第九章公共关系实务及操作
第九章 现代企业公共关系
第九章现代企业公共关系第一节现代企业公共关系原理一、现代企业公共关系的概念现代企业公关是现代企业在企业公关原则指导下，运用传播沟通活动，了解和掌握企业环境变化趋势，协调公众关系，树立企业信誉，塑造企业形象，以实现企业预期目标和创造企业最佳生存和发展环境的一种独特的现代企业管理职能。
二、现代企业公共关系的惟一目标现代企业公关的唯一目标就是树立良好的现代企业形象。
企业总体形象的评价有两大指标：一是企业的美誉度，二是企业的知名度，理想的企业形象是企业的美誉度与知名度相结合的形象。
三、现代企业公共关系的两条基本方针一是着眼于长远打算，二是着手于平时努力。
四、现代企业公共关系的四大特点现代企业公关具有客观性、复杂性、时效性和功利性等四大特点。
五、现代企业公共关系的四个基本要素（１）现代企业——现代企业公关活动的主体；（２）社会公众——现代企业公关活动的客体、对象或指向；（３）现代企业管理工作——代企业公关活动的方法；（４）现代企业信息沟通——现代企业公关活动的手段。
六、现代企业公关的六个基本特征（１）以公众为对象（２）以美誉为目标（３）以互惠为原则（４）以长远为方针（５）以真诚为信条（６）以沟通为手段七、现代企业公关的五个基本功能（一）五个基本功能的三种表述1、简略地讲，公关具有“五部”功能，即：（1）情报功能——即情报部的功能。
眼观六路，耳听八方，及时、准确、有效地提供各种情报。
（2）参谋功能——即参谋部的功能。
出谋划策，提供各种可供选择的公关方案。
（3）宣传功能——即宣传部的功能。
主动宣传，广而告之，尽可能提高美誉度和知名度。
（4）外交功能——即外交部的功能。
维护利益，把握尺度，尽可能以最小代价处理好与外部公众的各种关系。
（5）服务功能——即服务部的功能。
公关工作本身就是一种服务工作，其管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。
公关的成效也需要以服务的质量来加以衡量。
公关工作就是要通过各种良好的服务，使组织内部运转更加顺畅协调，使组织外部环境更加和谐良好。
《公共关系实务》电子教案
《公共关系实务》电子教案第一章：公共关系导论1.1 课程介绍解释公共关系的定义和重要性探讨公共关系的目标和功能强调公共关系在组织中的作用1.2 公共关系的历史与发展回顾公共关系的历史背景和起源讨论公共关系的发展趋势和变化分析现代公共关系面临的挑战和机遇1.3 公共关系的原则与价值观阐述公共关系的基本原则和道德标准探讨公共关系中的信任和透明度的重要性强调公共关系中的社会责任和可持续性第二章：公共关系策划2.1 公共关系策划的基本概念解释公共关系策划的目的和重要性探讨公共关系策划的流程和方法强调公共关系策划中的创新和创造力2.2 公共关系策划的步骤分析公共关系目标和受众确定公共关系策略和战术制定公共关系计划和预算评估公共关系策划的效果和成效2.3 公共关系策划案例分析分析具体公共关系策划案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第三章：公共关系传播实务3.1 公共关系传播的基本概念解释公共关系传播的目的和重要性探讨公共关系传播的渠道和手段强调公共关系传播中的信息传递和沟通技巧3.2 公共关系传播的技巧与方法讨论公共关系传播中的写作和编辑技巧探讨公共关系传播中的演讲和演示技巧强调公共关系传播中的媒体关系和媒体曝光3.3 公共关系传播案例分析分析具体公共关系传播案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第四章：危机管理与公共关系4.1 危机管理的基本概念解释危机管理的定义和重要性探讨危机管理的目标和原则强调危机管理在公共关系中的角色和职责4.2 危机管理的步骤与策略分析危机的类型和特点制定危机应对计划和策略实施危机沟通和管理措施评估危机管理的效果和成效4.3 危机管理与公共关系案例分析分析具体危机管理与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第五章：社交媒体与公共关系5.1 社交媒体的基本概念解释社交媒体的定义和特点探讨社交媒体在公共关系中的应用和影响强调社交媒体在现代公共关系中的重要性5.2 社交媒体公共关系策略与技巧讨论社交媒体内容策划和发布技巧探讨社交媒体互动和社区管理技巧强调社交媒体监测和分析的重要性5.3 社交媒体公共关系案例分析分析具体社交媒体公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第六章：企业形象与公共关系6.1 企业形象的基本概念解释企业形象的含义和重要性探讨企业形象与公共关系的关系强调企业形象在市场竞争中的作用6.2 企业形象管理策略讨论企业形象识别系统（CIS）的构建与实施探讨企业形象传播与维护的技巧强调企业社会责任在企业形象中的体现6.3 企业形象与公共关系案例分析分析具体企业形象与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第七章：事件公关与赞助活动7.1 事件公关的基本概念解释事件公关的定义和重要性探讨事件公关的目标和策略强调事件公关在提升企业知名度中的作用7.2 赞助活动与公共关系讨论赞助活动的策划与实施技巧探讨赞助活动在公共关系中的价值强调赞助活动与公共关系目标的协同性7.3 事件公关与赞助活动案例分析分析具体事件公关与赞助活动案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第八章：政府关系与公共政策8.1 政府关系的基本概念解释政府关系的定义和重要性探讨政府关系在公共政策制定中的作用强调政府关系在企业运营中的战略价值8.2 政府关系策略与技巧讨论与政府沟通的策略与技巧探讨政府公关活动的策划与实施强调政策研究与Advocacy 的重要性8.3 政府关系与公共政策案例分析分析具体政府关系与公共政策案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第九章：国际公共关系9.1 国际公共关系的基本概念解释国际公共关系的定义和特点探讨国际公共关系在全球化背景下的重要性强调跨文化沟通在国际公共关系中的作用9.2 国际公共关系策略与技巧讨论国际公共关系的策划与实施探讨跨国公共关系活动的挑战与应对强调国际媒体关系和国际关系网络的重要性9.3 国际公共关系案例分析分析具体国际公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十章：公共关系伦理与法规10.1 公共关系伦理的基本概念解释公共关系伦理的含义和重要性探讨公共关系伦理原则和道德标准强调公共关系职业道德在行业发展中的作用10.2 公共关系法规与法律意识讨论公共关系活动中的法律法规限制强调公共关系专业人员在法律法规下的职责与担当探讨公共关系法规在实践中的应用和案例10.3 公共关系伦理与法规案例分析分析具体公共关系伦理与法规案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十一章：公众参与与公共关系11.1 公众参与的基本概念解释公众参与的含义和重要性探讨公众参与在公共关系中的作用强调公众参与对提升公共关系效果的价值11.2 公众参与策略与技巧讨论公众参与的途径和方式探讨公众参与活动的策划与实施强调公众参与中的沟通和协调技巧11.3 公众参与与公共关系案例分析分析具体公众参与与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十二章：声誉管理与公共关系12.1 声誉管理的基本概念解释声誉管理的定义和重要性探讨声誉管理在公共关系中的角色强调声誉管理对组织形象和品牌的影响12.2 声誉管理策略与技巧讨论声誉风险的识别和评估探讨声誉管理的沟通和应对策略强调声誉管理中的危机预防和应对措施12.3 声誉管理与公共关系案例分析分析具体声誉管理与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十三章：可持续发展与公共关系13.1 可持续发展与公共关系的基本概念解释可持续发展的含义和重要性探讨可持续发展对公共关系的影响强调公共关系在推动可持续发展中的作用13.2 可持续发展与公共关系策略与技巧讨论可持续发展目标的设定与实施探讨公共关系在可持续发展中的沟通策略强调企业社会责任和可持续发展报告的重要性13.3 可持续发展与公共关系案例分析分析具体可持续发展与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十四章：公共关系专业实践14.1 公共关系行业的基本概念解释公共关系行业的现状和发展趋势探讨公共关系专业人员的角色和职责强调公共关系行业伦理和职业道德的重要性14.2 公共关系专业实践技巧讨论公共关系专业人员的技能要求和培养方式探讨公共关系实务操作和项目管理强调公共关系行业中的创新和持续学习14.3 公共关系专业实践案例分析分析具体公共关系专业实践案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十五章：综合案例分析与实务操作15.1 公共关系综合案例分析分析具有代表性的公共关系案例讨论案例中的成功因素、存在的问题和改进方向从中汲取经验和启示15.2 公共关系实务操作演练设计公共关系实务操作演练环节，如模拟新闻发布会、危机应对演练等提供实务操作指导和技巧，帮助学生提升公共关系实务能力强调公共关系实务操作在实际工作中的重要性15.3 公共关系实务项目策划与实施指导学生进行公共关系实务项目策划与实施讨论项目目标、策略和实施步骤强调公共关系实务项目在提升组织形象和品牌影响力中的作用重点和难点解析本文档为您提供了一整套完整的《公共关系实务》电子教案，涵盖公共关系导论、策划、传播实务、危机管理、社交媒体与公共关系、企业形象与公共关系、事件公关与赞助活动、政府关系与公共政策、国际公共关系、公共关系伦理与法规、公众参与与公共关系、声誉管理与公共关系、可持续发展与公共关系、公共关系专业实践和综合案例分析与实务操作等十五个章节。
公共关系理论与实务第九章详解
第九章
公共关系专题活动
第一节 记者招待会
二、记者招待会的适用范围
在决定是否举办记者招待会之前， 至少应确认以下两点：
1. 确定新闻价值
对某一消息， 要论证是否具有专门召集记者前来予以报道的新闻价值。 也就是说， 举办记者招待会必须要有恰当的新闻“ 由头”。
2. 确定最佳时机
组织应确认新闻发表的最佳时机， 如在新产品的开发、 经营方针的改变或新举措、 组织首脑或高级管理人员的更换、 新组织的开业和老组织的扩建或关闭、 组织合并、 组织创立周年纪念日、 重大的人身伤亡事故等事件发生时， 都可以举办记者招待会， 发布这些消息。
第一节 记者招待会
一、展览会的含义及特点
展览会也称展销展览会， 是指通过实物并辅以文字、 图表、 图片、 讲解或示范性 （三） 与公众沟通的双向性 的表演来展现社会组织的成就、 产品或有关问题的一种宣传方式。 展览会为组织与公众提供了直接接触、 相互交流的机会， 通过听取意见、 相互交 展览会具有以下几个特点。 流、 深入讨论， 参展单位在让公众了解自己的同时， 也在了解公众对展品、 组织 （一） 传播方式的复合性： 形象的意见和反映， 并根据公众反馈的信息及时改进工作。 这种直接双向沟通的 1） 实物媒介， 如展品、 模型、 实物演示、 展台及展厅布置。 交流性、 针对性强， 收效较大。 2） 文字媒介， 如印刷宣传材料、 组织或产品介绍材料、 展品的文字注释等。 （四） 沟通方式的高度集中性 3） 声音媒介， 如讲解、 交流、 广播录音或现场广播。 展览会可以集中许多行业的不同展品， 也可以集中全国甚至全世界各种品牌的同 4） 图像媒介， 如各种幻灯片、 照片、 录像等。 类产品。 5） 人体媒介， 如主持展览的各种服
展览会是一种大型活动， 往往成为新闻媒介追踪的对象， 是新闻报道的好题材。 展览会一般以展出实物为主， 并以专人讲演和示范产品的使用方法等方式进行现 场的示范表演。
自考“公共关系学”各章节重点（9）
第九章实务（上） 1.公关调查主要解决的关键问题： A.组织所处的环境 B.⾯对的各类公众关系的动态 C.与某类关系不协调的公众的⽭盾及成因 D.与各种媒介组织的关系状况。
2.公关调查的⽅法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析等 3.民意测验：由专业公关机构，长期应⽤并研究改进后科学化了的公关调查⽅法。
步骤： A. 确定调查⽬标和公众对象 B. 抽样 C. 设计问卷 D. 实施调查 E. 整理资料数据并撰写调查报告 优点： A. ⼴泛获得公众信息，以制订或调整公关政策 B. 科学性强，简便，准确度⾼ C. 便于整理统计 4.抽样的⽅式： 随机抽样：（⽅法） A. 间隔随机抽样 B. 分层随机抽样 C. 分区多级随机抽样 D. 整群抽样 配额抽样： 5.问卷的设计形式：封闭式（主要的）和开放式 封闭式的主要形式： A. 两项选择 B. 多项选择 C. 对⽐选择 D. 排序选择 E. 意见程度选择 注意的事项： A. 问题不宜过多（不超过30个） B. 问题简洁、准确、易懂，不带引导性和强迫性 C. 顺序按类型、逻辑关系、⼼理等合理安排 6.实施调查的⼏种⽅法： D. ⾯访调查 E. 通讯调查 F. 电话调查 G. 深度调查 7.公众代表座谈会的程序：确定议题、选择与会代表并印发通知、 举⾏、整理分析情况并总结 8.新闻传播的三种⽅式： A. 撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻单位发表 B. 策划新闻事件，吸引新闻单位报道 C. 召开新闻发布会 9.写好新闻稿的三个要点： A. 结构：导语和事实两部分 B. 导语的写作：概括最新最重要的信息 C. 背景材料的运⽤ 10.新闻五要素：when where what why who 11.制造新闻（策划新闻）：指策划具有新闻价值的事件。
即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件，制造热点，以提⾼知名度，扩⼤影响。
12.新闻发布会：组织将消息告知记者，再通过其所属的⼤众媒介告知公众。
第9章《公共关系》ppt 课件
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
8
公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
11
1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
公共关系学精品课课件 第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划
案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系
100
认 90 知 80 度
70 60
50 40 30 20 10 0
0
中国人寿 保险公司
中国太平洋 保险公司
中国平安 保险公司
新华人寿 保险公司
光大永明人寿 保险公司
泰康人寿 保险公司
10
20
30
40
50
60
70
80
90
公关活动的传播效果
二、公共关系调查的科学性
目 录（续）
第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 第十四章 第十五章 第十六章
公共关系实务操作之一：调查与策划 公共关系实务操作之二：言语传播 公共关系实务操作之三：文字传播 公共关系实务操作之四：实像传播 公共关系实务操作之五：整合传播 公共关系实务操作之六：网络传播 公共关系实务操作之七：危机管理 公共关系专职机构和专业人员
第九章 公共关系实务操作之一： 调查与策划
公关 调研
方案策划
公关活动管理
效果评估
组织 实施
公关活动操作管理的基本流程
成熟的公关活动管理体系
制定战略目标 尚无明确的职能战略目标
工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系
目
制定年度计划
统性的公关管理
前
成
公关调研
熟
的 具备专案策划
公关组织机构完整管理职责分工明确
体
制定年度预算
系
协调与过程控制
公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期
很
调研工作
多
各部门都承担一定的公关管理业
公
务工作，未形成组织化管理，公关管
司
理工作零散，缺乏协调性与统一性
第九章 公共关系实务操作—危机
实践中处理危机的原则
在实践中我们提出六个原则
案例：联想“裁员事件”显现 内部沟通危机
2019年3月11日上午，联想部分员 工被电话陆续叫到会议室，被告之已 经被裁掉。20分钟后，在经理们的陪 同下，被裁员工开始三三两两地离去， 整个过程不到30分钟。联想裁员行动 3月6日启动计划，7日讨论名单，8日 提交名单，9—10日人力资源审核并 办理手续，11日面谈。
这是联想集团近年来最大规模 的裁员，约占员工整体比例的5%。 联想在书面文件中表示，裁员是 公司战略调整的行动之一，与员 工的表现及业绩无关，同时联想 集团安排了周详的补偿计划，并 为离职员工提供心理辅导、再就 业支持等服务。
随后一篇原联想员工撰写文章 《裁员纪实：公司不是我的家》 在网上迅速流传开来。文章说， 一些部门员工整体被裁，这恐怕 是联想历史上规模最大的一次裁 员。领导者战略上犯的错，却要 员工承担。不管你如何为公司卖 命，当公司不需要你的时候，你 曾经做的一切都不再有意义。员 工和公司的关系，就是利益关系， 千万不要把公司当作家。
建立 四、危机形态的预测 五、潜在危机的评估
一、危机管理组织架构的设置
（一）三级组织三级管理（详讲） （二）危机管理人员的配备
1.最佳配备方案： 出主意的人；善于收集情况的人； 提反面意见的人；管理档案的人；重视 人道主义的人。 2.应具有四个方面的素质： 灵敏的嗅觉；水一样的思维；闪 电式的应变能力；换位思考的素质。
三级组织三级管理
危机管理委员会 ………………决策机构 危机管理办公室 ……………常务执行机构
危机管 理工作 小组
危机管 理工作 ……基层操作机构 小组
二、“发言人”制度的确立
发言人的选择必须强调极强的协 调沟通和应变能力，做到三个“必 须”：
《公共关系学》实务
意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间的双向沟通
1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足某一 项沒有品牌的服务需要。
如一项对母亲的调查显示，她们在母亲节收到的 最好礼物是一部电话机，那么生产电话的公司就非 常想把这个结果公布于众。
2、调查可以用来支持很具体的产品资讯，鼓励消费 行为。
组织形象测定法：组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确 服务态度诚恳
办事效率高 信用高
评价
级差
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 查
调
内 容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
办事效率低
信用低
有创新规模大
组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象 以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看 法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回 后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调 查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结 果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回 卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正 确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填 上10。假设调查结果如下表：
一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查
组织自我期望形象调查
组织实际期望形象调查
知名度：表示社会公众对一个组织知道 和认识的程度，即名身的大小。
美誉度：表示公众对一个组织信任和赞 誉的程度，即名身的好坏。
组
织
1.组织 自我
整
期望
体
形象
形
象
4.形
信
象差
息
距比 较
2.组 织实 际社 会形 象
高美誉度/低知名度
第九章公共关系专题活动稿PPT课件
第九章完
30
5. 明确参观者的类型和数量
6. 搜集展品，完成设计制作
7. 培训展览会工作人员
8. 成立专门的新闻发布机构，负责与新闻界联系制定计划和撰写新
闻稿
9. 准备展览会的辅助设备和相关的服务项目
10. 准备各种辅助性的宣传资料
11. 展览会的费用预算
12. 展览会的效果评估
7
展览会的费用预算
⑴场地使用费，包括各种设备的使用，能源等费用；
➢ 男子避免全场只同一位女子共舞，切忌同性共舞。
➢ 男方邀请女方共舞，如其丈夫或是女方的父母在旁，则应先向其丈夫或父
母致意，以示礼貌。请舞时，邀请时男士走到女伴前，行15度鞠躬礼，伸出
右手并说：“可以请您跳舞吗？”待对方同意并起立后，陪伴对方进舞池，再
与之共舞，切不可拉起女方便舞。如对方不同意，不能勉强。一曲完毕，男方
➢ 参加舞会，服装要整齐，仪态要端正。
➢ 正式的舞会，第一场舞，主人夫妇、主宾夫妇共舞（如夫人不跳，也可以
由已成年的女儿代之）。第二场，男主人与主宾夫人，女主人与男主宾共舞。
舞会上，男主人应该陪无舞伴的女宾跳舞，或为她们介绍舞伴，并要照顾其他
的客人。男主宾应轮流邀请其他女宾，而其他男宾则应争取先邀请女主人共舞。
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新闻发布会的特点
➢是一种公共关系会议性专题活动，比较正规和隆重 ➢新闻发布会耗资较高 ➢新闻发布会通过新闻发布及记者采访提问，能更好 地挖掘社会组织内部新闻 ➢新闻发布会的效果与主持人和发言人的水平也存在 着一定的关系。
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新闻发布会的筹备
1. 确定举行新闻发布会的由头、主题和最佳时机 由头，即理由，必要性。开会前首先要确定举行的必要性。 举行新闻发布会的最佳时机，应该及时。 2. 选择会议地点 3. 确定时间 4. 确定邀请记者的范围 5. 确定不同的角色 6. 准备好会议所需资料 7. 制定新闻发布会的程序 8.做好费用预算工作。应根据款项额度，作出合理的开支计划。
第九章--公共关系实施讲解学习
案例： 默克多与新闻集团。
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第九章--公共关系实施
公关实施的特点
1、动态性:公共关系计划的实施是由一系列连 续活动构成的过程，是一个需要不断变化、不 断调整的过程。 2、创造性:实施者需要依据整个实施方案中的 原则相自己所处的环境和面临的条件确定自己 的实施策略。 3、影响的广泛性:公共关系计划所产生的影响 只有在策划实施后这种影响才能真正地体现出 来。
5
公关实施的障碍
一、 实施主体的障碍 1、实施人员的障碍； 2、策划目标障碍；3、策划创意障碍； 4、预算经费障碍；5、实施方案障碍 二、实施沟通障碍 1、语言障碍；2、习俗障碍；3、观念障碍；4、
心理障碍；5、组织障碍 三、实施过程中突发事件的干扰。
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公关实施的障碍
了解信息沟通发生障碍的原因。 （1）信息发出者的影响力。 （2）信息对接收者的吸引力。 （3）编码的技术性。 （4）信道传送的速度。 （5）干扰“噪音”的强弱。 （6）信息接收者的状态和能力。
3
公关实施的方式
1、宣传型工作方式； 2、交际型工作方式； 3、服务型工作方式； 4、专题型工作方式； 5、征询型工作方式。
4
公关实施的步骤
1、设立领导组或指定负责人; 2、安排专项经费； 3、培训公关人员； 4、与新闻界取得联系； 5、公关活动的预演和展示； 6、准备必要的活动设施； 7、选择最佳的活动时机； 8、活动的实施。
2
公关实施的原则
1、目标导向-----在公共关系计划实施过程中， 保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目 标。
2、整体协调------在公关计划实施过程中使 工作所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配 合、互补、统一的状态。
公共关系理论、实务与技巧(第8版)课件 第九章 危机处理的公关技巧
第一节 公关危机与危机公关
一、于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组 织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展 危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响 到组织的生存。
（二）危机公关
➢ 危机公关，是指组织危机的公共关系处理。也就是组织从公共关系的角度 对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内 容主要是对危机进行预防和处理。
二、危机事件的特点与类型 （一）危机事件的特点
1
突发性
2
紧迫性
3
危害性
4
可变性
（二）危机事件的基本类型 1、由不可抗拒的外部力量引起的事件 2、非组织成员有意或无意造成的事件 3、公众的误解引发的事件 4、组织管理方面的责任引起的事件
（二）制定危机传播管理方案
1
应设立一个专门负责的发言人
2
主动与新闻界沟通
3
公布造成危机的原因
五、重塑组织形象
树立重塑组织良好形象的强烈意识 重建组织形象的目标 采取重塑组织良好形象的有效措施
三、危机处理的一般程序
1 采取紧急措施，防止事态发展 2 坦诚告知，表明诚意 3 调查情况，收集信息 4 针对对象，确定对策 5 评价总结，改进工作
四、危机传播的管理
（一）组织危机的阶段、特点
１、危机酝酿期
２、危机爆发期
３、危机扩散、 蔓延期 4、危机的减 弱、消失期
➢ 指的是危机的孕育时期。这个阶段的特征是： 危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难以 察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被扑灭。
第二节 公关危机的预防和处理
危机的预防 危机处理原则 危机处理的一般程序 危机传播的管理 重塑组织形象
第九章公共关系方案的实施及效果评估-PPT
认真拟定计划
四、实施应注意得问题
❖ 1、应注意协调得因素 ❖ (1)利益因素; ❖ (2)信息传播过程中得技术因素; ❖ (3)心理因素; ❖ (4)环境因素。
❖ 2、应注意得主要环节 ❖ (1)准备工作 ❖ A 协调组织各有关部门得关系; ❖ B 进行人员培训; ❖ C 准备所需得物品与材料; ❖ D 与新闻界等外部公众进行联系; ❖ E 布置活动现场; ❖ (2)管理工作 ❖ A 对人员得管理; B 对活动进程得管理; ❖ C 对信息得管理; D 对活动现场得管理; ❖ E 对各种物品得管理。 ❖ (3)收尾工作 ❖ A 组织得最高领导应亲自出面,进行致谢; ❖ B 应尽快召开全体工作人员回忆,做好总结。
❖ 3、根据组织外部资料采评估
❖ (1)消费者与用户得信息反馈
❖ 消费者与用户就是营利性组织得首要公众,因此她们得反 映就是评估公关活动得重要资料。
❖ (2)相关组织得信息反馈
❖ 组织在生产经营中,会与原料供应者、产品经营者建立合 作伙伴关系。她们与组织交往频繁,并且与大批消费者与 用户发生联系,从她们那里可获得有关公关工作成效得信 息资料。
❖ (3)社区公众
❖ 社区公众就是组织得左邻右舍,她们与组织由于地域邻近 而关系密切、相互了解,组织可从社区公众那里获得较快 得信息反馈,据此评估公关工作得成效。
❖ (4)政府
❖ 政府对组织行为得支持程度、政府与组织关系得密切程 度,可以反映出公共关系得社会效果。
三、评估工作得主要方法
❖ 1、报告法
❖ (3)新闻传播媒介得影响力 ❖ 一般来说,发行量大、覆盖面广、权威性强得传播媒介,其
影响力亦大,能提高公关活动得效果。组织得公关活动由 权威性较强得新闻媒介报道,能加深公众得印象,增加公众 对组织得好感。
第九章 公共关系实务(一)公共关系调查
（1）随机抽样
间隔随机抽样 分层随机抽样 分区多级随机抽样 整群抽样 （2）配额抽样
配额抽样是先确定调查对象人口总体的 各项特征，根据“抽样框”，按人口总体 中具有各项规定特征的人口比例，确定样 本中具有各种特征人数比例。
回
7
问卷是抽样调查的主要工具。调查者围绕调 查目标，拟定若干问题，供被调查者选择的备 选答案，请调查对象选择。
基本步骤： 1、确定调查目的和方案
2、确定调查人口总体 3、抽样 4、设计问卷 5、调查访问 6、整理资料数据
7、撰写调查报告 转到
2
调查目的关系到民意测验的人口 总体的确定，以及问卷内容的设计。 所以，必须以明确的调查目的作为整 个工作的导向。调查的目的应该具体、 集中切忌空泛、分散。围绕目的制定 调查的总体方案，应该具有切实可行 性。
5
样本规模 100
200 400 600 750
1000 1500
3．1 2．5
抽样误差 9．8 6．9 4．9 4．0 3．6
2000
2．2
2500
2．0
3000
1．8
5000
1．4
当样本达到一定规模，如1500人以后，再增加样 本人数，意义就不大了。多数公共关系调查反映的往 往是一种趋势，对样本误差的要求并不十分严格。而 且受人力财力的限制，样本的规模不可能很大。因此， 样本的代表性是关键。
回
16
1、动作观察
2、展销观察
3、实际痕迹观察 4、行为记录法 5、试验法回 Nhomakorabea17
1、来信来访
（1）办理来信
（2）接待来访
2、公众热线电话 3、聘请兼职信息调研员 4、有奖意见征询活动
第九章公共关系实务及操作
第九章公共关系实务及操作
3.赞助教育科技事业
（1）作用： “科教兴国”是战略，组织赞 助既利于科教事业发展，又可 打造美誉度，还可为吸纳优秀 人才、开展业务培训创造有利 条件。
第九章公共关系实务及操作
（2）常见方式
投资或捐助设立教育科技基金、 奖学金、奖教金或其他科教奖 励基金；
捐资建校； 购置教学器 材和设备； 捐献图书。
4. 最后，此项环保公关项目是壳牌中国的一项长期工程， 且每年活动形式多有所创新，必定吸引越来越多的人参与， 并将得到社会广大民众和组织的响应和支持。
第九章公共关系实务及操作
赞助—四通集团向未来投资
❖ 背景：1、1992年9月正值巴塞罗那奥运会刚刚结束，社会
公众对体育赞健儿助取—得四良好通成集绩团予以向极未大来关注投，资各大企业纷
邵逸夫先生捐建医院
第九章公共关系实务及操作
5.赞助社会福利和慈善事业
（1）作用： 社会福利和慈善事业是社会关注 热点。为社会弱势群体提供帮助， 开展服务活动，密切了与政府、 社区和公众关系，为组织发展创 造了良好外部条件。
第九章公共关系实务及操作
（2）常见形式
修建公共设施、街心花园、候车亭、 车棚、养老院、福利院； 赞助残疾人活动； 设立福利基金或残疾人基金。
第九章公共关系实务及操作
公共关系专题活动的基本特征
2020年10月自考《公共关系学》2020第九章 公关危机管理
4、公关危机产生的原因
第二节 危机公关
一、概念
• ——危机公关：指在组织发生形象受损或 预测到即将发生危机时，组织所采取的一 系列与社会公众积极沟通、把损失降低到 最低限度的公共关系。
• ——危机管理：指针对组织自身情况和外 部环境，分析预测可能发生的危机，然后 制定出针对性措施，一旦发生危机，就能 有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和 市场的一整套机制。
可变性
指危机具有破坏性的同时，也能为组织带来机遇。 有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合 实力和整体素质，他们沉着应对，从危机中找出自 身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名 度和美誉度，使危机成转机。
案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件
1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中 毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死 亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消 费者知道泰诺中毒事件。
督。（明确传递对象）
总共四句话，分别代表了四层意思：
界定问题--表明态度--改善行动--明确传递对象。
{让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图，便知为何经典了。
第一：界定问题。
尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央 视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是 兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定 问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别 事件也说明了这个关 联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把 问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级 又进行
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赞助—四通集团向未来投资
和设备支持，四通总裁段永基甚至诚挚的向接受赞助者 说：“拜托了。”此事经过公司、媒体的宣传，加上知 识界、科技界、教育界本身对此事的重视，在社会公众 中引起了强烈的反响，取得了巨大的成功。
❖内部公众：经常与内部公众进行沟通交流，可适 时了解内部公众的需求并在条件允许下适当地满 足其需求，提高内部公众工作和投资的积极性。
❖外部公众：经常与消费者公众、媒体公众、社区 公众等保持联络，可保持公众对组织或组织产品 的忠诚度并扩大公众面。
2、员工系统培训
❖对于员工来说，培训不仅是一种福利，而且是一 种自发和自身素质提升的迫切需要、更新知识的 需要。
二、公共关系实务开展的基本原则
❖ 1、真实可信的原则 ❖ 2、公平互利的原则 ❖ 3、整体效益的原则 ❖ 4、经济效益与社会效益相统一的原则
三、公共关系实务开展的基本要求
1、活动目标要明确 2、活动的主题要精选 3、活动筹划要周全 4、活动宣传要深入 5、活动操作要灵活
第二节 公共关系日常实务活动
❖ 分析：作为高科技企业的四通公司，赞助代表中国科技 未来的学科奥赛活动，抓住了相关社会公众的注意焦点 ，顺应了科教兴国的社会共识，也契合了公司自身的特 点。通过此次赞助活动，学科奥赛代表队获得了活动经 费，社会公众对科技、教育的重视又一次被唤起，四通 公司也广泛地宣传了自己，树立了重视社会责任的企业 形象，取得了多方“多赢”的效果。
5.合影环节：合影纪念
（四）、赞助活动的注意事项
1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策 略，切忌盲目赞助。 2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所 需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。 3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌 握赞助款项。 4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得 到认同。
捐资赞助建造医院或医疗机构； 赞助医疗机构添置医疗设备； 捐资或赞助添置公共卫生医疗设施。
邵逸夫先生捐建医院
5.赞助社会福利和慈善事业
（1）作用： 社会福利和慈善事业是社会关注 热点。为社会弱势群体提供帮助， 开展服务活动，密切了与政府、 社区和公众关系，为组织发展创 造了良好外部条件。
（2）常见形式
（2）常见方式
赞助电影、电视剧拍摄、 制作和播映； 赞助文化场馆和设施建造； 赞助科学与文化艺术研究； 赞助文学、文艺作品创作； 赞助文艺演出； 赞助节日庆典和游园活动； 赞助各种文科教兴国”是战略，组织赞助 既利于科教事业发展，又可打 造美誉度，还可为吸纳优秀人 才、开展业务培训创造有利条 件。
纷解囊赞助体育运动。对比强烈的是，学科奥林匹克选手 尽管经过艰苦的努力在比赛中取得了骄人的“大满贯”成 绩，却鲜为社会公众知晓，各代表队处境窘迫。这种现象 引起了部分社会公众，尤其是知识界、教育界、科技界公 众的担忧，新闻媒体也开始予以关注。
2、四通公司当时是一家以办公自动化设备研发与生产为 主营业务的民营高科技企业。其主要创办人均为从科研院 所等单位辞职创业的科研人员。
❖对于组织来说，最终的竞争归根到底是人才的竞 争，未雨绸缪。培养自己的人才，挖掘内部员工 的潜力，永远是组织最为明智的选择。
3、完善信息资源库
❖ 从公共关系学角度而言，积累信息是组织公共 关系智能范围，所要采集的信息，即是组织的 形象信息、组织产品形象信息、组织运行状态 及其发展趋势。
二、公共关系日常实务活动的实施
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第九章
公共关系实务及操作
课程结构
1
第一节 公共关系实务概述
2
第二节 公共关系日常实务活动
13
第三节 公共关系专题实务活动
第一节 公共关系实务概述
公共关系实务是公共关系科学体系 的重要组成部分，是公共关系学原理和 规律的实际运用，在公共关系科学体系 的发展中占有极其重要的地位。
一、公共关系实务的概念
2、庆典活动
庆典活动，是指组织 在其内部发生值得庆祝的 重要事件时，或围绕重要 节日而举行的庆祝活动， 一般将其作为一种制度和 礼仪。它可以是一种专题 活动，也可以是大型公共 关系活动的一项程序。
一、庆典活动的类型
（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第 一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活 动。）
4. 最后，此项环保公关项目是壳牌中国的一项长期工程， 且每年活动形式多有所创新，必定吸引越来越多的人参与， 并将得到社会广大民众和组织的响应和支持。
赞助—四通集团向未来投资
❖ 背景：1、1992年9月正值巴塞罗那奥运会刚刚结束，社会
公众对体育赞健儿助取—得四良好通成集绩团予以向极未大来关注投，资各大企业纷
赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠 方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一 项社会事业。
（一）、赞助活动的目的 1、提高社会效益 2、承担企业的社会责任和尽义务 3、增进感情的交流 4、扩大影响
（二）、赞助活动的主要对象
1、体育对象 2、文化事业 3、教育事业 4、社会福利和慈善事业 5、其他事业
❖ 1、完善公共关系人力资资源系统 ❖ 2、运用科学的方法实施公共关系日常实务
第三节 公共关系专题实务活动
公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确 目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活 动。
公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态 有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、 有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会 影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造 组织形象的有力驱动器。
（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式 或者活动结束时的庆祝仪式。）
（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各 种内容的周年纪念活动。）
（四）特别庆典
是指组织为了提高其知名度和声 誉，利用某些具有特殊纪念意义 的事件或者为了某种特定目的策 划的庆典活动。
（五）节庆活动
是指组织在社会公众重要节日时 举行或参与的共庆活动，这里的 重要节日可以是传统的节日。
该集团2007年销 售总收入达3557.82亿美元，利润 为313.31亿美元，目前是世界第一大公司。它在全球任 何地方都把健康、安全和环保标准及遵守集团的经营宗旨 放在首要地位，并注重当地员工的培训和发展。
美境行动—壳牌公司赞助活动
“美境行动”是一项环保实践活动，旨 在提高中小学生的环保意识，鼓励中小学生自 己设计环保小方案并予以实施，激发孩子们自 己动手动脑，解决身边的环境问题。
该项目重在鼓励学生自己发现问题、分 析问题、动手解决问题的特性，可有机地和基 础教育中的素质教育、研究性教学活动相结合， 因此各地的参与性非常高。到2008年底，该 项目已扩展到18个城市，参与项目的学生超过 百万人次。其中实施的方案涵盖了资源的节约 利用、废弃物的利用、生态保护、美化绿化、 环境污染的调查研究、绿色消费、历史文化保 护等多方面的内容。
公共关系实务的定义为：社会组织运用传播手段， 实现自身与公众的双向沟通，以树立良好形象为 目标的公共关系实践活动的总称。 1、公共关系实务是公共关系思想的具体表现 2、公共关系实务具有自己特殊的行为或活动领域 3、公共关系实务的宗旨是通过具体活动满足公众 利益 4、公共关系实务的目标是通过具体活动树立社会 组织的良好形象 5、公共关系实务的基本手段是大众传播
公共关系日常实务活动是相对 于公共关系专题实务活动而言的， 与公共关系专题实务活动组合构成 了公共关系实务系统的两大内容。
一、公共关系日常实务活动的内容
公共关系日常实务活动是指社会组 织经常的、持久的公共关系工作及活动。 这些工作主要包括维持和发展公众关系、 进行员工培训、完善信息资料库等。
1、维持和发展公众关系
二、庆典活动的开展
组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题： 1、要有计划 2、选择好时机 3、科学性与艺术性相结合 4、制造新闻 5、注意总结
二、庆典活动的开展
1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策 略，切忌盲目赞助。 2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所 需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。 3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌 握赞助款项。 4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得 到认同。
壳牌公司公关赞助活动
英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团，简称壳牌公 司，其组建始于1907年英国壳牌运输和贸易有限公司与 荷兰皇家石油公司股权的合并。此后，该集团逐渐成为世 界主要的国际石油公司，业务遍及大约130个国家，合作 伙伴非常广泛。它是国际上主要的石油、天然气和石油化 工的生产商，同时它还是液化天然气行业的先驱，并在全 球各地大型项目的融资、管理和经营方面拥有丰富的经验。
华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式
1.赞助体育事业
（1）作用：体育，公众喜欢、 瞩目，媒体追踪。 赞助体育 事业可大幅提高组织知名度。
（2）常见方式
赞助体育场馆建造； 赞助体育设施购置； 赞助某项体育活动、体育比 赛开展； 赞助单体项目运动队训练。
2.赞助文化事业
（1）作用： 文化生活攸关国民精神。 组织赞助可促进文化事业 发展，提高民族文化素质， 丰富公众文化生活。
公共关系专题活动的基本特征
▪ （1）主题明确
• 每次通常只有一个主题；
▪ （2）精心策划 ▪ （3）重点沟通； ▪ （4）针对性强 ▪ （5）社会参与面广，影响大，效果显著
各类公共关系专题活动
1. 赞助活动 2. 庆典活动 3. 新闻发布会 4. 开放组织 5. 展览会 6. 举办会议
1、赞助活动
（2）常见方式
投资或捐助设立教育科技基金、 奖学金、奖教金或其他科教奖 励基金；
捐资建校； 购置教学器 材和设备； 捐献图书。
各地逸夫教学楼
4.赞助公共卫生事业