败不少象棋高手。大赛结束后，浪 潮又趁热打铁重演了一次小型的区域市场内的人机大赛，再度提升了浪潮的知名度。

经此一役，浪潮基本上成为了大众品牌”，在老百姓心目中留下了科技含量高的形象。作为面向商业机构的服务器, 客户讲究的是权威性强，技术性高和稳定性好，而人机大赛恰好为浪潮的高端商业产品打造了这样的附加价值。通过大 众的反向影响力，浪潮成功地把这些价值传递给了自己的客户，根据顾客让渡价值理论，也就为客户创造了权威性和技 术性的形象价值。

莱卡，赞助娱乐节目

莱卡是美国杜邦公司生产的一种氨纶面料，目前只有这家公司生产的氨纶才能被称为 高的氨纶品

牌。但是，中国的一些大企业也能生产质量高但价格低得多的氨纶，如何让下游服装厂商相信，使用莱

卡面 料会为他们带来更高价值呢? 在服装行业中，消费者购买行为的感性成分占了较大的比例，因此 品牌在消费者心中产生具体、形象和正面的联

想”这一点是非常重要的。莱卡作为一种成分复杂的工业产品，找到了一个塑造形象的突破口莱卡”，是性能特殊，品质较

――赞助选秀等娱乐节目。

在 莱卡加油好男儿”、莱卡我型我秀”、莱卡风尚颁奖大典”风光无限的收视率身后，消费者心目中的莱卡也逐渐成为 了时尚、流行的化身。

在拥有较高知名度后，莱卡掌握主动权，给客户提供

我有莱卡”的专用服装吊牌，希望这些吊牌能在消费者选购服 的影响力的确为莱卡的客户带去了价值。

并利用 莱卡加油好男儿”等节目的知名度，开展诸如 莱卡加油好男儿炫

y 易趣网上的网络同步销售。在选秀活动的相应赛区内，莱卡的客户品

牌得到了最大程度的推广，影响力得到了不小的提升。

这些价值的创造，都要追溯到莱卡面向终端消费者所做的营销。

（二）提供服务，创造过程价值

在激烈的市场竞争中，各企业都在或多或少地追求差异化。但是，现代科技日新月异，一些企业推出具有技术优势

的产品后很快就被其他企业赶上，产品同质化现象严重。仔细分析工业品市场可以发现，产品本身以外的服务在工业品

营销中尤为重要。

顾客购买工业产品，目的包括提高生产效率，降低生产成本等等，以从中得到价值。但是由于很多工业品都具有成

分复杂，结构复杂，使用方法复杂，配套周边复杂或保养方法复杂的特点，客户要花大量人力物力和时间去了解产品知

识，学习产品使用方法或保养方法，不仅得不偿失，还往往无法发挥产品的最大功效。

据一家世界五百强公司的售后人员研究显示， 导致客户购买的设备运行异常的原因，有46%是客户自己安装不当;

3 2%是未按正常规范操作；2 1%是使用不当或其它设备问题；只有不足1%是产品本身质量问题。从这些数据中可

以看出，客户迫切需要培训等附加服务。这就要求工业品企业正视过程价值，也就是在客户获得产品、使用产品的过程

中，由服务所带来的价值。

爱普生（EP SON ），全方位售后服务

随着我国教育信息化的推进，各大学、研究所乃至城乡中小学对教育投影仪的需求日益增长，而爱普生（EPSO

N ）公司就是投影仪的供应商之一，〈〈中国教育网络》曾对其进行采访。投影仪是教学研究工作的重要辅助工具，但由 于其具有一定的技术含

量，客户对投影仪的安装使用程序，日常保养方法等一般都不太了解，弄不好就会反而降低了教 学研究的效率。另外，投影仪作为重要装时，为服装增值。这一措施应该说是成功的,

即使是耐克、阿迪达斯等服装品牌，也乐意表示

我有莱卡”，说明莱卡 另外，莱卡还与服装商建立最佳伙伴关系, 礼进行时”等服装零售推广活动，并辅以eba